国际饭店集团在华扩张战略之比较_以洲际集团和香格里拉酒店集团为例

第11卷第5期2011年5月
宜宾学院学报
Journal of Yibin University Vol .11,№5May,2011
收稿日期:2010-11-23
作者简介:李艳平(1986-),女,湖南娄底人,硕士研究生,主要从事旅游企业管理研究
国际饭店集团在华扩张战略之比较
———以洲际集团和香格里拉酒店集团为例
李艳平
(四川师范大学历史文化与旅游学院,成都
610068)
摘要:洲际集团与香格里拉酒店集团在我国的扩张区位选择、品牌扩张、扩张模式上,既存在相似的地方也有差异之处。

我国饭店集团要走向世界,不仅要走出品牌观念误区,明确企业发展重心,更要饭店企业和政府共同促进知识资本的合理流动、投资和整合。

关键词:品牌扩张战略;洲际集团;香格里拉酒店集团;比较
中图分类号:F719 文献标识码:A 文章编号:1671-5365(2011)05-0040-03
随着我国经济和旅游业的快速发展,许多国际酒店集团竞
相抢滩中国市场。

截至2010年9月30日,据不完全统计,40多家国际酒店管理集团的70多个品牌都已进入中国。

世界上排名前十位的国际酒店管理集团均已进入中国市场,管理酒店480
家,客房161974间〔1〕。

居国际饭店榜首的洲际酒店集团(以下
简称“洲际集团”
)和具有亚洲特色的香格里拉酒店及度假村集团(以下简称“香格里拉酒店集团”
)当然也不甘示弱。

据全球酒店数据分析公司STR Global 的数据显示,中国已成为除美国以外,洲际集团在全球扩张的第二大市场。

至2010年6月,在香格里拉酒店集团拥有的47家饭店中,中国就有34家,约占其总体
酒店规模的72%〔2〕。

本文通过对洲际集团和香格里拉酒店集团在华(包括港澳台地区)品牌扩张战略的对比研究,旨在对我国饭店集团从区域发展走向全球化市场有一定的指导作用。

一　两大饭店集团在华扩张区位的比较
纵观洲际集团饭店在我国的分布,他们首先占据的是交通咽喉或东部经济发达城市,然后是二、三线城市。

至2004年,洲际集团已完成了在一线城市的布局,此后以“每五天新开一家酒店”的惊人速度启动了“中国二线城市攻略”。

洲际集团饭店在我国的分布集中在北京(20家)、上海(24家)、广州(8家)等经济发达城市,北上广三大城市占集团在华酒店总数的37.4%,其在我国其他城市的分布则主要在苏州、杭州、成都、三亚、香港等重点旅游城市。

香格里拉酒店集团饭店基本上分布在北京、上海、南京等城市,仅北京就有4家(香格里拉饭店、中国大饭店、国贸饭店、嘉里中心饭店)。

2005年,香格里拉酒店集团开始大规模进军二线城市,仅2007年就新建6家酒店
〔3〕。

未来三年,集团计划在中
国新建15家饭店,其中有1家上海浦东嘉里大酒店、1家澳门商贸饭店,其余13家均为五星级的香格里拉品牌饭店,其分布情况见表1。

表1　2011～2013年香格里拉酒店集团在华发展计划地区新建酒店数
所在城市
华东4上海(2家)、扬州、南京华中1海口
华北3唐山、秦皇岛、天津东北2满洲里、沈阳西南2重庆、迪庆西北1拉萨港澳台
2
澳门
资料来源:htt p://www .shangri 2la .com.
由上表可见,香格里拉酒店集团未来的扩张计划是在保持在上海、南京等一线的酒店市场之外,开始向中等发达城市转移。

由上述分析可看出,两大集团在华区域扩张呈现出以下特点:①在区位选址上,两者在华扩张初期的选址都主要考虑门户城市或重点旅游城市;②从区域来看,主要分布在华东、华南、华
北地区,其次是在西南、东北地区(见表2);③扩张路径呈现出由东向西,由南北纵向分布到以南北纵向分布为主线,以上海、南京、武汉、成都等城市为中心的横向布局。

表2　洲际集团与香格里拉酒店集团在华地域分布情况名称华东华中华南华北西北西南东北港澳台总计洲际集团466233611179139香格里拉
酒店集团
8168313434
资料来源:洲际集团与香格里拉酒店集团官网、迈点网,数据截至2010年9月30日。

二　两大饭店集团在华品牌扩张的比较
(一)品牌结构扩张
饭店集团的品牌结构是指集团内部不同品牌的有机组合,它对各品牌的作用、品牌之间的关系以及各自在品牌体系中应扮演的角色做了明确的划分和定位。

饭店集团的品牌结构分为四种类型:①公司品牌结构,即直接使用集团的名称品牌名称。

②独立品牌结构,即集团旗下各品牌使用与集团完全不相关的品牌名称。

③亚品牌结构。

它一般在主品牌之后,以改变对主品牌的联想,增强主品牌的个性,从而使主品牌获得新的含义。

④受托品牌结构。

一般受托品牌在先,托权品牌在后。

托权品牌一般在不显眼的地方,不占主导地位,而受托品牌字体大、色彩醒目,以体现其主导地位〔4〕。

因此,洲际集团旗下的7大品牌中,InterContinental Hotel& Resorts是公司品牌结构,Hotel Indigo和Candlewood Suites是独立品牌结构,Holiday Inn、Holiday Inn Exp ress以及Crowne Plaza Ho2 tel&Resorts是亚品牌结构,Staybridge Suites by Holiday Inn为受托品牌结构。

据洲际集团官网资料的整理,集团在我国的主要品牌是快捷假日酒店、假日酒店、皇冠假日酒店、洲际酒店。

由此可见,洲际集团在我国主要采取的是公司品牌结构和亚品牌结构。

反观香格里拉酒店集团旗下的两大饭店品牌———香格里拉和商贸饭店,很明显,前者是公司品牌结构,后者是独立品牌结构。

据集团官网资料显示,在我国,香格里拉饭店占到了77%,而商贸饭店只占14%,其它占9%,如中国大饭店、西安金花大酒店等。

由此可见,香格里拉酒店集团在中国的品牌结构主要是公司品牌结构。

(二)品牌档次扩张
酒店有着严格的等级划分。

当前,人们主要使用以下两种标准:一种是用平均日房价(ADR)来衡量,二是世界通用的等级评定标准。

根据第一种衡量标准,酒店可划分为:豪华、高档、中档、经济型四个档次〔5〕。

洲际集团与香格里拉酒店集团在华品牌档次分布分别见表3、表4。

表3　洲际集团在华品牌档次分布
品牌名称
品牌
细分
品牌针对的目标市场
酒店
数量
备注
I nter Continental
Hotel&Res orts
豪华型
为国际商务旅行者提
供难忘的独特体验
20
沈阳洲际酒店于2010
年10月15日正式更
名为沈阳中山皇冠假
日酒店
Cr owne Plaza
Hotel&Res orts豪华型
为独具慧眼的商务和
休闲客人提供具有动
感享受的饭店
38
Holiday I nn
中档型
为商务、休闲旅游者提
供可靠的、友好的、超
值服务和有吸引了的
服务设施
53
Hotel I ndigo中档型
为具有追求新的生活
方式的个人提供服务
的饭店1
①亚太区首家英迪格
酒店已于2010年5月
在上海开业;②香港首
家英迪格酒店将于
2012年开业。

Holiday I nn Ex2
p ress经济型
为客人提供新鲜、简
捷、卫生的服务,为有
限服务饭店
27
资料来源:根据洲际集团网站有关资料整理而成,数据截止至2010年9月30日。

表4　香格里拉酒店集团在华品牌档次分布品牌名称
品牌
细分
品牌针对的
目标市场
酒店
数量
备注
香格里拉酒店
豪华型
创造中国特色的
高端连锁酒店
26
香格里拉品牌的市场定位
是五星级酒店市场,主要有
城市型五星级酒店和度假
型五星级酒店两种产品类
型,在中国开业的都为香格
里拉酒店品牌。

商贸饭店
高档型
专为满足现今见
识最广泛且最富
有激情的行政商
务人员设立的商
务酒店
5
定位于四星级商务酒店
其它
中档型3
主要是西安金花大酒店、中
国大饭店、北京香格里拉嘉
里中心大饭店
资料来源:根据香格里拉酒店集团官方网站公布数据及从各大网站上搜集到的资料整理而成,截止日期:2010年9月30日。

由表3、4对比可以看出,洲际集团的品牌体系涵盖了从豪华型到经济型各大品牌,在华扩张主要围绕两大极端市场品牌酒店,即豪华型的洲际酒店和高知名度的假日酒店。

相比之下,香格里拉酒店集团的品牌定位还集中在高端消费市场,品牌体系不够完善。

(三)品牌业务扩张
品牌的业务扩张有四个方向:深度扩张、横向一体化扩张、纵
14
李艳平:国际饭店集团在华扩张战略之比较———以洲际集团和香格里拉酒店集团为例
向一体化扩张及多元化扩张。

洲际集团在华业务扩张是典型的以品牌为发展战术的横向一体化战略以及与航空公司、房地产商等旅游业上、下游企业合作的纵向一体化战略。

与洲际集团相比,香格里拉酒店集团采取的是横向一体化战略和多元化战略,并通过并购、控股、重组等方式实现其品牌的横向一体化扩张,实现了集团在短时间内的迅速发展扩大。

此外,集团在以酒店业为主的同时,还向其它关联行业扩张,例如餐饮、度假区、物业等。

三　两大饭店集团在华扩张模式的比较
跨国饭店通过连锁经营的形式在世界范围内扩张,其基本形式有独资、合资、特许经营、管理合同、租赁管理。

近年来,还出现了一种新的模式,即带资管理模式,指跨国饭店向东道国饭店业主注入一定的资本,获得东道国饭店的一定股权,同时对东道国饭店进行管理合同形式的控制。

以上形式中,独资和合资属于股权控制形式,带资管理形式也可以看成是一种股权控制形式,而管理合同、特许经营模式属于非股权控制模式。

租赁管理形式是属于介于股权和非股权间的一种模式〔6〕。

除快捷假日酒店采用特许经营之外,洲际集团一般都采取管理合同方式进行扩张。

一方面是为了追求海外扩张的速度和规模,另一方面受制于股权控制模式所需的大量实物资本,所以,洲际集团采取的是绝大多数国际饭店集团选择的非股权扩张模式。

而香格里拉酒店集团则与洲际集团扩张模式有很大区别,虽然近几年香格里拉酒店集团也计划在中国及其他国家开始采取非股权扩张模式,但它总是尽量避免采取非股权模式。

2000年以来,尤其是金融危机后,当洲际集团等纷纷摒弃“重资产”战略的时候,香格里拉酒店集团则加速股权扩张速度。

2008年5月,集团就向合作方收购增持香格里拉深圳股份至72%,2009年上半年又分别向合作伙伴收购唐山、南京项目的股权〔7〕。

结语
由此可见,洲际集团和香格里拉酒店集团在华扩张的品牌战略、管理模式等方面都存在很大的差异性,通过对两者在华扩张策略的分析,对我国饭店实现集团化有很好的借鉴意义。

对于一个准备扩张的饭店企业来说,除了要明确品牌观念的真谛和走出品牌观念的误区外,企业必须明确发展重心,是经营管理饭店为主,还是为了获得土地等不动产的升值,这一点洲际集团就很明确———成为专业的饭店管理公司。

其次,政府和业界要努力促进知识资本的合理流动、投资和整合,因为不管采取何种扩展模式,都要有足够的资本支撑饭店企业走出国门,最终实现酒店业集团的高效全球扩张。

参考文献:
〔1〕外资酒店集团布局在华市场方兴未艾.〔EB/OL〕.(2010-04-14)〔2010-07-27〕htt p://tri /ne ws-130194.ht m l.
〔2〕香格里拉酒店集团官方网站.〔EB/OL〕.〔2011-04-15〕.htt p:// /cn/findahotel.
〔3〕赵焕焱饭店榜:2005年热点之一.〔E B/OL〕.(2011-04-15)〔2006 -07-10〕htt p:///guanli/35/2006-7/10/ 0671010410448930.ht m.
〔4〕邹益民,戴维奇.我国饭店集团品牌结构的战略选择〔J〕.北京第二外国语学院学报,2002(4):1-5.
〔5〕Rary K.Vallen,Jer ome J.Vallen.现代饭店管理技巧〔M〕.潘惠霞译.
北京:旅游教育出版社,2002.
〔6〕胡建伟.跨国饭店世界扩张理论研究〔M〕.北京:中国旅游出版社, 2009.
〔7〕田爱丽,谢敏.跨国酒店巨头亏损爆发,香格里拉进军中国二线城市.〔EB/OL〕.(2011-04-15)〔2009-09-15〕htt p://finance.
st /SS2009091530266421.sht m l.
〔责任编辑:许　洁〕
Co mparati ve Study on the Expansi on Strategy of I nternati onal Hotel Groups i n Chi n a: Take I n tercon ti n en t a l Group and Shangr i2La Hotel Group a s the Exam ple
L I Yan2p ing
(School of H istorical Culture and Touris m,S ichuan N or m al U niversity,Chengdu610068,China)
Abstract:I n China,I ntercontinental Gr oup and Shangri2La Hotel Gr oup have si m ilarities and differences in res pect of their choice of l ocati on,their strategy of brand expansi on,and their mode of expansi on.To realize the a mbiti on of going gl obal,Chinese hotel gr oup s not only should walk out of the err oneous z one of their brand noti on and be clear about the f o2 cus of their enter p rise’s devel opment,but should als o work with the govern ment t o ensure reas onableness in the fl ow and invest m ent of their knowledge and cap ital,as well as in the integrati on of their res ources.
Key words:brand expansi on strategy;I ntercontinental Gr oup;Shangri2La Hotel Gr oup;comparative study
24 宜宾学院学报 。