微信之“火”与微信之“惑”——浙江广电媒体微信运作的启示与思考

近年来,面对新媒体的冲击,越来越多的传统广电媒体开始探索与新兴媒体的更多结合,走与新媒体的融合之路。

在商品经济繁荣的浙江,广播媒体全面拥抱微信,多有尝试,风生水起,其运作经验带给我们很多启示,值得我们思考。

微信之“火”:高”粉丝”带来创收回报
微信是腾讯公司2011年1月推出的一款支持语音、图片、消息和多人群聊的即时通讯工具,短短4年时间内迅速发展成为拥有超过5亿用户的重型互联网产品。

根据腾讯5月中旬公布的2015年业绩报告,截至2015年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。

在浙江省,利用微信公众号、借力微信公众号已经成为广播媒体扩大品牌影响力、试水新媒体融合传播的普遍共识,并且已经演变为各大广播媒体之间内容角力、营销创收的新战场。

杭州广播市场上,浙江省台和杭州市台各个频率的“粉丝”数都非常多,尤其以创收大户浙江交通之声的“粉丝”
数量最多,截至2015年8月底,其“粉
丝”数高达97万。

此外,浙江之声的
“粉丝”数约为90万,城市之声约为60
万,杭州交通经济广播约为87万,杭
州之声约为10万,西湖之声约为60
多万。

据微信广点通(广点通是基于腾
讯大社交网络体系的效果广告平台。

通过广点通,广告主可以在QQ空间、
QQ客户端、手机QQ、微信、腾讯新闻
客户端等诸多平台投放广告,进行产
品推广)2014年7月7日开放公测时
发布的要求,关注用户数10万以上的
公众账号可成为流量主,提供广告展
示,按月获取收入。

也就是说,按照微
信广点通的要求,杭州市场上的多数
广播媒体公众账号都具备了刊发广告
和获取广告收益的条件。

笔者2015年
8月底在浙江调研时了解到,浙江省台
与杭州市台多频率的微信公众号早已
有了自己的广告刊例价格,并为账号
运营者带来了不小的广告营收。

“粉
丝”数高达97万、日活跃“粉丝”数也
有20万的浙江交通之声,其微信公众
号的广告刊例价格为10000元/条,仅
2015年上半年的微信广告营收已达
400万元。

浙江城市之声的广告刊例价
格略低,为6000元~7000元/条。

据城
市之声副总监项勇介绍,城市之声微
信公众号从去年开始盈利,每天有6~
7个广告位,去年的盈利大概是几百
万。

杭州市场上另一个微信大户是杭
州交通经济广播,其“粉丝”数目前约
为87万左右,去年一年微信收入约为
500万,今年上半年也已经达到500
万。

由此可见,浙江广播媒体的微信
运作已经非常成熟,培育了足够高的
“粉丝”数,足以为运维主体的传统节
目互动提供有力支持,也为运维主体
的活动营销提供有效的运作空间,同
时通过这种线上线下的互动传播带来
不菲的经济产出,形成了从传统广播
到新媒体拓展、从影响力推广到创收
提升多方兼顾的良性循环。

微信之“惑”:涨粉瓶颈与受制于
人的平台
从高“粉丝”数与不菲的营销创收
来看,浙江广播媒体的微信运作非常
成功。

但细究之下,浙江广播媒体在运
作微信公众账号红红火火的背后,同
样存在诸多困惑。

一、“粉丝”之惑。

浙江广播媒体令
其他媒体艳羡的高“粉丝”数是其能够
发挥扩展传播和广告营销的传播基
础。

而浙江广播媒体的低则几十万高
则近百万的“粉丝”数,取决于两方面
的因素:其一,启用时间早。

浙江的广
播媒体基本都是在2012年,也就是微
信公众平台上线的最初时间申请并启
用了各自的微信公众号,并从2013年
开始大力加强微信建设。

其二,以活动
营销为主要方式的推广力度极大。

据
笔者调研了解,浙江广播媒体不论是
浙江省台还是杭州市台的各个频率,
每年都要进行大量的营销活动。

每个
微信之“火”与微信之“惑”——
—浙江广电媒体微信运作的启示与思考□刘芳
传媒e时代新媒体攻略
摘要:微信已经成为传统媒体试水新媒体的试验场。

在商品经济繁
荣的浙江省,广播媒体运营微信公众账号如火如荼,积累了许多创收和
营销的运作经验。

但微信终究不是一个纯粹开放的平台,它本质上仍然
是腾讯的盈利产品,作为企业的盈利平台,其游戏规则、最终裁定权都
不在广播媒体手里。

“红红火火”的微信营销背后传统媒体面临着“涨
粉”的瓶颈、内容选择的困惑,以及平台操于人手的无奈。

关键词:广播微信新媒体融合困惑
. All Rights Reserved.
声屏世界
频率一年要进行一二百场甚至二三百
场的活动,平均每天至少一场,每逢周
末,一天往往有两三场甚至五六场活
动。

各频率的编辑、记者、主持人常年
奔波于编辑室、直播间和遍布于杭州
市大街小巷的各个营销活动现场。

启用时间早,就意味着抢占先机。

马云说:“互联网经济的特色正是以小
搏大、以快打慢。

”在移动互联网时代,“以快打慢”表现得更加明显。

对于微信公众号的使用和功能开发来说道理
是相同的,能够越早使用和大力开发,
就能积累“粉丝”数——
—基于微信平台
进行“病毒式”传播的基础。

然而,在草
创时期已过的当下,“涨粉”会是一个
越来越艰难的课题。

笔者在浙江调研
时,不论是负责整体运营的频率总监,
还是具体负责微信营销的新媒体运作
人员,都表达了活动营销的疲态和突
破“涨粉”瓶颈的困难。

二、内容之惑。

在浙江的广播市场
上,各个广播频率尤其是“粉丝”数极
高,已经具有独立创收能力的微信公
众号,其内容编排都是以“迎合”微信
受众“口味”的独立内容为主,与运维
主体的既有内容基本无关。

据浙江交
通之声总监张立介绍,其微信公众号
本频率内容只占四分之一左右,其他
大部分内容则来源于其他媒体,甚至
网络上的视频等内容。

浙江经济广播
的副总监柴正伟介绍说,在微信的内
容编辑上,力争让每一次推送都是一
桌好菜——
—有硬菜(财经特色的内
容),也有家常菜、凉菜、甜品(各种生
活服务、美文小品等)。

在这种内容编
辑思路下,浙江广播媒体的微信公众
号推送内容的贴近性非常强。

但从传
统媒体的新媒体融合角度来看,此种
做法存在多个问题:
其一,此种内容编排策略下选编
的内容多来自于其他媒体甚至网络媒
体,内容难免重复和雷同。

以2015年9月26日微信公众号内容为例,有一条
关于境外购物超过500元将交税的新
闻不约而同成为浙江广播媒体各大微
信公众号的选编内容,所不同的只是
标题文字的细微区别。

各个媒体公众
账号之间选题的同质化、微信与其他
媒体平台信息内容的同质化,不但会
造成受众的信息过载,也会弱化媒体
公众号的品牌价值。

其二,内容近乎“贴地”的贴近性
并非“引领”,实为“迎合”。

长此以往,
这种“贴地性”迎合最终会使传统媒体
迷失自我,丧失自我,其运维的微信公
众号最终也只是运维主体短期营收的
工具,甚至会使传统广播媒体也沦为
被“粉丝”“绑架”和活动营销广告主
“绑架”的工具,微信公众号的内容“迎
合”着“粉丝”的“口味”走,广播节目跟
着广告主的营销诉求走,传统媒体最
终失去自己作为内容生产者的独创性
和独立性。

其三,此种内容编排策略的最终
诉求不在于传播内容,而在于“涨粉”,
然而这种模式下吸纳的“粉丝”粘度值
得疑问。

据浙江交通之声总监张立介
绍,该频率微信公众号“粉丝”近百万,
活跃“粉丝”数仅为20万。

微信用户所
“粘附”的内容依然是网络媒体上传播
的内容,传统媒体及其运维的微信公
众号在此情况下只是网络内容传播的
工具。

长此以往,反而会导致听众(用
户)亲网络而疏远传统媒体。

三、平台之惑。

从互联网出现之
初,传统媒体就一直在进行着各种“触
网”和尝试与新媒体融合。

而回顾审视
传统媒体“触网”的历程,我们能清晰
地发现其中的问题:
其一,门户网站时代,传统媒体放
弃了内容,成就了新浪、搜狐等互联网
媒体平台。

上个世纪末门户网站的崛
起是以“一碗红豆汤”的价格轻取传统
媒体的内容,区区10万元的价格就可
以买下一家地方报业集团365天的资
讯。

门户网站凭借着从各地传统媒体
获取的低成本内容,迅速做大成为“主
流媒体”。

而现在传统媒体再想利用新
技术来做强自己的独立网站,已经没
有可能。

其二,微博微信时代,传统媒体放
弃了平台,为微博和微信的大肆扩张
攻城略地。

随着微博微信的兴起,各大
媒体进驻微博、微信,赚“粉丝”,搞营
销,推广告,如火如荼。

但殊不知,这其
实是门户网站时代传统媒体放弃自有
内容成就他人平台的升级版,将自己
的内容发布在微博微信的平台上,心
甘情愿地为其打工。

其结果是“耕了他
人的地,荒了自己的田”。

平台不是自
己的,游戏规则就不由你做主。

传统媒
体不论影响力再大,拥有再多的“粉
丝”,在微博、微信上也不过是一个“打
工者”。

在2012年下半年微信公众平台
上线运行之后,反应敏捷的传统媒体
迅速在微信上拉开新闻时效大战。

微
信也的确在重大突发性新闻面前展现
出了惊人的力量。

“央视新闻”对芦山
地震这起重大突发事件的报道就使其
公众账号订户增加了10万。

然而2013
年8月5日,微信5.0版升级后突然改
变了游戏规则,原本出现在一级菜单
中的媒体账号被作为“订阅号”折进了
二级菜单,“想发就发”的自由推送也
逐渐变成了一天只能发一次声音。

2015年8月底笔者在浙江调研期间了
解到,包括浙江交通之声FM93在内的
多数浙江广电媒体都曾因为转发非原
创内容而遭到腾讯公司的封号处理,
短则几个小时,长则几天甚至几周。

微信不是一个纯粹的开放平台,
它本质上仍然是企业的盈利产品,其
后台核心数据是传统媒体所无法获得
的。

也因为是腾讯的平台,所以它的最
终裁定权,不在传统媒体的手里。

传媒e时代
新媒体攻略. All Rights Reserved.
2015/11
声屏世界
微信之外的思考:传统媒体如何
做自己
自从互联网媒体崛起以来,传统媒体每每谈及自身处境时首先会搬出“新媒体”的冲击。

与此同时,传统媒体每每谈及摆脱困境时也会首先想到如何借力新媒体,如何与新媒体融合,但新媒体不是传统媒体的“救命稻草”。

面对新媒体,传统媒体需要的是认真思考如何做好自己。

其一,新媒体是一个不断变化的概念,我们一直缺乏新媒体思维。

传统媒体自办网站或微博微信,操作思路依然遵循的是传统媒体的思路和操作习惯。

原创内容多是将纸媒上的内容照搬到新媒体上,顶多改改标题。

另外大部分内容是转载的其他网站内容,
与大型门户网站相比缺乏优势。

其二,内容永远为本,我们一直将内容轻易拱手让人。

从互联网媒体诞生之初,传统媒体一直在放弃自己的内容。

门户网站时代是如此,微博、微信时代也是如此,如今当我们探讨传统广播与移动音频新媒体的互动时,同样是如此。

浙江交通之声FM93在浙江广播市场营收排名第一,但它与喜马拉雅、蜻蜓目前仅限于浅层合作,节目内容无条件被转用。

其他的台和频率的情况也都基本如此。

美国知名科技博客Business insider 根据eMarketer2013年8月提供的数据制作的图表显示,无论是电视、广播、印刷媒体,还是PC 网络,过去五年美国消费者的使用时间都在降低,惟一增长的就是移动互联网。

从这个数据
中,我们或许能更加清晰的看到一个事实:新媒体的发展更迭,说白了是技术的更新换代和传播介质的变化,无论新媒体发展如何日新月异,我们都不要被技术迷住了眼,内容放在任何传播介质上,受众要获得的仍然是内容中透露的信息。

因此,所谓的面对“新媒体”的竞争与传统媒体的新媒体融合之路,说到底其实是一个认识“变”与“不变”的过程,“变”的是不断更新的传播介质,“不变”的是媒体自身生产的内容。

找到自身独有的“内容”与新的“传播介质”及其规律之间的结合点,就是我们应有的新媒体融合之路。

(作者单位:北京人民广播电台)
栏目责编:陈道生
2015年7月4日,经李克强总理签批,国务院印发《关
于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,这个指导意见被
认为是推动互联网由消费领域向生产领域拓展,加速提升产业发展水平,增强各行业创新能力,构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措。

那么,“互联网+”目前的发展现状如何,“互联网+”对传统电视新闻行业究竟有哪些影响呢?
当前,“互联网+”正在改造及影响多个行业。

大众耳熟
能详的电子商务、互联网金融、在线旅游、在线影视、在线房产等行业都是“互联网+”的杰作。

在现实生活中,“互联网+”正在改变着人们的生活方式和思想观念。

一些传统行
业一旦与互联网相加,又会产生幂的反应,这其中包括思想观念的转变,发展模式改变,发现新的渠道,创造新的形态。

在“互联网+”的冲击下,传统电视新闻行业正在发生改变。

首先,随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升,手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。

其次,使用互联网看新闻的人数在增加,这其中,使用手机看新闻的人数比传统Pc 端上网看新闻的人数多,这不仅是网页,还包括移动视频。

第三,传统媒体仍然承担了大部分内容生产的任务,但是,移动互联新闻客户端市场份额与互联网门户网站以及新媒体仍然存在一定的差距,有数据显示,在国内移动新闻客户端市场中,互联网门户网站的
“互联网+”对传统电视新闻行业的影响
□刘罗玉
传媒e 时代
新媒体攻略
摘要:“互联网+”具有国家层面的战略高度,而在“互联网+”的冲击下,传统电视新闻行业所面对的客观世界正在发生着改变。

无论是电视新闻体裁,还是电视新闻传播方式,以及对电视新闻的从业人员,“互联网+”将带来深远的影响,我们需要积极面对挑战,抓住时代机遇。

关键词:互联网+电视新闻行业影响
. All Rights Reserved.。