由“网络红包”引发的一场社会互动

二 、“ 网络红包”与社会交换行为 网络红包 的出现 ，使 人人 都可以成为红包 的参与者 ，发 出者本身站在 自愿 的立场 上发出红 包 ，得到的报酬是他人 的 回赠的红包 或者是 他人 的祝 福和感谢 。对于 发红包者来 说 ， 这 是一种对 等 的交 换关 系，他可 以选 择任一对 象进行 交换 ， 在这种 交换 行为中 ， 他参 与了社会互动 ， 也得到了社会认同 。 在 网络红包 中，行动者既 可以扮演发出者 的角色 ，也可 以扮 演接受 者的角色 ，通过行 动者 的不 同的角色表现 ，行动者 的 角 色期待也是不 同的。当行动 者扮 演红包的接受者时 ，在抢 到红包后 ，接受者得 到了金钱 ，相应的也要进行交换 ，这 时 接受 者通过情感来交换 资源 ，对发出者表示感谢 ，以便在下 次的社会交换 中仍能获得报酬 。 在 网络红包中 ，有一种游戏 叫做红包接龙 。红包接龙 的 规 则是 由一人发起红包 ， 抢 到最大红包 的人接龙 ，以此类推 ， 在红包接龙 中并没有 规则 的监督者 ，全部需要游戏靠参 与者 的相互信任 。只有在 相互 信任的基础上 ，才能进行稳定 的社 会 交换 。因此参 与社会互 动的人在 很多时候 非理性 经济人 ， 通常发红包 只是 为了获得情感需求 ，他们通过人情交换 ，参 与社会互动 ，加深彼 此联 系 ，在社会交换过程 中，不求得 到 对 等的高额报酬 ，他们 的报酬具有相对性 ，模糊性 ，因人 而
对 “ 抢 红 包”现 象进行 分析 ，运 用社会 交换理论解释 网络红 包引起 的社会互动 ，分析 网络红 包交换 各方之 间的关 系，最后从
网络消 费文化的 角度 下探 寻网络红 包的意义所在 。 【 关键词 】 网络 红 包； 社 会交换 ；信任 新媒体 的出现 ，改变 了传统 的交往模式 ，而微信 的出现 改 变了人与人之 间的交往方式 ，使人和人之 间变成 了时时在 线 与处处在线 的状态 。在 过年期间 ，全 民热衷于微信 “ 抢 红 包” ，更有甚 者手机不 离手 只为了抢 到红包 。传 统的派红 包 与网络虚拟社 区中的抢红包并存 ，网络红包 的出现 ，使得红 包 的派发不局 限于长辈与晚辈之间 ，朋友 、同学 问也 可以通 过虚拟社 区互相发放 网络红包 。本文主要将通过社会 交换 理 论 以及 网络 消费文化来对在虚拟社 区中 “ 抢红包 ”这一现象 进 行分析 ，探讨 为什 么网络红包如此受欢迎 ，人们 为何热衷 于 “ 抢红包” ，以及 其述
根据已有文献 ，对微信 的研究 主要分 为以下几类 ： 第一 类是对微信的概述 ，如赵桐羽在 《 移动互联网时代微产物的 传播学探析—— 以腾讯微信为例 》指 出微信 时代 的到来 ，使 受众之 间的关 系不再是被动与接受 的关 系 ，而是 主动地进行 互动的关系 ，这样使 得现实 中传统 的关 系网络 与虚拟社区中 的关系 网络实现对接 。李 阳在 《 微信兴起 的原 因与发展趋势 》 中提到微信 正在改变人们 的生活和社交方式 ，对 传统的交往 方式产生 了影 响 ，这种新型媒介更能满 足现代人 的社交心理 需求 。第二类 通过传播学理论对微信进行研 究 ，方志鑫 ，蔡 莉 白在 《 从传播学角度看微信 的兴起 》 中运用 “ 使用 与满 足” 理论探讨媒介 与受众之间 的关系 。第 ＿ 一类从 经济学的角度对 微信进行 了分析 ， 韩梅 《 新媒体 网络 营销新渠 道以微信 为例 》 中通过经 济学的相关理论分析 了微信如 何应 用在市场营销和 媒体 网络 营销渠道 中。综上所述 ，对微信 的研 究主要集 中在 以上三类 ， 从 社会 学的角度对微信的分析较少 ， 尤其是对 “ 网 络红包 ”现象的分析 ，本文将通过社会 交换理论 ，从社会学 的视角 对 “ 网络 红包 ”引发的一场社会 互动进行分析 。
青年与社会
２ ０ １ ５ 年７ 月上
第ｌ ９ 期总 第６ ０ １ 期
由 “ 网络红包 ”引发的一场社会互 动
李佳盈
（ 兰州 大学 哲 学社会 学院，甘肃 兰州 ７ ３ ０ ０ ０ ０）
【 摘
要】 微信 的 出现改 变 了 传 统交往模式 ，而 “ 网络红 包”功能的推 出，则引发 一场红 包盛 宴。文章通过社会 学理 论
一
又是一 种二次消费 。在 网络消 费中，消费的 目的是用各种消 费符号来满 足 自身的欲望 。网络消 费文化是 一个 以个 人主义 为本位的文化 ，网络红包在一定程度上 说也属于网络消费的 部分 ，网络红包作为新功能 出现在社会交 往中 ，带给人们 新鲜感 。闲暇时间的空虚使得人 的欲望 开始 膨胀 ，以微信红 包 为中介的交换行为极大 的满 足了人们 的 自我需求。消费者 在 购买 网络红包 进行 社会 互动时 ， 更加注重娱乐性 与消遣性 ， 享 受即时性 ，追求心理上 的满 足。网络 消费文化 的特点是即 时 、碎片化与无深度性 。 其 中，微信红包 的消费极 具吸引力 ，在 “ 抢红包” 的过 程 中 ，消费者不断购买红包 ，追求现实 的快感 ，以及抢红包 时的刺激 ，享受接受者 的赞扬 ，在 红包 的往来 中，不断进行 着社会交换 。王宁说 “ 人们所 消费的 ，不是商品和服务的使 用 价值 而是它们 的符号 的象 征意义 。‘ 消 费主义 ’代 表 了一 种意义 的空虚状 态以及不 断膨胀 的欲望和 消费激情 。 ”消费 主义要求消费者在面对不 同的消费符号时 ，要尽快享受 ，不 断消费 。在 网络消费文化下 ，红包本 身的含义也变 了，红包 不再是 中国传统意义上的定义 ， 而网络赋予了红包新的 内涵 ， 当面对 目不暇接 的网络红包 时 ，人 们无需思考 ，只需要快速 点击 ，以追求感官上的满足 。
一
异 ，因为同样 的交换物对不 同的人而言有不 同的价值 。他们 期 待以其他的形式得到 回报 。例如朋友 罔中的朋 友发红包只 是 为了开心 ，得 到情感 的满足 ，没有其他 的诉求 。
三 、 网络 红 包 与 网络 消 费 文 化 消费本身是一种欲望 ， 而 为了满 足消费的欲望而去 消费 ，