房地产项目定位的三面、四步、五层次法

题记：最近⼯作不是很忙，得以有闲整理⼀下⾃⼰的思维，下⾯就将我结合相关理论知识和⾃⼰的实践经验总结的项⽬定位⽅法整理出来，希望能在对⼤家有启发的同时，得到⼤家的指导、共同提⾼。

通常⽽⾔，在产品定位没有确定之前，项⽬定位有两个基本的层⾯，&考&试⼤$即市场定位和⽬标客户群定位；⽽当这两者确定了，项⽬的市场开发（推⼴）顺序也随之确定。

⽽这⾥我总结的三⾯、四步、五层次法就是确定这三个⽅⾯的基本⽅法。

下⾯我具体讲⼀下⽅法：市场定位是项⽬策划的核⼼、本源，是项⽬全程策划的出发点和回归点，是在项⽬策划初期就必须⾸先明确。

市场定位的前提是⼀份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、⽂化等⽅⾯），⾄少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项⽬在未来可供选择的市场取位？本项⽬相对的优势和风险在那⾥？
这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是⽆本之⽊、⽆源之⽔了。

在这些素材具备之后，我们⾸先要考虑的就是项⽬的市场位置，即项⽬拟在未来市场中的战略取位。

具体⽅法就是三⾯交叉分析定位法，三⾯就是：
1、项⽬“我”所能（达到）
2、整体（或区域）市场所需（空⽩）
3、市场竞争者所弱（不⾜）三个市场状态⾯。

以市场竞争为导向，寻求这三⾯的交叉地带是市场定位的基础，通过对这三个⽅⾯的分析我们就很容易确定项⽬的市场定位——此种定位理念、⽅式对于中⼩项⽬⽽⾔，差异化的攻击⼒的明显。

当然，对于⼤盘⽽⾔其定位可能不会局限在某个细分的市场层⾯，⽽应当涉及到市场上⼤多的客户层⾯、类别，这时的定位理念运⽤就需要适度变通，更多的从意识形态和⽣活⽅式的⾰命、引导中实现，可是必须明确的是虽然⼤⼩有异，但思维⽅式雷同。

市场定位确定了，其实在某种意义上项⽬/产品其它的（&考&试⼤$产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产⽣，因为市场定位是钢，纲举则⽬张。

与市场定位紧密联系在⼀起的就是⽬标客户群定位，下⾯就讲⼀下项⽬策划的关键所在——⽬标客户群的定位⽅法，即⽬标客户群四步刻画法；也就是说⽬标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全⽅位的刻画、描述出来，以期后期从客户需求⾓度量⾝定制产品和营销。

具体操作⽅法如下：在市场定位的前提下，要让⽬标客户群浮出⽔⾯，⾸先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的⼈⽂特点；再次，要描述客户群的内在⼼理特点；最后，要描述客户的外在⾏为特征。

具体执⾏中多通过⽬标客户群的静态描述和动态描述来实现。

其实说⽩了四步执⾏的⽬的是为了从地理、⼈⽂、⼼理、⾏为等⽅⾯来全⽅位刻画客户群，为营销推⼴提供准绳、靶⼦；通过这四步的执⾏起码要明确客户的⽣活惯性、消费习惯、居住意识等，为项⽬定位、营销提供对象。

那么反过来考虑：究竟刻画/定位⽬标客户群到底有什么意义呢？难道只是为了糊弄⼀下开发商？我个⼈认为起码有以下⼏点原因（有待补充、休正）：
1、任何产品都是要为客户服务的，项⽬定位的根本⽬的是细分、销售，市场定位所创造的“第⼀说法”最能撼动⽬标客户的⼼，引诱其产⽣购买欲望。

2、虽然我们主观上都渴望⽬标客户群越⼴越好，但实际上由于产品的化，需求的多样话，⼀种产品不可能满⾜所有⼈的需求，刻画⽬标客户群的⽬的就是在通过特定⼈群的挖掘，进⽽吸引、影响、显化甚⾄扩⼤项⽬的使⽤者队伍。

3、⽬标客户群的全⽅位刻画进⽽会反作⽤于项⽬的其它定位，因为特定⼈群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于⼤众的，只有显化了⽬标客户群才能更好的营销。

&考&试⼤$其实这⼀点说⽩了就是⼀种策划意识的运⽤，即：4P——4C ——4R的轮回思维，只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导⼯作，才能作好项⽬策划的每⼀个步骤——这也正是策划意识的体现：胸怀全局、着眼局部。

4、完全抛弃原来单纯为迎合甲⽅⽽做的“⼀打尽”式的客户群定位，真正科学、合理的确定项⽬主导的⽬标客户；更为重要的是在⽬标客户群定位的基础上，配合营销推进，进⽽确定项⽬/产品市场开发的科学顺序。

其实⼤家都有这⽅⾯的营销经验，即在⼀个项⽬/产品的不同营销时期，其⽬标客户群的居住区域、购买意识、需求层次是不⼀样的，对此的深⼊研究将有利于我们在不同的营销推⼴阶段将⽬标客户锁定为清晰⽽特定的⼈群，进⽽从全局出发制定最为科学的整合推⼴步骤！
从客户购买⼼理分析：客户⾯对⼀个项⽬/产品作购买决策时⼀般要从⽤得上→买得起→信得过→看得中→急着⽤五个层次来综合考虑。

从市场开发的层⾯上分析每增加⼀个决策条件，⽬标客户群的规模和数量会相应减少⼀些；换句话说，在⽬标客户群定位时要把所有的客户摆动成⾦字塔，最上层的客户（即满⾜⽤得上、买得起、信得过、看得中、急着⽤五⼤条件）是开发的，最低的客户（即满⾜⽤的上条件）是最不好开发的，在操作中要从易到难，⼀步⼀步地把销售引向深⼊，⼀步步把市场规模做⼤。

我强调的是正如我门项⽬推⼴⼀样常规上是⼀个以点带⾯的过程折旧必须在推⼴中将开发步骤贯穿其中。

可能我门没有明晰但在操作中往往是潜意识中按五步的推⼴步骤进⾏。

以上是我总结三⾯、四步、五层次法的理论部分，其实在实战中我们通常会⽤到以下⼿段，这样做起码可以塑造⼀个有个性的项⽬——有明确定位的项⽬，其实我们定位的实现远远不⽌这些通常有以下内容：
项⽬定位基本内容
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市场⽬标客户功能规划设计价格营销（传播）渠道物管
定位理念之所⼀发展成为⼀种战略性的理念我觉得其关键在于其影响深远，具体对实际应⽤⽽⾔除了在思维上遵循我上⾯总结的⽅法外还应注意以下⼏点：
⼀、定位的⼀些基本要点
1、定位是为了使产品获得更⼤的竞争优势⽽提出的；
2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处；
3、定位确定的是产品在消费者⼼⽬中与众不同的位置；
4、定位应该包含产品是什么、&考&试⼤$给谁⽤的基本内容；
5、产品的定位不⼀定是同类产品没有的，⽽应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨⼤吸引⼒的；
6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深⼊分析和对消费者的准确判断。

⼆、产品定位⼊⼿点
1、产品的差异定位
2、按使⽤者定位
3、按照使⽤形态和使⽤时机定位
4、按照产品种类定位
5、按照竞争者定位
6、相关定位
7、按照商品特性带给顾客的利益定位
8、按照价格与品质定位
9、按照提供的服务定位
三、明确定位的⽬的
满⾜需求、放⼤需求、引导需求、创造需求，&考&试⼤$这四者有其相对的先后顺序四、定位标准准确的结合需求、差异的存在市场、容易传播。