新产品开发风险

新产品开发风险
在市场营销活动中新产品的范畴与科
技领域的新产品的含义不同，不仅仅是新发明创造的产品，其内容广泛得多。

新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所
产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。

从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。

从管理角度分类新产品的目的，主要鼓励企业积极主动的开发新产品。

提示企业并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品，只要企业积极努力，在开发新产品工作方面是可以有所作为的。

但随着改革不断深入，市场经济进一步发展，市场将逐步发育，市场体系将逐步完善，成为全国统一的
市场。

企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重，以免一哄而上，重复引进，一旦供给大于需求，则将导致产品滞销，企业受损。

新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市
场优势的机会，但也存在着失败的风险。

新产品的开发生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败则给企业的损失是巨大的，新产品开发失败的原因是很多的。

国外的一项调查，新产品开发的成功率：消费品40%，工业产品仅为20%，服务类产品为18%。

而据对国外700个工业企业的调查，新产品开发综合成功率率仅为65%。

新产品开发所以失败，风险较大其原
因是很多的。

客观原因主要有：国内外竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧；银行贷款利率升高，投资风险增大；科学技术发展速度较快，新产品开发步伐赶不上科技发展速度，使新产品在开发过程中就夭折；市场需求变化加快和市场趋于分散，
迫使企业的新产品面向范围更小的目标市场。

主观的原因有：技术上不过关，有的新产品对技术要求甚高，但企业技术能力有限，使产品质量不能保证。

如有的企业生产的电热水淋浴器，由于技术上不过关，竟然发生消费者洗澡时触电身亡。

新闻媒体一曝光很少有消费者再购买这种热水器了。

另外企业信息不灵，生产出来的产品不够先进，或只是本地区先进，这样就失去了技术上的优势。

有的企业在产品开发上由于技术障碍产品
迟迟研制不出，造成开发时机过迟，市场已被竞争者占领；过分重技术轻市场。

既过分重视技术的先进性而忽视对市场需求的分析，结果开发出来的新产品尽管技术水平和性能均比较高，但因不符合国情或超过消费者承受能力而缺乏市场需求。

集中表现在产品售价太高。

例如，某企业开发一种省力型打谷机，可以减轻农民在进行谷物脱粒操作时困难和体力消耗，但开发成功后难以打开销售局面。

原来传统的人力打谷机已占据市场，该新产品的售价比一般打谷机高出几倍，
因而对于节俭的中国农民来说无疑显得价
格偏高；市场不利因素估计不足。

在估计新产品的市场容量时过于乐观，看不到不利的市场因素，结果对市场做出高估计，导致决策失误。

例如，某企业开发一种液化汽残液处理器，认为有全国成百上万液化汽用户，因而市场潜力是巨大的。

但开发成功后，却遇到大量市场风险而失败。

因为这种产品首先要获得公安部门的许可，并获得煤气公司的同意。

因而不仅审批环节多，而且涉及到与煤气公司的利益关系，煤气公司想与这家企业联营，但利益分配难以处理，结果双方合作不欢而散。

其次这种残液处理器只能安装在液化汽罐里面，而用户不能自己拆卸液化汽罐，因此只能在新液化汽罐出厂前安装，市场客户量大大缩小。

此外，国内也有企业在开发这种产品，且在安装方便性方面要好得多，致使市场竞争激烈；新产品投放市场后，企业没能熟练运用促销手段进行宣传，价格过高或过低，缺少配件，售后服务跟不上，没能掌握好产品推出的时机等。

以上原因导致企业开发新产品遭受一
定程度的失败。

一种是企业连开发新产品的开发费用、生产成本、销售费用、都无法收回的彻底性失败；一种是能在开发的新产品中获取利润，但没能达到预期的利润或市场占有率目标的有限度的失败。

但是不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利因素，企业必须不断推出新产品，这是企业生存和发展的唯一途径，是增强企业活力的重要条件。

为了使开发出的新产品在市场上获得成功，企业必须认真分析当前消费者需求的心理状况及其变化趋势。

因此新产品开发方向应从以下几点考虑：1．节能产品。

能源短缺是世界性和长期性问题。

无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能。

在国际汽车市场上，美国汽车一向是无可替代的。

然而，20世纪70年代的石油危机使得耗能少的
日本汽车战胜美国汽车，动摇了多年的霸主地位。

2．小型和微型产品。

人们的审美观念已从厚、重、长、大转向轻、薄、短、小。

因此小巧的商品受到重视，如袖珍收音
机、微型计算机等。

3．多功能产品。

指产品的性能和用途扩大。

产品一物多用，一机多用。

4．操作简单产品。

新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。

例如，新型的煤气热水器做到了“水龙头一开，热水即来”，受到了消费者的偏爱。

5．多样化产品。

指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客，更多方面的需求。

例如，可伸缩的晾衣架给消费者带来了方便。

那么我们在开发新产品中可以采取哪
些策略来降低风险呢？首先是优质策略。

即开发起点高、质量高的优质产品。

采用这种策略不能一味的追求技术先进、质量好，必须注意适合国情、适合顾客需要；注意市场潜力，才能有助于新产品迅速占领市场，增强企业的竞争力。

其次是低成本策略。

在开发过程中要注意大力降低成本。

主要从研制的技术路线、产品结构、使用材料、工艺改革等方面挖掘潜力，以低廉的成本优势扩大市场占有率，迅速形成大批量生产，提高利
润。

再次是配套策略。

根据企业自身的具体情况，主动为支柱企业和大型企业开发生产所需的配套产品，为其配套服务。

如一些中小型企业为大型汽车厂配套生产电动刮水器、新型电灯等。

一般说，为主导企业提供配套的产品若能达到其需求时，新产品的销路即不成问题。

最后是拾遗补缺策略。

即积极开发国家经济建设急需的或短线缺门的
新产品。

这种策略有利于企业填补空白，在市场上抢占优势地位，提高市场占有率，增强企业竞争力。

为使新产品开发减少风险获得成功，企业还应遵循以下几项基本原则：首先必须以满足社会为出发点。

满足社会需要是企业一切经营活动的出发点和归宿点。

新产品开发是企业经营活动重要组成部分，而社会需要又为企业开发新产品提供了广阔的市场。

贯彻满足社会需要的原则，应优先满足国家经济建设的需要，满足消费者和用户的需要。

这就要求企业在开发新产品之前对市场做
出调查研究，了解国家经济建设和市场需求的情况。

使企业的决策保证按照满足社会需
要原则开发新产品。

其次新产品必须从我国国情出发。

我国人口多、底子薄、经济不发达，人民收入水平还比较低。

这是我国的基本国情，办事想问题必须从国情出发。

这就要求企业在开发新产品时，必须要适应我国城乡居民购买力水平和消费习惯；适应我国资源供应和配套能力。

脱离国情而去开发新产品，必然招致重大损失。

再次新产品开发要适应科学技术发展的趋势。

新产品的科技水平不能与科技发展趋势差距过大。

以免新产品投放市场时，在科学技术上已是老化产品而很快进入衰退期。

当今新产品的发展，在式样方面趋向于多样化、系列化、小型化、微型化；在质量方面趋向于多功能、高性能、节能源、省资源、防污染、防噪音、兼容性强；在操作使用方面，趋向于轻便化、安全化、自动化、半自动化、易操作、易维修等。

此外新产品要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情习惯、社会心理、产品价值观等。

这样才能加速产品的推广使用。

有利于新产品在市场上扩散。

还有新产品必须采用国际标准。

产品的国际标准是世界各国公认
和通用的标准。

开发新产品采用国际标准，能使我国工业产品在短期内赶上甚至超过
国际水平。

同时也为我国工业产品进一步打入国际市场创造更为有利的条件。

最后，开发新产品应考虑结构相似，工艺相近的原则。

开发新产品要求在时间上争取一个“快”字。

为保证质量，企业可考虑开发与原产品的原理、结构相似，制造工艺相近的新产品。

这些新产品不必使用专用设备，零部件与原产品通用，工人熟练程度高，研制开发费用和生产成本低，可在较短时间内开发出新产品投放市场，增强企业竞争能力，取得事半功倍的效果。

就我国目前情况来看，有不少企业在产品开发方面缺乏科学管理，往往不调研、不预测、不论证，看到市场上某种产品热销，就一哄而起，蜂拥而上。

大量的重复生产，势必造成积压。

据报载去年我国78％的商品供过于求，全国目前库存积压商品总量在5万亿元以上。

另外，大批重复引进的生产线绝大部分开工不足；与此同时，我国消费者的若干需要却得不到满足，许多空白点无人
开发。

究其原因，除体制方面的问题外，就是许多企业管理者还没有认识到,新产品开发也是一门科学。

没有意识到新产品开发是企业“永葆青春”的秘方,但我相信随着改革开放的不断的深入,随着人民需求的不断提高,新产品的研究与开发也会成为企业的一个亮点!新产品开发风险。