市场营销“麦当劳”的促销组合策略及其运用问题研究-以佛山麦当劳为例

“麦当劳”的促销组合策略及其运用问题研究-以佛山麦当劳为例
Research on Promotion Mix Strategy and Application of McDonald's - Take McDonald's in Foshan as Examples
在改革开放水平不断扩大，经济不断获得高速发展，社会节奏变快，餐饮业也随之获得发展，其中快餐行业上餐迅速节省时间的特点越发受到消费者的青睐，同时也加剧了快餐行业的竞争。

为促进行业发展，创新策略，吸引消费者目光成为商家竞争的手段。

以麦当劳公司为例，剖析新时代下的快餐饮行业巨头是如何制定促销策略，如何选择多样的促销组合并且高效的运用于市场竞争当中，选择麦当劳作为问题研究对象是有一定的意义的，对其他企业的发展也更具有参考价值。

关键词：餐饮需求市场竞争促销组合创新策略
Abstract
With the rapid economic development, people's living standards continue to increase and People's demand for the fast food industry has also become greater. Today, with the accelerated pace of life, the time-saving features of the fast food industry are increasingly favored by consumers. while the rapid development of the fast food industry has also accelerated competition in the fast food industry. Innovative strategies and attracting consumers' attention have become a means for merchants to compete. In the new era, this article uses McDonald's as an example to analyze how the fast food industry giants have developed promotional strategies，how to choose a variety of promotional methods and use them efficiently in market competition. This article selects McDonald's as the research object hoping to have a certain significance for the development of the fast food industry and hoping to have a reference value for the development of other companies.
Key words：Catering needs Market competition Promotion mix
Innovation strategy
目录
第一章绪论 (1)
1.1 论文研究的目的与意义 (1)
1.2 文献综述 (1)
1.3 促销组合策略在国内外的研究现状 (2)
1.3.1 国外研究现状 (2)
1.3.2 国内研究现状 (2)
1.4 本文的创新思路 (3)
第二章促销组合策略概述 (4)
2.1 促销组合策略的意义 (4)
2.1.1 促销组合策略对产品销售的效率影响 (4)
2.1.2 促销组合策略的控制风险能力 (4)
2.2 影响促销组合策略运用的主要因素 (5)
2.2.1 内部因素 (5)
2.2.2外部因素 (6)
第三章快餐饮行业的促销组合应用形式 (7)
3.1 传统促销组合形式 (7)
3.2 新型网络促销组合形式 (7)
第四章佛山麦当劳促销现状分析 (8)
4.1促销活动传播范围较小 (8)
4.2促销产品定价有待调整 (8)
4.3促销活动形式有待创新 (9)
第五章佛山地区麦当劳促销组合策略及启发 (10)
5.1 佛山麦当劳公司促销组合策略 (10)
5.1.1 增加营业推广，增强顾客的购买力 (10)
5.1.2 增加广告投放，扩大促销传播力度 (11)
5.1.3佛山地区的麦当劳广告媒体组合 (11)
5.1.4调整促销产品定价策略 (11)
5.1.5 麦当劳公司增加个性化的促销活动 (12)
5.2 麦当劳公司促销组合策略运用发展对餐饮业的启发 (12)
第六章结论 (14)
参考文献 (15)
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第一章绪论
自新中国成立以来，人们对饮食需求从吃饱到吃的健康、质量好的消费观念的转变使得原本发展前景一般的餐饮业成为消费者市场的重要消费产业，在如此激烈的市场竞争中打开市场份额，餐饮产品除了要有好的质量以及优质的服务作为竞争的硬性要求以外，吸引消费者的营销策略则是打开市场的关键一步。

随着社会快节奏的发展，快餐业如今在餐饮业中占有重要地位，对快餐业的营销策略进行研究较有代表意义，而麦当劳作为雄踞快餐行业多年的巨头，从其促销组合策略为出发点，并对其策略运用问题上进行深入研究，结合国内外的研究现状进行阐述，探究方法，总结价值与意义，为餐饮业的发展提供借鉴和参考。

1.1 论文研究的目的与意义
随着改革开放促进经济发展水平与人民生活质量的提升，饮食消费观念在人们心中随之发生改变，从过去的“吃饱”到如今的讲究“吃好”。

外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，餐饮食品有着良好的口碑与品牌，简便快捷且卫生安全收到消费者的青睐。

而快餐具有速食、半成品等特性，是对生活节奏加快人群的更好选择，快餐具有速成、半成品、即食等特性并且能满足人们的基本需求，深受市场消费主要群体的喜爱。

而跨国公司麦当劳因其科学高效的连锁管理规模和独特的促销组合策略在国内乃至全球市场取得巨大成功，其营销中促销组合策略的成功目前已广为接受和认同，在国内拥有很大的消费市场。

从另一层面来讲，麦当劳作为跨国公司通过其独特的营销策略在我国占有市场份额，对其促销组合策略及相关问题进行研究具有较大参考价值，在全球化背景下，为我国餐饮业促进在本土的发展甚至“走出去”提供了良好借鉴。

1.2 文献综述
王梦璇（2015）在其【麦当劳营销策略中存在的问题及改进对策】中以麦当劳公司为例，以小见大指出在改革开放后的时期，快餐业在市场份额中所占比例越来越多，同时市场竞争愈发激烈，而营销策略的创新使用是见效最快，最能抢占市场份额的方法，不仅能促进快餐业品牌的良好发展还能充分使消费者在视觉及味觉中获得满足。

总结出了有本土化以及降低加盟门槛等措施。

但降低加盟门槛的同时还需要保证加盟者的综合素质考核，制定更加完善的制度进行管理，保证模式的标准化和品牌维护。

陈亮迪（2019）在其【麦当劳在华广告营销策略研究】中，分别从文化视角、广告收益以及社会文化意识视角进行分析，找出麦当劳在国内的广告营销策略立足
于社会流行趋势、充分考虑当地民众口味、尊重中华文化，在市场上取得了良好的口碑，并从其他营销策略手段出发，借鉴其他手段成功之处,可以形成完善的促销组合从而提高公司竞争力。

王学敏（2014）在其【企业产品促销策略探析】中提出了促销不是简单的折扣促销，促销可以变化成各种形态的组合，还阐述了促销组合不仅是对外部消费者的一种刺激手段，同样也可以在企业内部促进销售人员竞争，甚至可以采取“众包模式”让大众参与公司的促销组合策略的制定及选择，这样可以让公司内外充满竞争力，但文中只提出概念，没有具体的场景互动化的案例。

潘转朝（2019）在其【促销策略成为市场竞争有力手段】一文中将农机行业定为分析对象，分析了促销组合策略在企业营销路途中的重要性，提出借助节日影响提高促销的成功率，又从渠道产业链及终端上更好的制定迎合顾客的促销组合策略，把顾客分类整理，不同顾客采取不同促销组合策略，具体化的分析了组合策略的运用方法。

王馥瑛（2019）在其【基于新经济时代的市场营销组合及模式探讨】中分析了多种促销组合策略应该注意的社会文化营销环境，而这些组合也正是当下新时代与传统促销环境的差异，一定程度上对企业促销组合策略的创新有着借鉴意义。

1.3 促销组合策略在国内外的研究现状
1.3.1 国外研究现状
在北美等国家的促销组合策略中，促销组合模式主要通过电子媒体播放广告、招聘专门人员进行售卖、利用市场关系的形式进行商品的促销。

而在快餐行业的促销策略运用中，大多都将儿童看作潜在目标客户，结合社会环境与热点，不断改进促销组合手段，自1990年起，相继推出儿童专属套餐、亲子套餐等产品，增加了整体消费的购买率。

不仅如此，快餐行业还注重树立品牌形象，用品牌效应带动促销，例如设置招牌吉祥物如“麦当劳叔叔”“肯德基爷爷”，都是友谊、风趣、祥和的特征，拉近了与消费者之间的距离，建立起良好的企业品牌形象。

在国外的促销组合策略的运用中，文化尊重与认同也是促销策略中受到重视的一点，由于国外种族信仰、肤色人种各有不同，在促销策略中运用媒体传播、广告宣传等形式表现出对文化差异认同与尊重，不仅能够打造良好的企业形象，也能够为企业营业额增长发挥重要作用。

1.3.2 国内研究现状
在对我国的促销组合策略进行研究中，可以将其实施发展特点概括为企业依靠宏观管理与控制，在促销组合策略进行实施与投放时，紧密与社会热点结合，不同时期不同时段以营销广告模式进行广告传播活动，进行广告投放，以便达到更好促
销产品，提升整体经济收益的效果。

随着时代的发展进步，电商传播活动越来越受商家青睐，也涌现出来一批“带货达人”，在此基础上，企业通过电商营销模式与“互联网+”技术进行融合，扩大了大众媒体的浏览与检测的效果，融合了组合式宣传，并加以与流量明星合作进行签约广告，对产品进行宣传，充分的抓住了顾客的心理，满足了顾客的需要，结合时代大潮流顺势而为，是我国企业采取促销组合策略的最大特点。

1.4 本文的创新思路
以麦当劳的产品出售，从促销组合策略的方式创新企业发展。

摒弃传统意义上的营销策略，改用新型发展战略。

关注麦当劳企业的产品生命周期，将发展路线定义为导入期、成长期、成熟期和衰退期，并根据四种模式进行不同阶段的发展时期的不同刺激消费的行为。

做到懂得顾客心理，并根据顾客对产品的需求心理改变营销策略。

尽可能在宣传麦当劳企业的同时带动一系列周边商品，采用联名等方式获得社会效益和经济效益的统一结合。

并且在一定程度上采用“取之社会、用之社会”的经营理念，摒弃传统意义上的麦当劳受聘雇员，采用创新形式的以发展人才优先，并坚持人才多样化原则，进行国际化的新型经济模式。

此举说明麦当劳作为一个国际化的快餐行业，人人都会进一步发展的机会。

另外关注销售整体队伍和建议贸易促销的手段以拉动策略要求。

能够通过创新的销售渠道推出新产品，建立消费者需求欲望。

计算麦当劳企业的不同种类下最佳的促销组合预算程度，选择最优方案，带动产业效益。

第二章促销组合策略概述
促销组合策略的运用特点及目标为综合运营各种营销手段达到销售产品，促使利润最大化。

企业在促销组合策略的运用中要着重注意对促销方式的选择，不论是选择集中营销手段最终的目标为综合市场大环境，立足全局选取最合适的促销手段，去达到吸引消费者吸引力，激发消费者购买力的目的。

在此过程中也要注意到产品的特性及预算，综合各方面因素进行考虑。

本节将对企业实施促销组合策略的意义、效率以及控风险能力进行讨论研究。

2.1 促销组合策略的意义
更好的产生文化认同感。

李宁公司在创业最初只拥有生产服装的流水线，通过找准品牌定位，立足于民族文化品牌，发展为如今的中国知名运动品牌企业，其中由小到大的转变离不开积极有效的营销策略。

曾经李宁公司的发展并不是一帆风顺的，在2012年8月23日，创下上市来首次录得全年亏损，后经过对中国体育用品市场需求的分析，从民族文化认同这一特质出发，深入挖掘青年人消费潜力，从促销组合各方面都做出改变，使品牌形象更年轻化且全面的展示了中国元素并且与青年人所热爱的潮流结合起来，不仅增强了中华文化的民族认同感，更像世界展示了中国元素。

促进消费者消费，增强市场占有率。

不同的促销组合策略有着不同的宣传手段，不论是运用广告、营业推广、公共关系还是人员推销，最终的目的都是为了刺激消费者需求，提高市场占有率。

根据市场调查与研究，能较好运用促销组合策略的企业都能取得积极进展，对企业的销售额提高贡献较大，并且增加了市场占有率。

2.1.1 促销组合策略对产品销售的效率影响
促销组合策略的运用对产品销售有着重要的作用，好的促销组合策略可以在更短的时间内为产品打开知名度，进而打开市场，提高销售数量。

如推销人员必须提前了解到产品的特性，加之推销过程灵活性以及长期协作性，通过推销人员的亲身体验更加给产品赋予了真实有效的特点，让顾客能够看到效果，更易拉近顾客与产品之间的距离。

近几年流行的主播带货可视为人员推销的网络版，潜在的消费者们通过观看直播，听取主播对产品的介绍及试用进而进行判断，而且网上销售更加拉近了顾客与产品之间的距离，从而达到销售产品的目的，给予消费者生活和文化的满足感和愉悦感。

好的产品质量也会给消费者带来好感度，从而促进消费，与产品销售形成好的良性循环。

2.1.2 促销组合策略的控制风险能力
促销组合策略包含整体性、灵活性、复合性、主动性的特点，企业抓住此特质并对市场经济环境进行敏锐判断从而完成对促销策略的改变。

同时企业会设置专门的促销管理部门，会在促销组合策略出台并投放到市场时，综合营销目的与市场环境进行风险预判以及应对风险的准备，保证促销组合策略的灵活性，由于促销组合策略的投放与运用会经过反复斟酌与权衡，所以企业的促销组合策略的控制风险能力较强，在整体上往往会呈现良好的发展态势。

从根源去减小风险发生的可能性。

2.2 影响促销组合策略运用的主要因素
促销组合策略的产生与运用离不开策划人员的努力以及企业的决策，同时策略中包含到的社会议题、文化现象以及目标针对群体都是需要经过思考与改动，吸引消费者目光的不仅有产品本身的特点，更重要的是促销组合策略的创新性，在跨国企业想扩大中国市场份额时，必须要清楚和了解当地文化和中国文化的差异，尊重当地文化，在中国文化的基础上融入本土文化，进行文化创新，因为其承载着民族的价值取向更能反应出社会的意识形态，能够体现出不同的价值观念避免触碰政治雷区以及以什么样的形式进行文化的交流与融合同样是值得思考的问题。

而企业的决策也确定着促销组合策略的运用针对着什么样的目标群体，在迎合目标群体的基础上，深度挖掘优秀的策略创新点，然后与品牌发展联系起来。

不管是外部社会文化环境因素或是内部企业决策等因素，都有着丰富繁多的点值得我们去探讨研究。

2.2.1 内部因素
商业策略定位是促销组合策略运用的基本条件，它决定着策略实施后针对的目标群体以及市场定位，能够对策略投放后得到的市场反馈有着提前的预判与把握。

由于我国经济正处于转型阶段，商业市场的风险进一步加大，找准自身企业投入使用的策略研究定位，与社会转型、市场需求变化结合起来，也是为企业降低风险、实现价值最大化的重要决策。

找准定位后，再通过广告媒介进行饮食、时尚、消费、品牌概念等方面的引导，赢得消费者的青睐，从而实现商业目标。

企业文化与决策是影响促销组合策略运用价值取向的重要环节。

引爆舆论的杜嘉班纳“辱华事件”以及韩国广告中丑化“万里长城”的形象，都反映了促销组合策略背后跨国公司扭曲的价值观，必然不会得到消费者的认可。

在一定程度上，一个企业的文化与决策代表着这个企业的文化与深度，目光短浅只顾眼前利益的企业必然不会有长远的发展，而作为跨国文化的企业更应注重促销组合策略运用时的分寸与尺度，由于西方价值观与中华文化存在着差异，如果引领消费潮流尤其是社会话题和种族话题，否则便会适得其反。

策略的创新性则是促销组合策略运用的灵魂所在。

在消费市场中，90后、00后具有鲜明的个性特点，思想较为前卫、张扬，使其消费观念与行为较为超前，他们
在产品购物中较为看中产品的多样性与差异性，以此满足内心的购物需求，在策略运用时，要加大市场调研，掌握消费者需求动向，增添属于自己品牌的元素设计，符合消费者消费趋势，根据市场变化能随时对营销策略进行调整。

2.2.2外部因素
社会文化环境是任何促销组合策略运用都避不开的社会因素，每个国家都有不同的社会文化，不同社会文化的包容度也是不同的，当一个企业想要运用促销组合策略去进行宣传时，要找对载体，了解本土文化，重视文化作用。

经过对以往成功的促销策略研究发现，对文化产品进行成功营销手段包装能够为企业本身带来巨大经济利益，但是成功的营销包装要依靠这对文化差异的认同和尊重，由于外来文化与本土文化的融合必然会经历磨合的过程，所以在考虑社会文化环境时不能忽视的一点为政治形态意识问题。

消费者认可度是促销组合策略能够长期有效运用的重要条件。

消费者由于所处地区不同，接触到的文化习俗也各不相同，所以在促销组合策略运用中需着重考虑的一点为表现能抓住消费者眼球的兴趣点，令其感受到文化的尊重与认同，最终完成实现经济利润的目的。

在情感和商业的角度才能实现共赢。

最重要的是要保证自身产品的品质，增加消费者对企业的好感度，从而促进消费，进行促销组合策略销售才有意义。

竞争市场的发展是提升促销组合策略运用能力的潜在因素。

不论是在服装业亦或食品业的发展，市场上的竞争会一直存在，在同行业的竞争对手中学习到相关经验以及进步之处，是提升企业发展的重要途径。

李宁企业扎根立足于民族文化，引领中国潮流走向世界，并且在营销策略中通过广告的形式吸引到消费者的目光，从而促进企业发展。

对比同时期服装业市场，起点高而发展一般的企业数量仍有很多，通过身边的一个个实例，如何从同行中吸取优秀的经验，将竞争转化为动力与创意，为促销组合策略打开创新的大门，仍是值得学习与思考的地方。

第三章快餐饮行业的促销组合应用形式
快餐行业作为有着广大受众群体的行业，对于如何使用促销组合应用形式，提高品牌吸引力与受众力，打开市场，是一个非常重要的问题。

因为在充满竞争力的国内国外市场中，促销组合策略的运用能否在市场上取得成功，不仅仅激发起消费者的购买欲望，更能够提升企业形象宣传企业产品，增加餐饮信息的曝光度。

目前快餐饮行业主要有两种促销组合应用形式，一种为传统促销组合形式，另一种为新型网络促销组合形式。

两种形式的侧重点不同，所以产生的效果也有着些微差别。

3.1 传统促销组合形式
传统促销组合形式主要有快餐饮行业人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略以及公共关系促销策略。

人员促销方式大多直接面对顾客进行沟通，更多的发挥主观性去对所负责产品的源头、制作过程等进行理解并加以运用到销售中。

而广告作为企业对更大地域范围的潜在消费者进行投放的促销组合手段，需要快速的表现出产品特性，找准广告核心方向及形式并且将市场状况等有机地结合在一起。

如快餐业巨头“肯德基”“麦当劳”更多是通过投放广告的形式，确定主要宣传形象，制作不同主题，以此为卖点吸引消费者目光。

3.2 新型网络促销组合形式
新型网络促销组合形式的发展伴随着互联网的兴起，得益于科技的发展。

智能网络的出现使得人们的关注点由电视、收音机转为手机，在小小的手机中人们能获取到更多的信息，而“美团”“饿了么”等外卖app的出现为人们的生活提供了更大的便利，快餐饮行业抓住时代发展潮流特点，抓住商机利用外卖平台的优势，在网络上售卖快餐。

随着国家经济的发展以及转型，人才数量更多以及生活节奏的加快，人们更加注重高效率的生活。

而外卖平台上快餐的出现，其“出餐速度快，品牌连锁有保障”等特点恰好符合市场需求，广受人们欢迎。

随着人们休闲娱乐方式的增多，刷小视频、阅读公众号、刷微博等也渐渐成为了人们的休闲方式。

快餐饮行业通过转变思路，完成创新，将以前投放到电视等载体的广告投放到新型网络平台上，紧跟时代发展潮流，在线上小视频公众号等平台开通官方服务站，实时更新产品信息，抓住节日热点推出促销优惠活动，与其他品牌跨界联名合作，这些都使得快餐饮行业的信息能够在短时间内迅速传播，进而提升消费者的购买欲望。

第四章佛山麦当劳促销现状分析
据统计，麦当劳在佛山目前分布着55家门店，并且作为一家跨国企业在中国在佛山不断的在当地进行着战略扩张。

在以粤菜为主要菜系的佛山，麦当劳作为“洋快餐”通过促销组合策略的运用发展在当地打开市场并取得成功，与其用全球化的思维经营，通过对佛山当地市场消费者与环境的多变性进行本土化的营销策略有着密不可分的关系。

作为全国二线城市的佛山，有着成熟的市场环境以及充满活力的消费群体，但是麦当劳在当地的发展并不是一帆风顺，在促销组合策略中的运用也存在着一些问题，本节将从以下几方面对麦当劳促销现状进行分析。

4.1促销活动传播范围较小
由于麦当劳的店面选址大多在一线大城市的商场、人流量聚集的街道、高档的写字楼附近，所以导致麦当劳在二、三线城市的店面数量不多，对城市的潜在消费目标群体关注度不足。

在佛山地区促销活动的传播渠道中，麦当劳仍沿用旧时的传播思想，相比于佛山当地其他快餐店通过线上微信红包群、公众号的运营、微博等平台的宣传以及线下实体门店、广告屏中的广告投放进行促销活动的传播，麦当劳的促销目标并不明确，促销传播范围小了许多，不利于达到吸引客流量、提高知名度的目的。

4.2促销产品定价有待调整
在2018年8月18日，为庆祝营业周年庆，麦当劳决定进行会员优惠活动，即每天推出一款特价产品。

经过笔者的亲身体验，麦当劳进行促销产品进行捆绑和单一式定价，目的是利用低价产品吸引顾客进店消费，再促使顾客对其他产品进行购买，达到获取利润的目的。

以笔者的亲身体验为例，在进入门店前只准备购买一盒特价鸡翅，在进入门店后发现点单队伍排起了长队，经过思考认为花费很长时间只为买一盒鸡翅有些浪费时间，不如再配一杯饮品。

通过对单价的查询发现一盒鸡翅11块，一杯橙汁15块，而二者的套餐只需23块，不如购买更划算的套餐，相信有很多消费者也经历过这种体验，麦当劳通过将产品捆绑成套餐形式以更便宜的价格出售，通常情况下，套餐的价格都比单品的价格之和要低，当消费者看到买套餐比买单品便宜后，就会考虑买套餐。

这样一来，套餐的销量就会大幅提升。

即使消费者无意买套餐，营业员也会为此推销套餐，达到提高营业额的目的。

在此促销产品定价调整的“套路”下，消费者的购买需求通常会发生改变。

长此以往可能会出现遗失消费者的风险。