第六章 竞争性市场营销战略
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①市场竞争是指在同一目的市场范围内，能对 其它企业的营销活动发作影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指一切参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交流目的完成转化
3
补充知识：市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志停止分类
市场竞 争类型
按参与 企业的
数量
按对市 场需求 的影响
分销渠道 专业化
最终用户 专业化
纵向 专业化
效劳 专业化
顾客类型 专业化
质量和价钱 专业化
定制 专业化
天文区域 专业化
产品或产品线
专业化
16
第一节、竞争者剖析
No Image
1、识别企业的竞争者
竞争2者、：确指定与竞本争企者业的提目供的的与产战品略或效劳相似，目的顾 1运客〕营也了形如解相式竞何也似争会识者的不别的其同3目企。、他的业：判企目的别业的竞竞不。争同争，者者它？对的不市同场竞争反行响为的反响会不同；竞争者的 应2要群产别不凶〕思战 体 同 猛业。了索略的的型识解：和的难竞、竞a别、争不易随市争竞者同水即竞者场争对，平型争的两者市可不四战者的场将一类个略强竞竞，竞应：方4争弱争争b企、、具的，者者面业明反b。划选有5之竞白将、响分择产间争自产是为企，者己企业不不品假与的业一同业竞设本竞细样的的战企争应争的战分略竞业对，略采和相的手和争大群取市似相。市致体情那似的场有。场么水报：意对竞竞平细慢义系争，策争条在分统就c、斯于的剧结和竞理：观烈争合型a竞、。念中、起进依争表选。入据来现择定各企即的型识战位业好、从略主坏
5
竞争者优势与优势剖析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A
5
5
4
2
3
B
4
4
5
5
5
C
2
3
2
1
2
市场抢先者〔Market-Leader〕的竞争战略
No Image
• 市场抢先者是内行业中处于抢先位置的营销者，占有最大 市场份额，普通是该行业的指导者。它遭到〝来自五湖四海 的攻击〞〔Kotler语〕。 • 因此，作为市场抢先者的竞争战略主要是坚持自己现有的 市场份额，并防止竞争对手对自己利润的腐蚀。
树同立一竞战争略情群报体系存统在的剧步烈骤的：竞1〕争树外立，系不统同，的2战〕略搜群集体数也据会，存3〕在评竞价争剖：析a、，有4〕相传反的 顾达客 反群响，b、顾客肯能分不清不同战略群体的产品上的区别，c、企业改动战略 3竞〕争需定估位量的竞四争种者类的型优：势市与场优主势导：者a、、市其场能应否战到者达、自市己场预跟期随的者目、的市，场b、补能缺否者存。在 误判，c、比拟自己与竞争者的优劣
12
第三节、市场应战者〔Market-Challenger〕的竞 争战略
市场应战者战略 1．确定战略目的和应战对象 〔1〕攻击市场指导者 〔2〕攻击实力相当者 〔3
〕攻击区域性小型企业 2．选择进攻战略 〔1〕正面进攻 〔Frontal Attack〕 〔2〕侧翼进攻〔Flanking Attack〕 〔3〕包围进攻〔Encirclement Attack〕 〔4〕迂回进攻〔Bypass Attack〕 〔5〕游击进攻〔Guerrilla Attack〕
充分竞争
不完全竞争 品牌竞争 形式竞争 类别竞争 欲望竞争
垄断竞争 寡头竞争
市场竞争分类图
品牌竞争者〔Brand competition〕指满足同一需求的同种方式产品的不同品牌之间的竞争。 普通竞争者〔Industry competition〕指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 方式竞争者〔Form competition〕指满足同一需求的产品的各种方式之间的竞争。 愿望竞争者〔Generic competition〕指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 〔P77〕4
• 市场补缺者是为一个更小的细分市场或许是为一个细分市场中存在的 空缺提供产品或效劳，而不与主要的企业竞争。往往经过专业化运营占据 有利的市场位置。 • 市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻觅到一个或多个平安的和有 利可图的补缺基点。这也能使这些小企业取得很好的生活空间。
有足够的市场需求量或购置量，从而可以获利；
收
市场领先者的防御战略 9
第二节、市场抢先者〔Market-Leader〕的竞争战I略mNaoge
3、提高市场占有率战略
• 这是市场抢 先者的以进攻作 为进攻的战略类 型。采用的是〝 最好的进攻〞就 是进攻的思绪。
产品创新 质量抢先
多品牌 少量广告 强力促销
提高市场占有率应思索三个要素：
1、反垄断效果； 2、提高市场占有率与本钱的关系；〔P129图6-1〕 3、争夺市场占有率时所采用的营销组合战略
10
本节小结：市场指导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御ห้องสมุดไป่ตู้
守
御
御
御
No
第三节、市场应战者〔Market-Challenger〕的竞争战Im略age
• 市场应战者是市场占有率位居市场抢先者之后而在其它的 竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。 • 市场应战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场抢先 者发起进攻，攫取更多的市场份额；二是猛攻已有的市场位 置，使自己成为不容易遭到其它竞争者攻击的对象。
有生长潜力； 为大的竞争者所不愿运营或许是无视了的；
企业具有此方面的专长，或许可以很好地掌握补缺基点 所需求的技术，为顾客提供合格的产品或效劳；
企业可以靠树立顾客信誉捍卫自己，对立大企业攻击；
15
No
第五节、市场补缺者〔Market-Nichers〕的竞争战略Image
• 补缺战略的关 键其实是〝专业 化〞， • 其义务是：1 、找到的专业化 开展方向—发明 补缺市场；2、 开展补缺市场； 3、维护补缺市 场
7
No
第二节、市场主导者〔Market-Leader〕的竞争战略Image
1、扩展市场总规模战略
• 这是市场抢先 者的开展战略类型 。采用〝愿望竞争 〞的方法， 可内 行业内完成〝多赢 〞。
添加运用量
8
• 市场抢先者的进攻战 略类型
第二节、市场主导者〔Market-Leader〕的竞争战略ImNaoge 2、坚持现有市场份额
主要战略类型
严密跟随
距离跟随
选择跟随
．严密跟随者，指在各个细分市场和产品、价钱、广告等营销组合战略方面模拟市场指导 者，完全不停止任何创新的公司。
．距离跟随者，指在基本方面模拟指导者，但是在包装、广告和价钱上又坚持一定差异的 公司。
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第五节、市场补缺者〔Market-Nichers〕的竞争战I略mNaoge
第四节、市场跟随者〔Market-Followers〕的竞争战ImN略aoge
• 关于市场份额大大小于市场抢先者的跟随者来说，假设没 有产品在技术上的真正提高或营销组合上有效改良的方法与 时机，就应该更多思索采用以宗旨是坚持现有市场份额，内 行业有开展时机时，可以异样地取得这些时机而开展，而不 是相对地增加了自己的市场份额做法。 • 市场跟随者由于也是市场应战者的攻击目的，因此在曾经 取得的市场份额内，需求不时改良营销，经过添加顾客的满 意感来坚持顾客。
第六章 竞争性市场营销 战略
2021年7月24日星期六
学习目的
➢ 了解四种不同市场位置企业的特点 ➢ 掌握市场指导者成功停止进攻的要点 ➢ 学习市场应战者与市场跟随者的进攻
与跟随战略 ➢ 明白市场利基者可以发扬作用的范围
，并灵敏运用
市场竞争的概念
•市场竞争〔Competition〕 在同一市 场上假设存在两个以上的企业消费同一 功用的或可替代产品，就是市场竞争。
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指一切参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交流目的完成转化
3
补充知识：市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志停止分类
市场竞 争类型
按参与 企业的
数量
按对市 场需求 的影响
分销渠道 专业化
最终用户 专业化
纵向 专业化
效劳 专业化
顾客类型 专业化
质量和价钱 专业化
定制 专业化
天文区域 专业化
产品或产品线
专业化
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第一节、竞争者剖析
No Image
1、识别企业的竞争者
竞争2者、：确指定与竞本争企者业的提目供的的与产战品略或效劳相似，目的顾 1运客〕营也了形如解相式竞何也似争会识者的不别的其同3目企。、他的业：判企目的别业的竞竞不。争同争，者者它？对的不市同场竞争反行响为的反响会不同；竞争者的 应2要群产别不凶〕思战 体 同 猛业。了索略的的型识解：和的难竞、竞a别、争不易随市争竞者同水即竞者场争对，平型争的两者市可不四战者的场将一类个略强竞竞，竞应：方4争弱争争b企、、具的，者者面业明反b。划选有5之竞白将、响分择产间争自产是为企，者己企业不不品假与的业一同业竞设本竞细样的的战企争应争的战分略竞业对，略采和相的手和争大群取市似相。市致体情那似的场有。场么水报：意对竞竞平细慢义系争，策争条在分统就c、斯于的剧结和竞理：观烈争合型a竞、。念中、起进依争表选。入据来现择定各企即的型识战位业好、从略主坏
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竞争者优势与优势剖析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A
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B
4
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市场抢先者〔Market-Leader〕的竞争战略
No Image
• 市场抢先者是内行业中处于抢先位置的营销者，占有最大 市场份额，普通是该行业的指导者。它遭到〝来自五湖四海 的攻击〞〔Kotler语〕。 • 因此，作为市场抢先者的竞争战略主要是坚持自己现有的 市场份额，并防止竞争对手对自己利润的腐蚀。
树同立一竞战争略情群报体系存统在的剧步烈骤的：竞1〕争树外立，系不统同，的2战〕略搜群集体数也据会，存3〕在评竞价争剖：析a、，有4〕相传反的 顾达客 反群响，b、顾客肯能分不清不同战略群体的产品上的区别，c、企业改动战略 3竞〕争需定估位量的竞四争种者类的型优：势市与场优主势导：者a、、市其场能应否战到者达、自市己场预跟期随的者目、的市，场b、补能缺否者存。在 误判，c、比拟自己与竞争者的优劣
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第三节、市场应战者〔Market-Challenger〕的竞 争战略
市场应战者战略 1．确定战略目的和应战对象 〔1〕攻击市场指导者 〔2〕攻击实力相当者 〔3
〕攻击区域性小型企业 2．选择进攻战略 〔1〕正面进攻 〔Frontal Attack〕 〔2〕侧翼进攻〔Flanking Attack〕 〔3〕包围进攻〔Encirclement Attack〕 〔4〕迂回进攻〔Bypass Attack〕 〔5〕游击进攻〔Guerrilla Attack〕
充分竞争
不完全竞争 品牌竞争 形式竞争 类别竞争 欲望竞争
垄断竞争 寡头竞争
市场竞争分类图
品牌竞争者〔Brand competition〕指满足同一需求的同种方式产品的不同品牌之间的竞争。 普通竞争者〔Industry competition〕指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 方式竞争者〔Form competition〕指满足同一需求的产品的各种方式之间的竞争。 愿望竞争者〔Generic competition〕指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 〔P77〕4
• 市场补缺者是为一个更小的细分市场或许是为一个细分市场中存在的 空缺提供产品或效劳，而不与主要的企业竞争。往往经过专业化运营占据 有利的市场位置。 • 市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻觅到一个或多个平安的和有 利可图的补缺基点。这也能使这些小企业取得很好的生活空间。
有足够的市场需求量或购置量，从而可以获利；
收
市场领先者的防御战略 9
第二节、市场抢先者〔Market-Leader〕的竞争战I略mNaoge
3、提高市场占有率战略
• 这是市场抢 先者的以进攻作 为进攻的战略类 型。采用的是〝 最好的进攻〞就 是进攻的思绪。
产品创新 质量抢先
多品牌 少量广告 强力促销
提高市场占有率应思索三个要素：
1、反垄断效果； 2、提高市场占有率与本钱的关系；〔P129图6-1〕 3、争夺市场占有率时所采用的营销组合战略
10
本节小结：市场指导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
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机
收
新用 新用 使用 地
翼
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御ห้องสมุดไป่ตู้
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第三节、市场应战者〔Market-Challenger〕的竞争战Im略age
• 市场应战者是市场占有率位居市场抢先者之后而在其它的 竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。 • 市场应战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场抢先 者发起进攻，攫取更多的市场份额；二是猛攻已有的市场位 置，使自己成为不容易遭到其它竞争者攻击的对象。
有生长潜力； 为大的竞争者所不愿运营或许是无视了的；
企业具有此方面的专长，或许可以很好地掌握补缺基点 所需求的技术，为顾客提供合格的产品或效劳；
企业可以靠树立顾客信誉捍卫自己，对立大企业攻击；
15
No
第五节、市场补缺者〔Market-Nichers〕的竞争战略Image
• 补缺战略的关 键其实是〝专业 化〞， • 其义务是：1 、找到的专业化 开展方向—发明 补缺市场；2、 开展补缺市场； 3、维护补缺市 场
7
No
第二节、市场主导者〔Market-Leader〕的竞争战略Image
1、扩展市场总规模战略
• 这是市场抢先 者的开展战略类型 。采用〝愿望竞争 〞的方法， 可内 行业内完成〝多赢 〞。
添加运用量
8
• 市场抢先者的进攻战 略类型
第二节、市场主导者〔Market-Leader〕的竞争战略ImNaoge 2、坚持现有市场份额
主要战略类型
严密跟随
距离跟随
选择跟随
．严密跟随者，指在各个细分市场和产品、价钱、广告等营销组合战略方面模拟市场指导 者，完全不停止任何创新的公司。
．距离跟随者，指在基本方面模拟指导者，但是在包装、广告和价钱上又坚持一定差异的 公司。
14
第五节、市场补缺者〔Market-Nichers〕的竞争战I略mNaoge
第四节、市场跟随者〔Market-Followers〕的竞争战ImN略aoge
• 关于市场份额大大小于市场抢先者的跟随者来说，假设没 有产品在技术上的真正提高或营销组合上有效改良的方法与 时机，就应该更多思索采用以宗旨是坚持现有市场份额，内 行业有开展时机时，可以异样地取得这些时机而开展，而不 是相对地增加了自己的市场份额做法。 • 市场跟随者由于也是市场应战者的攻击目的，因此在曾经 取得的市场份额内，需求不时改良营销，经过添加顾客的满 意感来坚持顾客。
第六章 竞争性市场营销 战略
2021年7月24日星期六
学习目的
➢ 了解四种不同市场位置企业的特点 ➢ 掌握市场指导者成功停止进攻的要点 ➢ 学习市场应战者与市场跟随者的进攻
与跟随战略 ➢ 明白市场利基者可以发扬作用的范围
，并灵敏运用
市场竞争的概念
•市场竞争〔Competition〕 在同一市 场上假设存在两个以上的企业消费同一 功用的或可替代产品，就是市场竞争。