第五讲++房地产市场细分、目标市场选

生活方式 个性
时机 利益追求
变化型、参与型、自由型、稳定型 冲动型、交际型、自负型
一般时机、特殊时机 便利、经济、心理满足
准备阶段
不了解、了解、熟知、感兴趣
对产品态度 热情、肯定、不关心、否定
第二节 房地产市场细分 三、市场细分程序
●审查房地产产品需求的异质性 ●认定整体市场的地域范围，界定市 场容量 ●分析购房者购买的偏好（特征、价 格-质量偏好、功能偏好、购买习惯） ●确认细分市场（细分市场个数、各 细分市场主要特征、命名）
情去工作 • 10：30 工作是忙碌的，也是快乐的。该喝咖啡了，来到楼下常去的那 间咖啡馆。 • 16：15 客户送来资料，可能需要进一步沟通，将他约在那家音乐轻松 舒美的西餐厅靠窗的位子 • 20：00 你还没有下班，但电话铃声已经扰得你无法继续工作。兄弟
家庭规模
家庭生命周期 家庭月收入
1~2人、3~4人、5~7人、8人以上
青年，单身；青年，已婚，无子女； 青年已婚，有子女 4001-7000、7001-10000、≧10001
第二节 房地产市场细分
市场细分各种变量及典型分类表（续表）
变量 人 口 因 素 心 理 因 素 行 为 因 素 职业 教育背景 种族 社会阶层 典型分类 专业技术人员、政府官员、家庭主妇、失业 者 中学、大学（大专）、硕士 汉、回、其他少数民族 下层、中层、上层
（如顶楼、中间层、一楼、地下室）个别评估其供需状况及规划条 件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性；
•
② 调整平面单元面积大小的先分后合原则，也就是先确定最小可
能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以 便开发商调整平面的弹性最大； • ③ 控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全
房地产项目市场定位
一、房地产项目市场定位的内容 ●项目功能属性定位 ●项目经营属性定位 ●项目市场属性定位 ●项目价格属性定位 ●项目规划设计定位 ●建筑与结构设计定位 ●开发与建设方案定位 ●其他：如主要竞争性策略、卖点设 计等等
第四节 房地产市场定位
二、房地产项目市场定位案例 板块中主题的碰撞： 华南板块上几个楼盘的主题，比较其优 劣： 华南新城：“江山湖泊共同拥有” 碧桂园：“给您一个五星级的家” 星河湾：“一个心情盛开的地方” 南国奥园：“生活就像高尔夫” 锦绣香江：“居住与世界同步” 雅居乐：“体验国际化生活”
第四节 房地产市场定位
四、房地产项目市场定位的基本程序
第一阶段：项目市场属性定位： 市场研究→一般投资机会分析→市场细分→目标市场选择 →消费群体定位→消费偏好研究→承受能力分析 第二阶段：项目功能属性定位： 市场研究→具体项目投资机会分析→项目地址选择→项目 使用性质定位→项目地块环境分析→项目主要功能定位 第三阶段：项目产品属性定位： 市场研究→环境分析→目标市场分析→消费偏好分析→项 目规划设计要点→项目建筑设计及结构设计要点→成本与 价格定位 第四阶段：项目经营属性定位： 市场研究→项目投资估算→项目投资组合设计----经营方 案（营销方案）策划→项目开发建设方案策划→项目投资 融资方案策划
天价，最具有边际利润的机会是原本不太值钱的地下室。
• ② 要具备整体价值的意识。如临街楼，一栋建筑物可以区 分为数种性质不同的空间。 • ③ 要善于搭配组合的技巧。将空间搭配组合的技巧。
3.原则之三：先实后虚
• 产品定位者首先必须找到谁将是目标购买者或使用者 ，不同的购房者对空间机能的需求不同；其次，产品定位
●有利于发现市场机会 ●有利于实施营销组合 ●有利于组织生产（或服务） ●有利于提高效率和效益 ●有利于促进销售 ●有利于提高声誉
第二节 房地产市场细分
二、市场细分依据
●地理环境因素 ●人口因素 ●心理因素 ●行为因素
第二节 房地产市场细分
市场细分各种变量及典型分类表：
变量 地 理 环 境 人 口 因 素 地区 城市规模 气候 年龄 性别 典型分类 华南、华北、华东 500万人口以上城市、100-500万人 口城市 亚热带、温带 20-35岁、35-60岁、60岁以上 男、女
者须有相对经济效益的观念，在空间限制的条件下，处理
多元的空间机能的关系；最后，产品定位者还要根据基地 规模、产品类型、规划户数等条件掌握既能被市场接受，
又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目
标客户对私有功能及公用功能的可能偏好作合理的规划。
4.原则之四：先分后合 具体表现在：
•
① 区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场
房地产项目市场定位
市场定位是指目标市场产品的定位，是依据市
场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体对产品
属性、特征、功能的需求，强有力地塑造产品个性形
象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客，占 领市场的过程。
房地产项目的市场定位是指根据目标市 场的需求特征对项目产品特征作出的具 体规定。
第四节 房地产市场定位
第三节 房地产目标市场选择 影响目标市场选择的主要因素
●市场规模 ●资源条件 ●环境条件 ●盈利性因素 ●风险性因素 ●政策性因素
第三节 房地产目标市场选择
目标市场选择程序
要注意的问题： ●市场研究十分重要 ●目标市场的选择是一个不断深化，反复 修正的过程 ●评估与分析（可行性研究）贯穿于始终
第四节 房地产市场定位
五、房地产产品定位的原则
1.原则之一：先外后内 具体表现在： • ① 先决定空间用途，再考虑单元面积计划； • ② 先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置；
• ③ 先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的
联系方式； • ④ 先作完整地块规划，再作畸零地块利用。
2.原则之二：先弱后强
产品定位时要具备创造附加价值及增加边际利润的意识与技 巧，使一块原本不起眼的土地能够“麻雀变凤凰”。可从三 方面考虑： • ① 要创造边际利润的机会。如黄金位置的商铺，商铺已是
的前提条件下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本 预算，在合并大面积规划。
5.原则之五：先专后普
具体表现在： • ① 产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特 征、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力； • ② 不论特殊化或专业化，都须把握重点，注意市场
“门槛效果”，切忌盲目为特殊而特殊，画蛇添足，干
选择目标市场——对什么人定位 认识产品——拿什么定位 分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪 里？ 产品差异化——建立定位的立足点 定位的类型选择——对竞争的基本态度 对企业整体进行定位的策略 对产品进行定位的策略 定位的沟通
第二节 房地产市场细分 一、市场细分内涵及作用
注意：市场细分不是对产品进行分类，而 是对顾客的需要和欲望进行分类，以使企业 在竞争中“避其锋芒、攻其不备”
敏感性。
市场定位：
• 1.口号： 为每个成功的广州人建造满意的房子 实质是给白领的别墅 2.宣传主线： “森林湖泊新城市” 3.环境营造： “亲和亲人”的全程自然的生态环境
核心产品特征：
不是郊外荒野的度假型别墅 不是市中心彰显身份无法享受优美环境 的住家别墅 是度假环境里的常驻别墅 揉和了现代都市生活的时尚便利与 郊区生活的恬然写意、生活、休闲、享 受得以和谐统一。积极健康，催人向上 的社区环境，投射出一种“时代精神” 的气息。
第二节 房地产市场细分 四、细分市场评估
●可计量性——市场购买量必须能大致衡 量和推算，能量化。 ●可进入性——该细分市场能否易于进入， 企业营销工作的影响力能否达到？
●规模性——该细分市场应具备一定规模， 企业能赢得长期稳定利润。
第二节 房地产市场细分
细分市场有效性评估表
可计量性评价 可进入性评价 规模性评价 人数 购买力 消费量 广告覆盖 分销渠道 服务提供 目前规模 市场饱和度 量本利分析 目标与资源 目标 资源 ……
2.房地产产品定位的方式
• ① 容积率配置技巧
• ② 公共设施的定位技巧 • ③ 楼层用途的定位技巧 • ④ 房地产特有的定位技巧 • ⑤ 经济环境变化时的产品定位
广园东碧桂园凤凰城的定位之道
目标客户群： 大学毕业后五年，成长中，发展型人群。 特征： 向往一种更优雅的生活环境，一种更好 的 生活方式，但同时对价格又具有很高的
扰重点特色的追求； • ③ 现尝试并评估各种专业化的可能性及市场接受性， 以创造产品的附加价值及利润空间。
六、房地产产品定位的立场和方式
1.房地产产品定位的立场 具体表现在：
• ① 必须依赖市场肯定其价值，杜绝“叫好不叫座”或“叫
座不叫好”； • ② 必须有明确的利益目标，并以开发商的利益为出发点； • ③ 必须兼顾产品的整体价值，避免同类型物业的冲突或价 值干扰； • ④ 必须掌握兴建的全过程因素，避免施工不易、工期延长、 客户抱怨或成本不易控制等问题
形式产品特征：
1.TOWNHOUSE式浪漫阳光别墅： • 建筑风格：北美古典与现代 • 面积：160-180m2 • 价格：50万起 2.独立式的豪华别墅： 建筑风格：维多利亚式 面积：220-600m2 价格：100万起
定位成功之处：
别墅梦想和超低价格的有机结合 人们对于别墅的心理底线的突破
预期房价还要上涨，保值增值的需要
出于义气或感恩，知心朋友的影响而产 生好感、信任
随众
无主见，随大流，怕吃亏
第二节 房地产市场细分
房地产市场细分的方法
●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品房 的性质（住宅、商场、写字楼、仓库等等）及区位（城市、地区） 而进行的。
●第二轮市场细分
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市场细分: 一群自己人，不是拿铁族、不是 BOBO，不是雅皮，也不是纯小资。 他们是在生活方式及价值取向方面 有着某些相似之处的年轻且有专业水准 的城市精英阶层。
目标市场的特征：
他们年龄相近，在25-35岁之间，成长经历和 受教育方式相似。 他们白天出入高档写字楼及商务场所 他们夜晚在公务社交和私人约会中游刃有余 他们将时尚、品牌消费，灯红酒绿一并兼收 他们更注重细节上的品味
……
……
风俗适应性
法规限制
发展潜力
……
……
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……
……
……
第二节 房地产市场细分
购房者的九种心理——你能满足几个？
求实 求新 求美 求廉 求方便 求名贵 为储备 求惠顾
主要追求的是实惠、实用、实效
时髦、新颖、奇特
以追求美观为主要目的 价格敏感、以买“便宜”货为乐事 管理、使用方便 以显示和夸耀为主要目的
是针对消费者而进行的，以确定拟投资商品房的市场定位。
●第三轮市场细分
在初步拟订了细分市场后进行的。调研的焦点是顾客的消费 偏好，消费行为及其他个性特征。
第三节 房地产目标市场选择 目标市场概述
目标市场就是企业决定进入的那个市场， 即企业经过市场细分，以及对细分市场评 估以后，决定以相应的商品和服务去满足 那种特定需要和服务的顾客群。
第四节 房地产市场定位
三、房地产项目差异化定位的选择 开发模式差异化（郊区低密度住宅开发、旧 城改造、工业园区开发、度假物业） 开发概念差异化（生态住区、健康住宅、音 乐社区（富力东堤湾）、运动社区、教育社 区、女性社区、七十年代家园、精英社区） 园林设计差异化（江南园林还是欧式园林） 产品设计差异化（小区、单体、多层、高层、 联排别墅、叠拼别墅、独立别墅） 定价策略差异化（低开高走、小步慢跑） 销售渠道、促销手段上的差异化 管理服务差异化
核心产品特征:
青春、前卫、时尚、怀旧 义气、音乐、电影、网络 夜生活、加班、旅游、猎奇 品牌、读书、细节、艺术、同情心 圈子、调子、车子
典型生活方式描述：
• • • 7：30 8：00 8：30 沿江风光带晨练、空气味道很好 坡子街老字号一碗粉，这是长沙最美味的早餐 这时你已在你的小公馆舒服的泡了一个热水澡，带着轻松的心
第五章
房地产市场细分、
目标市场选择与定位
第一节 定位的必要性
为什么要定位？
产品过剩 竞争激烈的市场 信息爆炸的社会
第一节 定位的必要性
什么是定位？
定位的对象不是产品，而是针对潜 在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客 心智所下的功夫。……要为产品在潜在 顾客的大脑中确定一个合适的位置。
第一节 定位的必要性 定位的步骤