微信红包营销案例分析PPT学习教案
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微信红包营销案例分析
会计学
1
微信
微信 (WeChat) 是腾讯公司于2011年1月21日推出 的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程 序。
微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络 快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、 视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流 媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇” 、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语 音记事本“等服务插件。
把握火候：
摇一摇已有两个功能：摇人和摇歌曲。以往的 摇电视借用的是摇歌曲的入口，但因为春晚这 个特殊的全民事件。摇人和摇歌曲都取消掉， 变成唯一的入口，摇春晚。唯一的入口，简化 了很多步骤，适合更广大的用户来玩，因为春 晚覆盖的用户包括二三四线、年龄较大的平常 不怎么用微信的用户。
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主要竞争对 手
阿里巴巴
新浪微博
NHN Japan
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大数据 统计
除夕当日微信红包收发总量：10.1亿次 18日20:00-19日00:48摇一摇互动总量：110亿次 春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，相
当于在地球与月球之间往返370万次 18日22:34春晚摇一摇互动出现峰值：8.1亿次每分钟。
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连接管理
重视技术能力
《哈佛商业评论》中文版 2014 年第 7 期《数字 化营销革命》中提出现代营销组织中，急需 一类新型的技术专家，定义为 Chief Marketing Technologist。在这些技术专家的帮助下， 企 业的数字营销才有可能更有效的利用最新的 技术能力，制定和执行出最适合企业发展的 数字营销战略， 包括对大数据技术和能力的 运用。
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经验总结
合作但不失自身产品风格：
与春晚的合作，产品方案是微信先提案，央视 参与讨论之后选定的。微信保留着挺大的自主 权，因为方案的提出就是微信自身，即使方案 被央视因某些原因否决，那么微信会重新提案。 央视也会提出自己的意见，但是微信会根据对 产品的判断来引导和说服央视。在整个合作过 程中，央视对微信还是保持相对高的信任度， 因为微信在产品方案上都是想得很仔细再做提 案，在提案的时候会充分考虑到电视观众的需 求。
经验总结
1
用产品说话
22
合作但不失自身产品风格
3
刚需、好玩、情怀
4
把握火候
5
目标连接
6
弱化需求变更概念
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经验总结
用产品说话:
微信此次与春晚的合作用电视行业的话说，是 深度合作的第二屏互动；用互联网的话说，是 微信连接电视的T2O的初步尝试；用微信的话 说，是摇电视互动.而微信自身看待这个合作， 也是从产品出发，连接电视行业，履行微信连 接一切的产品定位。微信做事情很纯粹，一切 都是从产品出发。就像一位同事无意间提起的 一句话“微信没有广告部”
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连接管理
连接型 CEO 的 出现
重视技术能力 重视内容创造 拆除部门墙 急速膨胀的市场 第7页/共20页
部门
连接管理
连接型 CEO 的出 现
在现代企业发展历史上，CEO 的英雄形象和当 时的商业竞争的主题相互呼应。在 IT产业发展的 早期，曾经有一批的 CEO 都是技术型、科学家 型的管理者。在一些竞争程度非常激烈的行业里 一批善于讲“情怀”、高度重视企业内部各个部 门与消费者密切沟通和协作的 CEO 在不断涌现 出来，这样的 CEO 我觉得会成为新一代的 CEO 类型的代表，他们可以被定义为“连接者 CEO”
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连接管理
重视内容创造
传统上以媒介采购管理为主要内容的市场营销部 门，正在发现基于社交媒体的与消费者的服务和 沟通， 日益成为营销部门从消费者体验角度来 说必须加以管理的重要部分。另外，内容营销的 重要性使得更多的企业在考虑内部建设内容生产 能力的可能。从消费者那里获得的信息，可以加 工成为企业内部营销内容的第一手资料，从而更 好的宣传企业的产品、服务和品牌。
经验总结
目标连接： 微信的目标并不仅在于赢得红包大战，而在于 连接。连接电视行业，连接更多以往没有用微 信的用户，连接用户支付的场景。红包只是个 火药味十足的导火线，让用户绑定钱包，连接 用户的支付第一步。春晚也是一个非常好的连 接二三四路线城市的舞台，通过了春晚摇一摇， 大叔大妈一夜之间学会了摇一摇，学会了绑定 银行卡。而春晚过后这一风潮会让玩的人带动 他们的亲人朋友，带来更广大的连接。
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经验总结
刚需、好玩、情怀：
产品路径闭环很重要。做互联网产品，讲究的 是即时和新鲜，时刻信息都必须是新鲜的。做 产品，特别是有门槛的产品，要讲究时机。做 产品，每一步的细节都要让产品离用户更近一 步。 何为情怀，用独特地想法精雕细琢普通的 事情就是情怀。
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经验总结
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大数据 统计
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营销战略
馈赠式营销：这种营销斱式驱动消费者在社交网 络上进行信息传播、口碑背书，并且直接带来交 易转化。
精准投放：正确的广告，并不是对用户的骚扰， 而实质是一种对于用户的增值服务。
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连接管理：数字营销 新方向
数字营销渠道的竞争与进化可 五个阶段：展现——搜索—— 电商——社交——连接。
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连接管理
拆除部门墙
互相配合，拆除现实中的 部门墙刻不容缓。更重要的 是，这些工作都需要在策略、 执行和数据的层面进行更充 分的打通和整合，包括内部 目标和绩效第1考1页/共核20页 的整合，也 包括对过程数据和KPI 的持
连接管理
急速膨胀的市场部门
市场营销部门在改变过去 “少 而精”的组织结构，CMO 所管 理的员工数量在不断增加。并 且，如果企业把直接和消费者 发生接触的部门看成是前端部 门的话， 前端第12页部/共20门页 的员工规模 比例在一个组织的内部的比例
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经验总结
不断演习和优化，弱化需求变更概念： 摇一摇活动很早就开始大量演习，演习范围一 开始是项目内相关的几十个成员，后来慢慢扩 展到微信内部的几百个成员。每次演习都能收 集非常多的反馈，演习之后产品和开发跟进修 改。值得一提的是，演习过程中，不仅提出bug， 还能发现产品设计阶段没有发现的体验问题， 面对这些体验问题，开发并不会认为是需求变 更而厌烦不愿修改，相反，开发们抱着非常开 放而且乐意的态度拥抱这些体验优化。
微信红包营销案例分析
会计学
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微信
微信 (WeChat) 是腾讯公司于2011年1月21日推出 的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程 序。
微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络 快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、 视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流 媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇” 、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语 音记事本“等服务插件。
把握火候：
摇一摇已有两个功能：摇人和摇歌曲。以往的 摇电视借用的是摇歌曲的入口，但因为春晚这 个特殊的全民事件。摇人和摇歌曲都取消掉， 变成唯一的入口，摇春晚。唯一的入口，简化 了很多步骤，适合更广大的用户来玩，因为春 晚覆盖的用户包括二三四线、年龄较大的平常 不怎么用微信的用户。
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主要竞争对 手
阿里巴巴
新浪微博
NHN Japan
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大数据 统计
除夕当日微信红包收发总量：10.1亿次 18日20:00-19日00:48摇一摇互动总量：110亿次 春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，相
当于在地球与月球之间往返370万次 18日22:34春晚摇一摇互动出现峰值：8.1亿次每分钟。
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连接管理
重视技术能力
《哈佛商业评论》中文版 2014 年第 7 期《数字 化营销革命》中提出现代营销组织中，急需 一类新型的技术专家，定义为 Chief Marketing Technologist。在这些技术专家的帮助下， 企 业的数字营销才有可能更有效的利用最新的 技术能力，制定和执行出最适合企业发展的 数字营销战略， 包括对大数据技术和能力的 运用。
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经验总结
合作但不失自身产品风格：
与春晚的合作，产品方案是微信先提案，央视 参与讨论之后选定的。微信保留着挺大的自主 权，因为方案的提出就是微信自身，即使方案 被央视因某些原因否决，那么微信会重新提案。 央视也会提出自己的意见，但是微信会根据对 产品的判断来引导和说服央视。在整个合作过 程中，央视对微信还是保持相对高的信任度， 因为微信在产品方案上都是想得很仔细再做提 案，在提案的时候会充分考虑到电视观众的需 求。
经验总结
1
用产品说话
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合作但不失自身产品风格
3
刚需、好玩、情怀
4
把握火候
5
目标连接
6
弱化需求变更概念
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经验总结
用产品说话:
微信此次与春晚的合作用电视行业的话说，是 深度合作的第二屏互动；用互联网的话说，是 微信连接电视的T2O的初步尝试；用微信的话 说，是摇电视互动.而微信自身看待这个合作， 也是从产品出发，连接电视行业，履行微信连 接一切的产品定位。微信做事情很纯粹，一切 都是从产品出发。就像一位同事无意间提起的 一句话“微信没有广告部”
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连接管理
连接型 CEO 的 出现
重视技术能力 重视内容创造 拆除部门墙 急速膨胀的市场 第7页/共20页
部门
连接管理
连接型 CEO 的出 现
在现代企业发展历史上，CEO 的英雄形象和当 时的商业竞争的主题相互呼应。在 IT产业发展的 早期，曾经有一批的 CEO 都是技术型、科学家 型的管理者。在一些竞争程度非常激烈的行业里 一批善于讲“情怀”、高度重视企业内部各个部 门与消费者密切沟通和协作的 CEO 在不断涌现 出来，这样的 CEO 我觉得会成为新一代的 CEO 类型的代表，他们可以被定义为“连接者 CEO”
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连接管理
重视内容创造
传统上以媒介采购管理为主要内容的市场营销部 门，正在发现基于社交媒体的与消费者的服务和 沟通， 日益成为营销部门从消费者体验角度来 说必须加以管理的重要部分。另外，内容营销的 重要性使得更多的企业在考虑内部建设内容生产 能力的可能。从消费者那里获得的信息，可以加 工成为企业内部营销内容的第一手资料，从而更 好的宣传企业的产品、服务和品牌。
经验总结
目标连接： 微信的目标并不仅在于赢得红包大战，而在于 连接。连接电视行业，连接更多以往没有用微 信的用户，连接用户支付的场景。红包只是个 火药味十足的导火线，让用户绑定钱包，连接 用户的支付第一步。春晚也是一个非常好的连 接二三四路线城市的舞台，通过了春晚摇一摇， 大叔大妈一夜之间学会了摇一摇，学会了绑定 银行卡。而春晚过后这一风潮会让玩的人带动 他们的亲人朋友，带来更广大的连接。
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经验总结
刚需、好玩、情怀：
产品路径闭环很重要。做互联网产品，讲究的 是即时和新鲜，时刻信息都必须是新鲜的。做 产品，特别是有门槛的产品，要讲究时机。做 产品，每一步的细节都要让产品离用户更近一 步。 何为情怀，用独特地想法精雕细琢普通的 事情就是情怀。
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经验总结
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大数据 统计
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营销战略
馈赠式营销：这种营销斱式驱动消费者在社交网 络上进行信息传播、口碑背书，并且直接带来交 易转化。
精准投放：正确的广告，并不是对用户的骚扰， 而实质是一种对于用户的增值服务。
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连接管理：数字营销 新方向
数字营销渠道的竞争与进化可 五个阶段：展现——搜索—— 电商——社交——连接。
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连接管理
拆除部门墙
互相配合，拆除现实中的 部门墙刻不容缓。更重要的 是，这些工作都需要在策略、 执行和数据的层面进行更充 分的打通和整合，包括内部 目标和绩效第1考1页/共核20页 的整合，也 包括对过程数据和KPI 的持
连接管理
急速膨胀的市场部门
市场营销部门在改变过去 “少 而精”的组织结构，CMO 所管 理的员工数量在不断增加。并 且，如果企业把直接和消费者 发生接触的部门看成是前端部 门的话， 前端第12页部/共20门页 的员工规模 比例在一个组织的内部的比例
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经验总结
不断演习和优化，弱化需求变更概念： 摇一摇活动很早就开始大量演习，演习范围一 开始是项目内相关的几十个成员，后来慢慢扩 展到微信内部的几百个成员。每次演习都能收 集非常多的反馈，演习之后产品和开发跟进修 改。值得一提的是，演习过程中，不仅提出bug， 还能发现产品设计阶段没有发现的体验问题， 面对这些体验问题，开发并不会认为是需求变 更而厌烦不愿修改，相反，开发们抱着非常开 放而且乐意的态度拥抱这些体验优化。