活动企划发想与行销策划

為客戶創造獨特性的正面價值
所有行銷企劃工作的啟動都是為了滿足消費者 需求
企劃人透過現場觀察或應用市場調查的工具去 蒐集目標消費者所重視卻未被滿足的需求之重 要情報
藉由企劃流程與工具轉化成商品概念經過研發、 設計、製造、行銷、配送等流程提供消費者希 望購買的商品與服務
為客戶創造獨特性的正面價值
市場活動。
※單用數字 分析消費者， 不免斷章取義 。這樣無法發 掘到深埋消費者 內心的變化因子。
※諸如此類的思考模式已經 行不通了。
創造： 把原本相同的現象推到不同的結
果
設計一個沐浴乳的電視廣告沐浴乳的特色是 洗過後身體非常潤滑請用最有創造力的方式 強調潤滑的效益
創造思考歌~大家一起來唱歌
創造思考 動動頭腦 點子多 方法巧 見解新 面面到 解決問題不可少 大家來創造 明天會更好
活動企劃發想與 行銷策劃
行銷企劃人的關鍵能力
一、不只有功能還重設計 二、不只有論點還說故事 三、不只談專業還須整合 四、不只講邏輯還給關懷 五、不只能正經還會玩樂 六、不只顧賺錢還重意義
企劃是什麼
解決一個問題 掌握一個機會 決定一個決策 提出一個做法
生活中俯拾皆有「企劃」的需求
企劃人的素養
創造性 (創造力)
感受性 (想像力)
互動性
STEP 2 窺見先機、
趨勢
STEP 4
(關係力)
永續經營人脈
互動性~關係力
我會把自己比喻成哪一種食物為什麼要怎麼 吃你﹖
你又會把同學比喻成哪一種食物為什麼
關係力
一. 以「顧客本位」來發想思考
<市場導向和對應顧客需求的時代>
二. 洞燭「先機」勾勒「藍圖」
流動性
注重企業實力是否以對應時代的變化 能夠做到與眾不同並能夠化為競爭力
對應變化的能力
能夠察覺變化自行思考創造商機能承擔風險並提出建議
獨立思考人才
能力
擁有市場概念和豐富的感受性 衍生出嶄新價值的能力
創意的思考
(成為專業的獨立思考人才) 建立新一代工作力
為職場創意達人 量身打造的工作術
活動企劃發想的法則
如何編撰商品故事
編撰一份理想的商品故事的過程可以簡化成以 下幾個步驟： 一. 列舉產品的特色以及消費者利益訴求點 二. 撰寫一段公司背景的簡介 三. 說明哪些產品特色與利益是競爭對手所沒 有的優於競爭對手的特色與利益為何產品的獨 特賣點為何 四. 綜合以上三項內容編輯成一篇完整的說明 五. 把說明文字中所有「最高品質」、「最佳 服務」等無法具體說明的形容詞全部刪除接著 刪除文中所提及有關製程、技術上的所有專門 術
優質企劃書的操作要點
大綱完整不是重點邏輯程序更為重要 頁數多寡不是重點精確表達更為重要 制式格式不是重點打動人心更為重要
企劃書每人都會寫 試了才知道
有節奏的企劃書
引人注意的主題 精彩的重頭戲
正確的分析 難以抗拒的價值
合理的資源需求
美好的未來
Practice makes perfect. 來一場精彩的表演讓台下掌聲如雷
「獨創工作術」的思考模式
<企劃力四步驟>
「創造」皆由「發現」開始
1.開啟探索之旅：兼顧「整體」和「個體」
要觀測整體才能下正確判斷另外從單一消漫不經心的 行動中可衍生暗示要從點觀面也要以面來觀點要雙向 運作才能產生思考
2.先反問自己能不能勾勒出「整體輪廓」
能夠搶先預測下一步的能力讓社會、市場、消費者、 價值觀產生變化首先掌握整體的動態這樣可將粗略沒 看見的細節逐漸看清
3.從整體中找出「問題點」
問題的本質為何煩惱之根源在何處依重要程序排序鑑 定哪些可改變、哪些不能改變講求能分辨問 題輕重程度的判斷力
「創造」皆由「發現」開始
4. 用敏創目光觀察「細節」
人的行為理性佔二0%非理性佔八0%因為人是因為情感 感性來行動的動物培養洞察力注重小細節的習慣在這 微妙的世界裡日常生活產生的變化當中存在著真理
情報
觀察
儘量蒐集資訊，廣泛 接觸各種訊息
整理資訊，設法描繪 夢想與藍圖
創意
作現實
採取實際行動，延續 美好遠景
行動
執行
現在企業所追尋、所關注的最大議題為：
『人才的個人品牌化』
讓自己成為具有附加價值的人才
現在 時代 企業 人才
所有事物皆瞬息萬變且變化速度越來越快需於變化 中衍生出價值
5. 強化自己的「偵測雷達」
最重要的情報可驅動人群正因如此我們要多觀察人事 物成為專家多體驗生活掌握本質、窺見先機創造的提 示就在於人身上
6. 沒有「堅持」就無法進步
決心和堅持想完成的自我夢想若沒有懷抱熱情就無法 打動人心在混沌不明的社會中唯有熱情擁有最大的說 服力和真實性這會成為創造的關鍵
『培養創造力的要素』
品牌印象
行銷效益分 析
行銷評估
資源需求
行銷活動
•行銷目標 •消費者決策過程 •行銷活動 •時程表
創意表現
•一致之視覺 •格調與氣氛 •品牌個性
媒體組合
•媒體目標 •實施期間 •媒體預算分配 •媒體日程安排
如何編撰商品故事
企劃人員在設計行銷溝通的內容時最 大的挑戰是如何編撰商品故事與行銷 口號story 與slogan是否能吸引消費 者的目光與興趣決定行銷溝通的成敗
兩個最 重要的「力」
勾勒出抽象的 異想世界 夢想、浪漫想法、 志向、思考、 眼光、概念
先有想像力再講求創造力
實踐夢想的能力
夢想的能力
將靈光乍現和想像 轉化為現實層面 變成具體的表現
「內心」
INSIGHT 洞察消費者
優秀的「感受洞察力」 可衍生出優秀的創意
對於消費者在想什麼， 對什麼有反應，被什麼 所驅使等因素，我們必須 徹底調查，加以洞察分析。 深入每位消費者的行為和 心理，讓這些情報成為策略 提案的關鍵，從中發想
<嗅出變化的氣味以此預想遠景和整體藍圖>
三. 擁有自我「思考」運用它來影響周遭環境
<以「我想呈現這樣的東西」的思考模式來引領發想>
四. 用「感性+理論」策動人群
<運用創造性和邏輯性來感動大眾>
五. 喜歡策動人群
<喜愛變化所帶來進步和所衍生的事物>
六. 讓自己建立起「個人品牌力」
<擁有不斷向前邁進的持續力>
重點整理 未來發展
企劃書撰寫之前
提案的對象是誰 手邊的資源有多少
對內企劃書
製作企劃書的時間
對外企劃書
美編的成本
專案比稿
決定以何種企劃書格式
策略聯盟
嚴謹型
創意型
行銷企劃書架構
(一)市場調 查
市場分析
商品分析
消費者分析
(二)STP策略
問題點 / 機會點
行銷策略 商品定位
(三)行銷計劃 訴求對象 消費者利益 支持點
企劃工作的本質就是為消費者創造正面價值的 過程
企劃工作的另一個特性是差異化與獨特性在競 爭激烈的市場中能夠吸引消費者注意並在客戶 心目中佔據獨特地位是任何一項暢銷商品必備 的要件之ㄧ所以行銷企劃人必須堅持提出獨創 性的企劃案避免抄襲或複製競爭對手的商品或 商業模式
感受重新想像
我們每天都用的手機應該增加哪一項功能
1.好奇心
關心所有大小事物愛湊熱鬧用驚人的觀察力挖掘看似平凡的事物
2.親臨現場
現場是所有情報的最前端迅速前往現場觀察、聆聽、感受
3.累積知識
發想會被情報束縛住應該過濾情報的品質和數量作為創意點子的 原料
4.磨練感受
親身經歷所感受到的皆為情報養成藉由感受事物來豐富想像的習 慣
『培養創造力的要素』
5. 邏輯化
議題最好在會議之前先發送
腦力激盪法
進行方式： 主持人一位主持人的引導很重要 環境愈輕鬆愈好拿掉領帶脫掉鞋子準備一點吃的
腦力激盪法
進行方式： 第一階段就主題由出席者隨意說出想法不能攻擊或
批評別人的想法所有的想法都是好的 第二階段由別人的想法再延伸更多的想法相互激盪 第三階段整理分類把不相關的內容刪去 第四階段總結並考慮可行性
企劃書是將企劃分析的結果寫在書面上以達到溝 通協調及討論的功能
一份好的企劃書具有下列特色：
清楚明瞭不需經過解說就能明白內容可以執行 運用資源精確分析言之成理 兼具質化與量化效益—SMART原則 符合政策可行性高 周詳的考慮面對的情境提出權變計劃 具差異化及令人驚奇的創意
SMART原則
Specific 特定的 Measurable 可衡量的 Achievable 可達成的 Relevant 相關的 Time 有時間限制的
如何寫 活動企劃-一
一.活動目的:主旨意義 *促銷招商 *開幕慶 *產品發表 *記者會 *特定節慶 *周年慶
二.活動內容: *活動創意賣點/主題名稱
三.主/協辦單位贊助商 四.時間/ 期間 五.地點:室內戶外/租借
/SLOGEN
如何寫活動企劃-二
六.對象:主.次目標客層；貴賓.記者.消 費者
創造力
普通常識common sense + 豐富的想像力 imagination
創意就是點子IDEA NEW Different…… USEFUL Better 不同而更好的想法
幫助大家成為獨立思考專業人才 <企劃力>的四大關鍵
STEP 1
資訊性
知己知彼
(情報力)
STEP 3 加入
創意概念
七.節目流程 八.宣傳計畫 九.異業結盟 十.預算編列 成本與利潤分析 十一 .結案報告 十二.提案競標/企業內部 活動創意兼具商業性效果與獨家的話題性
企劃書的基本架構
起 第一部份
承
承 第二部份
轉
轉 第三部份
合
目的 背景 現況
實施策略 具體方案
補充說明 資源需求
情勢分析 問題分析
實施方法 題材製作
概念化用理性和感性統整曖昧不明的想像世界好讓大眾理解
6. 編輯．翻譯資訊
匯集情報後並加以組織整合用來修正創造新關係
7. 增添自身和整體局勢的關聯性
經常解讀整體局勢並旁徵博引從中勾勒大致草圖並加以統合
8. 能夠感同身受別人的喜悅
能站在別人的立場發想湧現讓人喜悅和幸福的想法是企業的原點
企劃書的主要功能
觀察力
精練天生的感官能 力來洞察人心
資訊性
感受性
創造性
互動性
統合力
能運用整體觀點 建構策略性概念
目標：將個人品牌化
偉大夢想的原料
用浪漫和熱情 去描繪想像 擁有與眾不同的個性 將構想定型化
延續信任 打造良好關係
腦力激盪法
腦力激盪法Brainstorming BS是由Osborn 在 一九三八年所提出強調利用集體發散式 思考的方法產生大量的想法並經由思考的 相互激發激盪出更多的創意
五個層次
讓閱讀者有一步一 步往上走的感覺
如何製作行銷口號或標
從商品故事中所提到所有的產品特色及獨特賣 點中找出最主要、最能吸引消費者的一項賣點 改寫成能在一0秒內敘述完的句在所有行銷溝通 的訊息內
引客戶的興趣使他們想進一步知道該產品的其 他功能與細節客戶內心深處的感情引發感性的 共鳴
感性消費時代來臨消費者喜歡聽故事吸引人的 story 與slogan是任何暢銷商品不可或缺的要 件行銷企劃人員必須專精於此一技巧才能在行 銷戰爭中無往不利
個人創意增進法
一個信念 我是非常有創意的
二個路徑 達成一件事情至少要想出兩個路徑
個人創意增進法
三個習慣 每天想一件令你開心的事或尋找一件令你驚奇 的事 不要固定你的行為模式 找出自己的創意時空練習胡思亂想
四個方法 觀察/閱讀/學習/旅行
觀察： 觀察顧客知道及不知道的、實體及心
裡的需求
老師最需要的一項發明硬體這項發明可以解 決我的什麼問題