广告策划案例分析-蒙牛航天员专用牛奶策划方案

蒙牛航天员专用牛奶策划方案
广告主：内蒙古蒙牛乳业（团体）股份有限公司
实施时间：2003年7月
实施范畴：全国
核心战略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一看法深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者
创新点：品牌精神与“载人升空”事件创建联系并强化关联
为中国喝采
——“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案
强化产物讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来。

中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！ 2003年蒙牛乳业如何续写自己的生长神话，一直是一个秘密。

然而就在这一年，蒙牛和中国共创了光辉。

蒙牛年销售额到达50亿元，中国载人航天飞船乐成发射，这两件绝不相关的事情，在蒙牛和蒙牛告白署理商（成都APEX）配合的操纵下，成了中国营销界最大的事件营销。

蒙牛的眼光是锐利的。

航天事件带来了整其中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的须要元素。

“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的创建，奠定了这一事件营销的底子。

在“蒙牛为中国人喝采、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记取了“神舟5号“，记取了“蒙牛牛奶”。

企业与品牌配景
蒙牛乳业自1999年7月创建到2002年，短短3年时间，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。

3年平均生长速度为365％，年平均增长率达265％。

此时的蒙牛虽然年度销售额到达20亿，全国排名第四，但距离前两位乳业品牌伊利和灼烁仍存在较大差距，伊利和灼烁此时的年销售额均在50亿元以上，是蒙牛的两倍。

凭据生长筹划，2006年的蒙牛销售范围要到达100亿元，如此看来，蒙牛必须在2003年完成40亿元的销售额，2004年完成60亿元的销售额，才有望告竣2006年100亿元的目标。

而此时的蒙牛，随着范围的扩大，生长速度相对减缓。

而蒙牛的两大竞争敌手伊利和灼烁在品牌流传看法上相对清晰（前者强调“天天天然”，后者强调“科技领先”），对付蒙牛诉求的“来自大草原，香浓好感觉”和“自然好味道”已组成了不小的威胁。

如安在短时间内，迅速提升蒙牛销量，提升蒙牛的品牌力成为2003年到2004年蒙牛最大的营销流传课题。

市场状况
随着人民生活水平及康健意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老黎民的日常消费习惯，乳业的市场范围也到达了200～300亿。

但随着各大厂家争夺市场份额的推进，代价战成为乳业最常用的竞争手段，且越演越烈，甚至出现了牛奶比水自制的状况。

主要竞争敌手
蒙牛的竞争敌手，主要为全国乳业品牌伊利和灼烁。

它们相对蒙牛来讲，市场与品牌底子更为牢靠，无论是品牌知名度、美誉度、销售额都远远凌驾蒙牛。

并且伊利和灼烁都是上市公司，资金实力雄厚。

特别是同城兄弟“伊利”，在承袭草原看法的底子上将通过前期的“心灵的天然牧场”过渡到了更具流传力的“天天天然”，并且在告白上一直优于蒙牛。

蒙牛面临的问题
（1）如安在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛告白运动？
（2）面对伊利和灼烁，通例的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和灼烁？
（3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。

（4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和灼烁，如安在尽量节省用度的情况下到达目标，更是一道难度较大的课题。

告白运作目标
目标1：2003年产物销量比2002年提升。

目标2：品牌知名度第一。

目标3：品牌美誉度第一。

目标东西
牛奶属于普通化消费产物，是人人可以消费的产物，因此在蒙牛牛奶的告白运动中，我们果断执行“无差别化营销”，并以家庭为流传的突破点，以一家人为单位，笼罩从小孩到老人所有牛奶消费人群。

创意战略
正如前面所阐发，通例的竞争手段很难在短时间内产生销售和抵抗竞争敌手。

正合以奇胜，蒙牛的奇胜在哪里？蒙牛和我们把整个告白运动的核心放在了寻找奇胜上面——借船出海。

纵观其时的社会热点，中国神五航天飞船无疑是其中最大的闪光点。

飞船一旦发射乐成，中国将是继美、俄之后第三个，亚洲第一个载人飞上太空的国度。

这将是整其中华民族强大的象征，是综合国力强盛的体现，对付民族自豪感将是极大的鼓动。

这个时候全国人民将存眷这一事件，世界将存眷这一事件，这将是前所未有的弘大叙事，也是全民团体话语权的实践。

从企业面来讲，蒙牛其时也正是以超通例的速度快速的生长的整其中国企业界的明星。

对付正处在乳业行业变局浪头上的蒙牛来讲，如何掌握这样一个事件，如何有效地利用这样一个事件来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升，竞争平台的提升。

中国航天员专用牛奶是一个绝好的时机。

从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神五的升温，而迅速得到提升。

在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生“蒙牛牛奶便是航天品质”这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者购买蒙牛牛奶，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换,到达提升蒙牛销售额的目的。

从创意的角度来讲，载人航天的乐成是整其中华民族强大的象征，航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶自己也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法。

强壮便自然成为了本次事件的连接点。

在流传看法上，考虑到事件自己的特殊意义，我们运用了“强壮中国人”这样一种具有鼓动民族士气的话，在画面上力求简单明了；采取了最简单表达强壮的手势：握紧拳头，举起右手。

户外告白第一阶段
具体来讲，整个公关营销运动筹划为以下几个阶段：
神五发射乐成的两个阶段
1.第一阶段
平面主题：举起你的右手，为中国喝采
创意调性：大气
创意体现：利用航天元素和中国元素
该阶段连续时间10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶” 这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民配合欢庆这一历史时刻。

2.第二阶段
平面主题：蒙牛牛奶——强壮中国人
创意调性：大气
创意体现：利用航天元素和中国元素，促进销售参加产物元素
电视告白：《宇宙飞船发射篇》
创意调性：家庭感、亲和
创意体现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族情感。

在电视告白上我们希望更靠近牛奶的主力消费人群和消费情况，拉近与他们的距离。

所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在转达航天员专用牛奶的讯息的同时参加促进销售的元素。

该阶段强化产物讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中百姓族的强壮和因牛奶使人体的强壮联系起来。

“蒙牛”航天员专用牛奶TVC告白之《宇宙飞船发射篇》
3.后续阶段
电视告白：《未来希望篇》
创意调性：科技感，亲和
创意体现：在前一阶段宣传中，“蒙牛牛奶——航天员专用牛奶”的看法已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。

所以告白片中，我们以希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来体现蒙牛草原、工场、工艺流程等优势。

“蒙牛”航天员专用牛奶TVC告白之《未来希望篇》
考虑到不可控因素，必须考虑神五发射不乐成的应对步伐
主题：中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业；淡化事件自己，以一种继承支持的态度面对这样的结果。

其他交换流传
公关运动：为14位航天员候选人（包罗杨利伟）免费终身供奶；在北京、上海、天津等多数会作包楼告白（将整个大楼用有宣传口号的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口号：举起你的右手为中国喝采！终端航天元素生动化陈列；终端促销配合；网络互动；屏保下载；软文炒作。

户外告白第二阶段
效果证明
目标1：2003年产物销量从2002年的21亿元提升到50.5亿元。

（中国乳制品产业协会/蒙牛乳业）
目标2：品牌知名度第一。

（“麦肯特市场推广咨询有限公司”——蒙牛媒体署理公司“实力媒体”委托）
短短2周投放后，（无提示）蒙牛牛奶第一提及率（TO OF MIND）：
北京高达40%，稳居首位，与位居第二的三元相差了8个百分点。

而在上海及广州为24%及21%。

在广州市场，蒙牛“神舟五号”候车亭告白投放2周后，其（无提示）蒙牛告白第一提及率上升了4%，提升速度极为迅速。

全国提及率蒙牛牛奶第一。

目标3：品牌美誉度第一。

［华南国际市场研究公司(RI China)——蒙牛媒体署理公司“海南白马”委托］“神舟五号”候车厅告白的投放，有效地通报了产物及品牌的信息，进而对蒙牛品牌及企业形象的增强有积极正面的作用。

有效地通报了蒙牛牛奶“值得信赖”、“绿色”、“使身体强”、“味道好”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象。

在消费者心目中创建了一个正面积极的品牌形象：
提高企业自身的精神形象方面，有七成以上被访者认为“蒙牛”是一家“锐意进取”的企业；提高企业的社会形象方面，“是有责任心”和“体贴国度生长的”被凌驾七成左右的被访者所认同。

户外照片第一阶段
终端卖场告白
公交告白
点评
乳品行业的竞争已呈白热化。

作为后起之秀的蒙牛，在考虑命题时，显然采取了比力积极的直接的对应方法，即以事件为契机，竭力提高品牌知名度。

此次“航天员专用牛奶”的操纵——以“霸王硬上弓”的方法，用一个近乎无理的看法，抓住了一个市场良机，不能不佩服蒙牛和阿佩克斯的勇气与执著。

虽然整个案例从策划、创意、执行到评估均无多大亮点，但是，战略是正确的。

对付现阶段的蒙牛，在灼烁、伊利的压迫下，在地方品牌的挤压中，当以知名度建立为首要任务。

这也是本案的最大乐成之处。

——李勇
“蒙牛”航天员专用牛奶策划与事件挂钩，老手法要出新招，新鲜最难得，对付告白公司是挑战。

蒙牛与航天员事件较好地结合，大大提升了市场占有率，却并未陷入事件自己，而是充实利用了事件做嫁衣裳。

其告白宣传整合得较好，执行也很有力，整体意义积极、清晰，流传可谓铺天盖地。

好点子、功德件、好执行，让弘大叙事也可直抵人心。

好牛奶，强壮体魄，强大民族，美誉度与知名度成正比增长，大可谓是一种奇迹。

强烈的民族情感，对未来的美好期望，都在此找到一致出口。

——沙宗义。