第九章分销渠道的策略

（四）多渠道营销系统
❖ 多渠道营销系统是指一个公司建立两条或更多的营 销渠道以到达一个或更多细分市场的一整套方法。 例如，原康柏公司除了直接向购买者出售个人电脑 （直销渠道）以外，还通过大众化电器零售商、小 型的电脑专业商店出售其产品（间接渠道）。
❖ 通过多渠道营销系统，生产企业至少可以获得三个 方面的好处：
脑网络化。 ❖ 配送中心按不同的组织方式可分为自营的配送中心和代营的
配送中心。前者附属于连锁经营体系，后者是连锁经营体系 以外的专业配送公司，它们为连锁公司代营配送业务。
三、企业获利性控制
❖ 除了年度计划控制之外，企业还需要进行获利能力控制。通 过获利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产 品或市场活动是扩展、减少还是取消。进行获得能力分析的 步骤如下：
❖ （二）宽渠道与窄渠道
宽渠道与窄渠道是根据分销渠道中每一中间环节上 使用的同种类中间商数目的多少来划分的。
❖ 按渠道宽度可分为三种分销策略：
❖ 1.密集分销：指制造商尽可能的发展批发商和零售 商，以尽可能多的销售产品。渠道的控制能力弱， 适合于食品、日用品等生活必需品和便利品。
❖ 2.选择分销：指制造商根据自己设定的交易基准和 条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。渠道控 制力强，适合于消费品中的选购品和特殊品。
（三）自由连锁
❖ 又称自愿连锁。它是以自愿为原则组成的独立的零 售集团。该营销系统有两种组织形式：
❖ 1.由某一批发企业发起，若干零售店参加，从事大 规模购买和统一销售。
❖ 2.由若干零售企业自己组织起来，成立一个采购中 心集中采购，并联合开展销售活动，参加联营的中、 小零售商都保持自己的独立性和经营特色，总店与 成员之间是协商和服务的关系，总店主要负责统一 的进货和配送。
❖ （一）代理商。代理商是以代理卖方或买方销售商品或采购 商品为主要业务，从中向委托方收取代理费的机构。有四种 形式：
❖ 1.制造商代理商； ❖ 2.销售代理商； ❖ 3பைடு நூலகம்佣金商，或称商行； ❖ 4.采购代理商。 ❖ （二）经纪行，或称掮（qian)客：它的主要作用是为买卖双
方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。它不存货，不卷入财务， 不承担风险，由委托方付给佣金。
第三节 连锁经营与配送中心
❖ 分销渠道不是一成不变的。近年来，连锁经 营与配送中心在世界范围内迅速发展。连锁 店必须建立与其经营规模相适应的配送中心， 因此，这一节讲两个问题：
❖ 一、连锁经营渠道及其类型； ❖ 二、配送中心。 ❖ 三、企业获得性控制。
一、连锁经营渠道及其类型
❖ 连锁经营是一种以联购分销为主要特征的流 通组织形式。常具有统一的店名，统一的商 场设计，经营同样的商品，实行统一管理。
❖ 3.独家分销：指制造商在某一地区仅使用一家中间 商销售其产品。企业的渠道控制能力很强。
三、分销渠道的系统结构
❖ 分销渠道的系统结构概括起来有四种： ❖ 1.传统的销售渠道； ❖ 2.垂直渠道系统； ❖ 3.水平渠道系统； ❖ 4.多渠道营销系统。
（一）传统的分销渠道
❖ 传统的销售渠道是一个高度分散的组织，它 是由一个个独立的生产者、批发商和零售商 等组成，它们之间的关系松散、态度疏远， 每个渠道成员都是一个独立的企业实体来追 求利润的最大化。它们各自为政，激烈竞争。
❖ ⑶ 零售商合作组织。它是指一群独立的中小零售商为了和大 零售商竞争而成立的联合机构，主要开展批发业务和进行可 能的生产活动。
（三）水平式渠道系统
❖ 该系统是指同一层次的制造商之间、批发商 之间、零售商之间采取横向联合的经营方式， 即建立水平渠道系统，共同开拓新的营销机 会。这些企业往往因为缺乏资金、生产技术、 或由于资源不足，无法单独开拓市场机会； 或者因为风险太大，不愿单独承担风险，而 和其他企业进行联合经营会产生巨大的协同 效益，因此组成水平渠道系统。如创办一家 专门的公司等。
店的形式，实行一体化经营。如巴陵石化公司。 ❖ 2.由商业大公司拥有并统一管理的经销系统。如美
国零售业巨头西尔斯公司，它不仅同时具有批发和 零售功能，还控制制造商，实行生产、流通一体化， 公司出售的商品50%来自它拥有股权的制造厂。
（二）特许连锁
❖ 也称加盟连锁、合同连锁。它是盟主和众多加盟店 之间的一种契约性的联合，通常由主导企业把自己 开发的产品、服务营销系统（包括商号、品牌、商 誉等）的经销、使用权以合同的形式转让给加盟店， 让它们在规定的区域内使用，并按合同规定缴纳一 定的特许使用费，承担一定的义务。特许连锁组织 成员之间纵向、横向都是独立的，但在经营管理上 必须按合同规定接受转让方的制约。随着现代工业 的发展，越来越多的生产企业为控制和占领市场， 积极采取加盟连锁形式，通过出售特许权和特约经 营方式实现产销一体化。
3.契约式垂直渠道系统
❖ 该系统是指不同层次的独立的制造商和经销商为了实现单独 经营所不能达到的经济效益，而以契约为基础建立的联合体。 该渠道系统又有三种不同的形式：
❖ ⑴ 特许经营组织。它是通过特许经营权将生产、分销过程中 的几个阶段衔接起来的联合体。
❖ ⑵ 批发商组织的自愿连锁。它是指批发商组织独立的零售商 成立自愿连锁组织，帮助它们和大型连锁组织相抗衡。特点 是“联购分销”。
❖ （一）损益表中的有关营销费用转化为各营销职能费用。如 广告、市场调研、包装、运输、仓储费用等。
❖ （二）将已划分的各营销职能费用按分析目标分别计算。如 产品、地区、客户、销售人员等分别计算。
❖ （三）拟订各分析目标的损益表。 ❖ 获利能力分析的目的是找出影响获利的原因，以便采取相应
的措施，排除或削弱不利因素。
1.公司式垂直渠道系统
❖ 该系统是指一家企业拥有和统一管理若干工厂、批 发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚 至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售 业务。这种渠道系统又可分为两种：
❖ ⑴ 大型生产性企业拥有和统一管理若干生产单位和 商业机构，采取工商一体化经营方式；
❖ ⑵ 大型零售企业拥有和统一管理若干工厂和批发机 构，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批 发、和加工生产等业务。
❖ 按经营商品的范围，批发商可分为三种基本类型： ❖ 1.专业批发商； ❖ 2.综合批发商； ❖ 3.工业分销商。 ❖ 按职能和提供服务的程度，批发商可分为两种类型： ❖ 1.完全服务商； ❖ 2.有限服务批发商。
三、代理商和经纪行
❖ 代理商和经纪行都不从事产品的实际买卖，不拥有产品的所 有权，主要功能在于促进买卖，从而可获得销售价的 2%~6%作为佣金。
❖ 传统的分销渠道由于目标分散和组织的松驰， 必定带来一定的混乱，从而影响渠道成员的 整体利益。
（二）垂直渠道系统
❖ 垂直渠道系统是由生产者、批发者和零售者 所组成的统一联合体，它实行专业化管理和 集中计划，是一个有组织的网络系统。
❖ 垂直渠道系统有三种主要类型： ❖ 1.公司式垂直渠道系统； ❖ 2.管理式垂直渠道系统； ❖ 3.契约式垂直渠道系统。
❖ 自愿连锁是中小零售企业与大零售店相抗衡的有效 手段。
二、配送中心
❖ 为确保连锁经营优势的发挥和规模效益的实现，连锁集团必 须坚定不移、不折不扣地采用中央采购制度，坚持总部一头 进货。这是连锁经营的首要原则。为此，连锁店必须建立与 其规模相适应的配送中心，实行联购分销。
❖ 配送中心的主要作用是协调各分店的购、销、运、存业务。 ❖ 配送中心和各分店都应具有总店提供的计算机终端，实现电
❖ 零售商是指批量购进商品，然后经过组配和服务，把商品销 售给最终消费者的商业组织。按业态区分的零售组织主要有 以下形式：
❖ 1.百货公司； ❖ 2.超级市场； ❖ 3.折扣商店； ❖ 4.专卖店； ❖ 5.仓储商店； ❖ 6.便利店； ❖ 7.购物中心； ❖ 8.其他零售业态。
二、批发商
❖ 专门从事购进商品，再转售给其他商业企业或工业 用户作转售或生产加工的中间环节，就是批发商。
2.管理式垂直渠道系统
❖ 该系统是指分销渠道中一个规模较大、实力较强的 成员来组织和协调整个渠道系统。
❖ 渠道的组成者并不同时属于某一所有者，它们往往 是依靠某一企业的名牌效应或竞争实力而组织在一 起。例如，有着良好声誉的生产者能够从批发商或 零售商那里得到合作和支持，容易在销售计划、销 售促进、库存管理、定价、商品陈列等方面和零售 商协调一致，建立良好的协作关系。如：安达企业 加盟商。
❖ 连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系 统。通常可分为三种类型：
❖ （一）公司连锁； ❖ （二）特许连锁； ❖ （三）自由连锁。
（一）公司连锁
❖ 也称正规连锁。它是由归属于同一资本系统的若干 制造、分销机构组合而成的。这些机构的所有权都 属于同一主体，并受其统一管理。
❖ 公司连锁又可分为两种形式： ❖ 1.由大工业公司拥有和统一管理若干工厂和连锁分
再见
❖ 1.增加了市场覆盖面，获得更多的顾客细分市场； ❖ 2.降低了渠道成本； ❖ 3.可以满足顾客对不同渠道的需求。
第二节 中间商的特点和作用
❖ 中间商是指介于生产者和消费者之间，专门 从事商品流通活动的经济组织。
❖ 中间商包括： ❖ 一、零售商； ❖ 二、批发商； ❖ 三、代理商和经纪行
一、零售商