国内汽车企业文化营销初探

国内汽车企业文化营销初探
一、绪论
（一）研究背景
人类社会经过几千年的不断发展，发展到今天物质文化和精神文化已经发展到了一个空前繁荣的阶段。

人类已经远离了物质匮乏的时代，进入了一个更加注重精神层面的文化型社会，社会文化正渗透入生活的各个领域。

在这样一个充满文化认同、文化差异、文化创新的世纪里，消费者更加钟情于蕴含文化内涵、代表文化时尚的产品。

（二）国内汽车市场现状
2021年中国汽车市场增长相对平稳。

中国汽车工业协会最新发布的统计数据显示,2021年1-11月，汽车累计产销550万辆和520万辆，同比分别增长11%和12%,其中乘用车产销350万辆和350万辆，同比分别增长16%和20%;商用车产销150万辆和160万辆，同比分别下降1%和1.2%。

中国超过法国位于美国、日本、德国、之后成为世界第四大汽车生产国，位于美国、日本之后成为世界第三大汽车消费国。

“2006年全国汽车销量估计在640-650万辆这样的水平，去年能增加60万辆，今年也会增加60万辆或者多一点。

”国家信息中心经济咨询中心在日前召开的安邦财经论坛发言时表示。

而在汽车市场不断扩大，汽车产销量不断增长的同时各汽车生产厂商之间的竞争更加激烈，产品不断细分，同质化严重，成本居高不下至使各厂商在实施营销策略时经常煞费苦心大力投入，而收效却常常不尽人意。

有专家
分析说，在可预测的10年后，经过残酷的市场竞争，国内现有的30 多家轿车生产企业可能只有不到10家可以存活下来。

（三）研究问题
在国外的汽车产业里，汽车文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。

德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明，这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的差异化形象和产品定位。

文化营销通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，契合了消费者消费的个体性、情感性、感觉个性等精神层面，成为汽车营销的一项重要内容。

汽车文化营销的核心是树立品牌文化,即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。

目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵，大大提高了品牌含金量。

品牌的文化内涵正逐步成为我国消费者购买汽车的决定性因素之一。

在当今国内汽车行业竞争异常激烈，长远市场前景广阔，各企业在营销策略的制定与实施上投入大量人力、物力与财力，致使企业的营销竞争也异常激烈并且实施时常常是收效不明显或仅仅是短期收效。

本文旨在研究汽车企业如何走出收效甚微的传统营销有效的运用文化营销为核心的营销策略，树立企业形象，丰富品牌内涵，从而引导消费者接受产品和服务（品牌所内涵的文化）。

（四）研究意义
汽车企业文化营销需要满足消费者对汽车产品核心部分价值的需求，还能满足新的需求：消费产品消费者自己做主，满足消费者对
产品学习欲望的需求，满足消费者消费产品时兴趣爱好的需求，满足消费者对归属感的需求，满足消费者对终极体验的需求。

大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

二、理论基础
（一）文化营销观念的理论基础
1、人类创造文化，文化可以朔造人的辩证关系是本文写作的理论基础
人是经济活动的主体，同时又是文化的载体，人类创造着文化，文化又朔造着人类自身。

不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感意向及心理素质等，这就造成了文化的国别性，同时带来了经济发展模式、企业经营模式的差异性。

2、文化（企业、品牌）是企业长期发展并实现企业社会价值的真正动力
企业发展的目标归结起来，都以实现企业社会价值为最终目标，只不过在企业发展到一定程度时这种目标才逐渐明确。

然而，社会价值的实现必须通过依靠组织行为，组织行为除具备完整的组织目标的同时还要具备明确的组织价值观，组织价值观即企业文化的核心。

因此具有生命力的企业文化才是企业不断向前发展的真正动力。

3、营销是实现组织目标及企业社会价值的控制方法
营销是实现组织目标的控制方法，既然称之为方法，其必然具备强大的源动力，否则就成为无本之木、无源之水。

美国通用汽车的营销具有强大的渗透力，大家公认的原由是他代表着美国文化，而产生的强大侵袭力，但其毕竟是企业，其文化也必定是企业文化，只是其企业文化已经进入到以民族文化特征为表现特征的成熟阶段。

(-)文化营销的涵义
1、概念
文化营销是一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

具体的说是以组织目标为核心，确立一整套完整的保持和完善组织目标价值体系，同时被组织中大多数人共同遵守，保持、控制与目标文化(具有共同特征的目标市场)之间相互作用、相互渗透关系的分析、计划、控制的全过程。

2.涵义
⑴企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动
营销活动与人类社会的其他任何活动一样，都表现为人与人之间的接触和交流。

而“人类是特定的文化存在物”，任何人无不表现为一定社会和一定时代的“文化人”。

文化之间总是存在差异的，因此不同社会、不同阶层乃至人与人之间都是有文化差异的，这些文化上的差异影响着人们之间的交流。

于是，了解一国的文化环境，排除文
化差异成了市场营销活动尤其是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨越文化交流、消除文化障碍是国际营销的“生命线”。

⑵企业在制订市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销战略
在一个特定的文化环境里，一种特定的文化提供了一套能使其成员妥善处理人与人、人与物、人与社会关系的生活准则。

因此在制定营销策略时要充分考虑到自身企业文化，品牌文化,和当地文化环境文化潮流相结合,才能创造强有力的文化形象,引领文化风尚,形成稳定增长的市场。

(3)文化因素须渗透到市场营销组合中制订出具有文化特色的市场营销组合
在市场竞争如此激烈的今天,向消费者传达质量,服务,外观等理性诉求已经很难达到令人满意的效果,而把企业文化,品牌文化等文化因素注入到营销策略中创造出令人乐意接受并乐于追寻的感性诉求,必将成为战胜对手的一大利器.
(4)应充分利用文化营销战略，全面构筑适用于消费者的企业文化, 以更好地服务于消费者
文化是不断发展演变的因此企业在实施文化营销战略的同时要注意反馈,跟踪文化的发展从而不断的建设自己的企业文化以适应新的文化环境制定新的文化营销策略最终占领市场,从而形成不断发展向前的良性循环。

(三)文化营销与市场营销的关系
1、文化营销是在企业文化的基础上建立、计划、实施与目标文化相互作用的过程，但其更注重企业文化的目标性设计，以提高文化的渗透力或影响力，而过程是自然产生的。

市场营销注重对市场的研究与分析过程，其实现组织目标会与企业文化的目标有所不同。

2、文化营销同市场营销的分析和实施方式是相一致的，只不过文化营销建立在文化分析的基础上，以符合组织目标的企业文化为源动力。

市场营销将成为企业文化向目标文化渗透的多元化方式。

有效回避了市场营销运用方式的机械模仿产生的失败。

独特的文化渗透传播方式，将会产生独特的市场营销方式。

三、汽车企业文化营销功能的实现
（一）文化营销推进的过程
（二）以文化因素贯穿体现企业文化营销功能的核心要素
1、以消费者广泛认同的文化为基础树立企业价值观念
企业的价值观念是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营理念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业外在形象的塑造影响深远，树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要。

比如“中国路，大众心”、“淡薄以明志，宁静以致远”、“诚信为先，回报社会”等优秀
的企业价值观念都从不同的角度阐明了企业远大志向、
博大胸怀、关爱民生的崇高精神境界，在很大程度上塑了良好的企业外在形象，对消费者来说极具亲和力和感染力，使消费者对企业、产品、品牌均能产生深刻的印象和持久的记忆，从而刺激了消费者的消费欲望。

例如2003年是中国汽车市场有史以来竞争最激烈的一年，在汽车技术越来越同质化的竞争格局下，文化营销受到各路厂商的重视, 各种汽车文化营销活动方兴未艾，走进大众生活。

“奇瑞QQ”所倡导的主题为“时尚、前卫”的文化营销活动数次引发“奇瑞QQ”浪潮和“奇瑞QQ”现象讨论，使“奇瑞QQ”成为汽车文化营销的典范。

“奇瑞QQ”是奇瑞汽车公2003年6月向市场新推出的微型轿车品牌，是国内第一款专为年轻人张扬个性与快乐而造的轿车，从名字到式样、色彩，都充满了青春活力。

它别具特色的时尚、前卫文化内涵成为汽车文化营销的突出亮点，给2003年的车市吹来一股强劲旋风，一上市就产生热烈反响，并最终取得了令人满意的销售成果。

2、缔造契合时尚文化的产品视觉形象
产品的视觉形象是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素。

所有构成企业视觉认别的各种元素如企业注册商标、产品包装；各种用于宣传标语、文字、影相、图片材料；员工衣着、厂容厂貌等都直接体现了企业的视觉形象。

社会群体通过这些要素会对企业产生一个直观的认识和印象，也是消费者认识企业和产品的最直接、最重要途径。

而这种认识和印象的良好与否，直接关系到他们的购买行为。

好的产品设计能够在其他条件相差不大的情况下迅速的吸引消费者。

如日产汽车的天籁，一汽马自达的马自达6,现代汽车的酷派等等产品的外观设计是它们与同级别轿车竞争时非常有效的利器并最终取得了不俗战绩。

又如奇瑞“QQ”充满时尚文化形象观设计：在品牌名称上采用网络名词，突破了非古即洋的传统狭隘思路。

“QQ” 是网络时代年轻人几乎无人不知、无人不用的网络沟通工具，在网络中有“我找到你”之意，用“QQ”做品牌名称，朗朗上口、简洁明快、易于记忆和传播，极富带有“新经济”特征的时代感和亲和力，突显了时尚的个性，易于赢得大众好感。

在外观上具有鲜明的设计风格，其外形动感灵性、线条流畅；活泼的前大灯仿佛两只对世界充满好奇和渴望的大眼睛；弧形的进气窗，玲珑的标志，活力十足又不失亲和憨厚；而防撞条、后视镜、门把手等亦取时尚风格，张扬不失内涵，眩目兼并温柔。

再配上各种国际流行色调出的略带卡通感觉的鲜艳色彩，将当代年轻人“追求自我、弘扬个性、秀出本色”的心理特征描绘得淋漓尽致。

结果倍受年轻人的追捧，销量直线上升。

3、质量文化
消费者对产品质量的信任度是影响消费者购买行为的最关键因素。

企业产品过硬的质量水平、有效的质量保证体系和可信的质量承诺构成了企业优秀的质量文化，的传播会提高消费者对产品质量的信任度，成为为消费者决定购买行为的重要参考要素，起到了引导消费者购买行为的作用。

如：国内消费者对一汽大众生产的捷达汽车的质量是非常放心的, 经过十几年的口碑相传消费者对捷达评价最多的就是“质量稳定，性
能可靠，坚实耐用”，这是此车能够一直经久不衰并倍受销消费者青睐主要原因。

同样奇瑞“QQ”质量文化塑造更多的娱乐享受更高得的性价比，内饰设计力求愉悦和舒适，处处皆以体贴周到的构思体现出青春的快乐。

可容5人的内部空间，容纳了更完善的装备，也容纳了更多舒适、更多快乐。

在汽车配置上装载奇瑞公司独有的车内数码音响产品a I-SAY w数码听系统，它集MP3播放、移动存储、文本合成器等多种数码产品的功能于一身，将汽车音响的功能从单纯的收音机、CD机和磁带机扩展到与电脑、互联网相连的信息终端，成为会说话的“QQ”，这是“奇瑞QQ”在轿车人性化魅力方面的新突破，堪称目前小型车时尚配置之最。

4、塑造另人满意的服务文化
目前消费者消费水平和层次日益提高，在追求产品质量过硬的同时，对产品营销企业的服务质量如何也非常重视。

随着科技的发展, 产品质量上的差异会逐渐缩小，而服务质量之间的差异性却很大，消费者对产品的选择会集中到对服务质量的选择上来。

全程等构成企业良服务，贴心服务好的服务文化，它会在很大程度上影响消费者的购买行为。

如奇瑞“QQ”另人满意的服务理念：只有为消费者送上最好的服务，赢得消费者的支持，企业才能在市场上有立足之地，为了体现奇瑞公司以优质服务回报“QQ迷”的经营宗旨，2003年冬天，奇瑞公司开展了“冬季暖心服务”大行动，对所有的rt QQ"车免费提供健康诊断，并提供全方位的优质服务。

2004年奇瑞又推出“服务年”
的理念，重新整合、改进、完善其在全国的销售、服务网络，在全国消费者面前全力打造服务形象。

在贯彻服务理念的同时，奇瑞一直加紧技术创新的步伐，继续扩展“QQ车”产品线。

2004年3月，奇瑞在杭州、昆明、郑州、成都等8个城市启动“炫锋行动”，喊出了“个性QQ争艳处，炫锋行动进行时”的口号，推出了以“炫酷版”与“先锋版”为代表的多款“QQ”新车型，为车迷们带来了柠檬黄、苹果绿、桔子红等10种新鲜颜色，力图成为不同车迷的个性代言者，“奇瑞QQ w再次站在了时尚前沿，如一阵“旋风”再次席卷车迷世界。

这次新推出的车型采用奇瑞公司与世界知名发动机设计公司联合设计开发、并已获国内五项专利的SQR372型发动机。

而新鲜颜色则来自奇瑞公司斥资6亿元引进的德国DURR公司定位于高档车的全新涂装生产线，该线的投产不仅使奇瑞轿车车身颜色更加饱和、漆感更加自然，而且使车身防腐防锈能力达到了12年以上，远远高于8年的国内行业标准。

5、建立企业的美誉度
人品好的人，会得到大家的尊重和信任，乐于与其交往，会建立起良好的人际关系。

同样，企业的“人品”好的话，也能得到广大消费者的认可与信任，从而乐于对其产品进行消费。

企业的信誉如何，决定了企业“人品”的好坏，如果企业虽然产品质量很好，但总是大讲空话、假话，承诺不能得到很好的兑现，信誉不好，也就使其信任度降低，消费者会逐渐放弃对其产品的消费。

如很多汽车企业进行的有隐患的汽车招回，降价补偿，等方式能够树立汽车企业良好的企业
形象。

四、推进文化营销应采取的措施
（一）积极建立以消费文化为基础的优秀的企业文化指导文化营销没有优秀的企业文化，发挥企业文化的营销功能就无从谈起，所以企业文化的质量如何直接关系到企业文化的营销功能有效发挥。

要有效发挥企业文化的营销功能最根本的就是要加强企业文化建设，提高企业文化的质量和层次。

尤其是企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面都是建设和提高的重点，这是一个长期过程，企业不能急于求成，必须持之以恒。

文化营销是企业对消费者文化需求的反映,其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。

因此，企业营销的不仅仅是自己的产品与服务，而且是一种观念，一种消费者需要的为企业所独有的价值理念。

只有深刻地领会消费者的文化需求并实施于企业的营销及整个管理活动，才可能获得成功。

目前，消费文化与企业文化在新的经济条件下交流、交汇、交融的趋势日益明显，这就要求企业以消费者文化为前提，构建企业文化，全面指导营销活动，才能确保文化营销与市场变化相适应。

（二）保持产品所要诉求文化与社会文化环境目标受众文化追求的一⅛
1、文化环境为基础
文化环境是企业进行文化营销的前提。

从文化营销的角度看，文
化环境是文化对消费者欲望与行为所产生影响的具体表现。

文化在不同的国家与地区具有不同的特征，会随着时间的变化而发展。

因此, 对文化环境的研究要从静态与动态两方面开始，既了解目前的文化需求态势，也应该追踪其发展趋势。

文化的变迁标志着人们需求的改变, 必将影响企业的营销决策，并会带来新的营销机会。

如奇瑞“QQ”该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，市场定位为“青年人的第一辆车”，以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求, 而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，牢牢地抓住了消费群体的心。

因此，企业必须善于审时度势，提高应变能力，跟上流行趋势顺应文化环境的变化，才能抓住营销机会。

2、文化适应与文化创新(文化引导)
美国管理学家戴维∙A •利克斯曾说过：“大凡跨文化营销的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果「不管是国际营销还是国内营销，都要与不同民族、不同文化背景的人打交道，所以必须承认和重视文化差异的影响，通过文化营销，实现跨文化参与及融合，积极影响并引导消费需求，消除偏见，减少盲目性，与顾客、中间商和公众共同构筑沟通的桥梁，确保企业营销沟通活动的顺利进行和营销战略目标的实现。

(1)适应当地文化
企业异地营销必须重视对当地文化的研究，力求“文化适应”。

这就要求企业通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化传统相冲突，达到跨文化的和谐，建立一种具有东道国特色的营销沟通模式。

“它应该使自己的跨文化成为一种长处。

在各个管理职能、结构和政策完全超越国家和文化的界限并不可能，也不可取。

真正需要的是在相互影响的各种需求中求得动态的平衡”。

这样，通过“文化营销”创新，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍实现消费认同与市场开拓。

成功的跨国经营企业在这方面均做出了成功的尝试。

如：别克君威体现的成功者风范，强力塑造成功者的形象，使国内很多成功人士认为购买一辆别克君威是他们成功的象征。

（2）力求文化创新（文化引导）
企业针对目标市场实施文化互动。

文化互动是要求企业在进行文化营销时不是被动地适应当地文化，而是主动地采用各种文化营销手段，在吸引当地文化的同时，向市场传递企业的经营思想与理念，介绍、传播新的产品与概念，示范、推广新的行为方式，从而迅速有效地将一个社会的文化特征移植到另外一个社会中去，迫使社会文化改变，创造新的市场。

（三）加强企业文化的对外传播
企业文化只有通过对外传播，影响到消费群体，企业文化的营销功能才能体现出来。

所以重视企业文化的对外传播是体现其营销功能的有效保障。

企业文化对外传播的途径很多，但最主要集中于以下几个方面:
1＞重视人员的传播作用
营销人员是企业中最直接与消费者和客户接触的人员，营销人员是他们对企业信息的了解的一个非常重要的窗口和途径。

营销人员担负着传播企业文化的重要途径，通过积极传播企业文化也是促进自己销售工作的重要手段。

所以营销人员能否把企业精神在消费者面前得到完美的体现和最大限度的传播，对企业精神对营销工作的促进事关重要。

所以营销人员必须深刻认识和理解企业文化的内容和精髓，积极向消费者和客户宣传企业的价值观念、品牌文化，时时处处体现出企业精神风貌、服务形象，言必行，行必果。

2、注重媒介宣传力度
商业性广告的宣传，在提高消费者对企业和产品认知度方面作用巨大，
但商业广告过分的功利性和消费者接受的被动性对企业文化的宣传却有非
常大的局限性。

所以企业文化的传播不能过分依赖于商业广告，而应开辟
多种渠道，诸如积极开展各种公关活动、参与社会公益活动、向外界散发
企业内刊、加强文字报道等软广告宣传，企业文化被溶于其中，这些活动
也是企业文化的体现，充满浓液的文化气息和人情味，更易于被消费者所
接受，企业文化出就能便捷准确地传播到消费者心中。

如“奇瑞QQ”在产
品热销的同时，奇瑞公司充分利用媒体的力量，加强消费群体的感性认识。

利用平面媒体大面积刊出定位诉求广告，力图将“年轻、时尚”的产品概
念和形象根植于车迷大众的心中。

利用新闻媒体大量宣传“民族”概念，
进行自主知识产权和奇瑞汽车计划出口IOOOo辆的报道，“奇瑞出口的
整车已占全。