管理经济学案例---竞争和战略的起源

评价, 已确定机会与 资源的最优匹配
选择产品及市场 经济的战略
整个20世纪60年代, 有关公司在追逐机会时对其独有能力的“赌博意愿” 的争论一直在持续, 股市的兴旺、过于强调增长和多元化的公司战略更是 推波助澜。1960年, 一篇名为“营销短视症”的经典论文预见了这场争论, 西奥多·莱维特对那种将目光紧紧盯在提供具体产品、想当然地开发本身 的独有能力, 而不是持续服务顾客的公司提出了严厉的批评。他提出, 产 品应跟上消费者持续变化的需要和品味, 适应新的和调整中的营销行为和 实践。
新使命
市场开发
多元化
战略咨询顾问的崛起
20世纪60年代和70年代早期, 战略咨询实践如雨后春笋般日益 繁荣。特别是成立于1963年的波士顿咨询集团, 对业务和公司 战略问题量化研究方法的应用产生了重要影响。BCG的创始人 布鲁斯·亨德森相信, 咨询顾问的工作就是在公司及其所选市场 间找到“有意义的数量化关系”。
入商业世界 （4）20世纪开始普及
19世纪后半叶起源于美国的第二次工业革命见证了战略的崛起，战略 开始成为一种打造市场格局、影响竞争环境的力量。
在美国，1850年后开始建造的铁路干线，使大规模市场的形成第一次 有了可能。随着资本和信用的日益增多，大规模市场激发出大规模投资， 已获得生产上的规模经济和分销中的的范围经济。
三.哈佛学派的观点 他们认为，在长期看来，一些行业的结构可以使一些优秀的公司获得 超额的经济利润。关于这方面的代表人物主要有:
1.爱德华.梅森 他认为行业结构以及行业在利润创新性方面的表现，将决定买家和卖 家的行为-----他们对关键决策变量的选择。
2.乔.贝恩 他力图通过少数结构变量的经验研究，发现行业结构与业绩之间的关 系。他于50年代发表的两个成果格外引人关注，其一: 如果一个制造 业行业排名前8的公司的销售额占全行业70%以上，那么这个行业的盈 利水平差不多是那些达不到这个水平的行业的两倍。其二: 他提出了 进入壁垒的三种基本形式: a.现有公司的绝对成本优势 b.极大的产品 差异度 c. 规模经济
消费者
竞争者
公司
供应者
互补者
价值网络强调了互补者在影响企业成败上所能扮演的关键角色-----消 费者从互补者那里买来互补性产品或服务, 供应者则向他们销售互补 性资源。比如因特尔公司和微软公司的例子。
竞争位势分类
从20世纪70年代开始, 学院派的研究者为我们对行业内定位的理解做 出了大量的贡献。哈佛商学院的迈克尔.亨特首创了基于产业组织理论 的战略集群法。普渡大学的丹.山德尔和她的同事们, 将统计分析与案 例定性研究相结合, 揭示了竞争位势、战略及业绩方面的异质性。不 过, 有关对竞争位势的企业战略思考影响最大的工作, 还是70年代末期 到80年代, 此时, 实效性战胜了学术性向导, 咨询顾问们再次扮演了领 导角色。以下具体从几个方面来分析。
3.迈克尔.波特
1974年, 波特着手撰写了“关注行业结构分析”一文, 标志着他由公共政 策目标转向企业策略目标的初次尝试。1980年, 他出版了闻名世界的 《竞争战略》一书, 因推出了“五力”框架而获得成功。
波特的五力框架优缺点分析
优点: 通俗易懂，不仅关注纵向买方和卖方的维度，而且在水平维度 上也分析了潜在的进入者和替代品。
缺点: 这些概括性分析使得波特超出了科学论证的范畴而进入了常识 性领域。
尽管有这些问题，但是由于五力框架对企业事务而不是公共政策的关 注，不仅强调现有的对手间的竞争也强调价值的扩展竞争，以及在应 用上的简便性，它仍然被无数咨询公司和企业、商学院所利用。
4.波特理论的延续-------价值链网络 自波特之后, 时间见证了五种竞争力量中决定各力量强度的新影响因 素的重整和融合。更为重要的是, 甚至连这一框架本身也有必要将新 类型的参与者纳入分析之中。在这块最成功的努力包括由亚当.布兰登 伯格和巴里.内尔巴夫开发的价值网络框架。
问题与展望
1 1973年和1979年的石油危机所导致的高通货膨胀和产能过剩, 打破了许 多行业中的经验曲线。经验曲线的另一个问题, 成本最低化战略降低了创 新性变革的能力, 也降低了对采取创新性变革的对手的应对能力。 2 70年代末期, 投资组合计划同样受到攻击。其中一个问题是, 对于某一 战略事业单位的战略建议, 常常对所采取的具体投资组合计划技术过度敏 感。
BCG增长—份额矩阵 高份额
低分额
高增长
明星
问号
低增长
现金牛
瘦狗
战略事业单位与投资组合计划 麦肯锡公司提出一种正式的战略计划系统, 将公司划分为“自然的事业单 位”, 博尔奇后来称之为战略事业单位。 麦肯锡九格矩阵
行业吸引力—业务优势矩阵
行业吸引力
投资与增长 选择性增长
选择
业
选择性增长
选择 收获/剥离
另一位泰斗级战略学家伊戈尔·安索夫认为, 莱维特要求公司投资于可能 与公司独有能力并不匹配的新产品, 这会使公司面临不必要的风险。为使 公司维持战略中心, 安索夫提出了四类指标以定义企业/公司战略的共同主 线。（安索夫的产品/使命矩阵）
安索夫的产品/使命矩阵 现有产品
新产品
现有使命
市场渗透
产品开发
20世纪50年代早期, 哈佛商学院的两位公司策略教授——小乔治·阿 尔伯特·史密斯和罗兰德·克里斯滕森——鼓励学生去探寻公司的战 略是否与其竞争环境相匹配。
50年代后期, 另一位哈佛商学院公司策略 教授肯尼斯·安德鲁斯提出“每个商业组 织、组织中的每一个下级单位, 甚至每个 个体都应该具有一系列明确表述的目的或 目标, 以保证其沿着经审慎选择的方向前 进, 避免向那些不希望的方向偏移”。
3 即便能够找到“正确”的技术, 机械呆板的基于业绩数据的资源配置 确定模式也是有问题的, 其内含的假设是, 财务资本是高管层不得不关 注的稀缺资源。 4 1980年, 战略咨询人员致力推动的分析技术, 遭到哈佛商学院生产运 营教授（罗伯特·海耶斯和威廉·阿伯内西 ）的有力打击。（1）脱离 实际, （2）短期成本降低而非技术竞争力的长期发展。
Competition and Business Strategy in Historical Perspective
Pankaj Ghemawat
汇报人：xx XXX
作者简介
16岁入读哈佛大学，获哈佛大学应用数学学 士学位，19岁攻读企业经济学博士学位，仅 三年便顺利毕业。曾在麦肯锡任职，在1991 年，他成为哈佛商学院历史上最年轻的正教 授。盖马沃特被迈克尔·波特称为是“把世 界一流的学术成果和商业实践结合在一起的 奇才”。在2008年，他还被《经济学家》杂 志评为最年轻的管理学思想家和大师。 盖马 沃特致力于研究全球战略，著有《产业竞争 博弈》（Games Businesses Play）、《战略 及商业图景》（Strategy and the Business Landscape），他的《重新界定全球战略》 （Redefining Global Strategy）和《世界 3.0: 全球繁荣如何实现》（World 3.0，中 文又译《下一波世界趋势》）备受赞誉。
19世纪末期，一种新的公司形式开始在美国而后在欧洲出现: 大型的纵 向一体化公司，这类公司不仅在生产和营销方面投入巨资，且为协调这 些职能而在管理层级上大把花钱。随着时间的推移，这类公司中的佼佼 者开始影响和改变行业内的竞争环境，有时这种改变甚至是跨行业的。
这些大公司的高层经理人员第一次明确表达了对于清晰的战略思想 的需要。例如1923-1946年GM首席执行官艾尔弗雷德·斯隆, 曾针对 福特公司的优势劣势制订了成功战略。20世纪30年代, 新泽西贝尔公 司的高级管理人员, 切斯特·巴纳德宣称, 经理人员应对依赖于“个人 或组织行为”的“战略性因素”予以特别关注。
二战后美国军方各军种间的竞争, 对战略概念在商业应用中的发展 起到更直接的推动作用。独立能力这一概念在战略管理方面将产生 巨大的反响。
学院派的贡献
1908年成立的哈佛商学院率先致力于传播经理人员不应仅仅是职能管 理者而应得充分培训以进行战略思考的观点。1912年推出必修课“公 司策略”。1917年的一份课程描述中写到“在商业世界中, 几乎没有 什么问题是纯部门内的”。同样, 各个部门的策略应该保持一种“服 务于企业总体策略的平衡”。
贝恩的研究推动了一个叫产业组织理论（IO）的经济学子领域的快速 发展, 该理论揭示了某些行业比其他行业利润率更高的结构性原因。 但是由于贝恩及其继承者关注公共政策而非个体策略, 强调运用少数 结构变量来解释行业利润率（这种方法弱化了企业战略）, 因此产业 组织理论对企业战略的立时影响并不大。这个时候, 迈克尔.波特站出 来了, 解决了这些问题。
经验曲线 BCG对经验曲线的标准解释是, 由于规模经济、组织学习及技术创新等原 因, 经验累积每翻一番, 总成本将下降约20%。根据BCG对经验曲线战略内 涵的解释, “生产商……谁的产量最大, 谁的成本最低, 利润就最高”
经验曲线
总 成 本
产量
投资组合计划
20世纪70年代早期，BCG在经验曲线的基础上开发出了另一“有力的超 简单化”: 即所谓的增长—份额矩阵，该矩阵意味着投资组合计划的首次 应用。
60年代, 商学院课堂讨论的主题开始集 中于公司“优势”、“劣势”——其独有
环境状况及趋势 经济的 技术的 物质的 政治的 社会的 社区 国家 世界
独有能力 能力:
财务的 管理的 职能的 组织的 声誉 历史
机会与风险 风险的判别 调查与评估
安德鲁斯的战略框架
对所有组合可 能的考虑
公司资源 对机会的挖掘与制约 优势与劣势的判别 提升能力的计划
由于要在整个经济社会中解决稀缺资源配置问题, 第二次世界大战不 仅在军事领域, 而且在商业领域对战略思想的发展起到了关键的推动 作用。各种新的生产运作研究工具（如线性规划）应运而生, 为在正 式的战略规划中应用数量分析铺平了道路。学习曲线概念在战时制 定生产计划的种种尝试中成为一种重要的工具。
在某些观察家的眼中, 战时经验不仅鼓舞了新工具、新技术的发展, 也鼓舞了在管理决策过程中正式战略思想的应用。彼得·德鲁克认 为, 通过持续的正式规划, 公司能够对市场因素施以某些积极的控制。 这一观点成为商业战略的关键理论基础。务 Nhomakorabea优
势
选择
收获/剥离 收获/剥离
在20世纪70年代, 事实上每个主要的咨询公司都在运用某种形式的投资组 合计划来提供战略建议。
1973年石油危机后, 投资组合分析变得极为普及, 许多大公司即便没放弃 也要重新思考他们的现有长期计划。
1979年, 对财富500强行业公司的一项调查表明, 45%的公司已经引入了某 些形式的投资组合计划技术。
报告内容
背景
基
学院派的贡献
本
战略咨询顾问的崛起
框 架
产业吸引力分析
竞争位势分析
竞争动态和历史 千禧年的市场理念
背景介绍
（1）“战略”可追溯到古希腊, 源自“strategos” （2）在接下来的两千年间, 对战略概念的解读仍主
要强调其军事性 （3）19世纪后半叶的第二次工业革命后, 战略才进
虽然有着这样和那样的批评, 但是由于这种分析技术强调对投资组合分析 的两个基本维度——行业吸引力和竞争位势——更为仔细的分析, 所以其 仍然对后续的公司战略研究工作产生了长期的影响
行业吸引力分类
一.到目前为止，经济学家的贡献很少被我们用到竞争战略当中，这是由于以下 两个原因造成的。
1.经济学理论喜欢在有限的市场范围内关注竞争力量所扮演的角色。 2.经济学家过分的看重战略的重要性。他们一般把目光放在完全竞争的市场情形
下。 二.关于垄断 1.1938年，安东尼.古诺第一次提出了在垄断以及双寡头垄断者独自决定在何种
价格水平进行生产的条件下，均衡价格的分析性特征。1933年 爱德华张伯伦 的琼.罗宾逊在各自的著作中都分别不太严格的提到了垄断竞争下的同质性假 设。所谓垄断竞争，是指个别厂商垄断商品，但是他们也面对其他同质替代 品的竞争。不过从企业战略的角度看，假定存在着大量的提供不同但是相似 的产品的公司并不能带来多少好处: 因为他们忽略了寡头垄断竞争（少数几 家企业竞争）的细节。