10月营销推广思路的的策划案共276页文档
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1-6月，全国130个城市土地成交溢价 率为17%，较去年同期减少了14个百分 点，其中住宅类用地溢价率为19%，较 去年同期减少了18个百分点；
Part 1 宏观市场——市场反应
翰林壹品整合营销传播策划方案
无论是一线还是二线城市，整体市场的成交量均出现了较为明显的 下滑趋势
2019年上半年，政策对于整个市场的影响的全面的，无论是一线城市和二线城市都呈现出比较一致的规律： 1月份成交量保持同比增长，而2、3月份的调控政策逐步落实成交量开始大幅的下调，在进入4月份以后成交 量持续下滑，由于基数问题（2019年4月份的首轮调控）和供应增长成交量出现了下幅度的回升；
Part 2 住宅市场——重点个案：金辉城
翰林壹品整合营销传播策划方案
一期第一批房源将于10月或11月正式推售
项目预计于10月底或11月推出一期北侧两幢高层，共计252套，两梯三户产品， 总共4种户型，78、87、118、140平米，主力118和140平米户型。
Part 2 住宅市场——重点个案：锦盛豪庭
Part 1
宏观市场
Part 1 宏观市场——市场反应
翰林壹品整合营销传播策划方案
土地供应、成交同步增加，成交地价同比明显下滑
1-6月全国130个城市共推出土地11706宗，推出土地面积54260万方，同比增长12%；1-6月全国 130个城市共成交土地9511宗，成交土地面积43759万方，同比增加24%
5
Part 2 住宅市场——重点个案：恒大名都
翰林壹品整合营销传播策划方案
“十八大”明年九月召开，这之前政策需要稳定性。“十八大”之 后新一届政府刚上任，需要保持一段时间的政策一致性。
翰林壹品整合营销传播策划方案
可见预计的是，最早会在2019年中期房地产市场才会进入一个新的增 长期。所以，这两年是房地产的冬天。
翰林壹品整合营销传播策划方案
Part 2
翰林壹品整合营销传播策划方案
那么，政策是否会松动，何时会松动？
Part 1 宏观市场——趋势研判
翰林壹品整合营销传播策划方案
下半年政策出现松动甚至取消的可能性较小
政策松动必须具备的条件：
国际经济形势出现好转，外部输入性通胀压力减轻； 国内物价得到稳定，CPI指数走势回归正常的水平； 国内资产价格快速上涨得到控制，房价回归理性；
500 0
1133
盐城历年土地成交均价
1158
1466
1645
2368
土地成交均价（元/平米）
2634
2019年上半年，盐城市区土地市场共计成交57宗土地，总面积为2961147平方米，集中在1月和4月成交；其中主要 成交类型依然为商住和住宅类。
Part 2 住宅市场——成交走势
翰林壹品整合营销传播策划方案
Part 1 宏观市场——国际环境
翰林壹品整合营销传播策划方案
国际经济局势并未好转，来自外部的输入性通胀不减
美国政府换届在即，量化宽松货币政策仍将 延续下去：
上半年美国经济的恢复速度极其缓慢，尤其是实体经济 的恢复效果更差，量化宽松货币政策仍将成为政府换届 选举的救命稻草；
欧洲债务危机：
从希腊到西班牙再到爱尔兰欧洲债务危机席卷整个欧元 区，以通胀抑制危机欧元区走上通胀之路，走上定量宽 松的货币之路。这是全球货币泛滥的标志
项Байду номын сангаас
目8
一
1期 4 5
Part 2 住宅市场——重点个案：金辉城
金翰林辉壹集品整团合营打销传造播的策划城方案南高品质大盘，集高端住宅、公寓、办公、商业 街于一体的综合性大盘
Part 2 住宅市场——重点个案：金辉城
项翰林目壹主品整打合营品销传质播和策划学方案区卖点，近60%的绿化率，近百米栋距，配套规 模商业、会所、幼儿园等居住设施，拥有优质学区资源
住宅市场
翰林壹品整合营销传播策划方案
[ 盐城上半年市场回顾 ]
Part 2 住宅市场——土地成交
翰林壹品整合营销传播策划方案
上半年土地市场成交总量与去年同期相当，平均地价稳步上涨
盐城市区土地市场上半年成交走势
2011年上半年盐城市中心区土地市场月度成交走势
1400000 1200000
1244175.11
Part 2 住宅市场——成交排行
翰林壹品整合营销传播策划方案
上半年成交产品中以刚性需求和中户产品为市场主流
盐城市区商品住宅市场上半年成交排行
Part 2 住宅市场——开盘个案：中南世纪城
城翰林南壹超品整级合营大销传盘播，策划整方案体推货节奏较快，期期皆能实现快速去化，主打 大盘和低价卖点
3月18日推出I期4#楼 销售均价：5200元/㎡ 户型面积：90-140平米 销售情况：基本售罄 7月10日推出II期5#和6#楼 销售均价：5300元/㎡ 户型面积：90-130平米 销售情况：剩余少量房源 9月8日推出II期2#楼 销售均价：5500元/㎡ 户型面积：90-140平米 销售情况：基本售罄
台州领衔新一轮限购
8月25日，浙江省台州市发布《关 于进一步落实房地产市场调控工 作的通知》，将对商品住宅实施 限购，成为第二批首个被纳入限 购的二三线城市。
浙江衢州打响限购第2枪
9月9日，浙江省衢州市发布《衢 州市人民政府关于进一步加强市 区房地产市场调控工作的若干意 见》，在全市范围内进行限购， 但对比台州相对宽松一些。
凭翰林借壹华品整润合营品销传牌播的策划强方案势占位，延续“橡树湾”系列的高品质路线，主 打品质和学区两大主要卖点。
Part 2 住宅市场——重点个案：橡树湾
高翰林层壹两品整梯合营三销传户播，策划8方7案-122平米，小高层一梯两户，纯粹142平米，主 力122-142平米，整体定位中户产品。
1# 87平米户型
1000000
800000
600000
833163.04
400000 200000
272402.8 201820.86
203221.56 206363.13
0 2011年1月 2011年2月 2011年3月 2011年4月 2011年5月 2011年6月
成交面积（平方米）
3000 2500 2000 1500 1000
上半年市场表现中规中矩，整体成交走势平稳，价格波动较小
盐城市区商品住宅市场上半年成交走势
附注：成交数据包含亭湖区以及部分盐都区楼盘数据：
2019年上半年，盐城楼市表现中规中矩。上半年盐城市区商品住宅成交总量为5933套，成交总面积为634467.35平 方米，总体价格走势较为平稳，月度成交均价在5000元/平米上下小幅波动。
所有房源均不捆绑车位销售
在 售
售罄
9月14日推出II期1#楼 房源总数：280套 户型面积：122-130平米 销售均价：5600元/平米 销售情况：已售80%左右
Part 2 住宅市场——开盘个案：中庚·海德公园
城翰林南壹优品整质合营双销传学播区策划项方案目，本土中庚品牌开发，推货节奏较快，主要以 中户产品为主
翰林壹品整合营销传播策划方案
翰林壹品
整合营销传播思路策划案 2019.10.20
出品/深圳乐邦机构/杨子传播
翰林壹品整合营销传播策划方案
目录：
PART 1 PART 2 PART 3
PART 4 PART 5 PART 6
宏观市场 住宅市场 卖点提炼 推广策略 体验营销建议 视觉表现及现场包装
翰林壹品整合营销传播策划方案
Part 1 宏观市场——行业调控
翰林壹品整合营销传播策划方案
宏观调控的效果尚未完全体现，房价仍需进一步调整
从整体价格水平看，过半数城市的成交均价出现了同比的上涨；
Part 1 宏观市场——政治因素
翰林壹品整合营销传播策划方案
政府换届时期需要政策的稳定性和民生的保障
政府过度期
7月12日温家宝主持召开国务院常务会议——分析当前房地产市场形势 研究部署继 续加强调控工作
单位（万方）
城南板块未来重点项目
翰林壹品整合营销传播策划方案
[ 重点关注项目 ]
Part 2 住宅市场——重点个案：橡树湾
华翰林润壹品品整牌合营进销传军播盐策划城方案城南新区的高品质项目， “橡树湾”系列第四代 城市高端华宅产品。
1
公 寓
项
目8
一
期4 5
Part 2 住宅市场——重点个案：橡树湾
9月17日推出三期2#和10#2栋楼 房源总数：330套 户型面积：77-127平米 不捆绑车位销售 销售情况：已售70%
Part 2 住宅市场——开盘个案：凤鸣缇香
城翰林南壹内品整港合营湖销传优播质策划项方案目，前期市场关注度较高，78-134平米面积段 产品，以品质和学区作为主打卖点
7月17日推出11#和18#2栋，后加推 12#、13#、19#和20#4栋 房源总数：769套 销售均价：6100元/㎡ 户型面积：78-134㎡，主力126-132㎡ 车位捆绑：6楼以上捆绑车位销售 车位售价：13-14万/只 销售情况：目前已开的6栋楼剩余不到 100套房源，一期剩余的8栋楼预计将于 年底推出。
截至6月底，全国保障性住房新开工超过500万套，超过全年目标任务的50%。在建保障性住房预计年内 建成400万套以上。 会议认为，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，坚定不移 地抓好各项政策措施的落实，不断巩固和加强调控效果。
Part 1 宏观市场——政治因素
3月28日推出16#、13#、7#3栋楼
房源总数：264套 销售均价：5400元/㎡ 户型面积：78-112平米
售罄
在 售
车位捆绑：全部捆绑机械车位销售
车位售价：11-13万/只
销售情况：目前已基本售罄
7月17日推出8#和9#2栋楼 房源总数：124套 销售均价：5700元/㎡ 户型面积：104-121平米 不捆绑车位销售 销售情况：目前剩余底层约6套房源
城翰林南壹新品整区合营聚销传龙播湖策划C方B案D商圈大规模高品质项目，纯高层产品，本土品 牌开发，一期将于10月推出
一期
Part 2 住宅市场——重点个案：锦盛豪庭
项翰林目壹品品整质合营出销传色播，策划近方案60%的绿化率，六大中心广场，三大主题式会所， 同时外部环境较好，拥有丰富的教育资源
Part 2 住宅市场——重点个案：锦盛豪庭
Part 1 宏观市场——市场反应
翰林壹品整合营销传播策划方案
部分三线非限购城市出现量价齐升的态势，下半年限购范围可能会 扩大到这些城市
成交量和价格呈现 小幅上涨态势
成交量和价格同比 实现大幅上涨
Part 1 宏观市场——趋势研判
翰林壹品整合营销传播策划方案
政策的方向已逐渐从一二线城市转向三线城市，未来三线城市也将 不再是楼市资金的避风港
Part 1 宏观市场——国内环境
翰林壹品整合营销传播策划方案
CPI持续高涨，国内的通胀预期已经渗透到日常生活当中
8月CPI同比涨6.2% 继续保持高通胀
2019年8月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.2%。其中，城 市上涨5.9%，农村上涨6.7%；食品价格上涨13.4%，非食品价格 上涨3.0%；消费品价格上涨7.3%，服务项目价格上涨3.4%。全国 居民消费价格总水平环比上涨0.3%。
4#、5# 122平米户型
Part 2 住宅市场——重点个案：橡树湾
翰林壹品整合营销传播策划方案
整体销售情况较好，小高层去化相对较快，剩余少量房源
项目于2019年9月29日在水城度假酒店进行认购，推出一期第一批1#、4#、5#、8# 楼共400余套房源，户型面积87-142㎡，其中2幢高层、2幢小高层、高层6000-6800 元/㎡，小高层7000-7500元/平米，已售200余套，5楼以上捆绑产权车位销售，车位 4.8万/只。
高翰林层壹两品整梯合营三销传户播，策划户方案型面积81-155平米，主力104-127平米，整体 定位中户产品
117㎡ 户型
104㎡ 户型
Part 2 住宅市场——重点个案：锦盛豪庭
翰林壹品整合营销传播策划方案
一期第一批次将于10月左右正式对外推售
项目预计将于10推出一期第一批的5#楼高层产品，总计180多套房源，主打81、 104、127平米3种产品，目前价格及车位捆绑情况未知。
一期
未售
13 20
12 19
11 18
翰林壹品整合营销传播策划方案
[ 住宅供应分析 ]
Part 2 住宅市场——板块存量分析
翰林壹品整合营销传播策划方案
目前住宅市场的存量主要集中于城南板块
单位（万方）
城南板块重点关注项目
Part 2 住宅市场——潜在供应分析
翰林壹品整合营销传播策划方案
未来住宅市场的潜在供应同样集中于城南板块
Part 1 宏观市场——市场反应
翰林壹品整合营销传播策划方案
无论是一线还是二线城市，整体市场的成交量均出现了较为明显的 下滑趋势
2019年上半年，政策对于整个市场的影响的全面的，无论是一线城市和二线城市都呈现出比较一致的规律： 1月份成交量保持同比增长，而2、3月份的调控政策逐步落实成交量开始大幅的下调，在进入4月份以后成交 量持续下滑，由于基数问题（2019年4月份的首轮调控）和供应增长成交量出现了下幅度的回升；
Part 2 住宅市场——重点个案：金辉城
翰林壹品整合营销传播策划方案
一期第一批房源将于10月或11月正式推售
项目预计于10月底或11月推出一期北侧两幢高层，共计252套，两梯三户产品， 总共4种户型，78、87、118、140平米，主力118和140平米户型。
Part 2 住宅市场——重点个案：锦盛豪庭
Part 1
宏观市场
Part 1 宏观市场——市场反应
翰林壹品整合营销传播策划方案
土地供应、成交同步增加，成交地价同比明显下滑
1-6月全国130个城市共推出土地11706宗，推出土地面积54260万方，同比增长12%；1-6月全国 130个城市共成交土地9511宗，成交土地面积43759万方，同比增加24%
5
Part 2 住宅市场——重点个案：恒大名都
翰林壹品整合营销传播策划方案
“十八大”明年九月召开，这之前政策需要稳定性。“十八大”之 后新一届政府刚上任，需要保持一段时间的政策一致性。
翰林壹品整合营销传播策划方案
可见预计的是，最早会在2019年中期房地产市场才会进入一个新的增 长期。所以，这两年是房地产的冬天。
翰林壹品整合营销传播策划方案
Part 2
翰林壹品整合营销传播策划方案
那么，政策是否会松动，何时会松动？
Part 1 宏观市场——趋势研判
翰林壹品整合营销传播策划方案
下半年政策出现松动甚至取消的可能性较小
政策松动必须具备的条件：
国际经济形势出现好转，外部输入性通胀压力减轻； 国内物价得到稳定，CPI指数走势回归正常的水平； 国内资产价格快速上涨得到控制，房价回归理性；
500 0
1133
盐城历年土地成交均价
1158
1466
1645
2368
土地成交均价（元/平米）
2634
2019年上半年，盐城市区土地市场共计成交57宗土地，总面积为2961147平方米，集中在1月和4月成交；其中主要 成交类型依然为商住和住宅类。
Part 2 住宅市场——成交走势
翰林壹品整合营销传播策划方案
Part 1 宏观市场——国际环境
翰林壹品整合营销传播策划方案
国际经济局势并未好转，来自外部的输入性通胀不减
美国政府换届在即，量化宽松货币政策仍将 延续下去：
上半年美国经济的恢复速度极其缓慢，尤其是实体经济 的恢复效果更差，量化宽松货币政策仍将成为政府换届 选举的救命稻草；
欧洲债务危机：
从希腊到西班牙再到爱尔兰欧洲债务危机席卷整个欧元 区，以通胀抑制危机欧元区走上通胀之路，走上定量宽 松的货币之路。这是全球货币泛滥的标志
项Байду номын сангаас
目8
一
1期 4 5
Part 2 住宅市场——重点个案：金辉城
金翰林辉壹集品整团合营打销传造播的策划城方案南高品质大盘，集高端住宅、公寓、办公、商业 街于一体的综合性大盘
Part 2 住宅市场——重点个案：金辉城
项翰林目壹主品整打合营品销传质播和策划学方案区卖点，近60%的绿化率，近百米栋距，配套规 模商业、会所、幼儿园等居住设施，拥有优质学区资源
住宅市场
翰林壹品整合营销传播策划方案
[ 盐城上半年市场回顾 ]
Part 2 住宅市场——土地成交
翰林壹品整合营销传播策划方案
上半年土地市场成交总量与去年同期相当，平均地价稳步上涨
盐城市区土地市场上半年成交走势
2011年上半年盐城市中心区土地市场月度成交走势
1400000 1200000
1244175.11
Part 2 住宅市场——成交排行
翰林壹品整合营销传播策划方案
上半年成交产品中以刚性需求和中户产品为市场主流
盐城市区商品住宅市场上半年成交排行
Part 2 住宅市场——开盘个案：中南世纪城
城翰林南壹超品整级合营大销传盘播，策划整方案体推货节奏较快，期期皆能实现快速去化，主打 大盘和低价卖点
3月18日推出I期4#楼 销售均价：5200元/㎡ 户型面积：90-140平米 销售情况：基本售罄 7月10日推出II期5#和6#楼 销售均价：5300元/㎡ 户型面积：90-130平米 销售情况：剩余少量房源 9月8日推出II期2#楼 销售均价：5500元/㎡ 户型面积：90-140平米 销售情况：基本售罄
台州领衔新一轮限购
8月25日，浙江省台州市发布《关 于进一步落实房地产市场调控工 作的通知》，将对商品住宅实施 限购，成为第二批首个被纳入限 购的二三线城市。
浙江衢州打响限购第2枪
9月9日，浙江省衢州市发布《衢 州市人民政府关于进一步加强市 区房地产市场调控工作的若干意 见》，在全市范围内进行限购， 但对比台州相对宽松一些。
凭翰林借壹华品整润合营品销传牌播的策划强方案势占位，延续“橡树湾”系列的高品质路线，主 打品质和学区两大主要卖点。
Part 2 住宅市场——重点个案：橡树湾
高翰林层壹两品整梯合营三销传户播，策划8方7案-122平米，小高层一梯两户，纯粹142平米，主 力122-142平米，整体定位中户产品。
1# 87平米户型
1000000
800000
600000
833163.04
400000 200000
272402.8 201820.86
203221.56 206363.13
0 2011年1月 2011年2月 2011年3月 2011年4月 2011年5月 2011年6月
成交面积（平方米）
3000 2500 2000 1500 1000
上半年市场表现中规中矩，整体成交走势平稳，价格波动较小
盐城市区商品住宅市场上半年成交走势
附注：成交数据包含亭湖区以及部分盐都区楼盘数据：
2019年上半年，盐城楼市表现中规中矩。上半年盐城市区商品住宅成交总量为5933套，成交总面积为634467.35平 方米，总体价格走势较为平稳，月度成交均价在5000元/平米上下小幅波动。
所有房源均不捆绑车位销售
在 售
售罄
9月14日推出II期1#楼 房源总数：280套 户型面积：122-130平米 销售均价：5600元/平米 销售情况：已售80%左右
Part 2 住宅市场——开盘个案：中庚·海德公园
城翰林南壹优品整质合营双销传学播区策划项方案目，本土中庚品牌开发，推货节奏较快，主要以 中户产品为主
翰林壹品整合营销传播策划方案
翰林壹品
整合营销传播思路策划案 2019.10.20
出品/深圳乐邦机构/杨子传播
翰林壹品整合营销传播策划方案
目录：
PART 1 PART 2 PART 3
PART 4 PART 5 PART 6
宏观市场 住宅市场 卖点提炼 推广策略 体验营销建议 视觉表现及现场包装
翰林壹品整合营销传播策划方案
Part 1 宏观市场——行业调控
翰林壹品整合营销传播策划方案
宏观调控的效果尚未完全体现，房价仍需进一步调整
从整体价格水平看，过半数城市的成交均价出现了同比的上涨；
Part 1 宏观市场——政治因素
翰林壹品整合营销传播策划方案
政府换届时期需要政策的稳定性和民生的保障
政府过度期
7月12日温家宝主持召开国务院常务会议——分析当前房地产市场形势 研究部署继 续加强调控工作
单位（万方）
城南板块未来重点项目
翰林壹品整合营销传播策划方案
[ 重点关注项目 ]
Part 2 住宅市场——重点个案：橡树湾
华翰林润壹品品整牌合营进销传军播盐策划城方案城南新区的高品质项目， “橡树湾”系列第四代 城市高端华宅产品。
1
公 寓
项
目8
一
期4 5
Part 2 住宅市场——重点个案：橡树湾
9月17日推出三期2#和10#2栋楼 房源总数：330套 户型面积：77-127平米 不捆绑车位销售 销售情况：已售70%
Part 2 住宅市场——开盘个案：凤鸣缇香
城翰林南壹内品整港合营湖销传优播质策划项方案目，前期市场关注度较高，78-134平米面积段 产品，以品质和学区作为主打卖点
7月17日推出11#和18#2栋，后加推 12#、13#、19#和20#4栋 房源总数：769套 销售均价：6100元/㎡ 户型面积：78-134㎡，主力126-132㎡ 车位捆绑：6楼以上捆绑车位销售 车位售价：13-14万/只 销售情况：目前已开的6栋楼剩余不到 100套房源，一期剩余的8栋楼预计将于 年底推出。
截至6月底，全国保障性住房新开工超过500万套，超过全年目标任务的50%。在建保障性住房预计年内 建成400万套以上。 会议认为，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，坚定不移 地抓好各项政策措施的落实，不断巩固和加强调控效果。
Part 1 宏观市场——政治因素
3月28日推出16#、13#、7#3栋楼
房源总数：264套 销售均价：5400元/㎡ 户型面积：78-112平米
售罄
在 售
车位捆绑：全部捆绑机械车位销售
车位售价：11-13万/只
销售情况：目前已基本售罄
7月17日推出8#和9#2栋楼 房源总数：124套 销售均价：5700元/㎡ 户型面积：104-121平米 不捆绑车位销售 销售情况：目前剩余底层约6套房源
城翰林南壹新品整区合营聚销传龙播湖策划C方B案D商圈大规模高品质项目，纯高层产品，本土品 牌开发，一期将于10月推出
一期
Part 2 住宅市场——重点个案：锦盛豪庭
项翰林目壹品品整质合营出销传色播，策划近方案60%的绿化率，六大中心广场，三大主题式会所， 同时外部环境较好，拥有丰富的教育资源
Part 2 住宅市场——重点个案：锦盛豪庭
Part 1 宏观市场——市场反应
翰林壹品整合营销传播策划方案
部分三线非限购城市出现量价齐升的态势，下半年限购范围可能会 扩大到这些城市
成交量和价格呈现 小幅上涨态势
成交量和价格同比 实现大幅上涨
Part 1 宏观市场——趋势研判
翰林壹品整合营销传播策划方案
政策的方向已逐渐从一二线城市转向三线城市，未来三线城市也将 不再是楼市资金的避风港
Part 1 宏观市场——国内环境
翰林壹品整合营销传播策划方案
CPI持续高涨，国内的通胀预期已经渗透到日常生活当中
8月CPI同比涨6.2% 继续保持高通胀
2019年8月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.2%。其中，城 市上涨5.9%，农村上涨6.7%；食品价格上涨13.4%，非食品价格 上涨3.0%；消费品价格上涨7.3%，服务项目价格上涨3.4%。全国 居民消费价格总水平环比上涨0.3%。
4#、5# 122平米户型
Part 2 住宅市场——重点个案：橡树湾
翰林壹品整合营销传播策划方案
整体销售情况较好，小高层去化相对较快，剩余少量房源
项目于2019年9月29日在水城度假酒店进行认购，推出一期第一批1#、4#、5#、8# 楼共400余套房源，户型面积87-142㎡，其中2幢高层、2幢小高层、高层6000-6800 元/㎡，小高层7000-7500元/平米，已售200余套，5楼以上捆绑产权车位销售，车位 4.8万/只。
高翰林层壹两品整梯合营三销传户播，策划户方案型面积81-155平米，主力104-127平米，整体 定位中户产品
117㎡ 户型
104㎡ 户型
Part 2 住宅市场——重点个案：锦盛豪庭
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一期第一批次将于10月左右正式对外推售
项目预计将于10推出一期第一批的5#楼高层产品，总计180多套房源，主打81、 104、127平米3种产品，目前价格及车位捆绑情况未知。
一期
未售
13 20
12 19
11 18
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[ 住宅供应分析 ]
Part 2 住宅市场——板块存量分析
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目前住宅市场的存量主要集中于城南板块
单位（万方）
城南板块重点关注项目
Part 2 住宅市场——潜在供应分析
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未来住宅市场的潜在供应同样集中于城南板块