2014年中国虚拟运营商行业发展报告简版

发展历程
创始人盖 文·汤普森在 旧金山参加 Web2.0大会 时，产生创 建giffgaff的 灵感 giffgaff成 立，只有16 名员工，其 中4名营销人 员，3名IT人 员 获得两项行 业大奖，福 雷斯特风潮 奖，最具创 新社区奖 用户数量达 到26.8万， 营业收入超 过1900万英 镑 获得Mobile Industry Award的最 佳MVNO 奖；推出黑 莓服务
传 统 运 营 模 式
品牌
渠道
内容
基于互联网的 新型运营模式
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海外虚拟运营商典型案例
Virgin Mobile
Virgin Mobile是Virgin Group旗下的公司，是全球运营最成功的的虚拟运营商之一，最早在1999年成立于英国，是由Virgin Group和德国电信子公司、美国第四大运营商T-Mobile合资成立，双方各占50%的股权，T-Mobile向Virgin Mobile提供网络 支持。随后，Virgin mobile 开始向全球市场扩张，目前在英国、美国、法国、印度等十个国家提供移动通信服务。 Virgin Mobile在全球的成功，很大程度依赖于维珍集团（Virgin Group）已经向全球年轻人提供的多种产品和服务。Virgin Group旗下业务，包括飞机、火车、经济、软饮料、音乐、假日休闲、汽车、酒类、出版物以及新婚服饰等，目前全球已 经拥有200多家公司，员工超过5万人。Virgin mobile充分利用了这些品牌优势，将“时尚、活力和完备的服务享受”的品 牌理念完好诠释，同时充分利用集团品牌原有的销售渠道，在移案例
Tesco Mobile
Tesco Mobile（特易购移动）于2003年在英国成立，是由英国零售巨头特易购 （Tesco）与基础运营商O2共同出资，双方各持股50%。Tesco Mobile的移动网络服务 由O2提供，自己完成客户服务、计费、市场营销和销售等环节，并使用“Tesco”品 牌。目前Tesco Mobile已经在英国、爱尔兰、斯洛伐克和匈牙利等多个欧洲国家提供移 动服务，除了匈牙利使用沃达丰（Vodafone）的移动网络，其他国家使用的都是O2的 网络服务。 特易购是全球三大零售企业之一，业务覆盖欧洲、亚洲、北美等地区，在英国拥有近3000个零售网点，其中包含大超市、 连锁店、便利店等多种线下业态，大型购物中心的数量将近700家。特易购移动依托母公司特易购强大的线下渠道优势， 以手机商店、店内专柜等形式推广其电信业务。目前，特易购移动在英国的手机商店数量超过400家，远远超过了竞争对 手。 Tesco Mobile在英国的用户保持平稳增长，截至2014年6月，已经超过400万。 2009-2013年英国特易购移动用户数量
Virgin Mobile
Virgin具有较高的品牌知名度，在目标人群中具有极强的号召力，同时维珍集团具有庞大的年轻用户群体，结合市场对以 年轻群体为代表的低端用户覆盖不足的情况，它充分利用自身品牌的优势通过低成本在目标人群中吸引新用户。此外，维 珍移动与维珍旗下的航空、旅游、音乐等业务进行捆绑销售，为用户提供不同优惠与配套服务，大大方便了用户的使用。 我国的京东、阿里、苏宁、国美等虚拟运营商可以借鉴维珍的部分经验，利用品牌优势吸引现有用户群使用其服务。
4 3 2 1 0 2009
来源：根据行业公开资料整理。
3.7 3 2.5 2 2.7
2010
2011 用户数量（百万）
2012
2013
9 9
海外虚拟运营商典型案例
ESPN Mobile
ESPN Mobile 成立于2005年11月，是ESPN租赁美国电信运营商Sprint的基础网络，推出 的虚拟运营服务品牌，其母公司是迪斯尼，2006年2月，ESPN Mobile 正式启动虚拟运营 服务。 ESPN是美国著名的体育电视网，拥有优质的体育内容，ESPN期望借助其体育方面的优 势，为订阅者提供体育新闻、比赛的实时比分、最佳集锦和比赛视频，让用户通过ESPN 的手机随时随地关注体育赛事，以此锁定细分市场内的特定用户。然而，优质的内容和母 公司强大的品牌，并没有使ESPN Mobile 在虚拟运营市场同样的立于不败之地，在运营不 到一年以后，ESPN Mobile 以失败告终。
拉美 中东 42 16
北美 167 欧洲 786 亚太 194 单位：个
来源：艾瑞根据PrepaidMVNO网站数据统计，2014.07。
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海外虚拟运营商典型案例
案例选取概述
目前，全球虚拟运营商数量众多，参与企业涉及零售、传媒、娱乐、运营商、互联网等多种多样的行业，成功的虚拟运营 商各有特点，但也具有相似性，它们通常是在品牌、渠道、内容等方面具有优势，并且充分利用这些优势，提供电信业务 和特色增值业务，以吸引用户长期使用；同时，品牌、渠道、内容等方面的优势，并不是虚拟运营商成功的决定性因素， 要想成功，除了充分利用自身优势，还需要制定符合市场规律的营销、运营策略。 本报告共选取了3个案例进行解析，具体如下：
电信运营商业务链条
无线接入网 （RAN）
GSM GPRS UTMS
核心网
SIM卡 /配置
计费
用户 管理
CRM Customer Care
增值 服务
Bunding of fixed and Mobile
品牌 /营销
Branding Pricing Advertising
销售 /渠道
MSC HLR GGSN
ESPN具有优质的体育内容，但用户定位和产品定价时，主观想象，没有充分了解市场，给市场上已经能够获得的服务制 定了违背用户意愿的高定价，导致在拓展用户时，投入巨大而效果甚小，最后失败。我国的蜗牛移动、北纬通信等虚拟运 营商应该汲取ESPN的教训，利用好自身的优质内容，更应该制定合理的价格，否则只会在竞争的激流中被淘汰。 综上，资源优势 （品牌、渠道、内容等）+ 帮助虚拟运营商取得成功。
用户数量突 破100万
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
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虚拟运营商概念定义及发展背景
海外虚拟运营商典型案例分析 中国虚拟运营商发展模式探讨 虚拟运营商用户预期调研
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3
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中国虚拟运营商发展背景
中国虚拟运营商市场开放历程
2010年5月7日，国务院发布《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》。该《意 见》分进一步拓宽民间投资的领域和范围，鼓励和引导民间资本进入基础产业和基础设 施领域。 2012年6月27日，工业和信息化部6月27日发布了《关于鼓励和引导民间资本进一步进入 电信业的实施意见》。 2013年1月8日，工业和信息化部网站公布了《移动通信转售业务试点方案》并公开征求 意见。 2013年5月17日，工信部公布了《移动通信转售业务试点方案》，标志着虚拟运营时代 即将到来。提出了开展移动通信转售业务试点的目标，对移动通信转售业务进行了定 义，明确了试点业务的审批条件和程序。 2013年12月26日，工信部颁发首批移动通信转售业务运营试点资格虚拟运营商牌照，乐 语、天音控股、京东、北纬通信、话机世界、分享在线、万网（阿里控股）、华翔联 信、浙江连连、迪信通、巴士在线11家中资民营企业成首批获牌企业。 2014年1月29日，工信部向8家民营企业发放了第二批移动通信转售业务（即虚拟运营 商）试点批文。此次获得虚拟运营商牌照的8家民营企业分别为：爱施德、三五互联网、 蜗牛数字、国美电器、苏宁云商集团、中期集团、长江时代、远特通信。 2014年5月26日，工信部在其网站发布《关于加强移动通信转售企业电信资费网上公示 管理工作的通知》，要求各移动通信转售业务试点企业重视电信资费网上公示工作，于7 月31日前完成网上电信资费专区的建设和当前资费信息的上线工作，同时将网上资费专 区的建设运行情况及链接上报工信部通信发展司。
合理的定价（通常在目标用户的主要诉求方面低于运营商），才可能
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海外虚拟运营商典型案例
Giffgaff
Giffgaff是西班牙电信旗下英国O2的全资子公司，是全球首家采用社区模式的虚拟运营商，成立于 2009年11月，2010年6月正式开始提供服务。Giffgaff没有呼叫中心、没有实体店、不卖充值卡、 不做广告，100%在线运营。 Giffgaff的服务理念是“你的移动网络你做主”(The mobile network run by you)。作为一家 web2.0时代的轻公司，giffgaff把 “我为人人、人人为我”的维基精神发挥得淋漓尽致，通过用户 自治的在线社区和“回赠”机制，完全打造在线运营模式，用户可以在社区里购卡、充值等，还可 以参与到企业的运营、客服甚至产品研发，实现在线互助式服务，同时作为回报，用户从公司的“ 回馈”系统中获得补偿。
服务启动 CDR收集
Billing
Sales and Distribution
MNO MNO MVNO
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虚拟运营商概述
全球虚拟运营商的发展历程
从虚拟运营商发展的时间历程来看 1998-2003年是移动虚拟运营的起步期，移动虚拟运营企业开始产生，每年新增的MVNO数目在25个左右，并逐年提高。 2004-2007年是发展的高峰期，做相关业务的公司大规模的产生，在2006年达到峰值，全球年新增MVNO的峰值达到80个。 2008开始，行业内企业的数量开始萎缩。随着企业数量的萎缩，行业规模并未出现萎缩。这也就说明经过起步和发展这两 个过程，对移动虚拟运营的热情释放之后，有一部分企业开始淘汰，剩下的企业都相对比较成功，进入一个剩者为王的时 代。 从商业模式的变迁过程来看 第一，上世纪90年代至2010年，虚拟运营商多以语音通话、短信等为主要业务，以低价为特征。全球两大虚拟运营商—— 维珍移动(Virgin Mobile)、Tracfone便是此类代表。但是，这一阶段的虚拟运营往往被认为是资源“分食者”。因此，大批 虚拟运营商被基础电信运营商收购，或在挤压中死亡。以美国为例，Mobile ESPN和迪斯尼移动(Disney Mobile)两大虚拟 运营商分别于2006年和2007年停止运营。2011年开始，全球虚拟运营商进入第二阶段的发展。该阶段的虚拟运营商将竞 争焦点定位于新兴的智能终端和移动宽带市场。特别是随着美国4G业务的逐步开放，基础电信运营商急需发展用户填充其 网络容量，虚拟运营商便再次掀起一波浪潮。
起步期
发展期
成熟期
1998
2003
通讯业务主导
2008
2010
转向增值业务
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虚拟运营商概念定义及发展背景
海外虚拟运营商典型案例分析 中国虚拟运营商发展模式探讨 虚拟运营商用户预期调研
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海外虚拟运营商发展概况
虚拟运营商区域分布情况
2013年，全球虚拟运营商总数量达到1205个，其中欧洲786个，亚太地区194个，北美地区167个，中东地区42个，拉美 地区16个。欧洲和北美地区的虚拟运营商在全球的数量占比将近80%，得益于宽松的准入政策和监管环境。亚太地区虚拟 运营商起步较晚，但近些年，随着亚太地区市场的进一步开放，该区域的虚拟运营商快速增长，在全球的数量占比已经达 到16%。 2013年，中国工信部发布《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》，允许民企经营移动通信转售业务，为中国大陆 虚拟运营商的发展提供了政策支持。2013年12月26日，中国大陆首批虚拟运营商牌照发放，中国大陆出现虚拟运营商。 未来几年，伴随着良好的政策环境以及运营商的逐渐认同合作，中国大陆的虚拟运营商或将呈现快速增长的态势。 2013年全球虚拟运营商区域分布情况
Tesco Mobile
Tesco作为著名零售企业，拥有良好的零售渠道和庞大的用户群，拓展新用户时，Tesco结合自身的零售业务，采取激励政 策将零售用户转化为电信用户。我国的迪信通、苏宁、国美等虚拟运营商可以借鉴Tesco的部分经验，利用自身强大的销 售渠道，与自身业务结合，拓展新用户。
ESPN Mobile
中国虚拟运营商行业发展报告简版
2014年

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虚拟运营商概念定义及发展背景
海外虚拟运营商典型案例分析 中国虚拟运营商发展模式探讨 虚拟运营商用户预期调研
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虚拟运营商概述
虚拟运营商（MVNO）定义
虚拟运营商（MVNO-Mobile Virtual Network Operator）的定义要从移动转售业务说起。 所谓移动转售业务，是指从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用 户的移动通信服务。移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，必须建立客服系统，可 依需建立业务管理平台，计费、营账等业务支撑系统。移动通信转售业务不包括卫星移动通信业务的转售。 获得了移动转售业务牌照的企业则被称为虚拟运营商，虚拟运营商没有自身的物理网络，通过从移动、联通、电信三大基 础运营商那里租用一部分通讯网络，然后建立自己的计费系统、客服号、营销和管理体系，给消费者提供运营商服务。
发展历程
2006年2月 ESPN Mobile 正式运营 ESPN Mobile 成立 2005年11月 2006年12月 ESPN Mobile 宣告失败
共投入1.5亿美元 仅积累3万用户 2006年9月
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海外虚拟运营商典型案例
案例总结
上述分析的3个案例，各个虚拟运营商分别在品牌、渠道、内容方面具有无可比拟的优势，而一些虚拟运营商取得成功， 一些虚拟运营商却在竞争中被淘汰出局，如此差别大的结局主要取决于虚拟运营商对于自身资源的利用是否得当。此外， 成功的虚拟运营商通常在产品价格方面具有优势。