央视“每周质量报告”的成功启示

央视“每周质量报告”的成功启示
责任是它前行的力量有人曾说，对中国的老百姓而言最大的潜在危险可能不在于疾病或灾害，而是来自食品安全方面的隐患。

不幸的是，这种多少有些耸人听闻的说法在现实中却似乎可以找到很多有力的证据。

根据所做的一项调查，在针对“你觉得在消费哪类商品时遇到的质量问题最多”所调查的902人当中，选择“食品”的竟然高达703 人，占投票人数的80.93%。

然而，就是这样一个让大多数人放心不下的现实，在一向被喻为“社会探照灯”的新闻媒体上却一度都是盲区。

值得欣慰的是，2003 年春夏之交，随着我国第一个国家级新闻频道―― 央视新闻频道的开播，一档关注和监控中国人口环境的栏目――“每周质量报告”终于走入了人们的视野，并真正打起了消费者的保“胃”战。

这是目前中央电视台新闻频道惟一的一档以消费者为收视目标的专题栏目。

栏目秉承客观、公正、科学的理念，将镜头伸向了一处处存在食品质量安全的角落，黑心汤圆、毒火腿、劣质瓜子、用工业染料染黄的腐竹。

于是，一个个触目惊心的造假场景真实地再现在了亿万观众面前。

一年多以来，“每周质量报告”揭出的造假黑幕虽说让许多老百姓对食品安全有了几分惧怕，但“每周质量报告”也因为不断揪出假货而赢得了老百姓的喝彩，其影响力与日俱增。

在央视收视率的排名中，“每周质量报告”基本稳定在播出当天的前三名，而据央视新闻频道最近的调查显示，新闻频道所有栏目综合评价排在
第一位的就是“每周质量报告”。

“每周质量报告”为何能在短暂的时间之内成功？它制胜的“武器”又是什么？这是令不少业内人士不能不思考的问题。

其实，“每周质量报告”成功的原因非常简单。

虽说“每周质量报告”的出台与存在，在某种意义上是填补了我国电视媒体在食品安全监督方面的空白，但真正让“每周质量报告”走向成功的主要却并不是这种填补空白式的开拓精神，而是因为它充分地践
行了媒体或栏目在关注民生、维护社会正常秩序方面所承担的媒体责任。

甚至可以毫不夸张地说，正是这种本该是任何媒体或栏目都应当承担的责任成就了“每周质量报告”，给了它前行的力量，使得它得以走在了同行者的前面。

从大众传播学的理论角度来说，作为大众传播媒介的电视媒体除了具有传递新闻信息以及提供教育、娱乐等服务的功能与责任，很重要的一点就是要进行舆论监督，即“媒体最大的功能就
是监督”，通过舆论监督的力量来对社会上存在的不良现象进行揭露和鞭挞，从而起到维护社会正常秩序和大多数社会成员的共同利益。

“每周质量报告”正是选择了百姓生活的头等大事一一吃，从普通百姓的入口处承担起了维护百姓食品安全、打造百姓有质量生活的社会责任，在百姓的餐桌上亮起了一盏又一盏红灯。

对于“每周质量报告”在维护社会公益方面所体现出来的强烈的媒体责任，不管是政府官员还是普通百姓都给予了一致的肯定，除了最能说明问题的收视率之外，胡锦涛、温家宝、吴仪等国家领导人曾先后
7 次为栏目做过批示，不少网民也表示“非常感谢中央电视台‘每周质量报告'为国家和人民做一件大好事”，外电甚至将其称为“在中国真正关注民生的节目”，足见其在社会和受众中的影响力。

当然，曝光并不是目的，舆论监督也只是手段而已，媒体对社会的责任最终还要体现在对社会共同利益的维护和促进社会良性发展的基础上。

而在这一点上，“每周质量报告”也有着清醒的认识。

“每周质量报告”在对某些产品进行无情曝光的同时，并没有忘记采取某些积极措施来消除由此而造成的消极影响和无辜伤害。

具体而言就是在每期节目中，除了曝光造假者，“每周质量报告”还会在其他版块，如“专家解读”、”调查回访” 中同时给出科学、权威的解释，展示打假成果和问题解决的情况，甚至在曝光某些劣质产品的同时还会提供其他优质产品的信息。

“打假的同时不忘扶优”，在其栏目制片人看来，“扶优是另一种形式的打假”。

这样一来，不仅化解了百姓关于“明天吃什么”的担心，也将由曝光可能造成的负面影响降到了最低，而这又是“每周质量报告”具有强烈社会责任的具体体现。

就受众定位而言，因为“每周质量报告”的目标受众就是作为消费者而存在的广大社会个体，所以在其内容定位上也就紧扣着这些社会个体的信息需要，为受众提供了与其生活息息相关的
内容。

作为消费者，受众或许对关于其消费活动的宏观政策和资讯同样存在需求，但他们更关心的还是与其日常生活有直接关联的产品质量以及某些能够为其日常生活提供帮助的实用信息，换
句话说，作为消费者的受众其实最关心的还是如何能够提升自己的生
活品质，而这与“每周质量报告”所宣示的“共同打造有质量的生活”可谓不谋而合。

当然，与其说是不谋而合，不如说是
“每周质量报告”对其媒体责任的有意践行。

“每周质量报告”报道关注的对象无一不与千家万户普通老百姓有着密切联系，给予了老百姓实实在在的关心和帮助，这不能不说是其忠实践行媒体责任的又一体现。

除了内容定位，“每周质量报告”对媒体责任的践行还体现在其节目形态和编排样式上坚持了受众本位的原则。

“每周质量报告”现在基本上由“记者调查”、“质量点击”、“专家解读”和“调查回访”四个版块构成。

这种版块式的编排不仅因为思路清晰而为观众收视节目带来方便，而且可以通过不同单元之间的互补来满足受众多样化的信息需求。

“记者调查”通过隐性采访的方式，将一个个真实的现场造假画面，将新闻事件的一个个细节清晰地呈现在受众面前，既极大地满足了受众的好奇心，也更符合普通受众的收视习惯和收视心理，而“专家解读”则通
过业内专业人士的解释和分析，对受众普遍存在的困惑提供了科学、明确的答案，既满足了受众的求知欲望和对实用信息的需求，也
更符合受众的收视对这个栏目的收视期待。

“调查回访”则通过再次展现打假的成果和问题解决的情况，不仅解答了受众的疑虑，而且极大地满足了受众先前被激起的对新闻事件结果进一步获知的欲望。

“质量点击”则通过回顾并点评一周内出现的有关质量方面的重大事件和政策，为受众提供了丰富的宏观信息和深度信息。

责任才是一切。

只有一个有责任感的记者才能成为好记者，
只有一个有责任感的栏目也才能成为一个好栏目，这个再简单不过的道理在“每周质量报告”的成功道路上再一次得到了验证。

也正是凭着强烈的媒体责任，“每周质量报告”不仅战胜了种种困难，越来越贴近现实，贴近受众，而且最终赢得了受众和社会的欢迎和尊重，这恰恰正是“每周质量报告”之所以成功的原因，也是媒体或栏目在如何践行媒体责任方面所能带给我们的最大启示。