消费者的研究方法简介

1.1测量消费者生活方式——AIO量表
A活动
----------工作爱好、度 假、社交、运 动休闲等
I兴趣
-----------工作爱好、度假、 社交、运动休闲等
对待家庭、 工作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣
O意见
------------对待家庭、工作、 娱乐、食品、媒体 等的兴趣 对政 治、经济、教育、 文化、自我等方面 的意见和看法
方法 • 研究者资源对研究方法的限制
编辑ppt
6
2 研究方法的基本内容
• 现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方 法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学 ，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对 比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数 据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行 统计分析
利用两极形容词让消费者 表明他或她对某个目标对 象的态度，一般在品牌个 性和自我概念方面运用较
广。
编辑ppt
17
小结
1．重视消费者行为研究方法是非常必要的 2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究
方法比较重视 3．中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主
要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师 、学者 4．选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程 中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观 性问题 5．消费者行为测量需要借助问卷和量表
编辑ppt
25
2 消费者需求测量方法
2.３消费者动机测量:投射技术
• 经过“伪装”的测试方法：
编辑ppt
26
• 根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工 具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准 的测量工具
• 测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并 得到认可的调查表和量表
编辑ppt
15
3 消费者测量与量表
问卷
• 问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些 问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生 的行为
终极 价值
社会心 理价值
实用功 能结果
抽象 属性
具体 属性
编辑ppt
24
2 消费者需求测量方法 • 2.2如何识别未被满足的需求
专题小组言谈
知觉图
在一个轻松自由 把消费者对各种竞
的环境下，由被 争产品的相对位置
访者畅所欲言地 直观的展示出来
表达自己的意见、
体验、态度和看
法
利益结构分析法
对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向
2 研究方法的基本内容
研究路径
归纳法:从数据资
料出发建构理论
演绎法:从理论假
设出发检验理论
在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产 生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的 观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论 或是产生更多的假设。
编辑ppt
12
2 研究方法的基本内容
• 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消 费者为理性决策者
• 相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验 的主观意义，并认为任何行为都是受多重原 因而不是单一原因支配的
编辑ppt
3
1作为研究领域的消费者行为
• 1.1消费者的人文特征对研究方法的要求 – 消费者行为研究的对象决定了研究过程也 存在主观性问题，正确选择研究方法是可 以保证最大限度减低研究者和研究对象出 于主观性而对研究结果带来的潜在影响
事实和信息
编辑ppt
8
2 研究方法的基本内容
研究的三个特征
✓目的明确：去发现什么 ✓系统地收集数据资料 ✓系统地解释数据资料
编辑ppt
9
2 研究方法的基本内容
研究设计
定义所需要 的信息有哪些
思考和说明测量 工具的设计程序
设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表
格，并进行预调查
制定数据分析计划
编辑ppt
编辑ppt
4
1作为研究领域的消费者行为
• 1.2消费者行为的科学研究
– 研究设计应将日常问题转换为可实证的科 学问题，形成研究框架和研究流程，并回 答采用什么具体方法、如何测量和分析数 据
编辑ppt
5
1作为研究领域的消费者行为
测量和数据分析
• 测量需要追求 “信度”和 “效度”。 • 适当的测量工具 • 数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析
10
2 研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来的项 目。获取背景资 料、定义消费者 行为方面Baidu Nhomakorabea术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
编辑ppt
11
第10章:
消费者行为研究方法入门
编辑ppt
1
主要内容
1 作为研究领域的消费者行为
2 消费者行为研究方法的基本内容
32
消费者测量与量表
编辑ppt
2
导言 消费者行为研究方法的多元化探索
• 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨 学科”之说
• 消费者行为研究方法大致可分为两大类：实 证主义(positivism)和阐释主义 (interpretivism)
2.1数据资料来源和抽样
一手资料(原始资料或初级资料)
数据和 资料来源
二手资料(次级资料)
三手资料 (二手资料的索引和检索性资料)
编辑ppt
13
2 研究方法的基本内容 2.2数据资料的具体收集方法
调查法
数据资料 的收集方法
观察法
实验法
编辑ppt
14
3 消费者测量与量表
• 消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数 量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量 工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较
行为模式
编辑ppt
22
.2 需求心理测量方法
1
手段－目的链分析
2 识别未被满足的需求 3 消费者动机测量：投射技术
编辑ppt
23
2 消费者需求测量方法
2.1手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) :
分析找出消费者价值与消费者需要的产品属 性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获 得核心价值可能引导出的产品及产品属性
开放式问题
对被访者的回答没 有限定的选项
封闭式问题
向被访者提供了 问题的选项
编辑ppt
16
量表
• 量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消 费者对句子和词语的认同程度进行评价
李克特量表
要求消费者对一系列与 态度相关的陈述句表明 同意或不同意的程度， 为了量化分析，给每一 类反应都赋予一个数值
语义区分量表
编辑ppt
18
第121部章分: :
消费者行为研究实用方法初步
编辑ppt
19
1 消费者生活方式和价值观测量方法
从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面
消费者生活方式和价 值观方面的研究属于 宏观层面，它是理解 消费者个性心理和具 体购买行为的基础。
编辑ppt
20
1 消费者生活方式和价值观测量方法
编辑ppt
7
2 研究方法的基本内容
2.1研究问题和目标:
• “研究（research）”是追求问题答案的过程 • “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生的
原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 • “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的事
实和信息 • “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的
编辑ppt
21
1 消费者生活方式和价值观测量方法
1.2消费者世代研究
• 世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者
作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及 这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化， 会发生什么样的变化 • 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异
理解和归纳出孕育产生 抽象出该世代的生活形 某一世代的“社会背景” 态、消费特征或象征性