建宁新村项目定位分析 (自动保存的)(4)

建宁新村旧城改造可行性分析
一、基地概括
二、补偿安置方式
三、株洲芦淞区简介
四、株洲房地产行业现状
五、基地周边在建/在售楼盘调研
六、项目客群定位分析
七、投资估算及资金筹措
八、财务效益分析
九、价格策略
十、销售策略
十一、项目SWOT分析及结语
一、基地概括
1.1、基地位于株洲市芦淞区龙泉路西侧；
1.2、建宁新村项目体块基础数据：
1.3地块原有住房数据
二、补偿安置补偿方式
2.1补偿安置方式
本棚户改造项目拆迁补偿安置方式为货币补偿和原地产权调换两种。

2.1.1一次性货币补偿方式的标准
1）被拆迁房屋的补偿标准为房地产市场评估价格（株政发【2006】21号文件第28条）；
2）装修补偿按照《株洲市城市房屋拆迁室内装饰装修补偿指导价格》规定的标准在勘察顶级后对照相应等级标准进行补偿。

（株政发【2006】21号文件第29条）2.1.2对室内其他设施的补偿标准（实际有的设备和项目才进行补偿）
○1空调移机费：柜机每台260元，挂机每台200元，窗机80元。

○2天然气入户费每户2500元。

○3有线电视入户费600元。

○4热水器移机80元。

○5固定电话移机（含宽带）每台200元。

○6无烟灶台每个500元。

2.1.3临时安置补偿
临时安置补偿费每户一次性支付2000元（株政发【2006】21号文件第31条）
2.1.4搬家补偿
搬家费为两次，每次1000元。

按期搬家奖金，对能在规定的搬迁期限内完成搬迁的按照被拆迁房屋评估价5%予以奖励，延期搬迁的不予奖励。

（株政发【2006】21号文件第3条）
2.1.5原地产权调换的补偿标准和方法
1）对被拆迁人选择原地产权调换方式的，按房屋所有权等级的建筑面积以1:1.3的比例予以置换。

（株政发【2006】13号文件第9条）
2）装饰装修补偿，搬家补助费用和按期搬家奖励均按货币补偿方式计算和发放。

3）室内设施补偿标准和项目与货币补偿方式相同，如果拆迁人在安置房中予以恢复的不再补偿。

4）临时安置补助费发放标准，对由拆迁人自行解决过渡用房的，拆迁人按被拆迁房屋评估价值的0.5%且每月不低于600元标准发放过渡费。

（株政发【2010】13号文件第11条）。

过渡期为24个月，
费用预计：
住宅总计1050户，住宅安置为总和1512万。

商业总计
三、株洲是芦淞区简介
3.1地块片区基本情况：
芦淞区简介：芦淞区是株洲市的南片城区。

区内以服饰批发、中小航空发动机研发生产、金融等为主导产业。

芦淞区辖区内有南方公司等大型国有企业,唐人神、太子奶、红翻天等民营企业。

区域总面积66．7平方公里，共有43个社区居委会，9个行政村。

芦淞区基础数据：
常住人口22．2万人,暂住、流动人口约10万人。

拥有大型专业服饰市场40余个,营业总面积73．5万平方米,商户2．8万多个,其
中省、市级总代理4000多个,商品辐射全国15个省230多个县(市、区),年成交金额近200亿元。

3.2项目周边基本情况：
项目紧邻芦淞市场群，大多商家以浙江、广东为主，部分来自湖南邵阳等。

常住人口约10万人，为芦淞区老旧城区之一。

四、株洲市房地产行业现状
4.1、2007年——2012年株洲商品房成交均价整体走势
2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年
通过比较株洲市2007年至2012年推售项目市场均价，我们可以初步估计株洲市场均价自然增长率为15%左右。

正常房地产同比应在1%-2%之间。

4.2、株洲12年均价走势
2012年1-11月四区新建商品住宅均价为4106元/平米。

11月，株洲市四区住宅价格为4765元/平米，与11年同期相比上涨3.85%；环比下跌1.89% 。

五、基地周边在建/在售楼盘调研
5.1、近期销售项目
5.2、辐射项目基本情况
六、项目客群定位分析
基地位于芦淞区芦淞路与龙泉路交会处，基地周边有株洲芦淞市场群，株洲步行街，及电脑大市场。

又加此基地为株洲旧城改造项目，原有住户1050套。

因此客户群体大部分分为三种；一、旧城改造后原有住户；二、在此区域经营及生活，要求改善性住房的人群；三、追求小投资的周边私营业主；
主力客群按职业可划分下列几组；
(1)芦淞市场（包括芦淞服装市场，合泰服装辅助市场等）私营老板；
(2)附近自由职业者、周边企业、公司职员等；
(3)原有住户
客群特点：
这部分人群在收入上并不在城市高端之上，但是对生活的“性价比”有着一定的挑剔，该片区的客户处于中位线，在社会的金子塔中，他们同样位于中等的位置，正是这样的位置反而令他们是蓄势待发的兴奋状态。

七、投资估算及资金筹措
7.1投资估算范围：仅全部以普通商品住宅估算
7.2资本金
7.3资金筹措
7.4资金使用计划
八、财务效益分析
8.1销售收入
本项目提供可销售商品房面积为46572平方，其中商业12200平米，住宅82637.2平米，根据本项目所在的位置及周边环境、条件和房地产市场走势分析。

初步设定商铺均价为：40000元∕㎡、20000元∕㎡、18000元∕㎡、15000元∕㎡、总计：15330万。

住宅均价：5200元∕㎡、总计：40461万.合计：55792万
8.2销售费用
按实际补偿后预估销售总额55792万，销售费用为建设成本的一部分，本项目按销售收入额的3%计提，合计金额1674万
8.3损益计算
8.3.1销售税金及附加
8.3.2利润总额
8.3.3所得税
8.3.4税后利润 九、价格策略
9.1定价方案：以区位，档次等因素筛选可比较楼盘，采用市场比较法加权平均法制定科学价格 9.2权重比较：
根据本校什么的具体情况，初步确定为中高端项目开发，同时考虑此地块对芦淞区的辐射能力，我们选定与本项目较具可比性的及个楼盘。

按市场比较法初步计算静态价格为5100元∕㎡ 9.3溢价因素分析： 9.3.1价格自然增长率
前第三点通过比较株洲市2007年至2012年推售项目市场均价，我们可以初步估计株洲市场均价自然增长率为15%左右。

9.3.2营销措施增值
通过在项目营销过程中的系列营销策划措施，对项目价值最大挖掘及对目标客户的良好把握，有信心将本项目拔高一级，实现目标均价。

十、销售策略
10.1地块分段推行
B住宅及写字楼组团（2）
C住宅及酒店组团（3）
A商业组团（1）
根据地块实际情况，及回款需要。

将项目分为3个阶段分期开发。

10.2推售程序安排：
整体推盘节奏A组团 > B组团 > C组团
10.3规模控制:商业加住宅（7.1407万平米），住宅（14.9968万平米）10.4销售计划及回款计划
十一、项目SWOT分析及结语
11.1项目优势
（1）地块规整：
地块规整有利于项目规划和设计。

（2）城市中心地段优势：
项目地处芦淞路，是株洲市商业——芦淞服饰商业群的辐射地带,项目的成功定位，将成为中南最大服饰商圈的强大配套商业，建成后将成为株洲市芦淞区地标型建筑之一。

（3）区域性优势地块因素：
纵观芦淞片区，在一级商圈范围内，已无大型地块可供开发，本案的开发无疑将成为该片区的指向性楼盘。

（4）产品整体规划：
项目产品在整体规划中较好设计,以低容积率，低建筑密度，在整个片区，乃至株洲市属于首屈一指的。

11.2项目劣势
（1）远期交通受制
项目地处芦淞路，受制于铁路涵洞，以及铁路的影响，将成为部分市民考虑的不利因素之一。

（2）高层设计
本案的高层设计，势必导致高楼层部分单位的高价性，销售将受到较大影响。

（3）地块落差大
该地块芦淞路标高较高，内地块如遇雨季常有积水现象。

区域内也应该充分考虑建筑底商的结合与架空。

11.3项目机会
（1）商业部分仍有潜力可挖
项目周边商业部分业态结构不合理，主要以简单生活配套型商业为主，不符合区域消费群的消费需求。

商业部分定位为“集约式复合商业体”，将弥补区域商业的空白，引领区域消费动向。

（3）地产升温仍是消费者投资旺点
近年楼市调控，使商铺、商住楼等商业地产投资逐渐升温。

而此次，“国五条”细则出台，强力打压住宅投资需求，将再次助推商业地产。

目前株洲房地产市场商铺，写字楼投资需求旺盛，不少楼盘推出的商铺、写字楼很受投资者欢迎。

商铺等商业项目并不在调控的范围内，未受政策影响，加上其投资回报率较高，因此受到投资者的青睐。

（4）芦淞区消费群的高收入特征
芦淞区历来是株洲市商业的集中带，芦淞服装市场群是中南地区最大的服饰产品集散地，区域内众多的商户均属于高收入阶层，具备较大的消费力。

11.4项目威胁
（1）市场未来供应量大
株洲楼市明显回暖，成交同比加大。

大批开发商加快开发节奏，新建项目大步加入竞争行列。

2013年1-2月，获得审批预售许可的房面积为31.41万m2，同比增长93.2%。

据市房产局市场信息科消息，截至3月25日，获得审批预售许可的新建商品房面积为44.5万m2，而去年1至3月，获得审批预售许可的新建商品房面积为35万m2。

（2）同质化建设及商业体量超标
商业项目重复建设严重，大量在租在售项目集中于服装类为代表的专业市场。

商业面积供过于求：据不完全统计，株洲市目前在租在售商业项目总面积已经超过34万平方米，加上原有近22.5万平方米的商业面积，明显超出了株洲市现有的消费容量。

（3）竞争对手的可变性
芦淞片区一直是众多开发商趋之若鹜之地，片区的逐渐成熟，导致竞争对手定位的多边性，未来短期内将可能出现多个大型商业物业同时推向市场，
可能均与本项目相类似，形成一定的竞争压力。

11.5项目交互式分析
11.6功能定位策划与规划建议
前言：最佳业态组合的选择
商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟，各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。

同样在商业广场这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业广场的整体定位。

一般来说，商业广场的行业结构呈现“三足鼎立”状：具备购物功能的占40%，具备餐饮功能的占30%，具备休闲娱乐功能的占30%。

当然，这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的商业广场在业态构成上将会形成不同的比重。

11.6.1 项目功能布局策划
11.6.1功能布局原则
11.6.1功能布局的原理
商业地块方正，沿街面长。

左右各有一条街道出入，具备基本人气聚集要素。

商业总层数为3层，结合项目定位的需求，故项目又具有积聚型及立体型的商业特点，由多个商业单元共同组成，因此在功能布局上即要满足商业定位的要求，又要满足商业特点的需求，同时还要合理处理影响项目商业价值的最大因素：交通水平动线和垂直动线等。

项目定位：休闲＋餐饮＋商业零售
11.6.2功能分区的依据：
以休闲、餐饮带动购物实现商业价值，项目功能布局要兼顾居民购物和休闲娱乐的两种需求；在规划上同时做好商业广场建设（指全面体现商业广场的完整性和统一性，营造独特的完整性和统一性）和功能布局（指最合理的商业布局，最强的商业组合，打造最具竞争力的商业形态），按照订单式商业模式，选择性组合项目主力店群，实现各业态的错位经营，科学地回避市场的风险，确保各商家的长期经营、共同聚客和项目销售的完成，达到“双赢“的局面。

11.7功能分区对楼层分区的影响
运用合理的功能组合及选项，通过功能分区将各个主营业态部分与辅营业态部分合理的穿插布局，使楼层区域之间形成了合理的统一的结构，对块状区域的划分进行强化，加强功能区域的流向性，使各块状区域的功能更具丰富性、多元化，整体商业布局更具活力。

11.8能分区类别及定位
商业广场“火爆”的关键因素在于人流数量多，而人流的原因主要有二：一是购物，二是铺营功能，两者相辅相成。

从商业物业的发展历史看，商业广场要“火”起来应该具备这些要素：首先，必须具有立体化、网络化的交通；其次，行业结构应是“三足鼎立”（购物、餐饮、休闲娱乐），以满足消费者多层次、多方位的
需求；第三，应具有独特的商业魅力，即环境魅力、商品魅力、功能魅力等；第四必须突出整体协调性和人性化设计，体现以人为本的经营理念。

以本项目消费群体来源按消费动机设定：以家庭需求为目的的日常性购物的为30%，以针对性商品为目标的特定性购物为35%，因此以购物为主要目的的消费群比例合计70%；
以本项目消费群体来源按来源地域设定：本项目周边的居住人群消费将占90%以上，根据市调部分的项目定位，及周边商业状况，结合商业规划法则，遵循商业独一及独特性的操作手法，针对本项目的实际特点，因此我们以“戴德梁行的片区购物系数”得出：
休闲 : 购物＝ 65 : 35
其中：休闲包括-------休闲、娱乐、餐饮、健身、美容五类业态
购物、配套包括-------超市、专营店、其他生活配套等业态
11.9.1各楼层业态业种配比表
119.2满足功能需求的基本设计要求：
1、楼层层高：
一层：净高不小于6.5米；二层：净高不小于4.0米，三层四层：净高不
小于4.0米。

2、楼距要求：
进深开间比达到1：2（3），株距开间达到8-12米。

进深约25米。

3、楼板荷载：
考虑到超市部分功能需求，楼板荷载600-800公斤/平米。

总论：
一、整体项目可操性强，风险系数低，因项目周边硬性条件虽无法打造高端项目，
但区域价值不可忽视。

二、商铺部分：由于商铺项目规划设计需具有预见性和不可确定因素，在规划中，
尽量考虑减低风险系数。

以丰富的业态搭配，既保证现金流，同时也能更好的利润回报率。

三、住宅部分：为降低开发风险，同时保证资金回流速度，我们建议将塔楼部分
规划为公寓、酒店及行政级写字楼组合的形式。

附：超大型连锁卖场的基本建筑要求
大型综合超市基本建筑要求。