技能考试归类基础知识

基础知识。

一、职业道德（占3分）1、道德的内函：（Z）道德是通过社会舆论、传统习俗和内心信念来调整人与人、人与社会、人与自然之间关系的行为规范的总和。

道德是一个庞大的体系，职业道德是这个体系中的一个重要部分，它是社会分工发展到一定阶段的产物。

本节主要介绍职业道德的基本知识以及职业道德与企业发展之间的关系。

2、法律与道德的关系：(Y)法律是由国家颁布的行为规则,在法律规范中包含着国家对人们应该做什么、允许做什么和禁止做什么的要求。

道德则是一个社会的经济关系最终决定、按照善恶标准来评价并依靠社会舆论、内心信念和传统习惯维持的规范、原则和意识的总称,它评价人们行为和思想的标准是善与恶,包括公正与偏私、光荣与耻辱、正义与非正义等,它是依靠社会舆论、社会习俗和人们的内心信念来维持的。

法律与道德作为人类社会的主要行为规范,它们既有联系又有区别,其统一性表现在既相互依存又相互影响。

3、职业道德的内涵与特征：(X)（一）职业道德的内涵：是指从事一定职业劳动的人们，在特定的工作和劳动中以其内心信念和特殊社会手段来维系的，以善恶进行评价的心理意识、行为原则和行为规范的总和，它是人们在从事职业的过程中形成的一种内在的、非强制性的约束机制。

（二）职业道德的三大特征1、范围上有限制：适用范围不是普遍的，是特定的、有限的。

主要适用走上社会岗位的成年人。

2、内容的稳定性和连续性：职业分工相对稳定，与其相适应的职业道德就有较强的稳定性和连续性。

3、形式上多样性：因行业而异,不同的行业，适用不同的职业道德。

4、职业道德与企业文化(X)1、环境维护2、遵守规章制度3、接受并落实企业价值观和发展战略目标4、良好的企业作风和企业礼仪5、推动职工科学文化素质和职业技能的提高6、企业形象和企业文化的综合表现5、职业道德与企业凝聚力(Y)职业道德是增强企业凝聚力的手段1.职业道德是协调职工之间关系的法宝2.职业道德有利于协调职工与领导之间的关系3.职业道德有利于协调职工与企业之间的关系6、职业道德与企业竞争力(Y)企业在竞争中获得生存和发展就必须依赖广大职工，依赖于职工职业道德觉悟的提高。

1.职业道德有利于企业提高产品和服务的质量2.职业道德可以降低产品成本、提高劳动生产率和经济效益，3.职业道德可以促进企业技术进步4.职业道德有利于企业摆脱困难，实现企业阶段性的发展目标5.职业道德有利于企业树立良好形象、创造企业著名品牌7、职业道德的基本要求。

烟草行业职业道德的主要内容(X)1、爱岗敬业2、诚实守信3、服务群众4、奉献社会1、报效国家，服务人民2、爱岗敬业，忠于职守3、艰苦奋斗，勤俭节约4、遵纪守法，维护专卖5、诚实守信，克己奉公8、烟草行业共同价值观内涵(X)共同价值观：国家利益、消费者利益至上。

是指从烟草企业自身到零售商都要以“国家利益至上、消费者利益至上，维护国家利益、消费者利益”作为评判是非曲直、好坏优劣、利弊得失的尺度，都要以此端正思想认识、规范自身行动。

9、两个至上的重要意义(X)1.是烟草专卖制度的立法宗旨的核心体现2、行业共同价值观是对中国优秀传统文化的传承和弘扬3、是坚持“立党为公、执政为民”的具体体现4、是企业发展的动力源5、是行业改革与发展的之路航标。

6、是全体员工的共同价值追求、行为准则和行业先进文化建设的根本要求。

二、市场营销（占3分）1、市场的概念（X）一般理解为商品交换的场所。

在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。

是市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的客户构成。

在这一内涵下，市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。

2、需求的概念（X）需求是有支付能力的欲望需求=购买欲望+支付能力按需求的实现形式，需求分为现实需求和潜在需求3、市场营销的概念（X）对市场营销最简洁的定义，就是满足别人并获得利润"。

人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给顾客，并管理顾客关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

理解市场营销需要把握以下三个关键点：市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。

需求是贯穿整个营销活动的核心目标；满足需求的过程就是价值创造的过程。

理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。

因此，市场营销的过程就是创造顾客价值的过程；通过交换才能最终实现价值。

所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。

市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。

4、市场营销管理过程包括的主要步骤和任务（Y）1.制定营销战略2. 分析市场机会3.密切联系顾客4.建立强势品牌5.设计市场供应物6. 交付价值与沟通价值5、销售渠道的概念（Y）营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道6、销售渠道的基本意义（Y）(1) 交易价值(2) 沟通价值7、销售渠道设计的主要内容（Z）（1）渠道长度（2）渠道宽度（3）渠道类型8、市场营销的新环境（Y）当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战：一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的所有营销者提出新课题，也带来新机遇。

（下面的《小贴士：烟草营销所面临的新营销现实》将助于你了解营销新形势）另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间：根据 2009 年的《全球控烟框架协议》，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。

同时，世界各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。

如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是营销者必须时刻思考的问题。

9、市场营销的新发展注重洞察市场，差异化地满足需求。

在宏观方面，不少企业注重通过绿色营销、公共关系管理来树立企业形象等；在微观方面，市场调研和需求预测被摆在更为重要的位置，以确保企业能够深入体察市场脉博。

以维系长期客户关系为目标，密切联系客户，深入分析客户行为。

服务营销、关系营销成为市场营销的基本组成部分，为广大企业普遍接受。

建立顾客数据库、进行数据挖掘，则更好地支持了企业的服务策略和客户关系管理策略培育强大品牌，打造企业核心品牌资产。

品牌是企业持续收益的保障。

中国烟草对品牌培育的重视正体现了这一战略方向。

如 532、461 的提出，突出行业骨干品牌的重要性；以把促进重点品牌培育作为商业企业的一项基本任务传播方式多样化，信息手段融入到营销的各个环节。

整合营销、体验营销、互动营销逐渐成为主流。

电子商务更是以各种各样的形式渗透到营销活动中来。

10、产品导向与需求导向的区别（X）1)产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。

2)着眼点不同导致发展思路的不同。

产品导向下，企业注重提供质量最优、功能最强的产品。

需求导向下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适。

3)发展思路的不同致使企业的发展空间不同。

产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。

需求导向下，企业不会被产品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更广阔的市场11、供应链的定义（Y）供应链(Supply chain)是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构12、品牌价值链的概念（Y）（感觉考的可能性没有）它要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。

这个价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、售后服务等环节13、建立卷烟现代营销体系的途径（X）（书28-30）（看看）(一) 着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值(二) 围绕市场需求，提高营销业务能力三、品牌营销（占4分）1、品牌的内涵（X）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌内涵一般体现在：（1）知名度（2）美誉度（3）市场表现（4）信誉价值2、品牌的要素（X）品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。

最常见的品牌要素包括：品牌名称、标示、符号、广告语、包装等，品牌要素要含义清楚、目标明确、专指性强，有助于品牌记忆、识别和联想。

其中，品牌名称、品牌标示、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别元素。

3、品牌的重要性（Z）（1）有利于产品参与市场竞争（2）有利于提高产品质量和企业形象（3）有利于保护消费者利益4、品牌营销的基本理论（X）（一）品牌形象理论1、产品或服务自身的形象2、产品或服务提供者的形象3、使用者的形象（二）品牌定位理论（三）品牌延伸理论（四）品牌资产理论5、品牌组合的定义（X）所谓品牌组合是指企业销售或经营品牌的构成。

6、品牌组合管理的定义（X）（书16）品牌组合管理是指企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。

品牌组合管理最直接的效果就是通过提供品牌包围和升级路线占有更多的消费者市场。

品牌组合的管理是一种动态的管理艺术，它集中体现在对品牌组合中得品牌的数量和质量（品牌间关系）的管理上。

企业的品牌组合管理就是要取长补短，共同发挥各种品牌的作用，提升其在整体市场的竞争力。

品牌组合可以通过三种途径实现：创造新品牌、品牌兼并和品牌联盟。

7、品牌生命周期各阶段的特点（X）（书204）8、中国卷烟品牌发展历程（Y）（书21）9、卷烟品牌营销的内容（X）（1）打造卷烟品牌产品（2）构建卷烟品牌资产（3）传播卷烟品牌价值10、卷烟品牌营销的主体（X）（1）工业企业—竞争主体（2）商业企业—营销主体（3）零售终端—前沿阵地11、工商协同营销的内容（X）（书27-28）所谓工商协同营销是指在市场营销活动中，烟草工业和商业企业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。

12、精准营销的定义（X）精准营销的基本背景是资源的紧缺型，营销资源包括产品、品牌、人力、资金等。

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现可度量的低成本扩张。

包括客户的精准、产品的精准、营销活动的精准和技术的精准。

在精准营销体系下，企业希望一切营销活动的实施过程和效果都可衡量，并获得更高投资回报13、卷烟产品的整体概念（X）（书106-109）产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品14、卷烟产品的有形属性设计（X）（书110-118）（1）吸味设计（2）配方设计（3）包装设计（4）烟支设计（5）名称设计（6）徽标设计（7）广告语设计（8）整合设计15、卷烟产品的无形属性设计(X)（书118-122）（1）品牌个性（2）品牌文化四、服务营销（3分）1、服务的概念（X）服务是以交易和满足客户需要为目的，本身无形且不发生实物所有权转移的活动2、服务的特征（X）1.服务的不可感知2.服务的差异性3.服务的不可分离性4.服务的不可贮藏性5.缺乏所有权3、服务的价值（X）1.服务的功能价值2.服务的情感价值即：服务价值=服务功能价值+服务情感价值4、客户的概念(Y)“客户”的概念是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（买方）。