蒙牛航天员专用牛奶策划方案(ppt 23页)
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光明： 卖点：科技领先 销售额：50亿元以上
蒙牛面临的问题： （1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做
好蒙牛广告运动？ （2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞
争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战 胜伊利和光明？ （3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都 需要得到提升。 （4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上 伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到 目标，更是一道难度较大的课题。
航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是 强壮民族的必要元素。
“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立， 奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人 喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消 费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。
市场状况： 竞争对手： 伊利 广告：心灵的天然牧场 销售额：50亿元以上
3.后续阶段 电视广告：《未来希望篇》
创意调性：科技感，亲和
创意表现：在前一阶段宣传中，“蒙牛牛奶— —航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需 要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶
的理由。所以广小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、 工艺流程等优势。
公关活动：为14位航天员候选人（包括杨 利伟）免费终身供奶；在北京、上海、天 津等大城市作包楼广告（将整个大楼用有 宣传口号的巨大布幅包裹）；宣泄民族自 豪感的口号：举起你的右手为中国喝彩！ 终端航天元素生动化陈列；终端促销配合； 网络互动；屏保下载；软文炒作。
提高企业自身的精神形象方面，有七成以上被 访者认为“蒙牛”是一家“锐意进取”的企业； 提高企业的社会形象方面，“是有责任心”和 “关心国家发展的”被超过七成左右的被访者所 认同。
户外广告第一阶段：
终端卖场广告
公交广告
在我的印象里，他一直努力而自知，每天从食堂吃饭后，他总是习惯性地回到办公室看厚厚的专业书不断提升和充实自己，他的身上有九零后少见的沉稳。同事们恭喜他，大多看 到了他的前程似锦，却很少有人懂得他曾经付出过什么。就像说的：“如果这世上真有奇迹，那只是努力的另一个名字，生命中最难的阶段，不是没有人懂你，而是你不懂自已。” 而他的奇迹，是努力给了挑选的机会。伊索寓言中，饥饿的狐狸想找一些可口的食物，但只找到了一个酸柠檬，它说，这只柠檬是甜的，正是我想吃的。这种只能得到柠檬，就说 柠檬是甜的自我安慰现象被称为：“甜柠檬效应”。一如很多人不甘平庸，却又大多安于现状，大多原因是不知该如何改变。看时，每个人都能从角色中看到自已。高冷孤独的安 迪，独立纠结的樊胜美，乐观自强的邱莹莹，文静内敛的关睢尔，古怪精灵的曲筱绡。她们努力地在城市里打拼，拥有幸或不幸。但她依然保持学习的习惯，这样无论什么事她都 有最准确的判断和认知；樊胜美虽然虚荣自私，但她努力做一个好HR，换了新工作后也是拼命争取业绩；小蚯蚓虽没有高学历，却为了多卖几包咖啡绞尽脑汁；关睢尔每一次出镜 几乎都是在房间里戴着耳机听课，处理文件；就连那个嬉皮的曲筱潇也会在新年之际为了一单生意飞到境外……其实她们有很多路可以走：嫁人，啃老，安于现状。但每个人都像 个负重的蜗牛一样缓缓前行，为了心中那丁点儿理想拼命努力。今天的努力或许不能决定明天的未来，但至少可以为明天积累，否则哪来那么多的厚积薄发和大器晚成？身边经常 有人抱怨生活不幸福，上司太刁，同事太蛮，公司格局又不大，但却不想改变。还说：“改变干嘛？这个年龄了谁还能再看书考试，混一天是一天吧。”一个“混”字就解释了他 的生活态度。前几天我联系一位朋友，质问为什么好久不联系我？她说自已每天累的像一条狗，我问她为什么那么拼？她笑：“如果不努力我就活得像一条狗了。”恩，新换的上 司，海归，虽然她有了磨合几任领导的经验，但这个给她带来了压力。她的英语不好，有时批阅文件全是大段大段的英文，她心里很怄火，埋怨好好的中国人，出了几天国门弄得 自己像个洋鬼子似的。上司也不舒服，流露出了嫌弃她的意思，甚至在一次交待完工作后建议她是否要调一个合适的部门？她的脸红到了脖子，想着自己怎么也算是老员工，由她 羞辱？两个人很不愉快。但她有一股子倔劲，不服输，将近40岁的人了，开始拿出发狠的学习态度，报了个英语培训班。回家后捧着英文书死啃，每天要求上中学的女儿和自己英 语对话，连看电影也是英文版的。功夫不负有心人，当听力渐渐能跟得上上司的语速，并流利回复，又拿出漂亮的英文版方案，新上司看她的眼光也从挑剔变柔和，某天悄悄放了 几本英文书在她桌上，心里突然发现上司并没那么讨厌。心态好了，她才发现新上司的优秀，自从她来了后，部门业绩翻了又翻，奖金也拿到手软，自己也感觉痛快。她说：这个 社会很功利，但也很公平。别人的傲慢一定有理由，如果想和平共处，需要同等的段位，而这个段位，自己可能需要更多精力，但唯有不断付出，才有可能和优秀的人比肩而立。 人为什么要努力？一位长者告诉我：“适者生存。”这个社会讲究适者生存，优胜劣汰。虽然也有潜规则，有套路和看不见的沟沟坎坎，但一直努力的人总会守得云开见月明。有 些人明明很成功了，但还是很拼。比如剧中的安迪，她光环笼罩，商场大鳄是她的男
目标3：品牌美誉度第一。［华南国际市场研究公 司(RI China)——蒙牛媒体代理公司“海南白马” 委托］“神舟五号”候车厅广告的投放，有效地 传递了产品及品牌的信息，进而对蒙牛品牌及企 业形象的加强有积极正面的作用。 有效地传递了蒙牛牛奶“值得信赖”、“绿 色”、“使身体强”、“味道好”等信息，并在 消费者脑海中产生深刻的印象，建立了一个正面 积极的品牌形象
强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员 专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶 使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛 奶永远支持中国航天事业！
2003年蒙牛乳业蒙牛和中国共创了辉煌。蒙牛年 销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射， 这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理 商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销 界最大的事件营销。
加入产品元素 电视广告：《宇宙飞船发射篇》 创意调性：家庭感、亲和 创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感
情。在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费 人群和消费环境，拉近与他们的距离。所以我们利 用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用 牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。
该阶段强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天 员专用牛奶”，将中国民族的强壮和因牛奶使人体 的强壮联系起来。
出发点：神六
1、中华民族强大的象征，综合国力强盛的体 现，民族自豪感的提升。
2、世界关注、媒体关注
3、政府关注、全国人民关注
4、强壮和体质：航天员专用牛奶是体质强健 的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮 一个民族”的说法。强壮便自然成为了本 次事件的连接点
户外广告第一阶段：
公关营销活动规划为以下几个阶段： 神五发射成功的两个阶段
户外广告第二阶段
效果 目标1：2003年产品销量从2002年的21亿元提升到50.5亿
元。（中国乳制品工业协会/蒙牛乳业） 目标2：品牌知名度第一。（“麦肯特市场推广咨询有限
公司”——蒙牛媒体代理公司“实力媒体”委托） 短短2周投放后，（无提示）蒙牛牛奶第一提及率 北京
高达40%，稳居首位，与位居第二的三元相差了8个百分点。 而在上海及广州为24%及21%。在广州市场，蒙牛“神舟 五号”候车亭广告投放2周后，其（无提示）蒙牛广告第一 提及率上升了4%，提升速度极为迅速。全国提及率蒙牛牛 奶第一。
1.第一阶段 平面主题：举起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气 创意表现：利用航天元素和中国元素 该阶段持续时间10天左右，淡化“蒙牛牛奶，
中国航天员专用牛奶” 这一商业讯息，以一种大 气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。
2.第二阶段 平面主题：蒙牛牛奶——强壮中国人 创意调性：大气 创意表现：利用航天元素和中国元素，促进销售
为中国喝彩
－“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案
广 告 主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
实施时间：2003年7月 实施范围：全国
核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这 一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的 消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者
创 新 点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系 并强化关联
蒙牛面临的问题： （1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做
好蒙牛广告运动？ （2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞
争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战 胜伊利和光明？ （3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都 需要得到提升。 （4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上 伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到 目标，更是一道难度较大的课题。
航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是 强壮民族的必要元素。
“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立， 奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人 喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消 费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。
市场状况： 竞争对手： 伊利 广告：心灵的天然牧场 销售额：50亿元以上
3.后续阶段 电视广告：《未来希望篇》
创意调性：科技感，亲和
创意表现：在前一阶段宣传中，“蒙牛牛奶— —航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需 要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶
的理由。所以广小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、 工艺流程等优势。
公关活动：为14位航天员候选人（包括杨 利伟）免费终身供奶；在北京、上海、天 津等大城市作包楼广告（将整个大楼用有 宣传口号的巨大布幅包裹）；宣泄民族自 豪感的口号：举起你的右手为中国喝彩！ 终端航天元素生动化陈列；终端促销配合； 网络互动；屏保下载；软文炒作。
提高企业自身的精神形象方面，有七成以上被 访者认为“蒙牛”是一家“锐意进取”的企业； 提高企业的社会形象方面，“是有责任心”和 “关心国家发展的”被超过七成左右的被访者所 认同。
户外广告第一阶段：
终端卖场广告
公交广告
在我的印象里，他一直努力而自知，每天从食堂吃饭后，他总是习惯性地回到办公室看厚厚的专业书不断提升和充实自己，他的身上有九零后少见的沉稳。同事们恭喜他，大多看 到了他的前程似锦，却很少有人懂得他曾经付出过什么。就像说的：“如果这世上真有奇迹，那只是努力的另一个名字，生命中最难的阶段，不是没有人懂你，而是你不懂自已。” 而他的奇迹，是努力给了挑选的机会。伊索寓言中，饥饿的狐狸想找一些可口的食物，但只找到了一个酸柠檬，它说，这只柠檬是甜的，正是我想吃的。这种只能得到柠檬，就说 柠檬是甜的自我安慰现象被称为：“甜柠檬效应”。一如很多人不甘平庸，却又大多安于现状，大多原因是不知该如何改变。看时，每个人都能从角色中看到自已。高冷孤独的安 迪，独立纠结的樊胜美，乐观自强的邱莹莹，文静内敛的关睢尔，古怪精灵的曲筱绡。她们努力地在城市里打拼，拥有幸或不幸。但她依然保持学习的习惯，这样无论什么事她都 有最准确的判断和认知；樊胜美虽然虚荣自私，但她努力做一个好HR，换了新工作后也是拼命争取业绩；小蚯蚓虽没有高学历，却为了多卖几包咖啡绞尽脑汁；关睢尔每一次出镜 几乎都是在房间里戴着耳机听课，处理文件；就连那个嬉皮的曲筱潇也会在新年之际为了一单生意飞到境外……其实她们有很多路可以走：嫁人，啃老，安于现状。但每个人都像 个负重的蜗牛一样缓缓前行，为了心中那丁点儿理想拼命努力。今天的努力或许不能决定明天的未来，但至少可以为明天积累，否则哪来那么多的厚积薄发和大器晚成？身边经常 有人抱怨生活不幸福，上司太刁，同事太蛮，公司格局又不大，但却不想改变。还说：“改变干嘛？这个年龄了谁还能再看书考试，混一天是一天吧。”一个“混”字就解释了他 的生活态度。前几天我联系一位朋友，质问为什么好久不联系我？她说自已每天累的像一条狗，我问她为什么那么拼？她笑：“如果不努力我就活得像一条狗了。”恩，新换的上 司，海归，虽然她有了磨合几任领导的经验，但这个给她带来了压力。她的英语不好，有时批阅文件全是大段大段的英文，她心里很怄火，埋怨好好的中国人，出了几天国门弄得 自己像个洋鬼子似的。上司也不舒服，流露出了嫌弃她的意思，甚至在一次交待完工作后建议她是否要调一个合适的部门？她的脸红到了脖子，想着自己怎么也算是老员工，由她 羞辱？两个人很不愉快。但她有一股子倔劲，不服输，将近40岁的人了，开始拿出发狠的学习态度，报了个英语培训班。回家后捧着英文书死啃，每天要求上中学的女儿和自己英 语对话，连看电影也是英文版的。功夫不负有心人，当听力渐渐能跟得上上司的语速，并流利回复，又拿出漂亮的英文版方案，新上司看她的眼光也从挑剔变柔和，某天悄悄放了 几本英文书在她桌上，心里突然发现上司并没那么讨厌。心态好了，她才发现新上司的优秀，自从她来了后，部门业绩翻了又翻，奖金也拿到手软，自己也感觉痛快。她说：这个 社会很功利，但也很公平。别人的傲慢一定有理由，如果想和平共处，需要同等的段位，而这个段位，自己可能需要更多精力，但唯有不断付出，才有可能和优秀的人比肩而立。 人为什么要努力？一位长者告诉我：“适者生存。”这个社会讲究适者生存，优胜劣汰。虽然也有潜规则，有套路和看不见的沟沟坎坎，但一直努力的人总会守得云开见月明。有 些人明明很成功了，但还是很拼。比如剧中的安迪，她光环笼罩，商场大鳄是她的男
目标3：品牌美誉度第一。［华南国际市场研究公 司(RI China)——蒙牛媒体代理公司“海南白马” 委托］“神舟五号”候车厅广告的投放，有效地 传递了产品及品牌的信息，进而对蒙牛品牌及企 业形象的加强有积极正面的作用。 有效地传递了蒙牛牛奶“值得信赖”、“绿 色”、“使身体强”、“味道好”等信息，并在 消费者脑海中产生深刻的印象，建立了一个正面 积极的品牌形象
强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员 专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶 使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛 奶永远支持中国航天事业！
2003年蒙牛乳业蒙牛和中国共创了辉煌。蒙牛年 销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射， 这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理 商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销 界最大的事件营销。
加入产品元素 电视广告：《宇宙飞船发射篇》 创意调性：家庭感、亲和 创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感
情。在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费 人群和消费环境，拉近与他们的距离。所以我们利 用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用 牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。
该阶段强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天 员专用牛奶”，将中国民族的强壮和因牛奶使人体 的强壮联系起来。
出发点：神六
1、中华民族强大的象征，综合国力强盛的体 现，民族自豪感的提升。
2、世界关注、媒体关注
3、政府关注、全国人民关注
4、强壮和体质：航天员专用牛奶是体质强健 的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮 一个民族”的说法。强壮便自然成为了本 次事件的连接点
户外广告第一阶段：
公关营销活动规划为以下几个阶段： 神五发射成功的两个阶段
户外广告第二阶段
效果 目标1：2003年产品销量从2002年的21亿元提升到50.5亿
元。（中国乳制品工业协会/蒙牛乳业） 目标2：品牌知名度第一。（“麦肯特市场推广咨询有限
公司”——蒙牛媒体代理公司“实力媒体”委托） 短短2周投放后，（无提示）蒙牛牛奶第一提及率 北京
高达40%，稳居首位，与位居第二的三元相差了8个百分点。 而在上海及广州为24%及21%。在广州市场，蒙牛“神舟 五号”候车亭广告投放2周后，其（无提示）蒙牛广告第一 提及率上升了4%，提升速度极为迅速。全国提及率蒙牛牛 奶第一。
1.第一阶段 平面主题：举起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气 创意表现：利用航天元素和中国元素 该阶段持续时间10天左右，淡化“蒙牛牛奶，
中国航天员专用牛奶” 这一商业讯息，以一种大 气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。
2.第二阶段 平面主题：蒙牛牛奶——强壮中国人 创意调性：大气 创意表现：利用航天元素和中国元素，促进销售
为中国喝彩
－“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案
广 告 主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
实施时间：2003年7月 实施范围：全国
核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这 一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的 消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者
创 新 点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系 并强化关联