营销渠道中依赖的感知差距对渠道冲突的影响

表 1 A 和 B 对于 A 依赖程度感知状况的几种可能的组合
A 感知的 A 对 B 的依赖程度
B 感知的A 对B 的依赖程度
H: 高水平
L : 低水平
H: 高水平
(1) H H: A 与 B 均认为 A 对 B 的依赖程 ( 2) H L : A 认为A 对B 的依赖程度高; B
度高; 较小的感知差距
渠道成员之间的依赖关系是渠道行为的基础它一方面为渠道成员提供合作的必要性和冲突的可能性另一方面也提供针对彼此的权力对于渠道成员之间依赖关系的研究有利于我们更深刻地认识渠道成员之间的交互行为提供渠道行为的依据本文应用在中国的渠道环境下调查所得到的配对数据paireddata采用量化方法进行分析回答下面一个问题
第7期
营销渠道中依赖的感知差距对渠道冲突的影响
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述这样一种认识差距 (表 1) : 比如在 A 和 B 的配对关系中, 如果 A 和B 都认为 A 对 B 的依赖程度在一个 较高或较低的水平上 (表 1 中的第一与第四种情况) , 我们就说二者在 A 对 B 依赖程度上的感知差距较 小; 反之, 如果 A 认为它对于 B 的依赖程度较低或较高, 而 B 认为 A 对于 B 的依赖程度较高或较低 (表 1 中第二与第三种情况) , 则二者在 A 对 B 依赖程度上的感知差距就较大. 这样做, 至少部分地解决了上面 所说的两个问题.
渠道成员之间的依赖关系是一种客观存在, 但同时也是一种人的主观意识或感知 (p ercep tion) 状态. 社会心理学[7]告诉我们, 感知是一个人通过他的感觉器官认识和了解事物的程序. 一个被感知了的事物 是这个事物在人脑中的现象性经验. 虽然它多多少少会反映这个事物本身, 但是它可能是“对的”(当它比 较准确地反映了那个事物的时候) , 也可能是“错的”(当它反映那个事物不够准确的时候).
1 引言
营销渠道简称为渠道, 是产品由生产者向消费者或用户转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其 活动. 渠道成员之间的依赖关系是渠道行为的基础[1]; 它一方面为渠道成员提供合作的必要性和冲突的 可能性, 另一方面也提供针对彼此的权力[2]. 对于渠道成员之间依赖关系的研究有利于我们更深刻地认 识渠道成员之间的交互行为, 提供渠道行为的依据[3].
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系统工程理论与实践
2003 年 7 月
验配对渠道成员两边对渠道依赖的认知是否一致, 以及认知不一致的程度对渠道冲突水平的影响. 在实践上, 本文的研究结果将有助于渠道成员从另一个侧面, 即从认知差距的角度, 来认识渠道冲突,
从而找到另一条解决渠道冲突的途径.
2 理论与假设
2. 1 什么是依赖? 依赖被心理学家和社会心理学家定义为这样一种状态: 一个人希望或主动寻求得到其他人在经济、情
本文应用在中国的渠道环境下调查所得到的配对数据 (p a ired da ta) , 采用量化方法进行分析, 回答下 面一个问题: 在营销渠道中, 渠道成员对彼此依赖关系感知上的差异会不会导致他们行为上的差异, 如更 多的磨擦或冲突? 为了回答这一问题, 我们首先要搞清楚: 配对渠道成员对于彼此依赖关系的感知是否相 同?
感、安全等方面的帮助[5, 6]. 在渠道行为理论中, 依赖则指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个 渠道成员维持交换关系的心理与行为状态[ 3 ].
渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果[1]. 在一个渠道功能非专业化的经济 中, 生产者或服务供应者将产品或服务直接出售给最终消费者, 因此不需要依赖其他人或组织的帮助就能 完成整个再生产过程. 然而, 随着人类社会的发展, 出现了社会分工、专业化和市场交换, 以及以媒介商品 交换为目的的商业. 产销直接见面的交易方式变得越来越不经济, 多层次渠道逐渐占据了统治地位: 渠道 成员专业化于那些他们具有相对优势的功能上, 一方面获取规模效益 (这是功能专业化的主要动力) , 另的目标[1]. 2. 2 依赖的感知差距
摘要: 目的是检验营销渠道成员对于相互依赖关系的感知差距, 以及这一感知差距对渠道冲突的影 响. 研究结果表明: 在配对渠道成员的关系中, 第一, 存在着对于彼此依赖程度的感知差距; 第二, 对彼此 依赖程度感知上的差异会导致渠道成员之间更多的磨擦或冲突. 最后还讨论了研究结果的应用. 关键词: 营销渠道; 依赖; 冲突; 渠道行为管理 中图分类号: F 274 文献标识码: A
T he Im p act of D ep endence Percep tua l D ifference on Conflict in M a rket ing Channels
ZHU AN G Gu i2jun1, ZHOU N an2, ZHOU X iao 2lian3
(1. Schoo l of M anagem en t, X i’an J iao tong U n iversity, X i’an 710049, Ch ina; 2. M a rketing D ep a rtm en t, C ity U n iversity of Hong Kong, Hong Kong, Ch ina; 3. Schoo l of M anagem en t, X i’an In stitu te of F inance and Econom ics, X i’an 710061, Ch ina)
上述两个问题, 尤其是第二个问题, 使得我们不能简单地通过减法得出渠道成员之间对于依赖程度的 感知差距. 于是, 我们采用变通的方法, 将依赖的感知差距定义为配对渠道成员对它们之间依赖关系的下
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认为A 对B 的依赖程度低; 较大的感知差距
L : 低水平
(3) L H: A 认为 A 对 B 的依赖程度低; B 认为A 对 B 的依赖程度高; 较大的感知差 距
(4) L L : A 与B 均认为 A 对 B 的依赖程 度低; 较小的感知差距
配对关系中的感知差距, 至少要从三个方面进行评价. 比如在 A 和 B 的关系中, 就需要从下述三个 方面评价: 第一, A 对 B 的依赖程度; 第二, B 对 A 的依赖程度; 第三, A 与B 彼此依赖的不对称程度, 即 A 对B 的依赖程度与 B 对 A 的依赖程度之差. 表 1 只显示了第一个方面的几种不同的组合.
对于同一个事物, 不同的人会得到不同的现象性经验, 因而有不同的感知. 在理论上讲, 依赖的感知 差距可以定义为配对渠道成员对它们之间依赖程度的感知之差. 不过, 这样做在方法论上有两个问题不 好解决.
第一, 两边的渠道成员对于依赖程度的评价标准很可能是不同的, 因此渠道成员对它们之间依赖程度 的感知之差往往反映的是两边渠道成员评价标准的不同而非感知差距. 想想体操裁判如何给体操运动员 打分就能明白这个道理: 对于同一个运动员的表演, 有的给打很高的分, 有的给打很低的分.
2003 年 7 月
文章编号: 100026788 (2003) 0720057206
系统工程理论与实践
第 7 期
营销渠道中依赖的感知差距对渠道冲突的影响
庄贵军1, 周 南2, 周筱莲3
(1. 西安交通大学管理学院, 陕西 西安 710049; 2. 香港城市大学市场营销系, 香港 九龙; 3. 西安财经学院管理学院, 陕西 西安 710061)
本文要研究的问题在理论上有重要意义. 在营销渠道行为理论中, 研究者们普遍采用一种被称之为 配对分析的研究方法 (dyad ic app roach) , 即以配对成员为分析与研究的基本单位[4]. 理想的配对分析应 该是双向的. 然而, 由于搜集配对数据非常困难, 长期以来, 大部分的研究都是单向的: 只从配对成员中的 一方搜集数据, 并以此为依据检验配对渠道成员之间的互动行为. 这样做, 实际上忽略了配对渠道成员两 边对同一事物或构念 (con struct) 的认知差距及其可能带来的行为差异. 为了填补这一空白点, 本文将检
渠道理论的研究者们对感知差距及其影响有极大的兴趣[8]. 但是由于搜集对应配对数据 (com p a t ib le p a ired da ta) 极为困难, 所以这种研究不仅数量少, 而且进展也不大. 从逻辑上讲, 要使渠道成员双方都能 正确地认识自己对对方以及对方对自己的依赖程度即使不是不可能, 也是很困难的. 只有在下述两种情 况下, 双方的认识才能达到一致 (参见 Ga sk i[8]) : 第一, 双方的感知均是“对的”, 即双方的感知均能够反映 实际情况; 既能够正确反映自己对对方的依赖程度, 也能够正确反映对方对自己的依赖程度, 并因此能够 正确反映双方依赖的不对称程度. 第二, 双方的感知均“错”但“错”的方向与程度一致, 如在AB 关系中, A 高估 B 对自己的依赖程度, 而 B 也以同样的幅度高估 B 对 A 的依赖程度. 由于渠道成员双方在企业背 景、价值观、态度和信息等方面存在很大的差异, 只有在很偶然的情况下上述两个条件才能被满足[10]. 因 此, 我们可以预期
第二, 在渠道行为研究中搜集互相对应的配对数据非常困难, 所以即使没有上边所说的问题, 从调查 实施的角度看, 根据上述定义对依赖的感知差距进行度量也是非常困难的. 请设身处地想一下. 要得到 一个观察值 (一对数据) , 比如 AB 双方对彼此依赖程度的感知, 首先必须得到其中一方 (比如 A ) 的协助. 要使样本有代表性, A 必须通过随机抽样的方式得到. 然后, 在 A 的帮助下, 确定 B. B 有多种可能, 所以 也必须通过随机抽样的方式得到. 确定了 B 以后, B 还必须愿意参与调查. 因为整个过程需要 A 较深的 介入, 所以获得A 的协助是关键. 但是, 如果A 是通过随机抽样的方式确定的, 调查者与A 事前并没有关 系, 那么要想获得 A 的帮助就比较困难. 特别当样本较大时, 这种抽样方式即使不是不可能的, 也是在经 济上不可行的. 较为可行的是下面的方法 (参见 Ga sk i[8]) : 首先, 选择那些与调查者有良好关系的公司作 为中心成员 (foca l m em ber) ; 然后, 请中心成员列出所有的贸易伙伴并通过中心成员请求贸易伙伴合作. 再后, 对所有或部分 (抽样确定) 贸易伙伴进行调查, 请他们评价他们与中心成员的关系. 最后, 请中心成 员一个一个地评价他们与其贸易伙伴的关系, 并将中心成员与贸易伙伴的数据相匹配, 得到配对数据. 不 过, 这样做也有问题, 即中心成员面对的是众多的贸易伙伴, 不可能使用多项目量表从他们那里搜集数据; 否则, 过大的工作量会使他们不堪重负, 进而拒绝合作[8]. 因此,“较为可行的方法”得到的配对数据也并 非 完全可对应 (com p a tib le) : 一方的数据用多项目量表 (L ikert’s sca le) 搜集, 可以近似地看成等差数据 ( in terva l da ta) [9], 而另一方的数据用单项目等级量表搜集, 属于只表示程度排序的顺序数据 (o rd ina l da ta). 对于顺序数据不能进行加减运算, 只能进行数据间的顺序比较[9].
收稿日期: 2002205229 资助项目: 国家自然科学基金优秀创新群体项目 (N SF70121001) ; 西安交通大学自然科学基金 (XJ TU 573016) 作者简介: 庄贵军 (1960- ) , 男, 山东省胶南市人, 教授, 博士, 研究方向: 营销渠道行为理论和关系营销
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Abstract: T he p u rpo se of th is p ap er is to exam ine the d ifferences betw een m a rketing channel m em bers’ p ercep tion s of m u tua l dep endence, and the im p act of the d ifferences on conflict in a channel dyad. W e found evidence tha t there a re con siderab le gap s betw een m em bers’ p ercep tion s of dep endence, and tha t the p ercep tua l d ifference of dep endence is po sitively a ssocia ted w ith channel conflict. Im p lica tion s of the resu lt a re d iscu ssed. Key words: m a rketing channel; dep endence; conflict; m anagem en t of channel behavio rs