云南白药牙膏营销方案分析

云南白药牙膏营销策划方案

指导老师: FGHH

班级：恢复计划

姓名：DCDF

学号：FHJHGK

目录

一、市场营销环境

1．宏观 (1)

（1）人口 (1)

（2）经济 (1)

（3）自然 (1)

（4）政治法律 (1)

（5）社会文化 (1)

2．微观 (1)

（1）企业自身 (1)

（2）供应商 (2)

（3）营销中介 (2)

（4）公众 (2)

3．SWOT分析 (3)

二、市场细分、目标市场选择、市场定位

1．市场细分 (4)

2．目标市场的选择 (4)

3．市场定位 (4)

三、营销策划

1．产品策略 (5)

（1）整体概念 (5)

（2）生命周期 (6)

（3）药品组合 (6)

（4）品牌 (6)

（5）包装 (6)

2．价格策略 (7)

3．渠道策略 (7)

4．促销策略 (7)

（1）广告 (7)

（2）公共关系 (8)

（3）企业推广 (8)

一、市场营销环境

1．宏观

（1）人口

人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机。

（2）经济

与我国牙膏行业发展状况最为密切的是我国的GDP以及社会零售品销售总额。随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次在变化，对生活必需品有了更高的要求。

（3）自然

云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种。

（4）政治法律

任何产业要想得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。

牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工业调整的思想是：以国外市场需求为导向，医“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化产品、新品种，提高产品质量档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。

根据国家规定功能型牙膏的功效临床试验报告必须由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具并公示。相关律师表示，消费者对牙膏临床试验报告具有法律保护的知情权。

（5）社会文化

改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使人们的收入水平上升，逐步得到小康水平，人们也越来越重视牙齿的健康状况。由于碳酸钙牙膏的口感欠佳，一般归为低档次牙膏。从发展角度看，中国还需积极开发、加强改进牙膏的配方，来满足不同层次消费者的需求。云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举

不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。

2．微观

（1）企业自身

云南白药采取了一系列措施，来巧妙地将创新风险始终控制在可承受范围。这包括“稳中央突两翼”战略、虚拟企业运作、首席科学家制和崇尚“杀气、勇气、锐气、豪气”的企业文化等。

独特精准的产品定位。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。

在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。通过白药和牙膏的结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。

（2）供应商

在云南白药牙膏产品开发初期，由于缺乏牙膏制造技术以及设备等生产要素，云南白药先后委托杭州、昆明两地的牙膏生产厂家加工，降低了立即上马生产线的投资风险，并达到了快速向市场推出白药牙膏的目的。（3）营销中介

在销售方面，云南白药并不急着专门搭建牙膏销售团队和渠道，而是借用公司已有的医药销售团队和渠道（如药店）来推广白药牙膏，进行市场试水。当白药牙膏得到市场的肯定和欢迎后，才成立健康产品事业部，

逐渐自建销售渠道和生产线，大规模向市场供应白药牙膏。从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式。

（4）公众

为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象，重塑了中药在消费者心目中的形象认知

3．SWOT分析

优势（S）：

云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;

我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大;

在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

劣势(W)：

佳洁士、高露洁10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；

佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；

佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。

很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍