消费者行为学第八章态度与态度的改变

认知成分（信念）
认知成分
通过不同的经历，消费者获得对产品、品 牌或生活环境中的其他对象的许多信念， 而只有很少一部分信念被激活并立即被有 意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念， 这一部分信念会形成消费者的态度。
有关佳洁士的所有信 念
•佳洁士含氟
有关佳洁士的显著信念
•佳洁士被美国牙医协会推荐
•佳洁士有薄荷味
2、测量态度的情感成分：用李克特量表
很同意 同意 不置可否 不同意 很
不同
—
—
Y可乐太贵了
—
—
—
—
—
我喜欢y可乐
—
—
—
—
—
我不喜欢y可乐含咖啡因—
—
—
—
—
3、测量态度的行为成分：
1、最近一次我买的软饮料是（
）。
2、我通常喝（
）软饮料。
3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-----------------------------根本无碳酸
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢-------------------根本不喜欢它
A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的 态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度 社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。
这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。
• ［例］ 消费者预先了解到某种商品 在使用寿命或功能上存在不足，但由 于其对商品外观具有强烈的好感或偏 爱，因而促成“明知故买”。
大概会购买
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大概不购买
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确定不购买
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态度各构成成分的测量
1、测量态度的认知成分：用语意差别量表测量人们 对具体属性的信念。
口味浓烈 — — — — — — — 口味温
和
价格低 — — — — — — —
价格
高
无咖啡因 — — — — — — — 咖啡因含量 高
口味独特 — — — — — — — 口味
• 有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐 吗？
态度的构成
态度的特点： 对象性、习得性、稳定性、情境性 态度的构成（如图）
态度的组成成分及其表现
认知成分（信念）
认知成分：我们通常认为对某一品牌或事 物的认知或看法也叫做信念。认知是构成 消费者态度的基础，表现为消费者对有关 商品质量、价格、包装、服务、商标、信 誉等的印象。
（可乐的品牌在此列出）
评估属性（e）
A3：如下评价品牌A：
非常好-----------------非常不好
A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选 哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）
购买意向（BI）
下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？
确定要购买
-----
1924年万宝路 香烟推向市场时， 是一种极为温和 的过滤嘴香烟， 早期的促销活动 无一例外用非阳 刚气质的历史人 物来宣传万宝路。
到了40年代万 宝路主要被作为一 种优雅的女士香烟 来促销，香烟上都 附有象牙或红美人 烟嘴，广告中充斥 着一种极端奢华的 气氛，他在女性消 费者中拥有广大的 市场。
营养 对全家都适用 增添愉快心情 适用佐餐 解渴
消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。 （1）客体—属性信念
阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念
（阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的 风险
（3）客体—利益信念
阿司匹林→降低心脏病发作的风险
第二节、消费者态度的测量
1.李克特量表
到了50年代中期，公司决定让香烟市场 的主要消费者—男士接受万宝路。一种味 道更浓带有过滤嘴的香 烟被研制出来，整 个包装突出香烟的 “粗犷”和“阳刚之气” 的形象。万宝路牛 仔作为“美国最广泛 的男子象征”被引入 广告。
结论：
这次形象转变使 万宝路成为世界 上销售量最大的 香烟品牌。
一、态度
情感成分：对于某个事物的感情或情绪性反 应。
比如：“我喜欢喝可口可乐”或“可口 可乐象药一样难吃”——情感性的评价
• 也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有 形成关于产品的信念条件下发展起来的一 种模糊概念；
• 也许是对产品各属性表现进行一番评价后 的结果。
• 对产品整体评价是倾向性行为的主要决定 因素。
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
• 从多角度采用间接的方法测量态度 • 通过被试者对关联词的反应推断其态度 • 优点：构造简单，适用范围广泛 • 局限性：带有一定的主观性
例子：测定态度成分（以可乐为例）
目标靶
信奉程度 预防注射 人格因素
中介过程
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
结果 态度改变
态度维持
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
二、传递者对消费者态度改变的影响
• 1、传递者的权威性 • 学识、经验和资历
• 2、传递者的可靠性 • 公正、客观和不存私利与偏见
• 消费者为何不信任推销员？ • 若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、
广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自信 和吸引力有关品牌的积极态度
胖人在心里说“连衣裙不是每 个人都喜欢的”
企业说“穿出你的自信”
4、实用功能
当一个产品是有用的或曾经帮助过我们， 我们对它的态度就会倾向于喜爱。
一个改变对产品偏爱态度的方法就是向 人们展示他们以前没有注意到的产品实 用性。
A、肯定会买 B、可能会买 C、或许会买
D 、可能不会买 E、肯定不会买
第三节 消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于 产品或品牌的态度。
• 消费者态度改变包含两层含义:一是态 度强度的改变;一是态度方向的改变
一、改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼 斯（I.L.Janis）
态度成分的测度
品牌信念(b)
: b1 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能
非常可能---------------------------非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
比如，某产品广告指出这个产品可以工 作24小时，而其他竞争者不能。
讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注 意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、 BOSS服装……）经常与态度的哪种功能 联系在一起？
消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上 个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的 还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在 家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个 环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤 酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。
二、态度的功一能个对汽车知识很丰富的人，
1、知识功能
对汽车的态度肯定是正面的。 所以对产品或品牌的丰富知识
帮助组织日常基说础明的了信一息个，人排的序态信度息。，
摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识
可能与客观事实相符或不符
牙刷的广告会指出它可以通过 除去牙菌斑来抑制牙龈疾病
二、态度的功能
2、价值表达功能
• ［例］ 对某一款电脑，消费者认为 有必要且愿意购买，但在行动上却因 某种原因一再拖延。
三、消费者的态度与信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属 性），每一个特征都能带来利益。下表的信念 词汇既反映了属性也反映了利益。
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量
补充能量
维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
品牌信念和态度并不会由于消费者此时建
立的某种购买意向而改变。
高低参参与与时时，，首消先极是形积成极信搜念寻，信用息有发限展信品息牌作信出念决，策而。后进行
评（参估购与，买决发产 策展品 时态明但 不确未 具度的形 有态三成中度对心种，品作作牌用成出的。购分态买度的决）定。关。态系度在低
• 参与程度不同，三者关系不同 •
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要？ 非常重要---------------------------根本不重要
e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸 非常满意----------------------------不满意
• 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一 个人原有的态度和外部存在着与此不同的看 法。由于两者存在差异，由此会导致个体内 心冲突和心理上的不协调。
• 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外 来影响，即改变自己原有的态度；要么采取 各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。
态度改变的说服模式
外部刺激 传达者 营销传播 情境
• 通过鼓励试用（保证分销渠道、价差合适 等）
使消费者产生产品购买意向。 如百事可乐的营销策略
购买意向：意动成分
降价和优惠券引起的购买并不能形成对品牌的态度
• ——消费者对一个对象采取行动的倾向。
•
营销人员通过大幅度降价或提供特别
优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢
的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的
• 哪里有男子汉，哪里就有 “万宝路”
哪 里 有 男 人 ， 哪 里 就 有 万 宝 路
Come to where the flavor is．Marlboro Country 光临风韵之境——万宝路世界。
初创期
1924年，定位为女士香烟 扩大品牌知名度
——失败
菲律普 ·莫里斯公司万宝路香烟营销 案例
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
极同意
同意
中立
反对
极反对
1
2
极同意 同意 有些同意
3 中立
4 有些反对 反对
5 极反对
1
2
3
4
5
6
7
• 优点：工作量大大降低，测量结果较好
• 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太 好；测试带有被试者的主观性
2、语意差别量表
技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 产品配置和功能搭 配合理 性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好 销售人员专业
• 态度是人们后天习得的对所处环境的某些 方面的动机、情感、知觉和认知过程的持 久体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反 映倾向。
• 三层含义： • 态度是后天习得的。 • 态度是一种反映倾向。 • 态度会导致持久性的反映。
• 你认为雀巢咖啡质量、价格、包装、服务、 商标、信誉如何？
• 你喜欢雀巢咖啡吗？
•佳洁士由宝洁公司生产 •佳洁士的包装是红、白、蓝三色 的 •佳洁士防止蛀牙 •佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型
•佳洁士含氟 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士防止蛀牙
•我的父母使用佳洁 士
•佳洁士有气雾剂型
•我的父母使用佳洁士
……
对佳洁士的态 度
情感成分（研究态度的核心）
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来利 用态度的价值表达功能
时尚打扮是一种价值表达，清楚的表明了着装者的态度
3、自我防御功能
有些态度是为了保护我们的自我形象不 受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形 成的。
产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱 霜……
无独特
假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在4个属性 上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用I表示） 如下：
（1）（2） （3）（4） （5） （6） （7）
价格低 - -
I
X-
-
- 价格高
口味甜 -
I-
-
-X
- 口味苦
地位高 -
-I
-X-
- 地位低
热量低 IX -
-
-
--
- 热量高
消费者行为学第八章态 度与态度的改变
2021年7月20日星期二
本章主要解释消费者如何在处理信息 的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的 偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一 个品牌的态度。进而又直接影响他们的购 买决策。
2021年7月20日星期二
阳刚形象
• 粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满 着男子汉气息的美国西部牛仔
情感成分（研究态度的核心）
• 营销人员可通过影响消费者的情感， 建立消费者对产品的好感而直接促 进购买。 （汽车广告）
行为成分：（购买意向）
行为成分：消费者对一个对象采取行动的倾 向。 比如：购买不购买可口可乐，向朋友推 荐该品牌或其他品牌等一系列事物或某项 活动作出特定的倾向，能反映出态度的行 为成分。