华东交通大学《客户关系管理》试卷及答案 (5)

《客户关系管理》试卷
一、填空题（每题1分，共20分）
1.要获得尽量多的忠诚客户，就必须对______________、_____________、目标客户和潜在客户加强管理。

2.关系营销的核心是强调____________的重要性，其目的在于获得___________的同时保持住（老客户），并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。

3.关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生____________的过程，正确处理与这些个人和组织的____________是企业营销的核心，是企业成败的关键。

4.交易的营销观念中，市场是由同质的无差别的个体客户构成，市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为市场中每个个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异，所以每个客户对于企业的____________也是不同的，不能将每个客户同等对待，应采取____________的方法来区别对待处于不同层念。

5.关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它首次强调了____________在企业战略和营销中的地位与作用，营销的目的从获取短期利润转向________________________，保持企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想。

6.____________是依托信息技术手段，对客户的相关数据进行搜集，然后对这些数据运用技术平台进行统计和分析，掌握每一个客户的消费倾向，再通过电话、邮件等传播方式进行一对一的营销，并根据客户反映和市场效果进行不断地修改和完善。

7._________是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等。

8.客户数据库中有三个神奇的要素：最近一次消费、_____________、
____________，它们是客户分析的最好指标。

最近一次消费指上一次购买的时间，一般来说，上一次消费时间越______是比较理想的，如果最近一次消费的客户人数________，则表示公司是个稳健发展的公司。

9.我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：关键客户、
_____________和小客户，关键客户又可划分为_____________、_____________
10.处理投诉的四个步骤是：让顾客发泄、记录投诉内容、_________________、跟踪调查。

二、简答题（每题5分，共25分）
1.次购买客户、重复购买客户、忠诚客户、流失客户之间的关系是什么？
2.客户关系管理的意义
3.什么是数据库营销
4.什么是客户期望呢？影响客户期望的因素有哪些？
5.企业为什么要重视对流失客户的管理，如何进行？
三、论述题（每题6分，共24分）
1.企业为什么要“选择客户”？
2.企业为什么要按客户的大小进行分级管理
3.如何看待客户的流失
4.客户关系的恢复策略
四、案例分析题（31分）
案例一
泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。

泰国在亚洲算不上发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了工夫？错了，他们靠的是“真功夫”，是非同寻常的客户关系管理，我们不妨通过实例来看一下。

于先生因公务经常到泰国出差，并下榻在东方饭店，第一次入住时，良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，第二次入住时的几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。

那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”他很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。

”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

于先生高兴地乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：
“于先生，里面请！”他更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚打下来，说您已经下楼了。

”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。

于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的表情，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。

”于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋。

”现在于先生已经不再惊讶，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。

餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，他问：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。

”服务生为什么要先后退两步呢？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的饭店都没有见过。

这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。

后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国，在于先生生日的时候，他突然收到了一封来自东方饭店的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！”于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他饭店，一定要住东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他那样选择。

就这样，一封贴着六元邮票的信买到了一颗心。

这就是客户关系管理的魔力。

东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。

迄今为止，世界各国大约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有1/10的老客户光顾，饭店就会永远客满，这就是东方饭店成功的秘诀。

现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到像东方饭店这种程度的还不多见，关键是很多企业仅仅是增加了一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何贯彻
执行，所以大都浮于表面，难见实效。

实际上，客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面、完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。

在这方面，泰国东方饭店的做法值得很多企业认真学习和借鉴。

案例讨论题：
1. 泰国东方饭店在实现客户忠诚方面有哪些好的做法?（7分）
2. 总结泰国东方饭店实现客户忠诚的策略有哪些?（8分）
案例二
2008年4月7日，北京奥运火炬在法国巴黎传递受阻，巴黎市政厅也打出了“支持西藏独立”的横幅。

此后，网上出现了法国企业家乐福的大股东曾资助达赖的信息。

于是，家乐福便成为人们表达愤怒的对象，遭到了众多客户的抵制。

4月15日这天晚上，家乐福把声明挂到家乐福中国区的官方网站上，声明中家乐福表达了两层核心意思：一是有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的，家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情；二是家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，对于奥运火炬在巴黎受到攻击，这是让人愤怒的，不能让人接受的，我们完全可以理解中国老百姓情绪的来源。

在临近奥运倒计时100天时，家乐福让员工换上印有国旗和“beijing2008”标志的红色新工装，借此表达喜迎奥运的心情。

同时，家乐福在国内报纸上刊登支持奥运广告“祝福北京，支持奥运”，“家乐福全体同仁祝福北京”，强调“我们已为奥运做好了准备”，并且用一位中国员工的笑脸来打动读者，称“永远做中国的企业公民”。

5.12汶川发生大地震，家乐福迅速捐赠了200万元人民币，14日又捐赠了100万元，用于灾后学校重建……此后又追加了2000万元捐款。

至此，家乐福捐款已达2300万元，成为在华法资企业中捐款额最多的公司。

经过家乐福一系列的解释和努力，很多客户的心中渐渐觉得家乐福是有诚意的，以往的老客户又愿意再光顾家乐福了。

案例思考题:
1.家乐福面对客户的流失采取什么态度?（8分）
2.家乐福是如何挽救了客户关系的?（8分）
参考答案
一、填空题
1.重复购买初次购买
2.关系新客户
3.互动作用关系
4.价值客户分级
5.客户关系与各方建立和谐的关系
6.精准营销
7.数据挖掘
8.消费频率消费金额近增加
9.普通客户重要客户、次要客户
10.提出解决方案
二、简答题
1.答题要点：
以上四种客户状态是可以相互转化的。

潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或者服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。

但是，初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户；而流失客户如果被成功挽回，就可以直接成为重复购买客户或者忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失。

2.答题要点：
客户关系管理的意义是：以个性化的服务来提高客户的满意度与忠诚度；促进增量购买和交叉购买；降低企业维系老客户和开发新客户的成本；整合企业资源，降低企业与客户的交易成本；给企业带来源源不断的利润。

从某种意义上说，企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。

市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。

企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企业的稳定发展，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理，这样才能使企业真正获得竞争优势。

总之，客户关系管理意义重大。

3.答题要点：
数据库营销就是企业通过数据库收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。

4.答题要点：
客户期望是指客户在购买、消费产品或服务之前对产品或服务的价值、品质、服务、价格等方面的主观认识或预期。

客户期望对客户满意是有重要影响的，如果企业提供的产品或者服务达到或超过客户期望，那么客户就会满意或很满意。

而如果达不到客户期望，那么客户就会不满意。

客户以往的消费经历、消费经验、消费阅历，客户的需求、习惯、偏好、消费阶段，他人的介绍，企业宣传，价格、包装、有形展示的线索等都会影响客户期望。

5.答题要点：
客户关系的建立阶段和维护阶段都可能随时发生客户流失，也就是说出现客户关系的夭折与终止，如果企业能够及时采取有效措施就有可能使破裂的关系得到恢复。

对流失客户的管理研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个可能成功，因此不能忽略对流失客户的管理。

因此，当客户关系出现倒退时，企业不应该轻易放弃流失客户，而应当及时调查客户流失的原因，并且针对流失的原因“对症下药”，争取及早挽回流失客户，促使他们重新购买企业的产品或服务，与企业继续建立合作关系，这样才能使他们继续为企业创造价值。

三、论述题
1.答题要点：
从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够选择顾客的。

但是，从另外两个方面来看，企业又是应当主动去选择自己的客户的，因为——企业的资源是有限的，不可能什么都做，不可能为所有的客户服务,不是所有的客户都能够给企业带来收益，有些客户是劣质的，回避这样的客户对
企业是万幸。

不是所有的购买者都是企业的客户；不是所有的购买者都能给企业带来收益；选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提；没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象。

2.答题要点：
首先，每个客户能给企业创造的收益是不同的，客户是有大小的，贡献是有差异的，有的客户提供的价值可能比其他客户高10倍、100倍，甚至更多，而有的客户无法给企业带来利润甚至还会吞噬其他客户带来的利润；
其次，企业的资源是有限的，因此，企业没有必要为所有的客户提供同样卓越的产品或服务，也不能将资源和努力平均分配给每一个客户，而必须根据客户带来的不同价值对客户进行分级，然后依据客户的级别来分配企业的资源。

再次，由于每个客户给企业带来的价值不同，他们对企业的需求和预期待遇也就会有差别。

一般来说，为企业创造主要利润、为企业带来较大价值的关键客户期望能得到有别于普通客户的待遇，如更贴心的产品或服务以及更优惠的条件等。

不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足。

第四，客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提。

所以，必须按照客户的级别进行管理，把有限的资源多用在那些重要的客户上面，即好钢用在“刀刃”上，否则，就意味着是拣了芝麻，丢了西瓜，重要的客户便会流失。

总之，必须依据客户的不同价值和重要程度，将客户区分为不同层级，从而为企业的资源分配提供依据，牢牢抓住最有价值的客户。

同时对客户分级是有效管理客户关系的前提，也是提高客户关系管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。

3.答题要点：
首先，客户流失会给企业带来很大的负面影响。

流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可能损失与受其影响的客户的交易机会，因为他们可能散布不利的言论，动摇和瓦解“客心”，此外，还可能会极大地影响企业对新客户的开发。

客户在自己手里的时候，企业往往不珍惜，但是，当企业与客户的关系破裂，
客户流失成为事实的时候，企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失，而他们很可能成为企业竞争对手的客户，壮大了竞争对手的客户队伍和规模，而一旦竞争对手由于客户多了，生产服务规模大了，成本得以下降了，就会对企业产生威胁。

因此，不能听任客户的流失。

客户的流失，尤其是“好客户”流失如同将企业釜底抽薪，让多年投入于客户关系中的成本与心血付之东流。

就像摩擦力损耗着机械系统的能量那样，客户的流失不断消耗着企业的财力、物力、人力和企业形象，给企业造成的伤害是巨大的。

其次，有些客户流失是不可避免的。

新陈代谢是自然界的规律。

企业的客户也有一个新陈代谢的过程，特别是在今天的市场上，在各种因素的作用下，客户流动的风险和代价越来越小，客户流动的可能性越来越大，客户关系在任一阶段、任一时点都可能出现倒退，不论是新客户还是老客户，都可能会流失。

此外，由于客户本身原因造成的流失，企业是很难避免的，是企业无能为力的和无可奈何的。

因此，虽然很多企业提出了“客户零流失”的目标，但是这个目标太不切合实际。

幻想留住所有的客户是不现实的，就算能够做到，成本也会相当高，得不偿失——因为企业的产品或者服务不可能完全得到所有客户的认同，企业不可能留住所有的客户！
所以，企业应当冷静看待客户的流失，企业要做的是确保客户流失率控制在一个很低的水平。

再次，流失客户有被挽回的可能。

有一种看法认为客户一旦流失，便会一去不复返，再也没有挽回的可能——这是片面的。

研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个可能成功，而向潜在客户和目标客户销售每16个才有1个成功。

这其中的原因主要是：一方面，企业拥有流失客户的信息，他们过去的购买记录会指导公司如何下功夫将其挽回，而对潜在客户和目标客户，公司对其的了解要薄弱得多，不知所措；另一方面，流失客户毕竟曾经是我们的客户，对企业有了解、有认识，只要企业下足工夫，纠正引起他们流失的失误，他们还是有可
能回归。

可见，争取流失客户的回归比争取新客户容易得多，而且只要流失客户回头，他们就会继续为我们介绍新客户。

总之，在客户流失前，企业要防范客户的流失，极力维护客户的忠诚，而当客户流失成为事实的时候，企业不应该坐视不管、轻易地放弃他们，而应当重视他们，积极对待他们，“亡羊补牢”，尽力争取挽回他们，尽快恢复与他们的关系，促使他们重新购买企业的产品或服务，与企业继续建立稳固的合作关系。

4.答题要点：
客户关系的建立、客户关系的维护都需要“组合拳”，需要一系列组合策略。

而客户关系的恢复则可以从“点”上着眼，找出客户流失的原因及关系破裂的症结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施，才能做到事半功倍。

首先，调查原因，缓解不满。

如果企业能够深入了解、弄清客户流失的原因，就可以获得大量珍贵的信息，发现经营管理中存在的问题，就可以采取必要的措施，及时加以改进，从而避免其他客户的再流失。

相反，如果企业没有找到客户流失的原因，或者需要很长的时间才能找到流失的原因，企业就不能及时采取有效措施加以防范，那么这些原因就会不断地“得罪”现有客户而使他们最终流失。

因此，企业首先要在第一时间积极地与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地表示歉意，甚至送上鲜花或小礼品，缓解他们的不满；其次，要了解流失的原因，弄清问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题的机会。

其次，“对症下药”，争取挽回。

客户关系的建立、客户关系的维护都需要“组合拳”，需要一系列组合策略，缺一不可。

而客户关系的恢复则可以从“点”上着眼，找出客户流失的原因及关系破裂的症结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施，就能做到事半功倍。

“对症下药”就是企业要根据客户流失的原因制订相应的对策，以挽回流失的客户。

例如，针对价格敏感型客户的流失，应该在定价策略上采取参照竞争对
手的定价策略，甚至采取略低于竞争对手的价格，这样流失掉的客户自然而然会自己跑回来。

针对喜新厌旧型的客户的流失，应该在产品、服务、广告、促销上面多一些创新，从而将他们吸引回来。

四、案例分析题
案例一
1. 泰国东方饭店在实现客户忠诚方面有哪些好的做法?
客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面、完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。

在这方面，泰国东方饭店的做法值得很多企业认真学习和借鉴。

东方饭店建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。

例如，东方饭店重视客户，关心客户的需要，努力让客户满意，增加客户对企业的信任与感情，为客户提供个性化的服务，提高服务的独特性与不可替代性……这些做法对促进客户忠诚起到了很好的效果。

2. 总结泰国东方饭店实现客户忠诚的策略有哪些?
主要策略是：努力让客户满意，奖励客户忠诚，增加客户对企业的信任与感情，为客户提供个性化的服务，提高服务的独特性与不可替代性……
案例二
1.家乐福面对客户的流失采取什么态度?
很明显，家乐福对客户流失采取了积极的态度，“亡羊补牢”，尽力争取挽回他们。

2.家乐福是如何挽救了客户关系的?
家乐福把声明挂到家乐福中国区的官方网站上，声明中家乐福表达了两层核心意思：
一是有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的，家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情；
二是家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，对于奥运火炬在巴黎受到攻击，这是让人愤怒的，不能让人接受的，我们完全可以理解中国老百姓情绪的来源。

在临近奥运倒计时100天时，家乐福让员工换上印有国旗和“beijing2008”
标志的红色新工装，借此表达喜迎奥运的心情。

同时，家乐福在国内报纸上刊登支持奥运广告“祝福北京，支持奥运”，“家乐福全体同仁祝福北京”，强调“我们已为奥运做好了准备”，并且用一位中国员工的笑脸来打动读者，称“永远做中国的企业公民”。

5.12汶川发生大地震，家乐福捐款达2300万元，成为在华法资企业中捐款额最多的公司……工夫不负有心人，经过家乐福一系列的解释和努力，以往的老客户又愿意再光顾家乐福了。