北京润丰项目全案策划报告

润丰项目全案策划陈诉
目录
第一部分润丰项目市场竞争情况阐发 (3)
一、北京市房地产市场总体形势 (3)
（一）宏观经济形势 (3)
（二）北京市住宅市场总体形势评估 (5)
1、2001年住宅市场回顾 (5)
2、2002年住宅市场形势判断 (8)
（三）综合评述 (11)
第二部分本案区域市场竞争情况综合评价阐发 (12)
一、区域市场情况视察与阐发 (12)
（一）市场供给 (13)
（二）市场需求 (14)
（三）代价及成交 (14)
二、产物阐发 (14)
（一）范围 (14)
（二）筹划设计 (15)
（三）修建形式 (16)
（四）户型特征及面积配比 (18)
（五）配套设施及设备 (20)
（六）智能化配置 (21)
三、包装推广 (22)
四、市场需求 (22)
（一）客户组成 (22)
（二）需求特征 (23)
（三）客户特征 (23)
五、代价及销售情况 (24)
（一）代价阐发 (24)
（二）成交阐发 (25)
（三）销售率阐发 (26)
（四）销售代价比力 (27)
第三部分项目市场定位及物业生长偏向阐发与发起 (29)
一、项目的SWOT阐发 (29)
（一）项目优势（Strength）阐发 (29)
（二）项目劣势（Weekness）阐发 (30)
（三）时机（Opportunity）阐发 (31)
（四）威胁（Threat）阐发 (33)
二、市场定位 (35)
（一）定位偏向 (35)
（二）市场形象定位 (36)
（三）客群定位 (36)
（四）代价定位 (37)
（五）市场身份定位 (37)
三、产物构思 (37)
（一）筹划结构： (38)
（二）修建选型 (38)
（三）修建立面设计 (39)
(四)交通筹划 (39)
（五）情况筹划 (39)
（六）生活配套系统 (40)
（七）户型设计 (40)
（八）建材与设备 (41)
（九）装修与装饰 (41)
四、物业治理 (42)
五、文化主题 (42)
六、操盘战略 (43)
润丰项目全案策划陈诉
第一部分润丰项目市场竞争情况阐发
一、北京市房地产市场总体形势
（一）宏观经济形势
在已往的一年里，我国经济克服了外部情况的倒霉影响，继承保持连续康健生长。

据国度统计局的开端统计，2001年我国国内生产总值首次突破9万亿元大关，到达95933亿元，按同比代价盘算，比上年增长7.3%。

而北京的经济生长更是势头猛劲，连续第三年保持了两位数的增长，开端统计，全年实现国内生产总值2817.6亿元，增长率为11%。

人均国内生产总值到达25300元，约折合3060美元，按可比代价盘算，比上年增长10.2%。

同时全市经济的内在比例干系比力协调，经济运行质量和效益明显改进，整体出现出“快增长、高效益、低通胀”的可喜局面。

☐全年实现消费品零售额1593.5亿元,比上年增长10.4%,扣除物价因素影响,实际增长11.7%。

消费结构逐步升级。

住宅、轿
车、通讯、旅游等新型消费不绝升温，消费热点扩大。

全年
销售小我私家商品住宅1049.6万平方米，同比增长35.8%；
实现销售额485.2亿元，增长45%。

☐投资范围稳步扩大。

全年完玉成社会牢固资产投资1530.5亿元，比上年增长18%，增幅提高7.2个百分点。

投资总量的扩
张得益于地方投资和房地产投资的快速增长。

全年地方项目
完成投资1227.2亿元，比上年增长25.3%，占全社会牢固资
产投资的比重到达80.2%，同比提高6.2个百分点；房地产开
发完成投资783.8亿元，增幅高达50.1%，在全社会投资中的
比重首次过半。

☐全年地方企业出口仍到达48.73亿美元，增长5.32%，保持了较高的增长速度。

☐居民消费代价指数的过快增长得到有效控制，保持了相对稳定物价形势。

全年居民消费代价指数为103.1%，低于上年0.4
个百分点。

在居民消费代价上涨的3.1个百分点中，当年调价
的影响仅为1.1个百分点，同比低落2.2个百分点。

全市经济
继承保持“快增长、低通胀”的良性运行格式。

☐各项存款大幅增长。

2001年末，北京市金融机构人民币存款余额12223.4亿元，比年初增加2476.2亿元，比上年多增
1053.9亿元。

其中企业存款余额到达6730.5亿元，比年初增
加1278.7亿元，比去年多增299.4亿元；储备存款余额达
3536.3亿元，比年初增加613.1亿元，多增370.6亿元。

☐城镇居民生活明显提高。

2001年，我市城镇居民家庭人均可支配收入11578元，比上年增长11.9%，扣除代价因素影响，
实际增长8.5%。

人均消费性支出8923元，实际增长 1.9%，
城镇居民恩格尔系数36.2%，比上年低落0.1个百分点。

在居
民消费中，文化娱乐支出比重上升，居民生活总体跨跃小康，
向富饶目标迈进。

尽管目前全球经济增长不景气，世界经济也可能会进入一个低速增长的新时期，但这没有严重影响我国经济的生长，北京的经济受世界经济不景气影响也较小。

相反，随着入世和奥运效应等因素对投资和期望产生积极影响；预计2002年中国经济增长“一枝独秀”的状况仍将会保持，北京经济也将继承保持相对高效、快速的增长。

（二）北京市住宅市场总体形势评估
1、2001年住宅市场回顾
➢住宅市场总体连续走强
2001年，房地财产景气水平不绝提升。

全市房地产景气指数到达115.64，比上年提高7.54点。

房地产投资大幅增长。

全年完成房地产开发投资783.8亿元，比上年增长50.1%，占全社会投资的比重达51.2%。

房地产开发增势强劲。

商品房建立范围进一步加大，开复工种种商品房5966.7万平方米，同比增长33.9％，其中住宅4349.6万平方米，同比增长46.4％.
房地产开发资金来源富裕。

2001年，全市各房地产企业累计到位资金1151.5亿元，实际完成投资783.8亿元，国内贷款、自筹资金和定金及预收款三项合计占当年到位资金的比重达89.7%。

住宅总体销售良好，小我私家购房踊跃。

➢投资力度不绝加大，投资渠道越发遍及
从今年北京市房地产的投资情况来看，整体形势向好。

反应出投资者对北京市未来几年内房地产市场生长后势仍比力乐观，预期也较高。

随着申办2008年奥运会和参加WTO的乐成，拥有强大资本优势的国内外企业正为进入北京房地产市场砺兵秣马，而国内社会游资也看中目前的市场时机，纷纷进入房地产行业，从事投资开发。

种种迹象表明，在诸多利好因素，如2001年重点工程建立中，涉及房地产的相关项目达27项，在举办2008年奥运会和参加WTO等的影响下，投资力度还将进一步加大，北京住宅市场也将得到进一步生长。

➢供给范围节节攀升，市场消化压力加大
2001年新开发项目总面积2789.8万平方米，增长66.4%，其中新开工商品住宅占81.7%%，为2236.5万平方米。

另一方面，在老盘消化速度没有明显加快的情况下，新盘的推盘速度和供给量却有大幅度的提高。

截止目前，据不完全统计，北京住宅市场本年度共推出新项目222多个，平均一天半1个，总修建面积两至三千万平米左右。

并且漫衍的格式比力疏散，东南西北各偏向都有相当数量的新盘推出，城内城外各处开花。

新盘总体供给量如此之大、之快和之遍及是前所未有的。

因此市场供给的急剧增长给后期的市场销售带来了巨大的压力。

➢市场需求总量旺盛，但远不如供给之势
由于政府相继出台的一些房改政策和银行赐与小我私家购房按
揭的支持，以及危改建立步调的加快，北京市住宅市场需求不绝释放，总体范围呈扩大趋势，市场销售已突破1100万大关。

但其增长的速度却无法追赶急剧膨胀的供给总量。

➢代价虽然坚挺，但性价比不绝提高
虽然北京房价仍高居全国榜首，且总的代价趋势没有下降（北京市商品住宅平均售价4716元/平方米，同比增长24.1%），但其含金量却大大增强，性价比也越发公道。

自99年以来，猛烈的市场竞争促使住宅产物进入高速升级换代阶段。

现在的住宅项目不但在筹划设计、情况设计、智能化、新技能新质料、节能生态等众多方面都将有所突破，并且在品质也有进一步提升，大量性价比越发公道的均好性衡宇在今年住宅市场上相继登台。

➢竞争越发猛烈
竞争越发猛烈和多元化。

不但有产物的竞争另有品牌的竞争和实力的竞争。

在产物上，竞争不但体现在代价、品质上，更多的体现在形式的创新，营销战略和整体运做手段上。

而这种形式上的创新包罗筹划、设计、造型等各方面，也包罗看法的创新，SOHO、TOWNHOUSE 、商住公寓、酒店办事式公寓等热点频现，并且转换的速度之快令人目不暇接。

另一方面，2001年北京房地产市场最显著的特点就是各路开发商纷纷云集于此。

其中数量最多当属南方军团，范围最大莫过港资配景，仅李嘉诚的黄河地产在北京东坝就欲投资百亿。

他们虽无本地开发商的地缘优势，但资金实力、创新、细腻、娴熟和市场感觉灵敏却是外阜开发商的特长，他们实力雄厚，技能和经验都非常富厚。

大企业团体作战也是北京房地产竞争的又一特点。

从今年初开始，一些大的企业团体就以重拳出击，势头很猛，比如春展的天鸿、万通、万科、今世、太合，夏展的首创，秋展的华远、住总、中房、新世界团体等团体纷纷团体亮相，寓意打造北京地产航母，改变北京房地产市场的格式，气势逼人已令人不寒而栗。

另有，随着
中国参加WTO后，中国放宽外洋资本进入中国的市场准入限制，也直接刺激外洋资本在中国的投资。

由此可以看出，北京市房地产市场正在形成非常猛烈的竞争局面。

➢市场的治理和范例力度增强
北京房地产市场正在迅速生长，市场化水平也有显著提高，产物种类越发多样。

但由于土地市场的杂乱无序和其它诸多制约因素，目前市场的透明度仍然不高，暗箱操纵较多，再加上许多开发商都是初次涉足地产，人员的整体素质不高，许多劣质产物依然存在，从而造成购房纠纷的不绝升级。

尤其是近两年的大范围开发不但使得市场供给的增速已然凌驾需求，也使行业内部的不良竞争加剧，给原来就不范例的住宅市场又蒙上了一层阴影。

为了保障购房者的权益，以利于房地产市场的长期、有序、可连续生长，政府部分相继出台了一系列的政策，增强对住宅市场的范例和治理。

同时也增强了房地产准入的治理和开发企业资质品级审定，对一些违法、违规的企业和项目进行了严肃的处理惩罚。

所有的这一切都表明，政府对北京住宅市场的治理力度和决心，也表明了今后的市场形势会越发严峻。

2、2002年住宅市场形势判断
➢市场供给
a、投资范围进一步扩大
首先，目前房地财产结余资金比力充裕，有利于房地产投资的继承增长；其次，随着房改政策、金融政策的进一步支持，二手房市场活泼和联动，再加上参加WTO和2008年奥运会的推动等，在种种利好因素的影响下，北京房地产的整体趋势依然向好，因此，开发商投资房地产的热情还会延续。

事实上，各路开发商积极寻找囤地的时机已充实地预示了这样的一个趋势。

b、供给量继承增加,内展外扩趋势加快
2000、2001年较大范围投资和新开工的房地产项目会在2002年
进入建立和上市的岑岭，预计今年北京住宅总供给量仍将保持较高的增长速度。

今年北京住宅市场将加快内展外扩的趋势，城内城外各处开花，泛CBD地区、泛中关村地区、南部城区、奥运村筹划用地地区、亦庄经济开发区、公路1环及都市高速路四周是今年的热点区域。

三外（外资、外埠、外行）开发商进军北京楼市趋势不减，市场竞争加剧将会对开发商整体运作能力提出更高的要求。

2001年进军北京地产的各路开发商大多都在积极准备和酝酿之中，没有正式亮相。

相信经过一年多的准备，今年该是大展拳脚的时候。

这些开发企业，虽无本地开发商的地缘优势，但创新、细腻、经验富厚和市场感觉灵敏、资金实力雄厚却是他们的特长，由此可见，市场的竞争将会越发严峻，形式也越发遍及。

c、修建形式越发富厚，创新越发大胆
住宅形式的创新和富厚趋势在2001年已初见眉目，除了TOWN HOUSE风靡一时外，格式翻新的种种变异板楼（东晶国际、北京印象、郦城等）也让北京人线人一新，也着实吸引了不少购房人的目光。

现在年，由于市场竞争的加剧，相信这种追求修建形式创新以求制造更多卖点的趋势将越发严重和普遍。

据了解，今年会有更多更大胆、越发标新立异的项目出现在北京市场上。

d、住宅档次两极分化
据资料表明，一方面，今年在CBD和CBD四周将有大范围的豪宅涌现，目标直指金字塔塔尖人群；另一方面，为平抑高企不下的北京房价，政府加大了经济适用房的供给量，另外，再加上绿化带项目的会合上市，届时北京将会出现大范围的豪宅和大范围的低价房将同台竞技的现象，而中档产物将受到严重打击，一统天下的格式有所改变。

e 住宅品质将进一步提高，性价比越发公道
自99年以来，猛烈的市场竞争促使住宅产物进入高速升级换代阶段，今年的住宅项目在筹划设计、情况设计、智能化、新技能新质料、节能生态等众多方面都将有所突破，品质进一步提升，大量性价比越发公道的均好性衡宇将在今年住宅市场上不绝登台。

➢市场需求
对低档商品房、经济适用住房与高等商品房同样强烈的市场需求，将组成2002年住宅市场的需求格式。

从最普通的拆迁居民，到刚开始事情的年轻人；从想改进居住条件的城镇居民，到追求更舒适生活的都市中产阶层；从北京的高收入阶层，到富有的外省甚至外籍人士，都成为北京住宅需求市场的重要组成。

他们的需求特点体现如下：
住房需求贫民化趋势进一步增强
a、购房客户年龄会合
据统计，年龄在25—45岁之间的人群是北京住宅市场的主力购买者。

这部分需求群体为了解决住房或改进住房条件，购房愿望非常强烈，又有较高的收入作为保障，因而成交率较高。

b、购房目的继承分化
随着人们生活水平的提高，购房者已经由单一解决居住目的向高品质居住、第二居所、商住两用、房产投资等偏向分化。

其中，自2001年6月份以来的股市大幅下挫，使部分资金来源于股市收入的投资置业者遭到重创，并且只有23%的股民考虑将资金投向房地产。

因此，在优越地段投资置业，将成为人们投资理财的一种新的实验。

c、现房和准现房是购房者的首选东西
随着入住纠纷的愈演愈烈，购房者对期房已失去了信心，更相信的照旧眼见为实。

另外，由于银行放款的速度减慢，对房地产项目预售门槛的提高，使部分项目推迟上市时间；另有，自1998年以来，供给的连续高速增长，和需求的相对滞后，消化速度减慢，使得许多楼盘自觉不自觉都成为了现房，等等。

诸多原因致使现房时代已经来临。

d、购房者消费日趋理性，对住宅产物均好性要求更高
购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通便利度等方面继承保持存眷之外，还将对新技能新质料、景观、节能、环保、智能化等多方面提出新的需求，均好性成为权衡物业综合品质的重要标准。

虽
然，物业治理也是购房者的比选因素之一。

物业治理是购房者入住后最为体贴的问题，物业治理水平不达标、超标收费、不公道收费等都使购房者叫苦不迭。

选择物业治理的品质更优，物业治理作到“物有所值”的衡宇，是今年购房者的重要倾向。

e、购房节奏放慢
受房价过高、股市暴跌及世界经济普遍不景气等其他因素的影响，也有部分购房者暂缓购房而持币张望。

据搜房最近的消费者视察显示，选择一年之内将要买房人的比例，今年与去年的比例根本相同，为13%左右，但在一年到两年之内要买房的比例从去年的近50%降到18.2%，在三年到五年的购房比例为22.1%，同比下降5-10个百分点，在五年以后购房大概不筹划购房的消费者比例为45.9%，比去年同期上升一倍, 购房者正在迅速形成日趋理性的消费倾向。

➢代价将有所下降，但幅度有限
2001年全市商品房平均售价为5061元/平方米，比2000年增长2.9%，商品房住宅全年平均售价4716元/平方米，增长 3.5%，尚处于根本稳定状态。

2001年上半年北京市商品房平均代价为4771元/平方米，比去年同期增长25%，高居全国首位。

房价的虚高引起有关部分的重视，纷纷采取了有利的步伐平抑房价，房价自7月份开始一路小幅下滑。

而2002年又大量经济适用房和绿化带的低价房上市，预计2002年的房价将在现有水平上继承下降，但由于目前北京特殊的政治经济和文化职位，其土地开发本钱已靠近刚性，并且房地产生意业务的中间环节税费也比力高，造成房价短期内下降的是开发商的利润而不是本钱，预计贬价空间不会很大。

尤其是，对付一些特定区域内的差别化产物而言，照旧存在较大的代价上涨空间的。

（三）综合评述
总之，宏观经济形势的连续走好，是房地产市场保持活泼的有利
支持，也使这一轮房地产市场规复性增长仍处于惯性上升阶段。

对北京而言，目前商品房供给、资金、土地和需求等方面尚有余地，房地财产未来生长空间较大，房地产开发在周期上正处于扩张阶段，尤其是二、三级市场的生意业务量相对较少，因此居民购房的巨大潜力另有待释放。

同时综上阐发也可以看出，潜在的阶段性风险也悄悄酝酿中。

目前全球经济正处于一种低迷状态，我国经济或多或少也会受此牵连，由于房地产市场的生长与宏观经济形势存在着一定的关联性，因此，北京乃至全国的经济增长情况都会直接影响房地产市场走势。

由此，房地财产在连续数年的高速生长之后也面临着进入一个阶段性的调解压力。

第二部分本案区域市场竞争情况综合评价阐发
一、区域市场情况视察与阐发
区域市场范畴——
本次针对润丰项目的调研范畴如图所示：
（一）市场供给
北部中高等住宅项目主要漫衍在北三环到亚运村一带，尤其是亚运村及周边地区，已经成为北京中档住宅市场的主要供给渠道。

据统计，目前亚运村及周边地区的在售物业约30个，总供给范围在400万平米左右。

除华馨公寓、嘉铭园等为数不多的几个项目为板楼外，其余项目均为高层塔楼，典范的如欧陆经典、天创世缘等，平面结构以一梯6-8户为主，主力户型两居三居面积在100-170平米左右。

该地区未来几年的潜在供给将主要来自于北苑路东侧正在开发建立的大片住宅区和即将进行开发的占地百万平米的华汇故里。

北部地区当前在售典范项目一览表
（二）市场需求
亚运村作为北京较早的成熟商业社区，开发初期吸引了大批北京及外地有产者前来购房，但随着北京其它区域住宅市场的逐渐成熟，如泛CBD地区、万柳地区等，如今的亚运村已经成为都市中产阶层的生活乐园。

（三）代价及成交
亚运村地区住宅项目的均价会合在5500-7000元/平米，单套总价在60-110万元左右，由于供给量巨大，再加上其他区域市场对该地区潜在客户的分流，市场消化速度受到一定限制，因此虽然整体上市场对亚运村地区物业的吸纳量很大，但具体到各个项目，月均成交也只在20－30套左右。

二、产物阐发
（一）范围
绝大多数典范物业的总体范围都相对较大，其中，最大的当属北辰绿色故里范围为180（40万配套及公建）万平米。

这些楼盘目前在销的范围并不是很大，但后续几年供给范围将会很大。

据开端统计未来几年该区域的供给总量将在300万平米以上。

（二）筹划设计
区域典范物业筹划设计公司一览表
上表显示，区域内典范项目的设计单位由三个类型组成：美国JWTA、加拿大B+H，新加坡雅科本为第一类，作为外籍设计公司，其设计理念及经验富厚，富有时代精神；另两类则分别是传统的国有设计单位，新兴的学院派代表，他们对国情十分了解，但对修建设计的人性化及前瞻性方面的考虑另有些差距。

综合比力，万科星园的情况筹划较为成熟和有特色，它是由贝尔高林香港有限公司所做，强调的则是人与修建、与自然的亲和。

整体筹划设盘算为突出，局部情况处理惩罚也恰当，园内水系流淌，绿草葱茏，情况幽雅。

（三）修建形式
由于本案地区受都市筹划影响较小、修建高度受到制约较小，因此在对修建形式的选择上自由度较高。

但由于该区域土地本钱较高，所以除几个高等项目是以低密度的TOWMHOUSE和小多层形式出现外，其余绝大部分还都是以大要量的板、塔为主，尤其是塔楼较多。

10个项目中，只有嘉铭苑、风林绿洲和北辰绿色故里部分为纯板式修建。

塔楼项目中除万科星园为了追求户型的均好性，设计成蝶型外，其余项目均为点式塔楼，以1梯4-6户为主，个别为7-10户。

在外观的视觉效果上，除TOWNHOUSE外，该区域只有万科星园、天创世缘较为突出，不但能显示项目档次，又能表明自己的本性。

风林绿洲和九台2000虽色彩比力醒目，但未免有些俗气，反而不能体现物业档次。

区域典范物业修建形式
（四）户型特征及面积配比
除TOWNHOUSE外，各项目的主力户型会合在100－120平米的二居和140－160平米的三居。

户型面积配比表：（单位：平方米）
可以看出，差别的修建形式体现了差别的户型特点。

低密度项目（倚林佳园、时代庄园、亚运新新故里）的户型以跃层为主，设计的较为舒适，具备面宽大（6米左右），南北通透，分区明显，条理感强等优点。

如时代庄园156平米的下户型，一层是面宽6米的南向客厅，三向操纵台的厨房，以及室外花圃；二层是三个居室，地下室可用作家庭运动室（视听室、健身房等）。

这种设计是较为理想的居所，是比力考究生活品味的。

板式住宅（嘉铭桐城、奥林春天、北辰绿色故里、风林绿洲二期）结构方正，采光、通风良好。

如嘉铭桐城144平米的三居室，面宽
11.1平米，进深13.1平米，起居室、主卧和一个次卧均是南向采光，
12.56平米的厨房通透、明亮、独立。

塔式住宅（风林绿洲一期、九台2000、欧陆经典、万科星园）在前些年生长的底子上有了较大提高。

如万科星园的蝶型塔楼，无论在朝向、采光、照旧在通风方面都有较大的改进。

但九台2000的户型设计照旧没能挣脱传统塔楼的缺陷，是诸多项目中较差的一个。

装修：各物业外立面的装饰多采取涂料（风林绿洲和嘉铭桐城三期为面砖）。

在门、窗以及大众部分的用材上差距并不悬殊，选材根本雷同，户内除万科星园（6800元/平米）是含厨卫精装修外，其他项目均为毛坯房。

在门窗的选择上，多为当前流行的三防子母门和塑钢窗户。

作为修建的细部环节，外立面及门窗的选材非常重要，尤其是修建外观的视觉效果越来越受到重视，而区域内许多典范项目在这方面则显得明显不敷。

区域典范物业装修情况一览表
（五）配套设施及设备。