电商直播中消费者冲动性购买意愿的影响研究——基于感知风险中介作用与消费者信任调节作用

电商直播中消费者冲动性购买意愿的影响研究——基于感知风险中介作用与消费者信任调节作用
王鑫雨
【期刊名称】《商业观察》
【年(卷),期】2024(10)17
【摘要】针对电商直播中消费者冲动购买愈发普遍的现象,探讨电商主播作为直播间信息源对消费者冲动性购买意愿的实质影响,文章从感知风险视角出发,构建电商主播特征与消费者冲动性购买意愿理论模型,并分析消费者信任在电商主播特征与
感知风险之间的调节效应。

结果表明:主播专业性、可信性和吸引力负向影响感知
风险。

感知风险在主播专业性、可信性和吸引力与消费者冲动性购买意愿之间具有中介作用,且消费者信任在主播专业性、可信性与感知风险之间具有正向调节作用。

因此,电商直播平台应完善主播考核制度,优化服务内容质量,加强直播监督管理,以降低消费者感知风险,有效激发其购买欲望。

【总页数】5页(P112-116)
【作者】王鑫雨
【作者单位】河北工程大学管理工程与商学院
【正文语种】中文
【中图分类】F724.6
【相关文献】
1.电商促销策略对消费者冲动性购买行为的影响机制——冲动性购买意愿的中介作用
2.电商直播模式下网络直播特征对消费者购买意愿的影响
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