国际市场营销策划书—美汁源—果粒奶优

美汁源果粒奶优
国际市场营销策划书
浙江工业大学之江学院
国贸802班徐红群
目录
一.执行概要和目的 (2)
企业简介 (2)
二。

目前营销状况 (4)
（1）目前含乳饮料市场状况 (4)
(2)含乳饮料产品状况 (5)
(3）竞争状况 (7)
（4）分销状况 (10)
（5）宏观环境状况 (13)
三.SWOT问题分析 (15)
S优势 (15)
W劣势 (15)
O机会 (15)
T威胁 (16)
四。

目标 (17)
五.营销战略 (18)
1.目标市场 (18)
2。

定位 (18)
3.定价 (18)
4。

分销 (18)
5.广告形式 (20)
6。

促销方式 (21)
7.R&D (22)
8。

市场调研 (22)
六、行动方案 (25)
（1）活动简介 (25)
(2）活动日程安排 (26)
七、预算.........................................................................................错误!未定义书签。

一.执行概要和目的
随着社会经济、文化的发展，在中国人们选择饮料时既注重口感，也注重健康。

可口可乐公司发布的首款水果牛奶饮料--“美汁源果粒奶优”，该产品巧妙地搭配了优质奶粉及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，并且还推出了香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味三种风味。

这种巧妙搭配，除了给消费者带来美味的口感和愉悦的饮用体验，更倡导人们在生活中也进行充满趣味的搭配,从而创造优质与快乐的生活体验。

显而易见的,这种全新的水果牛奶饮料的目标消费者是我们中国广大的青年消费者,它迎合了当代年轻人创造优质快乐生活的特质，满足了他们追求这种充满趣味的个性搭配.
企业简介
可口可乐公司（Coca—Cola Company）成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq）的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪（Surge).
可口可乐跨国营销.可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80％的销售。

在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21％，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。

可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。

在台湾，举例来说,台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其49%的股份,并扩展其管理和设施。

可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并推广新容量包装。

可口可乐在中国的本土化营销策略.早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面
世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。

1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。

可口可乐在中国的logo
1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年,更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂.
1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。

经过十几年的发展,可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。

在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。

本策划书主要介绍可口可乐新产品——美之源果粒奶优的市场状况、竞争状况等,进行SWOT分析，提出推广该产品的营销策略，开展营销活动，扩大在中国的市场，提高销售量。

二。

目前营销状况
（1)目前含乳饮料市场状况
近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高,家庭的膳食结构得到普遍改善,对乳制品的消费量呈明显上升趋势。

但由于我国农村经济不发达，人均收入低，习惯于传统食品等原因，目前除牧区自产自销以外，奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。

人均奶制品消费量很低.全国人均消费奶类13．5千克，城镇居民的人均消费达到24．8千克，农村居民人均消费2千克，与世界平水平尚相差甚远。

然而从市场营销的角度来看,国内乳品消费的消费方式已经发生了根本性的变化.首选含乳饮料得到了蓬勃发展，其08年含乳饮料的第一品牌-—营养快线实现销售额近90亿。

其次牛奶产品发生了裂变,由单一的纯牛奶裂变为诸多牛奶品类如早餐奶、高端奶、调味奶、高钙奶等。

再次消费者对牛奶的消费认知与消费习惯也在发生变化，诸多消费者不再追求单一的鲜奶的消费，消费者对牛奶的购买习惯已由过去的单盒单袋的购买变为整箱购买家庭消费为主。

含乳饮料这个品类由来已久，然而却是在近几年得到了长足的发展。

提起含乳饮料，不得不说到作为国内含乳饮料的开山鼻祖的两个企业——娃哈哈和乐百氏。

而如今两个企业却相去甚远，从含乳饮料的产品进阶来看,亦能看出两个企业走了完全不同的轨迹.娃哈哈在娃哈哈果奶其后推出娃哈哈AD钙奶、娃哈哈乳娃娃、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈营养快线、娃哈哈思慕C、娃哈哈营养快线之幸福牵线基本上形成了两大含乳饮料产品群，一。

儿童含乳饮品群；二。

营养快线产品群。

乐百氏在果奶之后，也推出了AD钙奶、健康快车等。

但是乐百氏一直将自己的含乳饮料局限于儿童市场（亦在营养快线之后推出营养酷，然不久却在市场上折戟沉沙。

），另外乐百氏企业完全易主达能,使得这个企业在主流饮料市场渐行渐远。

曾经是沙场鏖战近十年之久的两个企业，在娃哈哈成为中国饮料市场当之无愧的龙头老大的时候（09年娃哈哈销售额达430亿元，利润达80亿.）,乐百氏却逐渐消逝在人们的视线中。

如今在含乳饮料市场更是高手如云，娃哈哈、可口可乐、小洋人、味全（与康师傅同属顶新集团）、银鹭等饮料企业与蒙牛、
伊利、光明等乳品企业均涉足含乳饮料市场。

可口可乐在上海举行了新闻发布会，发布其首款水果牛奶饮料—-“美汁源果粒奶优。

这是可口可乐09年在纽约推出VIO牛奶汽水后在中国市场率先进入含乳饮料领域. 2000年后，在美国本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下，为寻求增长动力，可口可乐开始在饮料主业内实施有限多元化策略。

此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，攻城拔寨，海外品牌康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色，各领风骚.这让可口可乐羡慕不已.2001年,可口可乐提出“全方位饮料公司"的战略目标，开始将精力慢慢转向非碳酸饮料领域，并把中国变成其非碳酸饮料战略扩张的目标市场。

（2）含乳饮料产品状况
含乳饮料是中国消费者十分喜爱的一种饮品，但是目前的含乳饮料口感普遍单一，可口可乐公司一直致力于为消费者提供多元化的饮料选择市场。

如今，市场上已有娃哈哈营养快线独领风骚,可口可乐公司新推出的全新乳酸饮品-—美汁源果粒奶优,其成分不但含有一般乳饮所含的牛奶同时还含有大量的椰果粒,口味香醇独特，是饮品之首选，全新的美之源果粒奶优巧妙搭配了优质的牛奶及乳清蛋白，美之源果汁和椰果粒首次上市，共推出“香浓芒果味”、“水润蜜桃味”和“清香菠萝味”三种风味，它的巧妙搭配除了给消费者带来美味的口感和愉悦的饮用体验，更倡导人们在生活中也进行充满趣味的搭配,从而创造优质与快乐的生活体验。

一下是美汁源果粒奶优的介绍:
产品名称：美汁源
产品类型：水果牛奶饮料
产品信息：［美汁源］作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。

可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发,特别针对中国消费者的需求度身定制而成的，巧妙搭配了优质乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，首次上市，共推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味三种风味。

主张“滋养身心，愉悦一刻”，鼓励消费者在工作、学习、生活中，享受果粒奶优带来的丰富滋养，创造属于自己的愉悦瞬间。

特点：加入乳清蛋白，给你2杯新西兰牛奶所含蛋白精华；5% 果汁+ 果
粒;既做到了营养,又保持了健康,喝出美味，喝出时尚.
现有口味：香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味。

主要上市城市：上海,珠海，北京，哈尔滨,青岛，沈阳，武汉,广州,杭州，南京，厦门,天津。

现在大多数产品存在严重的市场同质性，市场追随者也较多，目前市场上的品种有娃哈哈营养快线、小洋人妙恋和银鹭花生牛奶等。

可口可乐认定娃哈哈营养快线为唯一竞争对手.营养快线强调“营养”,体现“早上喝一瓶,精神一上午”.它不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。

人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战。

营养快线，时尚出跳的包装,清新滑爽的口感，丰富全面的营养,契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱。

而美之源果粒奶优采用于差异化定位从另一方面来满足消费者的需求，不同于一般的乳饮饮品，如“营养快线"等饮品，我们在香醇的牛奶口味中又添加了新鲜的水果果粒，它的椰果+果汁+新西兰牛奶的三重口感，巧妙的促成了牛奶与水果的完美组合，既做到了营养，又保持了健康，喝出美味,喝出时尚。

目前市场上，营养快线的零售价格在4元左右,美汁源果粒奶优价格：“果粒奶优”比“营养快线”便宜两毛钱。

因为可口可乐的调查发现,4元的价格偏高。

【题目】：假如你要购买奶类饮料，一瓶450-500毫升的奶类饮料（如营养快线）你能接受的价格是（单选）：
选项小计比例
A 2～2.5元90 13.2%
B 2。

6～3元100 14.7％
C 3。

1～3.5元340 50％
D 3.6～4元90 13。

2%
E 4元以上40 5。

9％
（空）20 2。

9%
本题有效填写人次680
为了尽可能提高利润，同时为了在价格上有竞争优势，选择参考同类商品—-娃哈哈营养快线的价格，营养快线先入市场,并且在市场上比较成熟，要进军含乳饮料，除了口味好,价格也要便宜，做到价廉物美。

因此，可口可乐公司决定，美汁源果粒奶优的价格比哇哈哈营养快线便宜两毛钱。

营养快线的包装采用宽大瓶口,每瓶500ml,美之源果粒奶优的产品设计和包装上，果粒奶优也体现了差异化的特征。

包装充满创意—-上面画的一男一女卡通小孩，不仅非常q版可爱，而且随着瓶子的转动还能实现人物形象的变换搭配，增添了产品的很多趣味性,能闻到扑鼻而来的一股淡淡的牛奶味,还能看到果粒，清甜润口。

恰如其分的牛奶味和润滑的果粒也确实为其口感增色彩。

其规格定为450ml不同于其他果汁的500ml和1。

5L。

很大程度的与其它果汁饮料形成差别,必将获得众多年轻人的喜爱。

（3）竞争状况
1）含乳饮料的一哥——营养快线
娃哈哈营养快线自2005年上市以来,以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料市场，并在这一领域成为“特色产品"，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星,一支支撑作用的战略产品。

经过近几年的潜心经营,营养快线已经成功地确立了其品牌区隔。

“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的产品定位，延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。

精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知,必要成就一个强大的产品.
营养快线是娃哈哈少有的一支在市场上的强势产品，娃哈哈历来以其强大的渠道优势、规模化得生产能力、大广告带动下的市场推动等优势情况下，跟进市场流行产品分割市场.娃哈哈纯净水、娃哈哈冰红茶、娃哈哈非常可乐、娃哈哈果汁如是，娃哈哈Hello—C亦是.但营养快线却是个例外，虽然小洋人妙恋果乳在国内开主流PET瓶装果乳饮料之先河，然而营养快线品牌定位、品牌诉求、品牌传播等各个方面看，并不是简单的对妙恋的果乳饮料的跟进,而是精准的研究国内城市白领消费者的生活习惯与消费认知习性等多方面的市场调查研究而开发的自有品牌的一大产品。

在06年娃哈哈营养快线取得不俗的市场业绩之后，06年至今，娃哈哈对营养快线这一产品进行了产品群化亦是付出了不断的探索与拓展。

营养快线是娃哈哈少有的一支在市场上的强势产品,娃哈哈历来以其强大的渠道优势、规模化得生产能力、大广告带动下的市场推动等优势情况下，跟进市
场流行产品分割市场。

虽然小洋人妙恋果乳在国内开主流PET瓶装果乳饮料之先河，然而营养快线品牌定位、品牌诉求、品牌传播等各个方面看，并不是简单的对妙恋的果乳饮料的跟进，而是精准的研究国内城市白领消费者的生活习惯与消费认知习性等多方面的市场调查研究而开发的自有品牌的一大产品。

营养快线自500mlPET瓶装主流产品一炮打响之后，娃哈哈不但对产品的口味、规格等方面进行扩充,推出了适合夏天饮用的香草淇淋味、推出了家庭饮用的1。

5L大瓶装和餐饮场所消费的1L利乐无菌砖装。

在营养快线之后，从思慕C到营养快线之幸福牵线，虽然几经转折,营养博士中途退出,思慕C在推出不久便夭折，问候阳光亦是半途而废，营养快线升级版不了了之，但最终娃哈哈推出了营养快线之幸福牵线对其产品进行升级,扩充了营养快线的产品群，形成更为强大的产品群优势。

我认为娃哈哈应该将营养快线作为一个强大的产品品类来经营，从消费者出发、从市场实际需求出发，开发新系列的产品加入这一军团，从价位价差上讲形成有主打市场，占据市场份额与提高公司盈利能力的机身产品。

从市场的需求与消费者对营养快线目前的品牌认知程度，笔者认为营养快线形成强大的产品群，并继续扩大其产品群的市场规模与盈利能力，尚有很长的路要走，娃哈哈市场工作人员任重道远。

2）类别开创者—-妙恋果乳
提及含乳饮料，有个品牌不得不提，也许妙恋果乳尚不为大多数消费者所知。

然而是妙恋果乳开了国内PET瓶装含乳饮料之先河。

小洋人也是在含乳饮料市场耕耘多年的一家企业。

韩国明星张娜拉代言的妙恋果乳从出世至今一直固守在河北、安徽、山东、河南等二、三线市场.妙恋作为果乳的开创者虽未成为品类的先烈，然而一直固有原有的市场没有太大的成长也一直困扰着这家企业.笔者以为妙恋存在以下问题：
1、品牌使用方面，小洋人对妙恋这一品牌的使用混乱。

小洋人在妙恋果乳推广成功后，又相继推出了妙恋大果粒、妙恋奶茶、妙恋五谷奶昔等系列产品.这首先造成了消费者对妙恋品牌的认知混乱。

再次如五谷奶昔这一产品完全可以并入妙恋果乳作为其产品的延伸，不另外采用单独的品牌识别与传播诉求.
2、渠道管理方面，由于产品少，企业规模有限，小洋人不可能采用与大企业相同的人海战术，只能使用大流通的渠道操作模式.另外长期以来对其优势区
域的渠道也没有进行精耕细作,造成渠道粗放，只能依靠较高的产品价差自然流动，在市场竞争方面处于劣势。

3)隐形军团——银鹭花生牛奶
提及含乳饮料,另一支劲旅不得不提，银鹭作为闽南快消品企业的优秀代表,其旗下银鹭花生牛奶亦是含乳饮料市场的一支强劲产品。

目前银鹭花生牛奶已超越其八宝粥成为其第一支柱产品，年增长率达60％，市场规模20亿之多.花生牛奶作为植物蛋白饮料与含乳饮料的跨界产品,由于不像其他植物蛋白饮料如露露、椰树等产品受原料产量和产地认知的因素限制，使得这一产品能够迅速成长做大。

银鹭多年精耕细作取得了较为成熟的渠道优势，加上花生牛奶这一产品本身的产品优势，借助09年银鹭花生牛奶冠名浙江卫视《爱唱才会赢》这一迅速走红全国的娱乐节目,使得广大城乡消费者一时间重新认识了花生牛奶这一产品并使得银鹭取得了不俗的销售额。

然而对于高手如云的饮料市场，银鹭或许更应该居安思危，靠一个单一产品支撑较大销售额的银鹭花生牛奶不但承担着企业产能扩张的压力而且面临着竞争对手的跟进模仿以及竞品的价格、促销等方面的冲击.笔者以为银鹭在继续耕耘其渠道的同时,扩充花生牛奶这一品类更为至关重要。

如何发挥花生牛奶市场带头作用，形成产品为代表的强大品类也许是银鹭人下一步的关键。

通过对消费群体的调查，了解到与哇哈哈营养快线相比，美之源果粒奶优更受欢迎，有60％左右的人喜欢美之源果粒奶优,只有35%左右的人更喜欢哇哈哈营养快线。

通过这一调查，更加坚定了可口可乐公司推广美之源果粒奶优的信念.
虽然可口可乐身居高位，但是这并不意味着可口可乐在所有的饮料领域都能够攻城拔寨.但可口可乐强大的资本优势、系统的市场运作模式、规模化得生产能力、全球优势的研发能力不能不让其他饮料企业有所畏惧.美汁源果粒奶优一经推出,便引来营销界无数的争论与关注，含乳饮料市场未来鹿死谁手,是营养快线抑或果粒奶优，目前尚未可知。

以下是营养快线与果粒奶优的对比分析：
品牌营养快线果粒奶优
产品支撑点牛奶+果汁+15种营养素新西兰牛奶+果汁+椰果粒产品定位早餐时尚饮品
品牌代言人无明星代言陈奕迅
品牌诉求点早上喝一瓶,精神一上午营养好生活，美味新体验
产品包装500mlPET包装为主唯一450mlPET包装
传播方式电视广告为主，网络游戏嵌入多个媒体立体广告组合传播零售价4元 3.8元
从果粒奶优的各个产品因素打造来看，果粒奶优的推出与其美汁源果粒橙如出一辙.果粒橙依靠其优势的果粒揉榨技术，推出了含有果粒的橙汁，采用450ml 的包装略低于鲜橙多的价格,刘青云代言、大广告量投放的广告与协同的终端推广等优势下，经过几年的攻城拔寨,终于取代统一成为果汁饮料市场的第一品牌。

但娃哈哈不是统一,营养快线亦非鲜橙多,从以下几点来看，果粒奶优欲想后来居上绝非易事。

1、产品认知方面，国内的消费者历来对含乳饮料的认知是营养为第一要素，而娃哈哈营养快线不但品牌锁定了营养二字,而且从其产品的配方上“香浓牛奶、纯正果汁、15种营养素"对其营养进行了有效的支撑,另外其产品广告诉求十分到位并率先切入早餐市场概念。

果粒奶优在产品上除了具有添加椰果粒的优势外，别无他长.
2、营销渠道方面，娃哈哈不是统一，娃哈哈在快消品领域的渠道优势是有口皆碑的。

具有遍布全国、深入城乡的销售网络。

虽然可口可乐亦具有庞大的销售队伍与营销系统，然只能说旗鼓相当,可口可乐在这一方面并不占优势.
3、产品线方面，无论从娃哈哈营养快线系列产品还是娃哈哈整体产品群来看，娃哈哈都比可口可乐具有强大的产品群的组合优势.
综上，可口可乐虽然涉足含乳饮料市场,然而果粒奶优想在这一领域有所作为绝非易事。

或可说，果粒奶优在含乳饮料领域遭遇营养快线如同原叶在茶饮料领域遭遇康师傅，果粒奶优再赴茶研工坊之后尘也未可知。

（4）分销状况
销售渠道分析:
1. 大型仓储式超市沃尔玛、恒客隆、世纪联华等大型超市;
2. 卖场和商业街附近的超市欧亚卖场和欧亚车百一楼的超市,红旗街、桂林路和重庆路商圈附近的超市；
3. 社区超市和零售摊点。

渠道建设：
销售渠道的布局要做到密集分布，覆盖面广.渠道的建设、维护和拓展要具有可持续性。

在销售网点布局上做到密集分布，覆盖面广。

具体有以下几个原则：
1、快速流动原则：产品从厂家到终端在这个销售渠道流动的时间要尽可能的短；
2、全面覆盖原则：渠道拓展模式应该可以满足产品对终端的全面覆盖；
3、低成本原则:在渠道拓展过程中应该尽量降低企业的投入或直接投入；
4、便于管理原则：这种渠道拓展模式应该是简单的，便于渠道维护、渠道管理的。

主要渠道：
1、传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。

2、超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

3、平价商场渠道经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大,而毛利更低。

平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略.
4、食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品,如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。

这些渠道分布面广、营业时间较长。

5、百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店.内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。

6、购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业,经常须带经营饮料.
7、餐馆酒楼渠道即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、冷饮店等.
8、快餐渠道快餐店往往价格较低，客流量大,用餐时间较短,销量较大.
9、街道摊贩渠道即没有固定房屋在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式. 10、工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题,采用公款订货的方式向职工提供饮料。

11、办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来。