关于终端神秘客项目中监测规范调整的思考

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管 理 优 势 , 能 指 导 自 己 的 终 端 调 整 方 向 ; 后 以销 售 才 最

( 者单 位 : 作 慧聪 邓 白 氏 )
市 场 研 究 ・2 1 8 0 1m
中, 总结 了企业 终端服务规 范提升的 4个参 考维 度 。首
先 检测结果为依据 : 范要随着监测结 果的变化 , 以 规 适
时 做 出 调 整 。当 某些 规 范 要 求 已 经 广 泛 实 施 而 且 效 果 很
调研公司提出的未来规 范修改方向, 集体讨论。讨论过程
中 ,就 会 结 合 企 自 身 的 实 际 情况 和终 端 店 面的 实 际 操 作 环 境 , 出比 较 切 合 实 际 并 可 信 的 新 的 规 范 标准 , 下 得 在
学分析 方法 , 测中的项 目和 店面实际 的销 售水平做 将监
经做到 , 而且这些规范点在连续监测 中的结果 . 一般不会 相关 分析 , 归纳 出相关 度最 大的监 测项 目 , 在未来 规范 变化。但是当前的连续监测中 , 这些规 范要求还要不停地 中加大权重 。 被监测 , 这样就浪 费了企业大量的预算资源 . 也增加 了神
第二 , 准过低 : 标 很多规范中的要求 , 大多 数网点都可
以轻 松做 到 , 且这 些 规 范 对 于 终 端 服务 能 力 提 升 作 用 有 而
务水 平的准绳 ; 对消费者来说 , 是衡量企业服务 能力的标 杆 ;对市场研 究公 司来 说 ,是运作神秘客项 目的检测标 准。所以 , 建立有效的 、 可执 行的 、 有推动 力的 、 真正辅助 渠道 提升服务水平的监 测 中 , 多 数 网 点 的监 测综 合 评 分 其 在 大 都 很 高 。 但 是这 种 结 果 , 企 业 终 端 的 实 际 服务 水 平 并 不 和 符合 : 第三 . 准过 虚 : 多规 范中 的要 求 , 能 对终 端 的服 标 很 只

好的时候 ,就可 以考虑从监测规 范中去掉这个监 测项 :
其次, 以企 业 实 力 为底 线 : 范 中 的 监 测项 , 考 虑 到 企 规 要 业 的 实 际 资 源 情 况 , 须 是 大 部 分 的 门店 通过 一 定 的 努 必
期的监测中采用 。 慧聪邓白氏在实际神秘人项 目中 ,采用以上分析思


己 见 :
◇ 解

作为一种被普遍采 用的终端监测 手段 ,神 秘客访 问
慧聪邓 白氏在多年行业神秘客研究过程中发现 , 前 当
在 I 电信 、 T、 家电 、 餐饮 、 金融等服 务行业被广 泛使用 , 有 的渠道规范中存在 以下四个问题 : 效地促进了管理机构 对终端的把控力 度 ,提升了终端服 第一 , 标准过高 : 很多规范中要 求的项 目 , 并没有真正
秘客的访问难度 , 影响了项目数据质量。
为 了 更好 地 调整 企业 终 端 监 测 规 范 ,真 正 服 务 于 终 端 的 最 终 目的 — — 销 售 , 聪 邓 白 氏 在 神 秘 客 项 目 操 作 慧
在实际项 目操作中 , 慧聪邓 白氏会采用头脑风暴会议
的方式 , 召集客户方渠道 管理 部门 、 调研协调 部门 、 渠道 店面代表 、 企业 管理层 , 共同回顾一个阶段神秘客项目的 调研结果 , 包括客户 自身的数据和竞争对手的数据 , 并对
导致在 实际监 测中 , 批 大 务能力和形象 。目前 , 虽然大多数市场研究公司都在从 事 在 渠道终端中进行培训和推 厂 ,
神秘客户研究工作 , 是其主要精力还放在执行环 节 , 但 主
的网点达不到规范要求。或者 , 即使相关规范要求在终端 进行 了培训I 和推厂 , 由于企业自身 实际能力限制或当前 但 中国的商业环境 .还不 能很好地达到规范要 求的程度 , 导
路 , 效 地 帮 助客 户梳 理 了终 端 监 测 规 范 , 好 地 反 映 了 有 更
力, 可以做到 的项 目 ; 次 , 再 以竞争 分析 为方向 : 业处 企
终端服务和销售能力 ,超越了神秘客项目的单一执 行范
于市场竞争 的大环境中 , 只有及 日监 测竞争对 手的终端 畴 , 寸 实现 了市场研究公司对客户的研究价值 。
致高 比例 的 网 点 在 相应 的规 范上 被 扣 分 ;
要探讨如何建立执行团 队、提升执 行速度和加强数据质 量上 。对于 直接影响神秘客项目执 行的监测规范 , 更多的 是采用企业内部 自行积累的终端服务 要求 ,而很少 加入
自身对行业和调查可行性的理解 。
神 秘 客 的 监 测 规 范 , 企 业 来 说 , 提 升 衡 量终 端 服 对 是
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务能力起到锦上添花的作用 , 以实际效果并不明显 , 所 而 很多在终端服务中亟须的规范要求 ,很多 能够实际促进 终端销售业绩的规范要求 , 并没有得到很好的体现 : 第四 , 标准过死 : 规范中的部分要 求, 大多数网点都已
提升为 目标 : 终端管理 的大 目标是辅助 提升渠道销 售业 绩 , 以监 测的规范中要最 大限度的增加 一些对销售 影 所 响较大 的项 目。在这 里 , 慧聪 邓 白氏会使 用相关的统计
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