营销策划知识要点

1.策划的历史：价值的体现，是营销策划方案的报告，是营销活动执行的规概念：简言之，是指有所创造、有所创新、有所创见、有所（1）原始社会时期的策划；奴隶社会时期的策划；春秋战国程。创意的思维，一般指开拓人类认识新领域的一种思维，是人时期的策划；封建社会时期的策划；新民主主义时期的策划；（2）撰写技法：使用理论证实观点；适当举例印证观点；利类所独有的一种思维方式。具体而言，是人们面对具体问题，中国现代化建设时期的策划。用数字说明问题；运用图表帮助理解；设计版面高效沟通；能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式（2）举例：原始社会时期（《周易》记载以谋捕兽，黄帝蚩认真校对不出差错（考虑不周全的问题，关键数字及人物信和方法的总称。尤逐鹿之战）；奴隶社会时期（我国最早的策划大家姜太公吕息，错别字与页面格式）；考虑周全万无一失（有主方案和应特点：积极的求异性，创意的潜在性，洞察的敏锐性，想象尚）；春秋战国时期（读书人中出现策士或谋士阶层。商业经急方案，准备几套方案）；突出创意强调效益；总案分案相辅的丰富性，灵感的活跃性，表达的新颖性。营：范蠡、子贡，政治外交：管仲、晏婴，军事战争：我国相成。16.发散性思维古代第一个形成战略思想的人孙子）；封建社会时期（萧何、（3）基本结构：概念：也称辐射思维、多向思维，是创造性思维的一种主导张良、陈平、诸葛亮）；新民主主义时期（以毛泽东为首的无封面：策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、执形式，是指能够从多种设想出发，不按常规的寻求变异，使产阶级革命家）；现代化建设时期（周恩来、邓小平）。行日期、策划适用时间段、保密级别及编号。信息朝着各种可能的方向辐射，多方寻求答案，从而引出更

2.国内资询策划业的发展历史：概要：策划案主要内容概括。多的信息。出卖点子的点策划阶段；炒作新闻的线策划阶段；全面诊断目录：策划案提纲。特点：流畅性，灵活性，独特性。的面策划阶段；预防保健的体策划阶段。前言：策划目的、方法、意义等的说明。程序：确定发散源，形成发散点，确定主要发散思路，确定

3.营销策划的概念：正文：界定问题（明确策划主题与目标）、环境分析（重要环辅助发散思路，形成创意。简言之，营销策划就是以营销活动为对象的策划活动。具体境因素分析）、SWOT分析（分析优势，劣势，威胁与机会）、17.逆向思维来说，营销策划是为了快速高效实现企业的营销目标，在科营销目标（市场目标，财务目标等）、营销战略（STP营销：概念：也称反向思维、求异思维，是指从常规思考路线的反学分析有关影响因素的基础上，对未来将要开展的营销工作市场细分，选择目标市场，市场定位）、营销组合策略（产品面去寻求解决方法的一种思维方式。进行系统全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可行的执策略，价格策略，渠道策略，促销策略等）、行动方案（人员特点：逆向性，异常性。行方案，并且根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行安排，道具设备，时间计划，地点选择）、财务分析（费用预程序：确定对象，明确问题，逆向思维，优选方案，形成创不断调整的一种富有创意的规划活动。算，效益分析）、控制方案（执行控制，风险预测，应急方案）。意。

4.营销策划的特点：结束语：总结、突出、强化策划人意见。18.联想思维营销策划的实质是策略性计划活动，对象是未来的营销活动，附录：数据资料、问卷样本及其他背景材料。概念：是人们通过一种事物的触发而迁移到另一种事物上的任务是促进商品交换，目的是提升营销业绩，依据是全面的9.创意思维。具体说，就是借助想象，把相似的、相连的、相对的、信息，核心内容是运筹谋划，灵魂是创意，成果是营销方案，（1）概念：当名词讲，指一种独创的或意想不到的解决某一相关的事物联系在一起的心理活动过程。保证是不断调试，重点是资源整合。问题的方法，俗称点子；当动词讲，指人们通过一系列的创形式：相似联想律，对比联想律，接近联想律。

5.营销策划的分类：造性思维活动，在已有认识、经验的基础上，形成解决某一19.组合思维（1）按策划活动的承担者分：内部自行策划、委托外部策划、问题的新主意、新方法的过程。概念：指在思维过程中，根据营销策划的任务，将不同性质（2）特点：有形性，独创性，现实性，建设性，劝诱性。内外协调策划。的事物或功能组合在一起，从而产生创意的方法。（3）创意产生的过程：准备期，酝酿期，豁朗期，验证期。（2）按策划活动是否以直接盈利为目的分：盈利性策划、非形式：主体附加，异类组合，同类组合，重新组合。10.问题新颖性分析的概念：是指提出的问题是否在一定的市盈利性策划。20.头脑风暴法（Brain Storming，创始人是美国创造学家奥斯场范围内具有新颖性。（3）按策划活动涉及营销活动的范围分：综合策划（总策划）、本） 11.缺点列举法项目策划（单环节策划）。概念；简称BS法，也称智力激励法、脑力激荡、创造技法等。（1）概念：是指通过列举某事物当前存在的缺点，

并将克服（4）按策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次分:即将少数人召集在一起，以会议的形式，对于某一问题进行其缺点作为期望目标，提出如何克服这些缺点，从而改进该导入现代营销观念的策划、战略性策划、策略性策划、随机自由的思考和联想，提出各自的设想和方案。事物的发现营销策划问题的方法。性策划。基本规则：禁止批评，自由畅想，多多益善，借题发挥。（2）步骤：确定对象、列举缺点、分析原因、寻找措施、形（5）按策划的对象分：企业策划、产品策划、服务策划、活两个基本原则：延迟判断；以数量求质量。成创意。动策划。组织形式：头脑风暴会议组成员一般包括主持人、记录人和12.希望点列举法（6）按策划人的身份分：个人策划、组织策划。参加者三类。组成员总人数一般为5-12人，最佳为6-7人。（1）概念：是根据当前或未来社会生产或生活的需要，列举6.营销策划的原则：统筹规划、技艺融合、动态调试、超前创应用程序：明确创意主题，建立工作组，会前准备，脑力激关于某事物的希望点，并将如何满足这些希望，形成改进原新、切实高效。荡（正式会议），筛选评估。有事物或创造新事物的创意的活动过程。7.营销策划的程序（四阶段十步工作法）21.赞助营销策划步骤：确定对象、列举希望点、分析希望点、寻找措施、形（1）分析立项：分析营销现状、确定策划主题、制定策划计概念：赞助营销是指企业经过系统的策划与运作，以资助某成创意。划、审批策划项目。些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性社会活动和文13.奥斯本设问法（检核表法）的问题：能否改变用途、能否（2）形成方案：调研营销信息、形成营销创意、营销策划方化活动为中心，展开系列的营销活动，以实现市场推广和塑模仿、能否改变、能否减小或舍去、能否扩大或增加、能否案、撰写策划书。造企业形象的目的。替代、能否重组、能否颠倒、能否组合。（3）实施方案监控。类型：体育赞助营销，娱乐赞助营销，教育赞助营销，社会14.和田12法的内容：加一加、减一减、扩一扩、缩一缩，搬（4）方案总结评估。公益福利赞助营销，活动赞助营销。一搬、代一代、学一学、变一变，改一改、联一联、反一反、8.营销策划书策略：属性关联策略，整合传播策略，时间连续策略，联合定一定。（1）作用：营销策划书是营销策划成果的总结，是营销策划赞助策略，空间规划策略，效益权衡策略。15.创造性思维

22.事件营销策划公众的混淆，获得与事件相关联而形成的收益，同时削弱竞要点：根据产品特点和目标消费者的特征，选择软文类型（常概念：事件营销，也称活动营销，是指企业整合内外资源，争者独家赞助权的影响力。见的软文类型：报道型、体验型、整合型）；根据传播的内容，通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效性质：企业之间在赞助营销方面竞争的直接产物。选择好的标题；用生动的内容抓住消费者的心；选择与目标应的人物或事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关27.危机营销策划消费者一致的媒体刊登软文。注，在公众的广泛参与和媒体的“助威”下，迅速造势以求概念：广义的危机营销是指企业在面对危机、灾难时采取的32.体验营销策划提高企业或产品的知名度、美誉度，使品牌广为传播，深入特殊营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良概念：体验营销是指企业通过采用观摩、聆听、尝试、试用人心，以树立良好的品牌形象，并最终促成销售业绩的手段影响。狭义的危机营销是指在企业营销活动中，因自身行为等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际和方式。不当、突发事件、失实报道与受到株连等原因，使公众舆论感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并步骤：细分市场，准确定位；因势利导，合理诉求；捕捉热反映强烈、企业形象受到严重损害时，积极主动地采取一系产生购买行为的一种营销方式。点，掀起高潮；整合传播，完善品牌；把握尺度，控制风险。列营销手段和营销措施，力争将危险转化为机会，最大程度步骤：研究顾客心智，分析顾客体验需求；构建体验平台，23.饥饿营销策划地减少危机给企业造成的不良影响。策划体验主题；设计品牌体验，制作和销售体验产品；营造概念：饥饿营销是指商品提供者对消费者行为进行深入研究，危机爆发与演变的四个阶段：危机酝酿期，危机爆发期，危消费情景，建立顾客关系；持续创新，增加附加“体验值”。为了确保消费者保持较高的边际效用而精心规划实施一系列机扩散期，危机消失期。 33.娱乐营销策划营销措施，有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供危机发生后的处理程序一般为：果断采取措施有效制止事态概念：娱乐营销就是借助各种娱乐活动与消费者实现互动，不应求假象、维持商品较高售价和利润的目的。扩大；调查情况了解真相；成立危机处理专门机构，制定处将娱乐因素融入产品或服务，通过娱乐因素将品牌与顾客情实施条件及注意事项：产品定位独特，市场导