医药专业化学术推广.ppt

振东制药 至信诚息传至递过高程
处方药的营销模式： 处方药最有效的还是针对医生宣传和推广，尤其是专业宣传。 其他方式：
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医生的处方习惯与医患关系
一． 医生的医疗行为 1. 药品在医生头脑中的地位
二． 医生首先考虑的是： 三． 影响医生处方习惯的因素：
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菲利普 科特勒大师，这么看
自然销量 （无推广活动）
1996
1997
1998
1999
时间
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学习-分享-共赢-共成长
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谢 谢！
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其他
赞助相关学术 课题研究
参加所在省市 学术会议
出国培训或国 际性学术会议
参加全国性学 术会议
至诚至高
医生的需求分析
自我实现：海外学术交流 爱与被爱：轻松愉快 尊重：学术水平、医术 安全：职称、职务、发文章 生存：经济利益
人类需求 五层次理论
-马斯诺
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处方医生的信息来源
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医药产品品牌定位
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药品信息传递—针对医生
处方量 理解
试用 感兴趣
重复 使用 评价
处方 习惯 药品 再评价
新适应症 使用
知晓
振东制药 至信诚息传至递过高程
药品信息传递—针对患者
药品销量
人际 传播
药物 治疗
评价 与反馈
重复 使用
用药 再评 习惯 价
忠诚 用药
知晓 就诊 诊断
（1）你的产品同顾客一般性要求和特殊性要求之间的关系； （2）你的产品同竞争相比的异质性，而这种差别性是否恰是顾客特殊要求的所在； （3）产品的主要用途和附加功能及其使用时的限制条件； （4）产品的功能的维护需要什么样的 保养措施： （5）产品品质特征与价格； （6）产品的特点（Feature)；此特点的优越性(Adventage）及因为此优越性将带给顾
医药专业化学术推广浅析
王娟
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营销是企业成功的关键 优秀的企业满足需求， 杰出的企业创造市场.
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世界上最伟大的推销员- 乔吉拉德
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亚洲销售女神- 徐鹤宁
销售是伟大的工作 成功者永远影响别人而不被别人影响。
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人们在市场上寻求什么？
人们购买的不是产品或服务本身，而是希望从产品或服务中得到 某种利益——顾客购买的是解决问题的答案（需求满足）。
--Stephen King（WPP Group）
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产品
具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的
期望 但这一切并不足够......
产品是用来交换的。
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品牌
消费者对产品如何感受的总和

第一阶段：学术推广期（1988-1992年）
外企开始建立医药代表队伍
第二阶段：临床促销期（1993-1995年）
“临床疗效观察表”
第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）
重新定价、大包小包
第四阶段：市场营销期（2001年起）
专业化营销、专业学术推广
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处方药销售的流程
专业期刊
上级医师 CME
医生
学术活动
销售人员拜访
各种广告
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什么是专业学术推广？
以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。其 中的核心是学术，因学术而专业，因专业而可信。
利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。 专业学术推广的目的：
营造有利的学术环境 快速传递医学产品信 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步
表10-5 在线、线下的各种药品营销活动对医生处方的影响程度
医学杂志所发表的客观的文章
其他医生提供的信息 学术会议所提供的信息 在线医学刊物的客观的评述 厂家提供免费样品 客观的第三方医学资讯网站 医生组织（协会）的网站 患者点名要某种药品 医药代表的拜访 制药公司的网站 各种网站的移动广告条
美国医生 4.2
3.9 3.8 3.7 3.7 3.6 3.5 3.2 2.8 2.3 1.4
欧洲医生 4.1
3.5 3.5 3.7 2.2 3.3 3.2 2.8 2.1 1.7 1.0
（0 = 没有影响；5 = 最有影响）
振东制药 至诚至高 引自：《医药营销大趋势》 菲利普 科特勒 著
医院调查:医生希望参加的学术推广活动
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振东制药 合计 广州 合肥 成都 沈阳 上海 济南 西安 武汉
个性

信任

可靠

信心
一个朋友 地位 共享的经验
品牌是用来沟通的。
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产品的三重境界
完整产品：为客户创造价值， 提供基于有形产品的解决方案， 关注客户的系统经济性。
无形产品：是指为客户提供解 决问题的方案，关注的是客户 的问题，为客户创造的是系统 的价值。
有形产品：是为客户提供产品 及服务，并获取利润的单项交 易。关注产品的质量功能，及 产品的价格，为客户创造的使 用价值。
你卖的不是一个钻头， 而是一个洞。
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营销者的任务是推销产品实体中所包含的利 益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
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产品与品牌
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的； 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
完整产品 无形产品 有形产品
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三级销售
销售顾问：与客户沟通， 探究客户的问题 及寻求可能的解 决方案。
销售经理：销售解决方案。
推销人员：推销产品。
销售顾问 销售经理 推销人员
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熟知产品，揣摩需求
产品整体是由三个层次组成的，即核心产品、有形产品和附加产品。 有关产品的知识，业务人员不妨从如下方面考虑准备的范围：
客的利益或好处。
质量与价格在实际销售中，往往并非左右购买的关键条 件，虽然价廉物美是人所向往的，是商品赖以畅销的根基所在。
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制药业的真相
研发和生产 有用药物
制药公司推销 药品为了 治病
以前
唯利是图 市场营销机器
推广疾病 用来推销药物
现在
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中国药品营销发展的四个阶段
医生最希望参加的学术推广活动依次是：全国性学术会议、国际性学术会议、省市级 学术会议和赞助相关的课题研究。国际性学术会议对上海、成都、西安和沈阳的医生更 具有吸引力；济南的医生对赞助相关的课题研究表现出比较浓厚的兴趣 在推广手段和组合方面，提供了良好的参照。
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推广方式

个人销售

医生坐谈会

广告

公关

临床试验

学术会议

提示性礼品

样品

直接邮寄

各种宣传资料

发表专业科普文章

患者教育
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学术推广相关活动类型比较
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学术营销的四种形式
振东制药 至诚至高
自然销量和推广驱动的销量
历史
预估
推广活动的销量 （有推广活动）