烟草公司“三优”工作实施方案

烟草公司“三优”工作实施方案
__省__公司__市公司“优胜重点品牌、优质零售客户、优秀营销人员”工作实施方案
为深入贯彻落实省公司“三优”工作要求进一步推进重点品牌培育、现代终端建设和营销队伍建设现结合____实际制定全市“优胜重点品牌、优质零售客户、优秀营销人员”工作实施方案。

一、指导思想紧紧围绕国家局“卷烟上水平”基本方针和战略任务按照“四个一流”的总体要求以明确标准、创新机制、打造标杆、带动提升为重点着力培育优胜重点品牌、培植优质零售客户、培养优秀营销人员推动全市卷烟营销和网络建设工作上新水平。

二、工作目标（一）培育优胜重点品牌培育好省产“七匹狼”品牌进一步夯实省内市场基础重点抓好200-400元左右价位的品牌规格。

对二类以上各价类分别确定1-3个优胜重点品牌进行重点巩固和维护；同时相应确定1-3个储备优胜重点品牌进行重点宣传和推广形成以优胜重点品牌为龙头的科学品牌管理和营销体系实现重点品牌三类以上销量年均增长
5%左右卷烟单箱销售收入年均增长5%以上,零售客户实际盈利水平年均提升0.5%的“555”发展目标。

（二）培植优质零售客户加快推进现代终端建设形成以1%左右的直营终端为核心4%左右的样板店为示范以15%左右的核心店为引领以80% 左右的形象店为依托层次分明布局合理的终端新格局。

同时在现代终端客户中择优选取和培育20%左右的优质零售客户积极发挥六大功能打造核心客户群体带动现代终端建设水平的全面提升。

（三）培养优秀营销人员以完善考核机制为突破口在营销队伍中择优培养三分之一左右既有专业素养又有实战能力敬业奉献、充满活力、富有创造力、群众认可的优秀营销人员带动营销队伍素质能力和工作水平全面提升。

20__年全市一线营销人员的持证率要达到90%其中中高级持证率要达到70%高级持证率要达到30%。

到2021年全市一线营销人员的持证率要达到95%其中中高级持证率要达到80%高级持证率要达到40%卷烟营销师达到5%。

三、工作内容（一）培育优胜重点品牌提升品牌营销水平 1、以对标管理思想为指导锁定品牌目标根据“三高、两不、一稳”标准结合__地区实际选择低一类中的七匹狼（软灰）、七匹狼（通运）、二类中的七匹狼（红）、七匹狼（软红）等4个规格作为本地优胜重点品牌选择七匹狼（__仙）、
七匹狼（圣典）、七匹狼（尚品）、七匹狼（__）、七匹狼（纯雅）等5个规格作为本地储备优胜重点品牌。

____优胜重点品牌、储备优胜重点品牌名单品类批发价区间优胜重点品牌储备优胜重点品牌超一类 [600-900) 无七匹狼（__仙）高一类 [500-600) 无七匹狼（圣典）中一类 [248-500) 无七匹狼（尚品）低一类 [155-248) 七匹狼（软灰）、七匹狼（通运）七匹狼（__）二类 [109-155) 七匹狼（红）、七匹狼（软红）七匹狼（纯雅）营销中心以月度为单位按照优胜重点品牌指标库的评价标准对上述优胜重点品牌和储备优胜重点品牌进行持续跟踪评价并根据上柜率、商业存销比、断货率、销量增长率、零售客户毛利率等评价结果针对得分较低的指标通过集体决策及时调整营销工作策略对货源投放面、投放量、货源调拨进度、营销活动等措施进行适度调整确保品牌维持良好市场状态促进品牌健康发展。

2、以市场科学调控为手段调优品牌状态。

一是健全货源投放精细管理机制。

坚持市场导向和“稍紧平衡”投放方针按照市场状态把握投放节奏保持供求平衡既科学预测需求尊重消费者选择又要积极引导消费培育好品牌；全面落实按照星级、业态、城乡、规模等多维度制定销售策略要求确保货源投放更加精细准确既保证市场供应又稳定市场合理
价格努力做到更多的品牌保持价格坚挺。

严格落实“六个坚决禁止”要求规范卷烟供应营造公平、公开的经营环境。

二是建立完善市场状态调控机制。

要完善市场动态采集机制建立市场状态研判、调控机制及时有效调整货源供应、稳定价格根据品牌价格走势将市场状态分为“紧、稍紧、平衡、稍松、松”五种当零售价格低于零售指导价时采取限供、限调策略稳定零售价格；当零售价格低于批发价时采取停供、停调策略保护零售价格；当价格坚挺、满足率下降时及时加大投放量满足市场供应。

3、以创新品牌营销为抓手提升品牌价值。

一是建立优胜品牌宣传推广机制。

对于储备优胜重点品牌营销中心和各分公司要建立常规性宣传和推广机制在宣传时间、地点、频率、推介手段等方面明确常规宣传、促销和推广要求。

营销中心和分公司要在运用优胜重点品牌日常维护机制的基础上建立常规性品牌培育机会梳理和应对机制、突发性品牌培育机会收集和应对机制通过扎实有效的营销推广工作逐步扩大储备优胜重点品牌的市场覆盖率、占有率和规模实现储备优胜重点品牌销量年均增长20%以上。

二是建立网络营销长效互动机制。

深入推进网络营销从营销内容的趣味性入手增强营销活动的吸引力；从营销对象的准确性入手增强营销互动的实效性；从用户参与的便利性入手增
强营销活动的影响力。

大力巩固网订平台网络营销。

依托网络订货平台开展以知识竞赛、终端评比、趣味游戏等内容为主题的网络营销活动吸引广大零售客户参与提高零售客户对网络营销的认知度和接受度。

计划以网络订货平台为载体年内开展4次以上网络营销活动。

大力拓展微营销。

以微信平台为基础以商业企业或零售客户为宣传主体在__、__分公司开展试点统一操作规则、配备专门人员、建立运营平台、丰富功能项目强化内容营销着力打造集品牌宣传、客户服务、在线订货功能于一体的微平台；在条件允许的情况下尽可能搭建工商零三维互通的微营销平台架构主动对接工业企业加大零售客户自主开展微营销的指导和扶持力度。

大力促进线上营销与线下营销相结合。

在微营销的基础上从提升零售客户的品牌培育能力入手抓好线下商圈辐射范围内消费者的沟通、服务与体验有效发挥零售终端形象展示、品牌宣传、销售促进、消费体验和引导消费的作用。

三是建立工商深入协同营销机制。

建立更加紧密的工商协同培育机制在质量监督、货源衔接、投放策略、宣传促销、文化传播、市场调控、消费引导等方面进行全面的分工和协作。

科学、规范、高效用好福建中烟460万品牌培育常规经费出台宣传促销年度规划和具体配套方案并针对每次宣传促销活动做好总结评估。

培育经费以半年度为单位分解至分公司与工业企
业协同采购和调拨促销物料充分调动县级分公司的积极性和主动性。

建立基层营销人员品牌培育工作机制。

在持续提升客户经理品牌培育能力的基础上以两个分公司为试点探索建立专业团队主题培育工作机制由固定的小团队按照指定或自选主题在一定区域内自主开展培育活动逐步形成优胜重点品牌培育工作“百花齐放”的局面。

建立工商零共同分析和培育消费者机制。

围绕提升品牌价值着力创新品牌培育渠道、培育方法、工作机制构建工商零共同面向消费者的营销机制。

各分公司应与工业企业合作密切跟踪市场动态及时调整营销方向、创新营销方法将自吸消费者做为重点沟通和宣传的对象分公司应按照现有现代终端客户每户5名的标准建立优胜重点品牌的忠诚消费者资料库。

在此基础上分公司因地制宜定期开展回馈、品吸、调查等形式多样的互动交流活动发挥“口碑”效应将忠诚的消费者培养成重点品牌在消费者中的宣传员。

（二）培植优质零售客户推动现代终端建设 1、以“四化”为标准选取优质零售客户各分公司要在已建现代终端中选取20%左右的客户创建优质零售客户。

具体衡量标准如下：一是要知识化即店主需要具备一定的文化程度要优先选择高中或者大专以上文化水平相对较高的群体作为创建对象。

二是要信息化硬件上要配备电脑、扫码枪、进销存系统、网络等基本的信息化设备；软件上要具备一定的信息化知识和技能拥有信息化经营的意识。

三是要年轻化以40岁以下的群体为主要重点选择熟悉先进知识和现代工具运用对自身成长和店铺成长有强烈愿望的零售客户。

四是要城镇化要注重建设对象的代表性优先选择城区所在地或乡镇所在地等人流量比较大、辐射范围比较广的零售客户。

2、以现代终端建设为抓手培植优质零售客户现代终端建设是培植优质零售客户的基础。

各分公司要在推进现代终端建设的同时积极开展优质零售客户创建工作引导优质零售客户通过发挥六大功能来提升自身经营素质。

（1）提升产品销售和品牌培育能力要积极引导优质零售客户突破传统经营观念的束缚。

培养零售客户更具品牌培育意识对本店的卷烟经营规划和培育重点有清晰的认识熟悉重点培育品牌的相关知识和卖点掌握个性化的品牌培育方法和技巧有效提升知名品牌培育能力。

以县级分公司为单位现代终端省产一类烟整体销量增长要达到10%。

要积极开展现代终端客户培训和交流活动。

围绕培育知名品牌这一主题不断丰富客户培训的形式内涵将客户经理点对点
指导和集中统一培训相结合客户培训面要达到100%。

各分公司要举办2-3次零售客户交流活动通过竞赛、参观、交流会等形式加强零售客户的沟通和交流提炼优质零售客户在品牌培育功能发挥上的先进经验做法在新晋现代终端和普通零售终端中广泛宣传推广。

（2）提升形象展示能力要按照“十个统一”现代终端建设模式以“要素统一、个性设计”为原则开展现代终端形象改造和提升工作。

分公司要积极引导客户自主投入在与客户充分沟通的基础上根据客户业态和店堂实际确定个性化改造方案客户店堂整体改造或局部改造的比例要达到20%。

要突出现代终端主题陈列特征结合经营特色推广卷烟条包主题陈列方法增强主题陈列效果全面开展现代终端明码标价维护要求现代终端坚持明码实价销售卷烟塑造规范经营、诚信经营的良好终端形象。

（3）提升宣传促销能力要引导现代终端从被动销售向主动转变。

通过个性化的驻店助销活动指导现代终端客户利用自身店内资源创造性地开展引导消费的宣传促销活动提高品牌培育成效。

（4）提升信息采集能力要指导现代终端用好扫码设备和进销存系统提升客户的市场信息采集能力。

营销中心要开展PC-POS扫码设备的采购工作确保现代终端扫码设备完好率达
到90%；要完善真实扫码评价标准和系统监督管理模块准确研判真实扫码情况杜绝不配合、不准确、不及时、集中扫码、少扫漏扫假扫等现象。

各分公司要提高客户的扫码意识加强对客户的扫码培训培养客户养成每包必刷、准确录入的真实扫码习惯不断提高扫码工作的质量和水平实现扫码率达到80%以上真实扫码准确率达到40%以上优质零售客户100%全面真实扫码销售的目标。

（5）提升消费跟踪能力要引导现代终端从关注紧俏货源向关注目标消费者转变提高消费者资料的收集、分析和运用质量。

营销中心要积极开发手机APP软件采集消费者真实消费情况提高消费趋势分析、市场动态把握能力。

各分公司要帮助现代终端利用现代社交媒体针对消费者的需求主动提供服务、推介商品；要指导10 %的现代终端客户自建微信圈（平台）、开展微营销每个现代终端自建微信圈（平台）的消费者数量要达到10名以上。

3、以检查验收为契机提升创建工作质量各分公司要科学规划现代终端建设工作合理安排全年的优质零售客户创建计划保质保量地逐步推进。

要按照创建计划和目标组织开展批次自查和验收工作及时改进、有效提升。

市公司将不定期开展优质客户的创建抽查活动并于年底组织全市的优质零售客户创建检查验收工作。

（三）打造新型优秀人才提高营销队伍素质 1、完善考评机制继续深化和完善以“七率”为主线的一线营销人员绩效考评机制建立和完善科学的考评指标体系合理分配指标权重。

各分公司要以“七率”考核为主开展定期的优秀营销人员评比活动。

营销中心将以“七率”为基础运用科学方法构建营销队伍的评价模型开展全区优秀营销团队评比活动推动一线营销人员主动把控市场积极培育品牌、优质服务客户不断提高队伍凝聚力提升队伍素质。

2、丰富培训机制结合各阶段工作重点统筹安排基础素质提升、关键技能教育、能力短板提升等培训项目。

要提升培训机制的系统性要建立类别多样、层次明晰、渠道丰富的培训机制既要有统一规划的培训安排又要建立灵活开展的“传帮带”培训机制。

营销人员年度人均培训时间要达到100学时。

甄选优秀营销人员组成营销内训师队伍统一建档和管理。

根据年度教育培训规划组织营销内训师进行定向课件编制为营销队伍的日常教育培训开展服务。

积极组织营销人员参与技能鉴定提高营销人员的持证率提升卷烟营销人员的业务素质和技能。

20__年实现一线营销人员的持证率达到90%持有中高级营销证书的营销人员比例达到70%高级持证率达到30%。

3、创新工作模式以专业化分工和“135”工作法为基础探索“片区基础服务+区域攻坚小组”的工作模式打破片区限制由初级客户经理负责片区标准服务提供由中、高级客户经理及市场经理采取团队协作模式负责区域重点任务攻关以有效整合优势人力资源攻克各阶段的关键工作任务。

全面推广客户经理PAD手持终端的配备和运用创新管理办法拓展应用功能着力提高客户经理的工作效率。

四、工作要求各分公司要高度重视“三优”工作要将“三优”工作作为今后2-3年内营销工作的重点要根据本实施方案结合当地实际情况制定具体的实施细则细化工作任务明确工作进度确保“三优”工作落到实处取得实效。

各分公司的“三优”工作细化实施方案要于5月底前上报营销中心并且每季度上报推进工作小结和“三优”评定情况。

（一）优胜重点品牌市公司将建立常态化的跟踪和督促机制每季度公布“优胜重点品牌”和“储备优胜重点品牌”名单指导各分公司进一步明确目标培育品牌促进优胜重点品牌加快成长。

（二）优质零售客户各分公司要每季度定期开展优质零售客户的创建自查活动市公司也将不定期开展创建抽查活动根据自查和抽查结果每季度公布各分公司的优质零售客户数量情
况督促加强优质零售客户的创建培养和进退管理带动现代终端建设质量的提升。

（三）优秀营销人员各分公司要以“七率”考核为基础每半年开展一次“优秀营销人员”的评选活动并给予一定的物质和精神奖励。

市公司将定期公布“优秀营销人员”评选结果以示表彰激发营销人员比学赶帮热潮。

优秀营销人员的数量按照各分公司辖区人口数为依据设立20万人以下分公司每次推选一名20-50万人每次两名50万人以上每次三名。

具体各分公司优秀营销人员数量见附件3。

五、组织保障为确保“三优”工作顺利有效开展特成立____“三优”工作领导小组负责“三优”工作的组织领导由以下人员组成：组长：陈__ 副组长：黄__、陈_
成员：各分公司副经理、市公司营销中心二级部门负责人。

领导小组下设“三优”工作推进办公室负责具体工作的协调、推进和实施。

由以下人员组成：主任：黄__ 副主任：陈_、各分公司副经理成员：市公司营销中心相关人员、各分公司客服中心相关人员。

六、附件 1、优胜重点品牌指标库 2、20__年度优质零售客户建设目标 3、20__年各分公司优秀营销人员评选数量
附件1 优胜重点品牌指标库项目指标评价标准
评价周期“三高” 知名度高目标零售户知晓率达到90% 每年覆盖率高（每月）除选点投放的规格外上柜率达到50%以上。

区域市场覆盖率达到100%。

（每年）具备一定的规模年销量超一类（批发价600-900元）要达到170箱高一类（批发价500-600元）要达到35箱中一类（批发价248-500元）要达到1100箱低一类（批发价155-248元）及以下要达
到500箱。

每月/每年获利水平高按照实际零售价格计算零售户
月均毛利率超过7%。

每月“两不” 不需要搭配不存在各种形式的拼盘搭配销售行为不存在超标准促销行为。

每月不积压库存商业/社会月均存销比低于1。

每月“一稳” 价格稳定月度价格波动控制在2%以
内没有价格倒挂的现象。

每月质量稳定近两年内卷品质未出现明显变化卷烟包装未出现质量问题未出现其他品质问题。

每年消费群体稳定一年内产品消费群体定位未发生变化。

工业公司产品定位清晰、稳定。

每年其他指标工业断货率工业公司供货稳定。

每月效益贡献度商业公司培育有价值销量不低于全省
平均水平。

每年品牌成长度品牌自身生命力强品牌发展具有较好
的成长性销量增幅不低于同品类销量增幅或在同品类销量占比不下降。

每年
附件2 20__年度优质零售客户建设目标单位已建成
现代终端客户数（户） 20__年优质零售客户建设目标户数（户） 2021年优质零售客户建设目标户数（户）城北
535 53 52 城南 366 36 37 __ 399 40 40 __ 252 25 25 __ 198 20 20 __ 200 20 20 __ 10 10 __ __9 15 15 __ 69 7 7 __ 68 7 7 合计 2337 233 234
附件3 20__年各分公司优秀营销人员评选数量序号
分公司人口数（万人）优秀营销人员 1 城北 171 3 2 城南 124 3 3 __ 126 3 4 __ 70 3 5 __ 68 3 6 __ 64 3 7 __ 37 2 8 __ 21
2 9 __ 27 2 10 __ 30 2 11 合计 738 26。