服务的感知

20正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接 触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意： 在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破 坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知 和评价可能采取“一票否决制”。因此，服务机构始终存在由于某一接触环 节“得罪”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环 节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机 会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感 知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质 量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯 尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共74个左右。因此，改进服 务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个 “秘密”。 如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应 很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。例如，用 户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户 的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家 公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不 可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。
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服务营销管理窗口1
服务明星的自创性服务 上海市百货一店摄像机柜台营业员李慧麟，是一位“服务 明星”，其服务特点之一是比较灵活，有自创性。一次，一位 顾客想买一种能连续使用12小时的NPF950锂电池，以用于家庭 拍摄。李慧麟知道后，劝他说：“NPF950锂电的价格是1300元， 家庭拍摄没有必要买这么贵的电池。只要买价格700元的普通电 池，再加上摄像机原配电池，可连续拍摄6小时，足够应付家庭 全天的拍摄。”顾客听完连连点头，采纳了他的建议。 [点评]这里，这位服务明星不是呆板地按照顾客的需要提供服 务，而是灵活地、自创性地提供实实在在的服务。顾客从李慧 琳的建议中肯定感知到这家店的服务人员在人品上的美。因此， 虽然商店在这次交易中少赚了几百元钱，但这位顾客今后很可 能成为商店的忠实顾客，而且还可能通过宣传为商店带来良好 的口碑，这些价值就远远不是几百元所能换来的。
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服务人员、服务过程和有形实据
服务人员、服务过程和有形实据等服务的组成 元素影响顾客对服务的感知。例如，在商店服务中， 商店所处繁华的地段使顾客感知到商店的服务档次 不会低；整洁的环境使顾客感知到认真、仔细和严 谨的服务态度；新鲜而芳香的店堂空气使顾客感知 到所出售的商品更新程度较高；温暖宜人的气温、 柔和的灯光和音乐使顾客感知到温情、细腻的服务； 强烈的灯光和欢快的音乐使顾客感知到热情、豪爽 的服务；赠送礼物使顾客感知到一种长久的服务关 系；醒目的指示牌和方便的电子查询银屏使顾客感 知到过程设计中周密的服务；服务人员和顾客语言 举止的文明使顾客感知到商店格调的高雅；等等。
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服务机构的形象
服务机构的形象（Image），是指服务机构的理念和行为在 消费者心目中留下的印象或记忆。服务机构的行为形象比较具 体，如开关门的时间、航班的多少等。服务机构的管理和服务 理念形象比较抽象，如“坚持传统特色”、“放心店”、“具 有传奇色彩”（沃尔玛）等。滑稽的“麦当劳大叔”代表麦当 劳的形象。麦当劳的目标市场是孩子；麦当劳的服务是统一的 和高效的；麦当劳代表一种生活方式；等等。 服务机构的形象影响顾客的服务感知，因为服务机构的形 象实际上就是顾客过去享用的此机构所提供的服务的经历和感 知。人过去的经历和感知对现在的感知总是有影响的。比如， 由于先入为主的心理，顾客过去对一家服务机构有好的印象， 他会更多地从好的方面来感知这家服务机构的现在的服务，会 比较宽容对待这家服务机构在服务商的失误。
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薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）。我们的舱 位，介于头等舱和经济舱之间，入座后没人有个“布皮夹” 打开一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、袜子眼罩、修 理指甲刀等装满了一个夹子。我心里不由暗叫一声惭愧，平 时出差，老婆也没有安排得这样周到。 “空姨”朝我们含蓄地笑笑，他大约40岁了吧，但其谈 吐举止因为得体而能“让人精神抖擞”。他身材修长，面目 较好，热情而不过度，殷勤而不饶舌，他不常在我们面前闪 动，但总在我们需要的时候及时地出现。比如飞临俄罗斯上 空时，我感到舱内气温太冷，不仅略抱双臂，“空姨”见了 便不声不响地抱来一厚一薄的两条线毯，任我选择。语言虽 然不通，却总是能领会乘客的手势和表情，法航的乘务员大 抵都有这样的素质。 至于吃喝，可谓一路都没闲着。每顿正餐前先给每位乘 客送上一张可资纪念地的餐卡，详细列明各款菜式。我记得 我们第一顿的面包，以让我无所适从，羊角面包、罗宋面包、 奶油夹心、果酱夹心、葡萄燕麦……还有各种奶酪，甜的、 咸的、酸的，更有一种羊酪，我们叫它“羊臭豆腐干”，表 面也有一层黑黑的“老卤”，闻闻也臭烘烘的，可
影响服务感知的因素影响服务感知的因素服务感知的内容服务感知的内容促进服务感知的策略促进服务感知的策略案例讨论案例讨论2010201099171755顾客对服务质量的评价顾客对服务质量的评价顾客对服务的满意程度顾客对服务的满意程度顾客对服务的期望顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务的感知服务接触服务接触服务人员服务过程服务人员服务过程和有形实据和有形实据服务机构的形象服务机构的形象服务定价服务定价2010201099171766服务接触服务接触的效应服务接触的方式服务接触的技巧接触问题顾客2010201099171777服务接触服务接触serviceencounterserviceencounter是指服务机是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触
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服务接触的方式
服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触3种 方式。 遥距接触（Remote Encounter），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人 员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。例如用户与银行的ATM接触、 顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客 与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。在遥距接 触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、 质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。例如，银行 推出的ATM的初期，ATM出毛病而无法读卡的现象时有发生。ATM坏了不能及 时修好现象也不少。有的ATM里面的铅笔已经取光但没及时填补，使得用户 “吃闭门羹”。ATM管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了。 电话接触（Phone Encounter），是指服务也最为普遍的接触方式。如银行 的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订 餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。在电 话服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢 等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。
服务感知
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引导案例
既然徐志摩当年把法兰西喻为天堂，那么我认为，法航 就是天堂的“衣帽间”了。 飞机是一样的飞机，法航航空公司的“空客200”并不 比国外的同类飞机多多少设施，但一走进机舱，分为就是不 一样。 第一印象就是“空姐不姐”。长城飞机的人都有一个彼 此心照不宣的观念，那就是“空中小姐”应该是个美人儿， 因为据说她们不但能使乘客精神抖擞，多少代表了航空公司 深知国家的形象。故以美女出镜已成为国内航空公司打广告 的常规手法。 说来也许没人相信，凡坐过法航的乘客都觉得其空姐姿 色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于“空姐”， 但是人们似乎对此并不介意，在相同的航线上，人们首选的 热线仍是法航。我记得我们哪天的航班差点儿就没“空姐”， 但入座并感到乏味。上海至巴黎的法航空中客车是直航，中 途不停站，可在飞机上15个小时并不觉得烦闷，座位上配有 耳机可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁克拉出超
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影响服务感知的因素
顾客对服务的期望
服务接触 服务人员、服务过程 和有形实据
顾客对服务质量的评价 顾客对服务的满意程度
顾客对服务的感知
服务机构的形象 服务定价
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服务接触
服务接触 服务接触的效应 服务接触的方式 服务接触的技巧 接触问题顾客
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服务接触
服务接触（Service Encounter），是指服务机 构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接 触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客 正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服 务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务 “真实瞬间”（Moment of Truth）。顾客对服务 的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一 个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆，从 大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服 务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到 餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆 服务质量的真实感知。
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一般来说，服务人员在与顾客通话时悦耳动听的语 音、流利的语调、热情诚恳的语气、较广博的知识素养和 快速灵活的应对，容易产生正效应。 当面接触（Face-to-Face Encounter），就是人际接触， 也是比较普遍的接触方式。当面接触对服务感知的效应， 既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务 人员的仪表、服装、姿态、表情以及服务人员所用的设备、 工具和物品等。一般来说，服务人员在与顾客当面接触时 整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦 和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服 务感知容易产生正效应。
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接触问题顾客
接触问题顾客（Problem Customer Encounter）。问题顾客是指不愿与服务机构合 作，或不愿使其行为与其他顾客、与公共规范保 持一致的顾客。服务机构或服务人员要处理问题 顾客并使他们获得良好的感知，一是要提高警惕， 要认识到顾客不是个个都愿意配合、愿意合作的。 如果没有警惕性，那么一旦遇到问题顾客就会手 足无措或就会做出不冷静的行为。二是要冷静， 要耐心说服。关键要让问题顾客知道问题来自他 自己，是所谓“庸人自扰”。三是要多表扬那些 与服务机构配合良好和遵守公共规范顾客，以教 育问题顾客。
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是大着胆子咬下去，却香得你食欲大开。然后就是三文鱼、 小牛排、烩龙虾、熏火腿……论喝，就更是找对地方了，最 佳选择当然是法国名酿葡萄酒，可以尽情地喝。法国葡萄酒 在世界各地卖得很贵，可在法航上就像选择大麦茶、盐汽水 喝矿泉水一样随意，只要你食肠宽大，酒囊宽大，管酒的脸 色红如冻疮的“空叔”就会毫不犹豫地拧开盖子整瓶奉上。 法航给人的印象是不惟官、不惟县、不惟色，而航班航 线照样爆满。这充分说明，广大乘客毕竟是冲着服务去而不 是冲着美色去的。 拥有5万名员工的法航在欧洲规模第二，原是法国的大 型国营企业，后来因注入了多种经济成份而生机勃发。近年 世界经济不景气，失业率居高不下，法航虽然也遇到了不少 麻烦，但仍能保持旺盛的经营势头和优秀的服务质量，因此， 从去年起它已大幅度盈利。
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服务感知
服务感知（Perception of Service）时值顾客对服 务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重 要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程 度是原子顾客对服务的感知。 影响服务感知的因素 服务感知的内容 促进服务感知的策略 案例讨论
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服务接触的技巧
服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于顾客对服务的感知产生 正效应。 复原性（Recovery）。服务机构在与顾客接触中难免有过错。在发生服务 过错时，如果服务机构能诚恳地认错并及时地采取补救的措施复原顾客所 需的服务，就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转“危”为安。例如，旅 客上船后发现，由于订票系统搞错，他在三等舱的铺位已经没有了。船上 的管理人员向他道歉，并立即按三等舱的票价给他安排了一个二等舱的铺 位，旅客原来满肚子的怨气一下子消失了，对船上服务留下正面的印象。 适应性（Adaptability）。服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾 客个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客或的愉悦的感知。要能做到 适应顾客个性化需要是不容易的。不少没有受过训练的服务人员，常常会 对有个性化需求的顾客抱以反感态度和不愿以满足这种个人化的需求。而 且服务人员这样做一般还并没有违反机构规范，因为大多数服务规范很难 包括满足这种个性化需要的要求。但顾客对自己个性化需要是否能满足看 得很重。因此，服务机构在制定服务规范和对服务人员培训时应当协调规 范性和适应性之间的矛盾。 自发性（Spontaneity）。服务人员在与顾客的接触中如能及基地、创造地 提供某些“额外”的服务，或满足顾客某种潜在的和不好意思开口的需要， 那么会使顾客获得非常愉悦的感知。因为顾客从这种服务人员自创性的服 务中感知到自己受到关爱和尊重，感知到服务人员的某种“精神美”及 “诚意服务”。