公共关系8

• 人员的组成 • 5－10人 • 有主持人，记录员 技巧 • 引导技巧 • 随时记录，不漏 • 打断循环，从一点开始讨论 • 思维发散，但主题不发散 • 鼓励发言 • 禁止评论 • 限制时间（10－60分钟）
不许评价！—— 要到评估阶段才能进行评价
规则一
讨论 皱眉 评价 咳嗽 支持 冷漠 宣扬 叹气 提问
论的问题
人员
主题
从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段
明确阐述问 题
主持人在看 板上记录
会后评价
小组成员提 出见解
介绍问题
指定一人在看 板记录所有见 如组员感到困 解 惑，可做一简 单练习 鼓励组员自由 提出见解
会后以鉴别的眼 光讨论所有列出 的见解 也可以让另一组 人来评价
初级公关活动
如布置、召集一般会议和公关日常工作
2.公关策划是公共关系价值的集中体现 公关活动是一个连续不断的过程，在一些重 要的情况下，不搞公关策划是绝对不行的。 有很多时候，科学的、优秀的策划所带来的效 果可能你预期没有想象到的。
3.公关策划是公关运作中的飞跃 大量的调研工作、基础工作，都将通过策划加 以提炼和升华。 我们如果要设计出新的形象，并想把新的形 象传播到公众心目中去，就需要一系列从无到有、 从旧到新、从分散到系统的形象塑造过程，不经 过飞跃，我们的公关目标就无法实现。
创造性见解
评 价
妄加评论的负面影响
• 如果进行评论，许多 人就会变得更加拘谨 。他们未发表的意见 许非常好，或许可 以激发别人的好意见
• 人们花费在评论上的 精力未能用在产生好 意见的现实任务上
异想天开！——说出能想到的任何主意
规则二
越多越好！——重数量而非质量
规则三
规则四
见解无专利！—— 鼓励综合数种见解 或在他人见解上进行发挥
4.公关策划是公共关系竞争的法宝 我们完全可以这样说：公关竞争就是形象的竞 争，更是智慧的竞争。 我们都知道：有思路才能有出路，但是思路从 哪里来呢？这就需要科学的策划，无论是形象定 位，还是品牌战略都是如此。公关策划可以发挥 其他手段起不到的作用。
体现其价值的例子
• 一县办啤酒厂"广东强力啤酒厂",原本无名气, 质量也不高.厂长出国考查后,成立公关部并进 行精心策划.2005年,厂长率公关小姐参加成都 举行的"糖业烟酒订货会",奇在公关小姐不谈 生意,而是频频向每人送上一杯啤酒供其品尝. 小姐们身著绷带"广东强力啤酒厂",如此"啤酒 加微笑",引来了媒体的大力关注.终於以此取得 了优厚的回报.后来其在北京举行的"第三届世 界广告大会"上亦如此,并以此进入人民大会堂, 成为国宴用酒.
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系统思维（对事情全面思考，不只就事论事） 目的性 整体性 层次性
创造性思维
• 决定了公共关系活动的整体成功 • 求新、求奇、求异、求特等特点，摆脱 思维的僵化，刻板和呆滞 • 逆向思维、多路思维、形象思维、 直觉思维、群体思维
• http://info .china.ali baba.co m/news/ detail/v5 004084d100190 0411.htm l
想到常人所不 能想的地方
但说出来的 道理又能让 常人理解
策划的一些特征
√策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的
发生、发展进行操作。 √策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略 的一种系统工程。 √策划是一种从无到有的精神活动。
√策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的
理性行为。 √策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是 一种决定，也可以说是一张改变现状的规划蓝 图。 √策划是用你有的,去寻找你没有的!
集思广益，团队的叠加性！
头脑风暴法之后
• • • • 合并问题的同类项 对问题进行排序 组合问题 评论问题，认证问题的可行人，来讨论这次事 件的原因
• 阿里巴巴回应:做人不能三鹿 良心不可 屏蔽
公共关系创意技法
• 头脑风暴法---美国学者阿历克斯· 奥斯 本 创立 • 头脑风暴法是鼓励在小组中进行创造性 思维的最常用方法 • 头脑风暴法的作用： – 想出许许多多主意 – 列出一长串创造性解决办法，从中 选出有希望的方案 – 克服创造性思考时受到的限制 产生大量的可选择方案后，我们就有更 好的机会发掘更多的观点来帮助我们解 决问题
▲教学重点：掌握公关策划的内容与方 法，会科学运用策划的思维提高策划的 综合能力，掌握文案优化审定及报告书 的撰写 ▲教学难点：公共关系策划书的撰写
• 你认为什么是策划？策划又有什么作用呢？ • 我们先看看下面的一些关系式
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凡人+策划=名人 战争+策划=？ 胜利 名牌+策划=？ 市场 知识+策划=？ 财富
公共关系策划的基本特征
• 目的性：开展一次公关活动的总体目标是树立理想的 知名度和美誉度的企业形象和品牌. • 目标一定要量化，公关活动特别是大型公关活动往往 耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心 城市的上市传播费用，一般都在百万元以上. • 为什么要进行这样大的公关投入？ • 为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知 度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品 ，这就是新产品上市公关活动的目标.因此目标不明确 是不值得的。 • 目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可 待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确 方向，才会少走弯路。
整体性原则 ---与组织、公关战略一致
• 总目标: 推展西铁城国际声望. • 分目标：取代瑞士霸主地位,打入澳 大利亚市场 • 西铁城手表在澳大利亚,用报纸半版: 某月某时,直升机在堪培拉某广场投 放手表,谁捡到归谁.一举打开澳大利 亚市场.此举仅为其整体计划的一部 分
公共关系策划的科学思维
• 思维是人类认识和改造客观世界的主观能力 • 在长期实践过程中，人类逐渐形成了多种多 样的思维方式。没有正确的思维方式，人们 就难于正常、有效地工作和生活。 • 人的现代化，在很大程度上首先表现为思维 方式的科学化。 • 企业公关人员只有学习和掌握科学的思维方 式，才能不断提高自身的公关策划水平。
如：企业周年庆邀请的嘉宾不能参加， 出席后临时出现问题怎么办等等
创新原则
• 创意新 • 手法新 • 语言新
例如： 上海一特约经销牛仔裤的百货商店"蓓英商店",地处商 业街沧海路.前几年,服装业日渐萧条,店主:特做一两米 半左右的牛仔裤,"合适者赠送留念".引来不少高个子 与大块头,但裤子太大.小店名气因此在《上海经济透 视》《新民晚报》《解放日报》等报导.第一位幸运者 是一上海郊区退休工人陆阿照.《解放日报》以"腰围 1.3米的牛仔裤穿走了"为题再次报导.郑海霞专程尝试 ,但太肥.店主在广东特制一条,赶往北京送给她.蓓英名 气也由沪进入京城.穆铁柱穿走了第3条.上海,CCTV都 播放有关新闻.
创意广告
• /v_playlist/f906602o1p0.html • 无处不创意
公共关系策划的新意源于创造性思维方法。 要使公共关系策划有新意，策划者总在运用 各种各样的创造性思维方法。
1、灵感的激发 2、想象的突破 3、诸因素的组合 4、思维的超常 5、思维的碰撞
公众利益优先原则---价值导向
• 价值观念——经营理念 • 理念的识别 • 公众利益放在首位.由满足公众利益 开始,最终实现自身利益的满足.
例：IBM24小时解决用户电脑问题。为达到此 目标,有时花上比零件贵几十倍的空运费，以 达目标。
灵活性原则
• 与公共关系策划的调适性一样，在 策划公共活动应具有一定的弹性。 • 既周密可行，又灵活主动
?公共关系策划原则是策划者在公关策划过程中应遵循的指导原理和行动准则公共关系策划原则是策划者在公关策划过程中应遵循的指导原理和行动准则?来源公关实践活动的经验和总结真实性原则?客观求实基本原则科学性?公开化说实话不遮掩不报喜不报优报美不报丑
▲ 教学目的：了解公关策划的含义与价
公 共 关 系 策 划
值。理解公关策划的基本特征，策划的 原则。
• 公共关系策划原则是策划者在公关策划过 程中应遵循的指导原理和行动准则 • 来源——公关实践活动的经验和总结
真实性原则
• 客观求实(基本原则)、科学性 • 公开化,说实话,不遮掩,不报喜不报优,报美不报丑. 例：法国“碧绿液”矿泉水,一向有“水中香槟”之美 誉.可谓历史悠久,名扬四海.每年有10亿瓶远销国外,特 别深受美国、日本与西欧顾客的欢迎.1990年2 月,美 国食品与药物管理局宣布:对"碧绿液"抽样调查发现, 一些矿泉水中含有超过规定2―3倍的化学成份----苯, 长期饮用可致癌. 总裁勒万:"回收并销毁全部产品". 之后重新上市,各大报纸均满幅广告,其中加入"新 产品".文字说明:出於对产品,质量的追求及对消费者的 尊重,我们加强了技术管理以保证其纯度."新产品"这 个标签就是这种纯度的标志.从今天起,顾客们将能买 到它."赢得多家新闻报导.
策划与公共关系策划的关系
策划（大系统）
广告策划 （子系统）
公关策划 （子系统） …… 营销策划 （子系统）
新闻传播策划 （子系统）
公共关系策划的要素
• • • • • • • • 公共关系策划者 公共关系策划的对象----？ 确定公众 公共关系的策划环境----？ 选择时机 公共关系信息-------？ 调查研究 公共关系策划的方法
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创新性——科学与艺术的结合 计划性——有计划、分步骤 针对性和调适性 不同的企业所做的公关活动都是不一样的，要 根据企业的内外部环境制定不同的公共关系策 划，因此它就具有一定的针对性和弹性。 • 比如说公司开张，要进行剪彩仪式，但是天公 不作美，硬是下起了雨，这个时候，我们怎么 办？ • 拉雨棚，为来宾准备足够的雨伞，或者实在不 行就可以把会场挪到室内
产品+策划=名牌
策划的含义
例如：原始社会:狩猎时设下陷井,预先埋伏.如逮野驴. 如今:人们日常事务的安排;请客 政治,思想,军事家:运筹于帷幄之中,决胜于千里之 外(汉书);多算胜,少算不胜,而况于无算乎！(孙子兵法). 你曾经有没做过什么策划？
所谓策划就是根据组织的现状和目标要求，分 析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。
• 经验思维 • 考试时你会选择怎样的做题顺序？ • 根据这种思维方式，在策划公共关系活动时首先就想到的 是？公司以前在做类似的活动时是怎样做的。（经验） • 注意：不要让老的经验和方式约束了策划的创新思想 • 逻辑思维 • 公关危机事件发生时，首先应该做什么？ • 了解问题出现的原因，原委，然后再进行分析，解决
调适性
策划书里应该考虑：
1、范围的调整，由于来宾的人数使开展的范围 扩大或是缩小。 2、程序的繁简，可以加节目或减少节目。 3、手段的变更 ，如果下雨使汽车的展示受到影 响，怎么办？ 换种宣传手段，改静止的车展为环绕城市 行进，使目标公众在一定程度上增加。 4、目标的调整，如果在进行的过程中确实发现 原来的目标不妥，就要即使修改。
头脑风暴法的使用
• • • • 个人使用 小组使用 在制定因果表时预估可能的原因 产生可能的解决问题的答案（常用于解 决问题树中的某一个节点） • 预测实施解决问题方案时可能遇到的阻 碍
…….
战略规 划
5-10 人小组
产品开 发与革 新
公共关系
人力资源
头脑风暴法 的流程
确认要讨 准备 会场 组织 宣布 整理问 题，找出 Storming 重点问题 Brain 会后 评价
公共关系策划的价值
1.公关策划属于公关活动中最高的层次 公关活动可分为三个层次
高级公关活动
是创造意识、创新思维、施展才华的广阔天 地。这种策划可以用于树立公共关系形象、 内部公关、危机处理、品牌战略等各个方面， 可以面对任何目标公众。
中级公关活动
如赞助、广告、问卷、信息搜集、刊物编审、 员工培训等
最简单的说法
策划就是由现在决策未来 • 策划与计划的关系 • 策划是一种连续不断的循环， 要策划策划再策划，以求计划的切 实可行。 • 从程序上看，策划在前，计划 在后，计划是策划的产物，没有策 划，也就无所谓计划。
公共关系策划的含义
• 就是公共关系人员根据组织形象的现状 和目标要求，分析现有条件，谋划、设 计公关战略，专题活动和具体公共关系 活动最佳行动方案的过程。 公共关系策划是策划理论在公关活动中 的具体应用。