毕业论文——试论企业营销渠道的优化与创新

题目：试论企业营销渠道的优化与创新
摘要
销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。

它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。

这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。

对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。

不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售商的这两个环节。

为了满足零售商的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。

渠道优化创新的发展途径主要是通过渠道体制创新，渠道运作创新，渠道建设创新，营销渠道的重新整合等几方面构成。

最终实现建立属于自己的营销渠道。

关键词：销售渠道；渠道优化创新；渠道运作
ABSTRACT
Marketing channel is one of the most important assets of enterprise, is also the most variable asset. It is the means of transferring the product to the consumer. This means includes the sales mechanism set up by enterprise ，agencies, dealers, retail outlets. With regard to products, it does not enhance the valuation of product, but through service, can increase added valuation. In relation to enterprise, the marketing channel plays roles of logistics, capital flow, information flow, that can solve many difficult tasks. The shapes of marketing channel Different industries are different in different trades and different products, and that vary in the scale and stage of different companies. Almost all marketing channels comprise of agencies, dealers. In order to meet the needs of retailers, as well as to maximize their own profits, few retailers act for only one company, but have their own product portfolio.
The development ways of innovation for the marketing channel mainly go through the channel system innovation, channels of operations, channel development innovation and several areas of the re-integration. Eventually the company will establish their own marketing channels.
Key words：Marketing channels; Channel innovation; Channel operation
目录
绪论 (1)
第一章企业销售渠道的基本理论 (1)
一、销售渠道的定义及构成 (1)
（一）销售渠道的定义 (1)
（二）销售渠道的构成 (1)
二、营销渠道和分销渠道的作用 (2)
（一）营销渠道的作用 (2)
（二）分销渠道的定义及作用 (3)
第二章现有营销渠道模式分析 (5)
一、营销渠道环境 (5)
二、传统渠道与新型渠道的冲突 (5)
（一）渠道的竞争压力 (5)
（二）各类分销渠道发展不平衡 (5)
第三章现有渠道模式存在的问题 (7)
一、传统分销渠道缺陷 (7)
二、经典模式的先天不足 (7)
三、金字塔式体制存在问题 (7)
四、新兴渠道市场覆盖能力有限 (7)
第四章营销渠道的创新途径 (9)
一、渠道体制创新：由金字塔式向扁平化方向转变 (9)
二、渠道运作创新：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心 (9)
三、渠道建设创新：由交易型关系向伙伴型关系转变 (9)
（一）合作伙伴配销系统的定义 (9)
（二）如何建立合作伙伴配销系统 (10)
（三）厂家与经销商合作的形式 (11)
四、营销渠道的重新整合 (11)
五、建立属于自己的营销渠道 (12)
结论 (14)
参考文献 (15)
附录一 (16)
致谢 (27)
绪论
企业销售渠道是企业生存的重要环节，同样也是变数很大一个环节。

它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的途径。

因此把握这一环节就如同把我企业的命脉。

在过去的数百年中，企业销售渠道在不断地改进创新，不断有新的元素加入。

但任然都存在这很大的缺陷。

哪怕是其中最为经典的模型：制造商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者。

同样也存在着先天的不足。

在当今经济发展一日千里的局面下，在中国特色社会主义经济制度的大环境下，优化与创新传统的销售渠道已经是重中之重。

本文目的在于通过对当前渠道模式的分析，寻找一条优化创新之路。

本文是通过对当前环境分析，找出现有模式存在的问题，并查阅大量的资料，对存在问题进行逐个的分析比较，针对不同问题提出解决之道，并提出渠道重组，为建立一条更为科学的销售渠道提供理论依据。

第一章企业销售渠道的基本理论
一、销售渠道的定义及构成
（一）销售渠道的定义
销售渠道是指产品从生产者向用户转移所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。

[1]即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。

销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构等。

销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。

它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。

这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。

对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。

不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。

（二）销售渠道的构成
销售渠道包括营销渠道和分销渠道。

菲利普·科特勒[2]认为营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由的同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

营销是一种创造性行为，是一种自愿交换行为，是一种满足人们需要的行为，营销是一种管理过程，是一种企业参与社会的纽带。

传统营销渠道包括厂家、总经销商、二级批发商、三级批发商、零售店、消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。

分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者想消费者转移失去的这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

这写营销中间机构中有的买进商品，取得商品所有权，然后在讲商品出售，他们被称为买卖中间商，有的则帮助生产者寻找客户，优势也代表生产商同顾客进行谈判，但他们没有取得商品所有权，这些被称为代理商；还有一些则支持分销活动，他们既不取得商品的所有权，也不参与卖或买的谈判，被叫做辅助机构。

分销渠道[3]具有以下4个特征，第一，主要是有参与商品流通过程的各种类型的机构组成。

通过这写机构网，产品才能从生产者流向最终消费者或用户，实现其价值。

第二，分销渠道的起点是生产者，重点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态，使用价值和价值的最后消费者和用户。

第三，在商品从生产者刘翔最终消费者或用户的流程过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。

第四，分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间未达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系过程。

影响分销渠道设计的因素，其中主要包裹一下几点：
1. 顾客特性：包括顾客的人数，地理分布，购买方式等特性，是分销渠道设计要考虑的基础因素。

上述特性之间是相互联系相互修正的，要综合考虑。

2. 产品特性：包括产品的理化性质，产品单价，产品时尚性，产品标准化程度，产品技术复杂程度。

3. 中间商特性：分销渠道设计要考虑中间商的费用水平，服务能力和合作意愿。

如费用较高只能采用较短较窄的渠道；如中间商能提供较高的高质量服务，可采取较长较宽渠道；如中间商普遍愿意合作，企业可以根据需要选用。

反之亦然。

4. 竞争特性：通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的渠道销售，在竞争特别激烈时竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者避免使用的渠道，这是为了寻求销售上的独到之处。

5. 企业自身特性：企业的财力信誉，渠道的管理能力，企业控制渠道的愿望。

6. 环境特性：当经济形势看好时，企业选择销售渠道的余地较大；当出现经济萧条，衰退时，市场需求下降，企业必须减少一些中间环节，采用较短渠道，以降低产品的最终售价。

二、营销渠道和分销渠道的作用
（一）营销渠道的作用
我们知道，想要分析论述销售渠道的优化创新仅仅停留在概念上的理解是绝对不够的，我们必须要结合实际情况了解营销及分销的重要意义。

什么样的生产商愿意放弃对产品销售方式和时间的部分控制权，而将它们授权给中间商呢？我想这是因为生产商通过渠道中间商可以获得很多优势。

首先许多生产商缺乏足够的财务资源进行直接营销。

例如，在北美，通用汽车通过8100个独立经销商出售它的汽车。

但是如果要买下这些经销商的全部产权，即使是通用汽车公司这样实力雄厚的公司也难以做到。

其次，对于某些产品来说，直接营销是不可行的。

例如，箭牌口香糖公司曾发现建立口香糖零售店或者在线销售口香糖是行不通的。

因此，对箭牌公司来说，通过由众多的私有分销机构组成的分销网络来销售口香糖无疑是更好的选择,最后，建立自己的销售渠道的生产商，通常能够增加对主营业务的投资而获得更高的利润。

事实上，如果一个公司在制造业上的投资报酬率是20%，而零售业务的投资报酬率只有10%，那么它根本不会考虑自己经营零售业务。

中间商通常能够更有效地把商品广泛地投入目标市场，它们凭借自己的各种联系、经验、专业知识和经营规模，往往能够比生产商更出色地完成产品的分销工作。

Stem认为，“中间商使得产品和服务的流动更加顺畅……为了缩短生产商提供的产品和服务种类与消费者需要的产品种类之间的差距，这个环节是必不可少的。

这种供需差距的产生是由于生产者一般只大量生产种类有限的商品，而顾客所需要的是数量有限而种类众多的商品。

通过中间商进行分销可以减少生产商必须与顾客之间进行的联系的数量。

有3个生产商，每个生产商都通过直接营销分别联系3个顾客，该系统一共需要9次联系。

3个生产者分别通过同1个分销商与3个顾客发生联系，从而使系统所需的联系降低为6次。

显然，在相同的情况下，通过分销商进行分销更为有效。

那么营销渠道的功能到底是什么呢?营销渠道的功能是弥合把商品和服务的需求者
和提供者分离开的时间、空间和所有权方面的缺口，将商品从生产者转移给消费者。

[4]营销渠道成员的具体职能如下：
1.在营销环境中，搜集与潜在的和当前的顾客、竞争者及其他方面相关的信息。

2.开发和传播富于说服力的信息以刺激购买。

3.在价格或其他问题上达成一致从而简化所有权或占有权的转移。

4.与制造商签订合同。

5.筹集资金为营销渠道中的各类存货提供融资。

6.承担与渠道工作相关的风险。

7.为实体产品提供持续的储运。

8.为购买者提供通过银行和其他金融机构进行付款的方式。

9.督所有权从一个组织或个人转移到另一方的实际过程。

以上提到的职能中，一部分（实物、所有权和促销）发球从公司到消费者的向前的流程；一部分（下订单和付款）则发球从顾客则可以在两上方向上发生。

铲车为例说明了5种分销流程。

如果将这些流程在一张图中描述，那么即使是简单的营销渠道也会明显表现出出极端的复杂性。

事实上，由于这些职能是必须执行的，所以问题并不在于是否需要执行这些职能，而是由谁执行这些职能。

所有这些职能都具有3个共同点：它们需要耗用稀缺资源；专业化通常有助于更好地执行这些职能；它们可以在不同的渠道成员之间转移。

如果生产商将某些职能委托给中间商，那么生产商的成本和价格将会下降，但是中间商将会因为自身增加的责任而收取更高的费用。

然而，如果中间商执行这个职能比生产商更加有效，那么对消费者的价格将会降低。

如果消费者自己完成某些职能，那么产品的价格将会进一步降低。

一般而言，营销渠道的变化，反映了人们认识到有更有效的方法去合并或者分离向目标顾客提供产品的多种经济职能。

从渠道等级来分析，任何一个营销渠道都包括生产者和最终消费者。

这里用中介机构的级数代表渠道的长短。

分析了若干个其有不同长度的消费品营销渠道，说明了不同长度的工业品营销渠道。

零级渠道（也称为直接营销渠道）是指生产商通过互联网销售、上门推销、家庭聚会、邮寄、电话销售、电视直销和其他方式直接将产品销售给消费者。

一级渠道包括一个销售中介，如零售商。

二级渠道包含两个中介机构，三级渠道包括三个中介机构。

从生产商的角度看，随着渠道级数的增加，获得关于最终用户的信息和进行有效的控制将会越来越困难。

（二）分销渠道的定义及作用
分销渠道吧商品从生产商转移给消费者，他克服了时间，地点和所有权等主要分歧，正是这些分歧将产品和服务与使用它的消费者隔离开来。

营销渠道[5]中的成员发挥着许多关键关键行作用，有些成员能够帮助达成交易。

问题不是是否发挥这些作用——这些作用必须发挥出来——而是有谁来发挥这些作用。

所有这些只能具有三个共同点，他们耗费掉稀有资源，通过专业化能使这些职能
更好的发挥以及他们可以在渠道成员之间相互转移。

如果由制造商来行使这些职能则成本上升，因此价格必须跟着上涨，同时，如过把一部分功能转移给中间商行使则生产商的成本和价格可以降低，但是中间商必须设定较高的价格来抵补它的工作成本。

因此，各种功能都应该交给工作效率最高的和最见成效的渠道成员来为目标消费者提供最令人满意的产品分类。

第二章现有营销渠道模式分析
环境造就人，环境造就我们周围的一切，特定的环境会有特定的模式，不同的时代映衬着不同的环境，我们这一代人被深深的烙上了时代的印记。

当今环境早就了我们同时也造就了现在的销售渠道。

一、营销渠道环境
当然，这并非是环境因素分类的唯一方法，还有许多其他分类方法。

采取此类方法仅仅因为这一方法为讨论营销渠道环境提供了一个键便可操作的基础。

需要明确的是，以上分类的排雷并无主次关系，他们之间的相对重要性，例如，法律环境，竞争环境以及技术环境之间相对重要性随着不同公司的外部关联机构的不同而不同。

而且，对任何给定的渠道，莫以环境因素的重要性也随着时间的推移而不断变化。

现实生活中，许多案例都说明了环境因素对不同营销渠道在不同时期会产生各种不同的影响。

在对每一环境因素以及他们对营销渠道的营销作用进一步探讨之前，应该意识到环境营销营销渠道的特有属性。

因为营销渠道还包括向零售商和批发商之类的独立公司，所以营销部门也必须关心环境对这写渠道成员带来的冲击。

还有，渠道的有效性也受到诸如服务机构之类的非渠道成员参与者行为的影响，所以渠道管理者必须既要分析环境对本公司和最终目标市场的影响，也要分析环境对营销渠道所有参与者的营销。

环境营销渠道这一观点现实了对渠道进行管理和对公司营销组合中其他主要变量的管理之间的主要区别。

简言之，渠道管理者在考虑环境对渠道决策的影响时，值得考虑的因素是很多的，无比记牢分析环境是应结合所有渠道参与者。

二、传统渠道与新型渠道的冲突
（一）渠道的竞争压力
由于市场竞争的压力与需要，企业在同一区域市场往往会使用多种分销渠道，最大限度的覆盖市场，这样就不可避免地会发生几种分销渠道将产品销售给同种客户群的现象。

[6]制造商为了其利润最大化，虽然也对分销渠道精心规划和管理，但渠道之间的竞争和冲突总是客观存在的，这是竞争激烈的市场环境中正常摩擦。

一方面，它具有一定的促进作用，会刺激企业和原有的分销渠道创新变革，如能导致各分销商在竞争中优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道分销效率提高、进一步实现定位差异化和互补等；另一方面，有些恶性渠道冲突极具破坏性，甚至动摇企业整个分销网络。

（二）各类分销渠道发展不平衡
各类分销渠道的远景目标、经营特点和市场定位不同，形成其价格、促销、宣传和服务等竞争手段的差异，但大多数企业多渠道市场运作、管理经验不足，无法及时进行针对性和差异化的管理策略调整，从而导致冲突。

形成冲突的主要原因有：
1.区域市场运作中渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战。

2.市场营销策略组合单一，没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分，同时渠道的日常维护简单粗放等。

3.尽管企业对不同渠道的销售政策不同，但没有在渠道成员之间进行有效的说明、沟通，有的渠道成员不理解。

4.本来企业对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同，加上对渠道成员管理力度不够，没有建立起以企业为主导的深度协调合作的营销价值链，导致渠道成员在各自短期利益的驱动下各自为政。

第三章现有渠道模式存在的问题
一、传统分销渠道缺陷
传统分销渠道目前还是大多数企业的主渠道，尤其在二、三级市场上相当长的时期内仍然会占有主导地位，同时企业易于获得较大的渠道掌控力。

但企业必须清醒认识到传统渠道的弱点；市场开拓维护能力低、经营管理水平落后、分销效率低、客户增值服务功能弱、协调维护管理成本高等，在未来的竞争中处于相对弱势，企业必须积极引导和帮助其提高分销效率、改善增值服务功能。

二、经典模式的先天不足
传统的销售渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。

他们都是寻求自身利润最大化的独立企业。

在销售的过程中，厂商通常采用分销的销售方式，通过一定的销售网络，借助下游分销商和经销商的力量，将产品传递到零售终端，最终到达消费者手中。

[7]在传统销售渠道中，制造商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者，这种模式可谓是经典模式却存在先天不足。

在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。

然而众多的厂家却有“养虎贻患”之感。

多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。

改革势在必行。

由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。

三、金字塔式体制存在问题
传统的销售渠道呈金字塔式的体制。

[8]厂商处在塔顶，通过多层次分销产品，这种销售渠道存在着许多不可克服的缺点：厂家难以有效地控制销售渠道；多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；多层次流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且会造成资源浪费；厂家的销售政策不能得到有效的执行等。

传统的销售渠道中每一渠道成员都是一个独立的经营实体，渠道成员以追求各自的利益最大化为目标，而不考虑渠道整体利益，为追求自身利益的最大化甚至不惜牺牲渠道内其他成员的利益。

没有一个渠道成员能够控制其他成员，也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。

四、新兴渠道市场覆盖能力有限
不同类型渠道的掌控力度强弱不同，再加上对渠道成员的管理力度不够。

没有形成一股强有力的凝聚力和达成理念认同和建立起企业为主导的深度协同合作的营销价值链，结果导致渠道成员在各自短期利益的驱动下各自为政，引发恶性渠道冲突。

所以传统渠道与新兴渠道之间冲突的原因是多方面和多层次的，企业必须明确其长
期的渠道选择战略，综合内部资源和外部环境等多方面因素，在战略、经营和操作等不同层次上，设计和实施标本兼治的系统方案。

首先，新兴渠道分销规模大、效率高、影响大，在核心市场上逐步成为主要分销渠道，代表未来发展方向，企业必须积极进入，及早占位，赢得未来市场竞争的渠道优势。

另一方面，也应充分认识到此类渠道交易条件苛刻、维护难度大，企业对其掌控力度弱，同时新兴渠道对二、三级市场覆盖能力有限，如果一味依赖大型新兴分销渠道，不仅降低了目前的分销主渠道---传统渠道的忠诚度，导致短期销售业绩下降，而且容易导致企业受制于分销渠道，逐渐沦落为简单的OEM制造商，失去战略主动性和应有的产业位势。

其次传统分营销渠道目前还是大多数企业的主渠道，尤其是在二、三级市场上相当长的历史时间内仍然会占有主导地位，同时企业容易获得较大的渠道掌控力。

但企业必须清醒的认识到传统渠道的弱点：规模实力有限，市场开拓维护能力低，经营管理水平落后，分销效率低；客户增值服务功能弱；成分复杂，协调维护管理成本高等等，必然会在未来的竞争中处于相对弱势，企业在嫁接利用的同时，必须积极引导和帮助其提高分销效率和改善增值服务功能。

第四章营销渠道的创新途径
一、渠道体制创新：由金字塔式向扁平化方向转变
传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。

但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点[9]一是厂家难以有效地控制销售渠道，二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，三是单向式、多层次的流通使利于信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能等到有效的执行落实。

因而，许多企业将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。

销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。

如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商，一些企业在成都市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。

二、渠道运作创新：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心
销售工作复杂多变，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。

不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。

即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，[10]通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。

当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。

三、渠道建设创新：由交易型关系向伙伴型关系转变
（一）合作伙伴配销系统的定义
合作伙伴配销系统是以生产企业的资源为推动力，引导、利用、整合经销商和零售商的资源来刺激和满足消费者需求的系统。

[11]传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。

在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。

厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。

合作伙伴配销系统对终端市场的重视、了解和掌握是企业决胜市场的关键，从成功企业的经验可以看出它们都有一整套的系统来支持企业在终端市场的占有率，这就是“深度分销系统”。

深度分销系统大致分两种类型，即直销系统和合作伙伴配销系统。

如将产品由企业的仓库送至零售商货架上的全过程分解为以下六大功能的组合，即市场开拓、市场生动化、获取订单、送货、收款和仓储，直销系统是企业完成以上六大功能，直接将产品送至零售商手中的分销系。