海南旅游国际化发展现状/问题与对策

海南旅游国际化发展现状/问题与对策
作者：付业勤
来源：《科技创新与生产力》 2018年第11期
摘要：为了实现自由贸易区（港）政策体系中的国际旅游消费中心建设目标，应对海南旅游国际化发展中新的机遇和要求，探索自由贸易区（港）建设背景下的海南旅游国际化发展问题，本文基于统计数据、文献资料和实际调查，分析了海南旅游国际化发展的优势、基本态势
以及其中存在的问题，结合自由贸易区（港）的最新政策，提出了海南旅游国际化发展的主要
对策，使旅游产业成为海南自由贸易区（港）建设的支柱和先导产业，并且使海南实现更加高效、公平和可持续发展。

关键词：旅游国际化；自由贸易区；自由贸易港；海南
中图分类号：F592.3(66) 文献标志码：A DOI：10.3969/j.issn.1674-
9146.2018.11.001
自2010年国际旅游岛战略部署以来，海南为旅游产业国际化发展不懈努力，但受国际
经济环境影响，在我国国内旅游快速发展而入境旅游持续低迷的大背景下，海南旅游国际化水
平与预期目标有较大差距[1]。

2018年4月，海南迎来自由贸易试验区和中国特色自由贸易港
的重大发展机遇，在自由贸易区（港）建设的政策体系中，中央明确将“国际旅游消费中心”
作为海南四大发展定位之一，旅游业成为海南自由贸易区（港）建设的重要抓手[2]，自由贸易区（港）建设将促进本地经济的国际化进程。

作为现代服务业代表的国际旅游业，加速了人流、物流和资金流在全球范围的流转，打破贸易壁垒，对国际化发展起到巨大作用。

因此，在迎来
新一轮旅游国际化发展机遇之际，有必要对海南旅游国际化发展现状进行总结，反思存在的问题，结合新时代海南旅游国际化发展的现状与机遇，提出针对性策略，为早日实现自由贸易区（港）国际旅游消费中心发展目标贡献力量。

1 海南旅游国际化发展的现状
1.1 海南旅游国际化发展的优势
海南旅游国际化发展的优势主要有3个方面。

第一，资源优势。

海南冬无严寒夏无酷暑，森林覆盖率高，空气负氧离子物质的量浓度高，热带滨海、热带雨林、黎苗风情得天独厚，数量众多的4A级以上景区、五星级标准高端酒店、国际旅行社和免税购物点是海南旅游国际化的物质基础。

第二，地缘优势。

海南海洋面积广大，地处“海上丝绸之路”重要节点，与东南
亚隔海相望。

海口美兰国际机场和三亚凤凰国际机场等干线国际机场和琼州海峡跨海高铁、环
岛高铁、环岛高速公路、三亚有轨电车及邮轮母港形成立体交通网络，是海南旅游国际化的发
展条件。

第三，政策优势。

中央支持海南建设自由贸易区（港）的国际旅游消费中心定位，为
旅游国际化提出了新要求。

1.2 海南旅游国际化发展基本态势及其数据指标
为描述国际旅游岛战略实施以来海南旅游国际化发展的基本态势，选取最能代表国际
化发展数量、质量和结构的技术指标进行分析。

表1为2010年以来海南旅游国际化的数据指标；表2为2010年以来主要外国入境过夜游客情况的数据指标，对欧洲、美洲和亚洲三大主力市场统计分析，其中，亚洲入境过夜游客为不含我国港澳台地区的亚洲外国游客。

由表1和表2可知，海南旅游国际化的发展态势主要有3个方面。

第一，旅游国际化
数量。

入境游客数量呈三段波动式发展轨迹，2010—2012年属于快速发展阶段，受国际旅游岛
政策利好影响，入境旅游呈增长态势；随着2013年国际债务危机发生，特别是受俄罗斯经济不景气影响，2013—2015年入境过夜游客大幅下降；直到2016年开始复苏，2017年有较大增长。

以最大值的2017年为例进行对比，同期美国夏威夷入境游客938.30万人次，印度尼西亚巴厘
岛中国游客达138万人次，日本冲绳入境游客939.62万人次。

海南旅游国际化程度与世界知名海岛旅游目的地相差较大，同时面临东南亚旅游目的地的激烈竞争。

第二，旅游国际化质量。

旅游外汇收入和入境游客人均消费同样遵循三段波动式发展轨迹，2010—2012年较快；2013—2015年下滑；2016年以来恢复快速增长。

与世界知名海岛旅游目的地相比有较大差距，以
2016年为例，美国夏威夷入境游客人均消费为
1 787.90美元，日本冲绳入境游客人均消费为745.44美元，海南入境游客人均消费仅为608.38美元。

第三，客源结构。

欧洲入境过夜游客以俄罗斯为主，西欧游客较少，俄罗斯游客
波动较大，近两年有较大回升。

美洲入境过夜游客以美国为主，数量较少。

新加坡、泰国、菲
律宾、印度尼西亚、印度、蒙古等“一带一路”国家入境过夜游客近年来显著增长。

2 海南旅游国际化的发展问题
1）旅游资源开发单一。

海南旅游在国际化发展中，过于依赖阳光、海水、沙滩等传统
滨海自然旅游资源，与美国夏威夷、印度尼西亚巴厘岛、马尔代夫等相比没有突出优势，旅游
资源开发缺乏文化内涵，国际化程度低，导致入境旅游增长缓慢。

2）旅游产品特色不足。

海南主打的环岛观光游特色不鲜明，未重视其他旅游业态发展，产品结构不合理，缺乏欧美游客接受的产品；旅游产品缺乏文化内涵，具有国际影响力的文化
娱乐项目较少；旅游产品以观光游览为主，缺乏互动性和趣味性；旅游产品与接待要素协同性差；适销对路产品不足，因此欧美主流旅行商对海南旅游产品销售意愿低；渠道不畅，因此满
足欧美客源需求的旅游形态也很难形成气候。

3）旅游经营竞争力弱。

海南入境过夜游客不仅落后于美国夏威夷、印度尼西亚巴厘岛、韩国济州岛等国际知名旅游目的地，甚至低于全国平均水平；旅游经济模式单一，国际旅游收
入中购物、休闲、娱乐、餐饮项目比重低；国际旅游岛建设盘活了旅游地产，大量投资进入房
地产业，对实体经济发展产生消极影响；旅游产业利用外资规模低、对外开放程度低；管理落后，没有形成完善的国际旅游标准体系。

4）营销传播效果欠佳。

旅游营销传播的推广理念、营销方法、媒体选择、投放时间、
亮点挖掘、话语把握等方面存在问题；旅游形象推广缺乏长期系统的宏观规划，旅游形象不鲜明、重点不突出；国际知名度和美誉度不高；海南各地、各部门旅游营销整合力度不够。

5）国际旅游人才缺乏。

旅游院校规模小、特色不足、人才培养滞后于市场需求，外语
水平、跨文化交流、服务意识、职业素养培养不足，具有留学和行业背景的师资缺乏；一线窗
口部门从业人员素质参差不齐，缺乏合理的薪酬、培训和晋升机制，工作满意度低，离职率高；旅游策划、运营、咨询、翻译、教研等高端人才短缺。

6）旅游交通进入性差。

国际机场少，国际航线不足、航班紧张、时刻较差，通关安检
便捷性等服务细节有待提高，航空与其他交通方式衔接差，签证政策与国际通行的“个人自由行、拿护照即走”型免签政策相比有差距；岛内交通网络不完善，中西部可进入性低，景区和
度假酒店周边交通不便，城市交通的旅游服务性弱；自驾车系统不完善。

7）旅游环境亟待优化。

高质量旅游公共服务供给不足，旅游六要素之间、旅游与其他
社会部门之间缺乏衔接，散客接待能力不足；拥有欧美游客喜爱的阳光、沙滩、海水（Sun，Sands，Sea，简称“3S”）旅游资源，但缺乏游客长期停留度假的国际社区；标识引导系统外
语普及率低、语种少、语法错误多，外语熟练的服务人员有限，居民英语普及率低，缺乏国际
氛围；居民和服务人员的文明素养和职业水平有待提高；外汇兑换支付不便捷；欺客宰客仍有
发生；旅游信息服务有待完善。

3 海南旅游国际化的发展对策
3.1 开发本土文化资源
本土文化是海南旅游国际化文化自信和创造力的源泉。

应打造具有国际影响力的文化
旅游产品，推动黎族历史文化与五指山自然风貌整体申报世界文化与自然双重遗产[3]，挖掘华侨文化、海疆文化、东坡文化、军坡文化、生态文化、红色文化、宗教文化、时尚文化资源，
打造文化旅游产业园区，并允许外资开办演出经营单位。

3.2 打造多元产品体系
在现有观光、度假旅游产品的基础上，大力发展休闲、娱乐、商务、会议与奖励（简
称“会奖”）等旅游产品[4]。

重点发展的产品业态包括7个方面：一是依托博鳌乐城国际医疗旅游先行区的医疗健康旅游；二是以滨海度假区、无人岛、邮轮游艇、西沙旅游为主的海洋旅游；三是以水上运动、沙滩项目、国际赛事、冬训基地、赛马运动、体育彩票、体育小镇为内
容的体育旅游；四是依托琼菜美食文化、特色美食夜市、酒吧街区、国际餐饮品牌、国际美食
节的美食旅游；五是引进迪斯尼乐园、环球影城等主题公园品牌和旅游综合体；六是以国际商
务贸易展、商品博览会、国际会议、总部经济、特色节庆、国际赛事娱乐活动、婚庆蜜月构成
的会奖旅游；七是以特色旅游小镇、民宿、美丽乡村、渔家乐、洋家乐等构成的现代乡村旅游。

打造魅力独特、与国际接轨的多元旅游产品体系[5]。

3.3 提高旅游经营水平
第一，贯彻自由贸易区（港）建设精神，完善产权保护制度，营造良好的营商环境，
激发企业家精神，逐步放宽或取消外商投资旅游限制，支持民营和外资旅游企业发展。

第二，
支持本土旅游企业上市融资，打造具有国际竞争力的旅游集团，放宽市场准入，引进国外旅行社、酒店、餐饮、购物、医疗、文体、娱乐品牌，独立或合作运营。

第三，提高免税购物的开
放性和便利性，增加免税品种、提高限额和人群覆盖，优化提货手续，建设国际消费商圈步行街，完善跨境消费服务。

第四，建立国际旅游标准化体系、作业程序和监测系统，健全旅游
服务的质量、监管、标识、信息、诚信、投诉、纠纷调解和安全救援机制。

3.4 增强营销传播效果
第一，更新传播理念。

以本土化、国际化、特色化、细分化、差异化、语境化、共情
化传播理念，用外国游客认可的传播方式开展营销传播。

第二，总体规划设计。

整合旅游、宣传、文体、外事等部门，协同在境外进行旅游推介、商务交流、广告投放、开展文体活动、缔
结友好城市等，塑造统一的旅游形象系统。

第三，找准传播内容。

搜集、挖掘、盘活、提炼海
南热带海岛、优良生态、黎苗风情、骑楼老街、国际论坛、美食物产、医疗养生、环岛高铁和
航天中心等素材符号，作为对外营销传播内容。

第四，创新传播策略。

包括5个方面的传播策略：一是在传播定位上，突出自身特色，避免通过比附美国夏威夷、印度尼西亚巴厘岛等方式
推介，否则将让海南永远处于第二和附庸地位；二是在传播精度上，瞄准重点市场、重点时段、重点场合，根据不同国别、档次、年龄游客，推出观光、度假、商务、娱乐、背包客等套餐组合；三是在传播效果上，通过媒体出镜率、产品曝光率、游客满意度、网络口碑、网络舆情、
网络点击率、购买率等指标评价营销传播效果；四是在营销组织上，鼓励海南各级行政单位、
各部门、各旅游业态抱团营销；五是在传播渠道上，博览展销、国际会议、公共活动、媒体考察、国际交流、探亲访友、留学访问等都可采用，争取更多国际会议在海南举办，争取博鳌亚
洲论坛总部常驻海南。

第五，整合传播媒介。

包括4种类别的媒介：一是新闻媒介。

优化旅游
卫视、三沙卫视等电视频道的节目质量、受众群体和覆盖范围。

二是影视媒介。

在海南拍摄热
门影视剧、综艺节目、抖音短视频、快手短视频等进行传播，打造旅游知识产权
（Intellectual Property，IP）和网红，推动海南成为更多影视作品的取景地。

三是网络媒介。

完善多语种旅游资讯网建设，提升“海南”搜索信息量和排名。

四是社交新媒介。

在Facebook，Twitter，WhatsApp，instagram等媒体投放广告，进入海外游客朋友圈。

3.5 培养引进专业人才
第一，提高教育水平。

对旅游教育资源整合提升，通过开展校企合作、国际合作办学、引进国内外先进教育资源等方式，提升学生国际竞争力。

第二，提高培训水平。

对从业人员进
行外语、服务礼仪、服务标准、经营理念、管理模式和创新创业等培训，提高行业薪酬福利竞
争力，吸引外语外贸、信息技术、文化创意、财务管理、城市规划等领域人才进入旅游行业[6]。

第三，提高全社会外语能力。

开展居民外语水平提升活动，增加大中小学英语语言文化学习时间、优化教学效果、增加英语成绩权重。

第四，适当引进人才。

周密调研、预判影响，在不影
响本地居民生活和就业前提下，对旅游策划、会展、酒店、文化创意、教育、演艺、邮轮、游艇、体育、医疗、管家等行业，适当引进港澳台侨、华裔、欧美、东亚、东南亚等有较强英语
背景的高素质人才就业，对本土人才传帮带，提高旅游服务竞争力。

3.6 打造立体交通网络
第一，航空交通。

包括3个方面：一是枢纽建设。

提高海口美兰国际机场和三亚凤凰
国际机场客运量、管理水平、通关便捷性，打造24小时通关、航空铁路、公路联运的国际旅游交通枢纽，推进琼海博鳌国际机场和儋州机场、东方机场、五指山机场等支线机场建设。

二是
航线建设。

加密国际航线、优化航班时刻、增加时刻容量，主要客源地“朝发夕至、通达覆盖、航旅结合”，形成多流向的“4小时—8小时—12小时”国际航线网络。

三是签证政策。

利用“59国免签”“落地签”政策，争取更便利的入境政策，提高外国游客可进入性。

第二，邮轮
交通。

加快邮轮母港建设，开通环海南岛和三沙航线、海南始发航线、入境航线、公海航线，
吸引欧美亚太环球邮轮航线过境挂靠[7]。

第三，公路交通。

开通旅游专线、航班运营线，联结优步、滴滴等共享出行系统，打通旅游出行“最后一公里”，有选择地为持境外机动车驾驶证
的游客提供国内驾驶证申领业务。

3.7 持续完善旅游环境
第一，公共服务。

建立入境旅游服务监管平台，建设多语种地接、电商、导游、集散、咨询、票务等站点。

第二，外语服务。

提高多语种翻译准确程度；提高服务人员外语沟通水平、外语服务覆盖范围；推广人工智能多语种翻译设备，打造国际语言无障碍岛。

第三，信息化。

公共区域WiFi网络全覆盖，让外国游客在限定区域使用境外社交媒体，高星级酒店经许可接收批准落地的境外频道，开发多语种官方旅游APP。

第四，消费环境。

开启多种外币兑售，提高
兑换便利性，境外主流信用卡支付全覆盖和人民币取现。

第五，国际聚集区。

引进通宵酒吧、
夜市、娱乐演艺等成熟业态，在三亚、陵水、万宁、琼海等地打造欧美游客聚集区。

第六，文
明素质。

加强社区居民、从业人员文明礼仪、职业规范培训，提醒游客遵守文明旅游规范。

第七，依法管理。

加强我国法律法规和风俗习惯宣传解读，国内外游客一视同仁、依法管理，对
外国人违法依法处理，严防境外间谍、犯罪分子、宗教极端势力、民族分裂分子通过旅游签证
和留学签证入境。

第八，监测体系。

打造旅游国际化发展监测体系，对国际旅游政策、供给、
需求、价格、绩效、影响、永续发展、标准化、口碑、满意度、安全风险、舆情、竞争等进行
监测。

4 结束语
自由贸易区（港）政策体系中的国际旅游消费中心建设目标，为海南旅游产业的国际化发展提出新的机遇和要求，探索自由贸易区（港）建设背景下的海南旅游国际化发展问题具有较强的现实意义。

本文在阐述海南旅游国际化发展的资源、地缘、政策3个方面的优势，数量、质量、客源结构3个方面的基本态势及其主要数据指标的基础上，指出海南旅游国际化存在旅游资源开发单一、旅游产品特色不足、旅游经营竞争力弱、营销传播效果欠佳、国际旅游人才缺乏、旅游交通进入性差、旅游环境亟待优化等问题，建议通过开发本土文化资源、打造多元产品体系、提高旅游经营水平、增强营销传播效果、培养引进专业人才、打造立体交通网络、持续完善旅游环境等发展对策，使旅游产业成为海南自由贸易区（港）建设的支柱和先导产业，使海南实现更加高效、公平和可持续发展。

参考文献：
[1] 邓涛涛,邹光勇,马木兰.国际旅游岛战略提升了海南旅游
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[2] 中共中央,国务院.关于支持海南全面深化改革开放的指
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[3] 康拜英.理清思路多措并举,加快提升海南国际化水平[J].
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[4] 罗艳菊,付业勤,黄宇,等.国际旅游概论[M].北京:中央广
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[5] 邓颖颖.发挥岛屿经济体特点，全力推进海南旅游国际
化[C].詹兴文.海南国际旅游岛智库联盟高端论坛论文集.海口:海南省社会科学界联合会,2017.
[6] 罗艳菊,付业勤,黄宇,等.海南省高层次旅游人才现状与
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[7] 付业勤,李勇.“一带一路”战略与海南“中国旅游特区”发
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（责任编辑邸开宇）。