市场导向的战略计划(选修)
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品牌营销意识弱，消費者培育 基础差，市場正在逐步萎縮。
2- 24
• 战略制定 • 波特通用战略 • 全面本钱领先 • 差异化
• 集中化：公司将精力集中在几 个细分市场上，在选中的细分
2- 25
本章小结
重点和难点：
1.掌握评估业务组合的两种方 法 2.市场营销战略方案 3.SWOT分析
2- 26
权数 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必须是可接受的
评分 (1-5) 4 5 4 2 4 3 2 3
1.0
0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 ……
4 2 4 5 4 ……
1.0
值 0.80
1. 0.60 0.30 0.60 0.15 0.10 0.15
我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司
我们出售百科全书 我们生产空调器和暖炉
我们从事信息生产和传 播事业
我们为家庭提供舒适的 气候
2- 10
3.为每个战略业务单位安排资源
企业必须对现有各业务单位 的状况进展评估，
确定
哪些该开展， 哪些该维持， 哪些应当缩减。 目的：最大程度地有效利用现有 2- 11
2- 4
二、企业战略与营销战略的关系 • 市场营销战略是指根据企业的营
销环境，为实现企业的营销目标 所制定的全局性的、超前性的方 案和长远规划。
2- 5
• 营销方案： • 战略营销方案：描绘较为广泛
的市场营销战略和目标。 • 战术营销方案：描绘特定时期
的营销战术。
2- 6
企业战略与营销战略的关系
• 收入改善，储蓄增加，人口密 集，生活水品提高。
消费者行为趋个人主义，女性 有更大独立性。
市场领导者还没出现，有实力 的竞争者不多。
市场未成熟，细分化，潜在消 费者众多。
长处（strength）
宝洁拥有强大资金优势，拥有 强大品质魅力、经销网络，客 户忠诚度较高。
品客拥有美国先进生产技术 • 品客薯片品牌具有一定知名度,
缩减或放弃战略
业务实力
大
中
小C强来自A中B
D
弱
保持战略
产业吸引力
2- 14
通用电气公司多因素业务经营组合模型： 某产品的市场吸引力和竞争能力的根本要素
市场吸引力
总体市场大小 年市场增长率 历史毛利率 竞争密集程度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会/政治/法律
业务实力
市场份额 份额增长 产品质量 品牌知名度 分销网 ……
• 明星类：是高速成长市场中的领导者，仍必 须大量投入现金来维持高速增长和击退竞争 者。
• 现金牛类：带来大量现金，成长率较低，不 需要大量投资。用来支持公司其他类别业务。
• 瘦狗类：利润低，损失也不大。需要考虑瘦 狗类业务是否有充足的理由存在。
2- 13
开展战略
〔2〕通用电器公司法
通用电气业务方案方格
具有可口的味道和松脆的口感 ；不油腻。
圆筒包装新颖实用，薯片的新 鲜和完好无缺。
威胁（threats）
消费者缺乏耐性，对品牌的忠 诚度降低。
• 年轻消费者跟着感觉走，非理 性购买。
产品同质性较高，薯片行业门 槛低，技术难度不高。
弱点（weakness）
品客薯片价格较高，市场价格 紊乱，各销售点价格不一。
〔1〕波士顿咨询公司〔Boston Consulting Group ,BCG〕模型 【成长- 份额矩阵法】
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
率
瘦狗类
相对市场份额
2- 12
• 问题类：力图进入一个高速开展的市场，市 场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、 人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投 入大量现金。应小心确定。
SWOT分析
目标 制定
战略 制定
计划 形成
执行
反馈 与控制
务
内部环境分析
2- 22
SWOT分析
• 内部环境分析 • Strengths : 优势 • Weaknesses: 劣势 • 外部环境分析 • Opportunities：时机 • Threats：威胁
2- 23
机会（opprtunity）
作业
1. 请选择一个产品进展SWOT分析。 2. 请分析沃尔玛全面本钱领先战略。
2- 27
新市场 2. 市场开发战略 （多样化战略）
审视新的人口
统计、地理细 分市场..
开场或购置一 项新的业务.
2- 18
〔2〕一体化成长 纵向一体化〔垂直一体化〕
后向一体化 前向一体化 横向一体化〔水平一体化〕
2- 19
后向一体化
一体化成长
前向一体化 前向一体化
供给商
企业
横向一体化
竞争者
制成品
中间商
顾客
赢得市场： 市场导向的战略方案
Chapter 3
2- 1
科特勒论营销
战略的正确 性比它是否能 立即盈利更重 要。
2- 2
第一节 营销战略概述(理解)
一、企业战略概述 二、企业战略与营销战略的关系
2- 3
一、企业战略
〔一〕企业战略含义 企业战略是指企业为了适 应未来环境的变化，寻求长 期生存和稳定开展而制订的 总体性和长远性的谋划。
定义公司使命
确定公司目标
设计业务组合
制定营销和 其他功能性战略
2- 7
第二节 公司和部门的战略方案
• 所有公司最高管理层必须着手做 的四个方案活动
•
1.确定公司使命
• 我们的企业是干什么的？
• 谁是我们的顾客？
• 我们的业务应该是什么？
• 我们对顾客的价值是什么？
2- 8
• 2.建立战略业 务单位
2- 20
〔3〕多样化成长
• 同心多样化：开发与本企业现有产 品线的技术和营销有协同关系的新 产品。
• 水平多样化：新产品与公司的现有 产品在技术上关系不大。
• 跨行业多样化：开发某种与公司现 有技术、产品或市场毫无关联的新 业务。
2- 21
第三节 业务战略方案
业务战略方案的过程
外部环境分析
业 务 任
前公司业务有关的业务； • 多样化成长：增加与公司目前
业务无关的富有吸引力的业务。
2- 17
三种战略方案：
〔1〕密集型成长
在当前市场区 域开设新店, 增加广告、价
格优惠、加强
效劳、丰富选 择.
安索夫的产品/市场扩展方格图
现有产品
新产品
新风格、
口味、式 样的产品.
现有市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略
3.70
0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 ……
3.4
4.方案新业务工作，放弃老业务
期望的 销售量
销 售 量
多样化增长 一体化增长
密集型增长
当期 销售量
战略计 划缺口
时间（年）
2- 16
• 通过三个途径填补这个缺口： • 密集型成长：在公司现有的业
务领域里寻找未来开展时机； • 一体化成长：建立或收购与目
▪ 一个业务应被看 作是一个顾客满 足的过程，而不 是一个产品生产 的过程。
2- 9
产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较
公司
密苏里-太平洋铁路 公司
产品导向定义 我们经营铁路
市场导向定义
我们是人与货物的运送 者
施乐公司
我们生产复印设备
我们帮助改进办公效率
标准石油公司
我们出售石油
我们提供能源
哥伦比亚影片公司 我们制作电影
2- 24
• 战略制定 • 波特通用战略 • 全面本钱领先 • 差异化
• 集中化：公司将精力集中在几 个细分市场上，在选中的细分
2- 25
本章小结
重点和难点：
1.掌握评估业务组合的两种方 法 2.市场营销战略方案 3.SWOT分析
2- 26
权数 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必须是可接受的
评分 (1-5) 4 5 4 2 4 3 2 3
1.0
0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 ……
4 2 4 5 4 ……
1.0
值 0.80
1. 0.60 0.30 0.60 0.15 0.10 0.15
我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司
我们出售百科全书 我们生产空调器和暖炉
我们从事信息生产和传 播事业
我们为家庭提供舒适的 气候
2- 10
3.为每个战略业务单位安排资源
企业必须对现有各业务单位 的状况进展评估，
确定
哪些该开展， 哪些该维持， 哪些应当缩减。 目的：最大程度地有效利用现有 2- 11
2- 4
二、企业战略与营销战略的关系 • 市场营销战略是指根据企业的营
销环境，为实现企业的营销目标 所制定的全局性的、超前性的方 案和长远规划。
2- 5
• 营销方案： • 战略营销方案：描绘较为广泛
的市场营销战略和目标。 • 战术营销方案：描绘特定时期
的营销战术。
2- 6
企业战略与营销战略的关系
• 收入改善，储蓄增加，人口密 集，生活水品提高。
消费者行为趋个人主义，女性 有更大独立性。
市场领导者还没出现，有实力 的竞争者不多。
市场未成熟，细分化，潜在消 费者众多。
长处（strength）
宝洁拥有强大资金优势，拥有 强大品质魅力、经销网络，客 户忠诚度较高。
品客拥有美国先进生产技术 • 品客薯片品牌具有一定知名度,
缩减或放弃战略
业务实力
大
中
小C强来自A中B
D
弱
保持战略
产业吸引力
2- 14
通用电气公司多因素业务经营组合模型： 某产品的市场吸引力和竞争能力的根本要素
市场吸引力
总体市场大小 年市场增长率 历史毛利率 竞争密集程度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会/政治/法律
业务实力
市场份额 份额增长 产品质量 品牌知名度 分销网 ……
• 明星类：是高速成长市场中的领导者，仍必 须大量投入现金来维持高速增长和击退竞争 者。
• 现金牛类：带来大量现金，成长率较低，不 需要大量投资。用来支持公司其他类别业务。
• 瘦狗类：利润低，损失也不大。需要考虑瘦 狗类业务是否有充足的理由存在。
2- 13
开展战略
〔2〕通用电器公司法
通用电气业务方案方格
具有可口的味道和松脆的口感 ；不油腻。
圆筒包装新颖实用，薯片的新 鲜和完好无缺。
威胁（threats）
消费者缺乏耐性，对品牌的忠 诚度降低。
• 年轻消费者跟着感觉走，非理 性购买。
产品同质性较高，薯片行业门 槛低，技术难度不高。
弱点（weakness）
品客薯片价格较高，市场价格 紊乱，各销售点价格不一。
〔1〕波士顿咨询公司〔Boston Consulting Group ,BCG〕模型 【成长- 份额矩阵法】
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
率
瘦狗类
相对市场份额
2- 12
• 问题类：力图进入一个高速开展的市场，市 场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、 人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投 入大量现金。应小心确定。
SWOT分析
目标 制定
战略 制定
计划 形成
执行
反馈 与控制
务
内部环境分析
2- 22
SWOT分析
• 内部环境分析 • Strengths : 优势 • Weaknesses: 劣势 • 外部环境分析 • Opportunities：时机 • Threats：威胁
2- 23
机会（opprtunity）
作业
1. 请选择一个产品进展SWOT分析。 2. 请分析沃尔玛全面本钱领先战略。
2- 27
新市场 2. 市场开发战略 （多样化战略）
审视新的人口
统计、地理细 分市场..
开场或购置一 项新的业务.
2- 18
〔2〕一体化成长 纵向一体化〔垂直一体化〕
后向一体化 前向一体化 横向一体化〔水平一体化〕
2- 19
后向一体化
一体化成长
前向一体化 前向一体化
供给商
企业
横向一体化
竞争者
制成品
中间商
顾客
赢得市场： 市场导向的战略方案
Chapter 3
2- 1
科特勒论营销
战略的正确 性比它是否能 立即盈利更重 要。
2- 2
第一节 营销战略概述(理解)
一、企业战略概述 二、企业战略与营销战略的关系
2- 3
一、企业战略
〔一〕企业战略含义 企业战略是指企业为了适 应未来环境的变化，寻求长 期生存和稳定开展而制订的 总体性和长远性的谋划。
定义公司使命
确定公司目标
设计业务组合
制定营销和 其他功能性战略
2- 7
第二节 公司和部门的战略方案
• 所有公司最高管理层必须着手做 的四个方案活动
•
1.确定公司使命
• 我们的企业是干什么的？
• 谁是我们的顾客？
• 我们的业务应该是什么？
• 我们对顾客的价值是什么？
2- 8
• 2.建立战略业 务单位
2- 20
〔3〕多样化成长
• 同心多样化：开发与本企业现有产 品线的技术和营销有协同关系的新 产品。
• 水平多样化：新产品与公司的现有 产品在技术上关系不大。
• 跨行业多样化：开发某种与公司现 有技术、产品或市场毫无关联的新 业务。
2- 21
第三节 业务战略方案
业务战略方案的过程
外部环境分析
业 务 任
前公司业务有关的业务； • 多样化成长：增加与公司目前
业务无关的富有吸引力的业务。
2- 17
三种战略方案：
〔1〕密集型成长
在当前市场区 域开设新店, 增加广告、价
格优惠、加强
效劳、丰富选 择.
安索夫的产品/市场扩展方格图
现有产品
新产品
新风格、
口味、式 样的产品.
现有市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略
3.70
0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 ……
3.4
4.方案新业务工作，放弃老业务
期望的 销售量
销 售 量
多样化增长 一体化增长
密集型增长
当期 销售量
战略计 划缺口
时间（年）
2- 16
• 通过三个途径填补这个缺口： • 密集型成长：在公司现有的业
务领域里寻找未来开展时机； • 一体化成长：建立或收购与目
▪ 一个业务应被看 作是一个顾客满 足的过程，而不 是一个产品生产 的过程。
2- 9
产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较
公司
密苏里-太平洋铁路 公司
产品导向定义 我们经营铁路
市场导向定义
我们是人与货物的运送 者
施乐公司
我们生产复印设备
我们帮助改进办公效率
标准石油公司
我们出售石油
我们提供能源
哥伦比亚影片公司 我们制作电影