中国移动_诺基亚彩信手机新闻采访行动媒介关系案例
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＞ 项目评估
◆ 广播媒体、电视媒体、平面媒体、 网络媒体对全球新闻史上第一次完全使用
彩信手机业务的采访活动进行了大量的主 动报道；邀请媒体报道率达到了 １００％ 。 ６０％ 的媒体都作了一次以上的连续报道， 平面媒体发稿字数平均达 ２７３４ 字，版面 大，深度强。
◆ 在活动举行期间《，经济日报》《、人 民日报》报社领导纷纷与厂家联系，为记 者配备了先进的采访工具——彩信手机。 整个活动为期 ４ 天，活动期间环节紧凑、 充实，流程紧密，得到了参与各方的广泛 认同。
◆ 亚洲地区合并办公室负责人评价说：“中国的沟通计划
是所有阿斯利康亚洲国家中最严密、实施最有效的一个！” ◆ 反馈信息表明： 员工对有幸经历世界制药史上最大合并
案之一，并成为世界著名制药公司中的一员而感到骄傲。 ◆ 中国合并办公室负责人说，“有效的内部沟通是加快两
公司融合最好的催化剂，我们很幸运在中国做到了这一点。” ◆ 合并期间的沟通工作为新公司的内部沟通系统建立打下
＞ 项目背景
２００２ 年１０ 月１ 日，由中国移动正式推出的“彩信业务”是 融彩色图像、声音、文字于一体的全新多媒体数据业 务。面对消费者对其了解甚微，市场需要迅速开拓的形势，广 通伟业公关策划公司为其策划了与诺基亚７６５０彩信手机一同开 展的“中国移动通信 － 诺基亚彩信手机新闻采访行动”。
＞ 项目调查
通过调查发现，彩信业务和彩信终端存在以下问题：
◆ 用户对于彩信业务普遍抱有极大的兴趣，但相对操作简单 的短信来说，彩信的操作要略微复杂一些，用户对此心存顾虑。
◆ 彩信最重要的功能是可以拍照、传送照片，但消费者对 于此项功能在生活工作中如何应用还缺乏了解。
◆ 支持彩信业务的终端面世不久，市场认知度不高。
◆ 带动彩信业务增长，彩信 １１ 月 １日 正式投入商用时，仅有一万多用户，而至春 节期间，仅在春节联欢晚会上一个手机互 动活动中，彩信的发送量就达到一百万条。
◆ 此活动被评为“２００２年度中国十大 公关事件”。
点评：中国移动 －诺基亚彩信手机新 闻采访行动是一次创新的举动，它在全球 新闻史上首次采用彩信手机业务进行采访 活动，开创了新闻报道的新局面。这是一 次成功的公关创意，它将新闻报道技术和 媒介关系活动紧密联系起来，并将媒体这 一公众舆论领袖作为主要目标公众，通过 采访活动让他们亲身感受新产品、新服务 所带来的便利，从而引发广泛的新闻报道 和信息传播。新闻点策划和公关策略均值 得称道。
◆ 建立内部沟通日志。 ◆ 积极进行员工反馈活动。 ◆ 策划并组织新公司内部“上市”活动——阿斯利康生日 活动。 ◆ 新公司中文名称征集竞赛活动，使员工们通过参与竞赛 活动增强对新公司文化的理解。 ◆ 高层管理层任命后，传播小组立即组织了对他们的采访。
＞ 项目评估
◆ 通过沟通小组严密的计划和迅速有效的实施，内部沟通 任务取得了良好的效果。
活动主题：新闻手中行，彩信看巨变 项目主体：中国移动、诺基亚 项目执行：广通伟业公关策划有限公司 获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛媒介关系类案例银奖
中国移动—— 诺基亚彩信手机 新闻采访行动媒介关系案例
＞＞媒介关系和媒体传播活动是公共关系顾问公司的一项基本业务和服务产品，它主要通过帮助 客户制订媒介传播计划、实施具体传播活动来实现，涉及客户媒介关系的建立与维护、新闻稿的撰 稿、媒体新闻投放、媒介监测与评估以及一般媒体负面报道的处理等。把握信息传播环境、挖掘新 闻点和制造新闻素材是媒体传播活动中最重要的工作技能。
＞记者们用彩信手机伟业先后举 办了三方协调会。三方协调会由中国移 动、诺基亚和广通伟业三方参加，共同协 商活动方案。使参与活动各方得以充分沟 通，从而为活动顺利进行奠定良好基础。
◆ 举行媒体协调会。会上确认了参与 媒体，使参与记者了解活动内容，宣布活 动参与方式和活动路线，确定媒体报道形
式、版面配合以及媒体之间相互合作方 式，以及手机使用培训。
◆ 普发新闻稿。经过 ３ 个月的准备， 活动于 ２００２ 年 １１ 月 ３ 日正式启动，完全 由记者组成的采访团分赴北京、上海、重 庆三地，以诺基亚 ７６５０ 彩信手机为工具 采访，抛弃过去携带笔记本、照相机、笔 等采访工具的工作方式，将拍照、写作、 发稿全部集中在一部彩信手机上完成。
＞ 项目策划
公关目标： ◆ 吸引受众对彩信业务的关注。 ◆ 推广彩信业务的行业应用。
7 5 P R M agazine │ 2005 N o.3 │
案例研究 CASE STUDY
＞记者们在活动现场用手机拍图片
◆ 促进和支持彩信终端业务的市场 销售。
公关策略： 借助新闻记者职业的特殊性，体现彩 信业务和彩信手机的便捷性。通过记者的 舆论号召力，影响大众对彩信的认可。 活动策划： ◆ 组织记者团使用彩信业务进行新闻 采访活动，通过新闻记者采访时对彩信业 务的应用，表现彩信业务和彩信手机所具 有的拍照、编辑、传送等多项功能。 ◆ 采访地点定为北京、上海、重庆三 地，采访内容在门户网站新浪网上同时登 出，以此展现彩信的便捷性。 ◆ 前期预热阶段，渲染该活动为全球 首创，报道内容向以十六大召开献礼为内 容，以此增加活动的影响力，并为媒体报 道增加新闻点，形成良好的传播效果。 ◆ 活动后期，通过电视媒体对整个活 动进行回顾，并在报纸媒体刊发综述文 展，延续活动的影响力。
76 │国际公关│ ２００５ 年第 ３ 期
中国移动诺基亚彩信手机新闻采访行动媒介关系案例媒介关系和媒体传播活动是公共关系顾问公司的一项基本业务和服务产品它主要通过帮助客户制订媒介传播计划实施具体传播活动来实现涉及客户媒介关系的建立与维护新闻稿的撰稿媒体新闻投放媒介监测与评估以及一般媒体负面报道的处理等
遏制了不确定消息的产生。随着合并的深入，出版了《阿斯利 康通讯》。
了良好的基础，保证了沟通工作在合并前后的一致性。 点评：企业兼并中的内部传播工作是企业合并成功的关
键，建立沟通团队和工作机制，出版沟通刊物，把控主要传播 信息，开展多种形式的内部公关活动，重视不同文化差异带来 的影响，阿斯特利康内部公关案例给了我们很好的启发。如何 发挥公关职能部门和人力资源部在企业内部沟通中的作用是每 个企业应该予以高度关注的事情。
◆ 广播媒体、电视媒体、平面媒体、 网络媒体对全球新闻史上第一次完全使用
彩信手机业务的采访活动进行了大量的主 动报道；邀请媒体报道率达到了 １００％ 。 ６０％ 的媒体都作了一次以上的连续报道， 平面媒体发稿字数平均达 ２７３４ 字，版面 大，深度强。
◆ 在活动举行期间《，经济日报》《、人 民日报》报社领导纷纷与厂家联系，为记 者配备了先进的采访工具——彩信手机。 整个活动为期 ４ 天，活动期间环节紧凑、 充实，流程紧密，得到了参与各方的广泛 认同。
◆ 亚洲地区合并办公室负责人评价说：“中国的沟通计划
是所有阿斯利康亚洲国家中最严密、实施最有效的一个！” ◆ 反馈信息表明： 员工对有幸经历世界制药史上最大合并
案之一，并成为世界著名制药公司中的一员而感到骄傲。 ◆ 中国合并办公室负责人说，“有效的内部沟通是加快两
公司融合最好的催化剂，我们很幸运在中国做到了这一点。” ◆ 合并期间的沟通工作为新公司的内部沟通系统建立打下
＞ 项目背景
２００２ 年１０ 月１ 日，由中国移动正式推出的“彩信业务”是 融彩色图像、声音、文字于一体的全新多媒体数据业 务。面对消费者对其了解甚微，市场需要迅速开拓的形势，广 通伟业公关策划公司为其策划了与诺基亚７６５０彩信手机一同开 展的“中国移动通信 － 诺基亚彩信手机新闻采访行动”。
＞ 项目调查
通过调查发现，彩信业务和彩信终端存在以下问题：
◆ 用户对于彩信业务普遍抱有极大的兴趣，但相对操作简单 的短信来说，彩信的操作要略微复杂一些，用户对此心存顾虑。
◆ 彩信最重要的功能是可以拍照、传送照片，但消费者对 于此项功能在生活工作中如何应用还缺乏了解。
◆ 支持彩信业务的终端面世不久，市场认知度不高。
◆ 带动彩信业务增长，彩信 １１ 月 １日 正式投入商用时，仅有一万多用户，而至春 节期间，仅在春节联欢晚会上一个手机互 动活动中，彩信的发送量就达到一百万条。
◆ 此活动被评为“２００２年度中国十大 公关事件”。
点评：中国移动 －诺基亚彩信手机新 闻采访行动是一次创新的举动，它在全球 新闻史上首次采用彩信手机业务进行采访 活动，开创了新闻报道的新局面。这是一 次成功的公关创意，它将新闻报道技术和 媒介关系活动紧密联系起来，并将媒体这 一公众舆论领袖作为主要目标公众，通过 采访活动让他们亲身感受新产品、新服务 所带来的便利，从而引发广泛的新闻报道 和信息传播。新闻点策划和公关策略均值 得称道。
◆ 建立内部沟通日志。 ◆ 积极进行员工反馈活动。 ◆ 策划并组织新公司内部“上市”活动——阿斯利康生日 活动。 ◆ 新公司中文名称征集竞赛活动，使员工们通过参与竞赛 活动增强对新公司文化的理解。 ◆ 高层管理层任命后，传播小组立即组织了对他们的采访。
＞ 项目评估
◆ 通过沟通小组严密的计划和迅速有效的实施，内部沟通 任务取得了良好的效果。
活动主题：新闻手中行，彩信看巨变 项目主体：中国移动、诺基亚 项目执行：广通伟业公关策划有限公司 获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛媒介关系类案例银奖
中国移动—— 诺基亚彩信手机 新闻采访行动媒介关系案例
＞＞媒介关系和媒体传播活动是公共关系顾问公司的一项基本业务和服务产品，它主要通过帮助 客户制订媒介传播计划、实施具体传播活动来实现，涉及客户媒介关系的建立与维护、新闻稿的撰 稿、媒体新闻投放、媒介监测与评估以及一般媒体负面报道的处理等。把握信息传播环境、挖掘新 闻点和制造新闻素材是媒体传播活动中最重要的工作技能。
＞记者们用彩信手机伟业先后举 办了三方协调会。三方协调会由中国移 动、诺基亚和广通伟业三方参加，共同协 商活动方案。使参与活动各方得以充分沟 通，从而为活动顺利进行奠定良好基础。
◆ 举行媒体协调会。会上确认了参与 媒体，使参与记者了解活动内容，宣布活 动参与方式和活动路线，确定媒体报道形
式、版面配合以及媒体之间相互合作方 式，以及手机使用培训。
◆ 普发新闻稿。经过 ３ 个月的准备， 活动于 ２００２ 年 １１ 月 ３ 日正式启动，完全 由记者组成的采访团分赴北京、上海、重 庆三地，以诺基亚 ７６５０ 彩信手机为工具 采访，抛弃过去携带笔记本、照相机、笔 等采访工具的工作方式，将拍照、写作、 发稿全部集中在一部彩信手机上完成。
＞ 项目策划
公关目标： ◆ 吸引受众对彩信业务的关注。 ◆ 推广彩信业务的行业应用。
7 5 P R M agazine │ 2005 N o.3 │
案例研究 CASE STUDY
＞记者们在活动现场用手机拍图片
◆ 促进和支持彩信终端业务的市场 销售。
公关策略： 借助新闻记者职业的特殊性，体现彩 信业务和彩信手机的便捷性。通过记者的 舆论号召力，影响大众对彩信的认可。 活动策划： ◆ 组织记者团使用彩信业务进行新闻 采访活动，通过新闻记者采访时对彩信业 务的应用，表现彩信业务和彩信手机所具 有的拍照、编辑、传送等多项功能。 ◆ 采访地点定为北京、上海、重庆三 地，采访内容在门户网站新浪网上同时登 出，以此展现彩信的便捷性。 ◆ 前期预热阶段，渲染该活动为全球 首创，报道内容向以十六大召开献礼为内 容，以此增加活动的影响力，并为媒体报 道增加新闻点，形成良好的传播效果。 ◆ 活动后期，通过电视媒体对整个活 动进行回顾，并在报纸媒体刊发综述文 展，延续活动的影响力。
76 │国际公关│ ２００５ 年第 ３ 期
中国移动诺基亚彩信手机新闻采访行动媒介关系案例媒介关系和媒体传播活动是公共关系顾问公司的一项基本业务和服务产品它主要通过帮助客户制订媒介传播计划实施具体传播活动来实现涉及客户媒介关系的建立与维护新闻稿的撰稿媒体新闻投放媒介监测与评估以及一般媒体负面报道的处理等
遏制了不确定消息的产生。随着合并的深入，出版了《阿斯利 康通讯》。
了良好的基础，保证了沟通工作在合并前后的一致性。 点评：企业兼并中的内部传播工作是企业合并成功的关
键，建立沟通团队和工作机制，出版沟通刊物，把控主要传播 信息，开展多种形式的内部公关活动，重视不同文化差异带来 的影响，阿斯特利康内部公关案例给了我们很好的启发。如何 发挥公关职能部门和人力资源部在企业内部沟通中的作用是每 个企业应该予以高度关注的事情。