思源经纪天津奥克斯武清泉达路地块营销报告

项目资源简析
ABOUT OBJECT
产品信息 | 消化速度判断 | 推售顺序判断
【产品信息】 Products
一期推出10万平米，共4种产品，包括高层、小高层、联排、院墅
产品形式
面积
户型
高层
5万
60-130
小高层
2.44万
96-160
联排
1.2万
200
? 院墅
9000
220-250
产品种类多，高端、低端参杂，如何判断消化速度，如何判读推售顺序
小高层/高层产品需求度较高，联排/合院别墅存在小众客群，本案推售顺序判断： 联排先行、高层冲击、小高拉升、院墅手底
整体销售方案
ABOUT SALES
销售目标 |推盘策略 |销售节奏| 价格制定|销售策略
通过前期收益核算，我们希望项目实现全盘均价8000元/㎡，实现高溢价
目前武清主力在售项目09年月均消化量10000平米左右，完成项目整体45万㎡的销售任务，需约4年半。 以全盘均价8000元/㎡为整盘销售目标，以年消化10万㎡，年价格增幅8%为基础计算：
5000 0
成交套数 成交面积 成交均价
09/1月 11
1083 5991
2009年保利上河雅颂销售走势
09/2月 109
10617 5672
09/3月 177
17078 5841
09/4月 207
19797 6122
09/5月 173
17599 6198
09/6月 228
24206 6167
09/7月 212
蓄势期
开盘强销期 第二次强销
1次开盘
2次开盘
第三次强销 3次开盘
第四次强销 4次开盘
持续销售期 5次开盘
销售阶段1 进驻销售中心
销售阶段2
样板间及示范区对外开放
销售阶段3
销售阶段4
销售阶段5
【价格制定】 The Pricing
现有产品资料为对比依据 市场价格增长趋势作为时间修正因素 当前市场复合型项目各产品价格修正权值
高层销售价格为：7120元/㎡ 小高层销售价格为：7832元/㎡ 联排销售价格为：9256元/㎡ 院墅销售价格为：9968元/㎡
10个月完成最终销售，最终实现均价7839元/㎡
以10万平米为一期，整盘分为五期，在一期基础上，整盘销售期45个月，约3
年零7个月，一期均价7839元/㎡的基础上，实现全盘均价8969元/㎡
合计
产品 别墅 高层 高层 小高层 院墅
销售面积（㎡） 12000 30000 20000 24400 9000 95400
销售均价（元/㎡） 9256 7000 7300 7832 9968 7839
销售总额（元） 111072000 210000000 146000000 191100800 89712000 747884800
元/平米 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
09/8月 97988 4681
二级市场
08年9-09年2月份市场低迷，月成交量为2.2万㎡； 09年3月份市场回暖成交量猛增，成交量为8.6万㎡， 09年8月份成交量为9.8万㎡，达到月成交量历史峰值
平米 30000 25000 20000 15000 10000
• 第四次推出小高，电梯花园洋房，可有较大提价空 间,且易让客户接受
• 第五次推出合院，产品稀缺、景观优势明显，借此 提价，空间最为巨大
【销售节奏】 The sales tempo 2010-2011年销售节奏示意图
循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。
10.6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 11.1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
【消化速度判断】 Digestion rate to determine
平米 120000
08/9-09/8武清商品住宅成交走势
100000
80000
60000
40000
20000
0
成交量 成交均价
08/9月 29204 3211
08/10月 65886.3 5415.75
08/11月 15423 4501第三次推盘区域
D
第四次推盘区域
E
第五次推盘区域
高层
小高
院墅
最终确定方案: 推盘方案4 : 分区域五次开盘
规划意向方案
选择原因：
• 首推别墅，拔高项目形象，树立高端品质，探知其 他产品可接受价位
• 第二次推出高层，迎合市场需求，最大化促成成交
• 第三次推出高层，保留优越位置产品制造溢价
规划意向方案
联排别墅
推盘方案2 : 分三次开盘
优势：分节奏推出，联排率先试水，院墅收官， 高层、小高层完成现金流
劣势：高层小高层体量过大，容易形成内部竞争， 流失部分客户
A
第一次推盘区域
B
第二次推盘区域
C
第二次推盘区域
高层
小高
院墅
规划意向方案
联排别墅
推盘方案3 : 分四次开盘
优势：可根据开盘前积客情况，控制放盘，节奏感明显， 户型较齐全，满足差异化的客户需求便于价格控制，可 实现较高溢价
规划意向方案
联排别墅
推盘方案1 : 分两次开盘
优势：推盘区域整齐，避免客户混杂，满足高度差 异化的客户需求避免遗失客户，最大化促进成交
劣势：节奏感不易表现,销售周期长价格控制难度 大，不易实现溢价，并且别墅总价高，认可度低， 首期数量过多可能影响消化速度
A
第一次推盘区域
B
第二次推盘区域
高层
小高
院墅
价差800；105% 10000
价差500；107% 7500
考虑到院墅产品推售时间晚于联排一年，因此将武清区价格年增速8%作为修正权值
高层：小高层：联排：院墅=1：1.1：1.3：1.4
分产品价格确定
在高层入市价格为7000元/㎡的基础上：
时间 2010年8月-2010年10月 2010年10月-2011年12月 2011年1月-2011年3月 2011年3月-2011年5月 2011年5月-2011年7月
销售周期 第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 合计
销售面积（㎡） 100000 100000 100000 100000 50000 450000
销售均价（元/㎡） 7839 8466 9143 9875 10072 8969
销售总额（元） 783900000 846612000 914340960 987488237 503619001 4035960198
项目当前入市高层实际销售均价为6500元/平方米 （结合我们对本案住宅的市场定位，与其周边同区同质的竟品项目相比，其销售价格符合当前入市的市场行 情）。
开盘时点入市价格
我们以天津08年第四季度—09年第一季度的新建住房销售价格环比涨幅作为时间溢价的衡量因素，加权取其均值:
2007年10月—2008年3月天津 市新建住房销售价格环比增长速
——思源经济 / 09.11.10
1. 营销目标锁定 2.整体推售方案 3.整体营销推广方案 4. 思源其他资源整合优势
风险、现金流、 利润、品牌
控制风险，稳健操作
保证稳定现金流
合理可实现利润 奥克斯品牌落地
1. 营销目标锁定 2.整体推售方案 3.整体营销推广方案 4. 思源其他资源整合优势
综合以上溢价因素，预计项目高层入市均价约为7000元/平米
复合型项目各产品价格修正权值确定
项目名称 万科东丽湖 假日风景
社会山
别墅售价
高层售价
价差2500；133%
10000
7500
价差2500；126%
12000
9500
价差3000；142%
10000
7000
小高层售价
价差500；107% 8000
度
2008（10-12月）
10月
11月
12月
0.002
0.004 0.003
1月 -0.003
2009（1-6月）
2月
3月
4月
5月
6月
0.003
0.002 0.003 0.003 0.004
合计平均值（%）
0.0031
本项目预计入市时间为10年中期。假设开盘时间为10年9月；武清区市场价格增长速度略高于全市平均增长 速度，此处以全市平均增速作为计算依据。则至项目开盘时，因时间因素带来的价格溢出比例为： （1.0031）11*100% - 1=8%，则项目入市时点销售价格为：6500*1.08=7020元/平米
产品规 划(0.2)
景观园 林
(0.04)
专业运 作(0.1)
开发商 品牌 (0.03)
综合评 分
当前 价格
保利上河 雅颂
10
第六城
11
北岸尚城
10
11
10
10
10
7
8
10
8
10
9.25
620 0
11
10
8
10
10
7
7
7
10
9.08
470 0
7
10
10
8
10
8
9
7
9
8.72
580 0
本案
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
按市场比较法测算，项目当前市场成交均价约为6250元/平米
当前时点价格
奥克斯品牌力溢价： 市场平均品牌溢价水平为3%—5%左右，在此暂取值3.0%
思源营销力溢价： 溢价能力平均水平保持在3%--5%左右，综合考虑政策、市场风险因素，按其估算为3.0%。
如果不考虑时间溢价的因素，项目当前销售的最终价格： =市场价格+奥克斯品牌溢价+思源专业运作溢价 =6250+6250*3.0%+6250*3.0% =6525
劣势：高层单层推售量较大，可能流失客户
A
第一次推盘区域
B
第二次推盘区域
C
第三次推盘区域
D
第四次推盘区域
高层
小高
院墅
规划意向方案
联排别墅
推盘方案4 : 分五次开盘
优势：细分产品线，控制放盘，小步快跑，节奏感明显， 户型较齐全，满足差异化需求，提升溢价，避免各类产 品过于集中。
劣势：可能流失客户
A
第一次推盘区域
21989 6246
09/8月
元/平米
6400 6300 6200 6100 6000 5900 5800 5700 5600 5500 5400 5300
133
14265 6288
考虑多产品线影响、别墅产品供应等因素，本案月均消化10000平米，考虑淡旺季因素判读： 一期销售周期为13个月
【推售顺序判断】 Up for sale in order to determine
08/12月 12059 3717
09/1月 12858 3799
09/2月 27635 4365
09/3月 90849 4251
09/4月 89421 4647
09/5月 79443 4266
09/6月 68010 4453
09/7月 90113 4521
核心竞品
自09年3月房产市场回暖，月均消化量为 1.9万㎡，占武清区月成交量的22%
填补市场空白 满足小众高端客户需求 塑造高端形象
联排别墅
院墅
提升项目品质 产品认知度尚无 客户接受度有待考证
复合式高端社区
区域供应少且品质低，无 核心竞品 电梯花园洋房，满足洋房 喜好，迎合都市高尚住宅的 向往
小高层
高层
符合客户对高层住宅的需求， 提升项目的整体价值； 市场竞争较大，核心竞品逐 步消化潜在客户
在首期销售均价7000元/㎡的基础上，便可实现整盘均价8000元/㎡的销售目标。 以下将针对首期10万㎡的推售策略及价格进行详细分析，同时验证整盘8000元/㎡销售价格的可行性。
【销售目标】Sales Goal
10个月，完成10万平方米销售任务
【推盘策略】 Sales Strategy
由于产品形式的丰富，因此推盘方向同样可以进行多种组合，以下将对可能的3种 推盘方式进行评判，并最终选定最为可行的方案
奥克斯武清泉达路地块营销报告
写在前面——
奥克斯武清项目是奥克斯集团进入天津的首个地产项目，在经过第一轮的提报 后，本案一期的基本产品形式基本确定，但多业态的产品形式在丰富产品线的同时， 也为销售及推广制造了一定的难题，如何协调各产品线，同时整合出最大价值，并 用合理的办法向客户传递将成为本次提报的重点，希望我们的提报能够应用在项目 的实际运作，如有不足之处希望在沟通中不断进行完善。
目标均价市场论证
时
最终价格
间
10年本案入市 市场价格
当前复合型项目各产品价 格修正权值
项目当前入 市整体均价
竞争对比纬度 区域内高层可比项目（包括本案）的现状
市场价格增长趋势
当前时点客观价格
科目
区位因素
个体因素
交通便捷 度(0.15)
配套成熟 度(0.15)
景观资 源(0.1)
周边环 建筑规 宜居程 境(0.1) 模(0.03) 度(0.1)
销售周期 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 合计
销售面积（㎡） 100000 100000 100000 100000 50000 450000
销售均价（元/㎡） 7000 7560 8165 8818 8994 8009
销售总额（元） 700000000 756000000 816480000 881798400 449717184 3603995584