联想笔记本电脑的营销策略研究

商务营销Һ㊀
联想笔记本电脑的营销策略研究
余嘉卿
摘㊀要:本文通过大数据以及云处理技术综合分析了联想现行的营销策略ꎬ并简单的论述联想的营销现状ꎬ通过总结联想笔记本电脑的营销问题ꎬ对这一品牌所面临的营销环境和自身的限制因素进行了相关的论证ꎬ对其机会㊁威胁㊁优劣势都进行了分析ꎬ希望本文的分析可以为联想电脑的基础营销组合策略提供一些有价值的参考ꎮ
关键词:联想ꎻ笔记本电脑ꎻ营销ꎻ策略
一㊁前言
联想的国际化之路一直较为坎坷ꎬ并且随着近几年负面新闻的影响ꎬ对于联想的销售市场冲击还是较为强烈的ꎬ联想通过并购ＩＢＭ的ＰＣ业务虽然取得了一定的发展ꎬ成功的迈向国际化ꎬ但是并购效果并不理想ꎬ加之美国降价销售㊁５Ｇ投票等负面问题的影响ꎬ所以联想笔记本电脑近几年的发展并不是尽如人意ꎬ对于国内市场的维护较为欠缺ꎮ市场被同类型国产品牌如华硕㊁华为等且也迅速挤占ꎬ市场竞争压力与日俱增ꎬ所以联想现行的营销策略需要进一步的统一规划研究ꎮ
二㊁企业概述
联想集团主要是由中科院计算所在１９８４年投资创办ꎮ联想发展过程中实现了许多重大的技术突破ꎬ联想式汉卡就是当时典型的代表ꎬ同时在２００３年ꎬ确立了它在３Ｇ时代的巅峰地位ꎬ登上中国ＩＴ业的顶峰ꎮ但是随后联想进行 瘦身行动 ꎬ专业化发展ꎮ新联想总部设在纽约的Ｐｕｒｃｈａｓｅ北京是其设立的两个主要运营中心之一ꎬ新联想的笔记本电脑销售网络遍及全世界ꎬ但是中国国内仍然是其主要的销售市场ꎬ占比很重ꎮ联想笔记本电脑的业务收益占据集团营业实际收益的一半以上ꎬ远远高于台式机ꎬ所以其笔记本业务成为它的核心业务ꎮ笔记本电脑的销售对于该集团的存亡至关重要ꎮ
三㊁联想笔记本的市场现状
联想笔记本电脑曾一度连续数年占据我国笔记本市场的第一宝座ꎬ其产品领先地位显著ꎮ但是随着各种国产品牌的发展ꎬ联想与竞争对手的差距日益缩小ꎮ已经没有远远领先的优势ꎬ戴尔㊁华硕㊁华为等品牌发展强势ꎬ联想笔记本的市场占比逐年下降ꎬ但是在我国市场中仍然名列前茅ꎮ而且联想笔记本的总体销售增长率也是在逐年降低ꎬ同时也低于其对应市场的增长速度ꎬ所以增长较为乏力ꎮ我国的笔记市场需求旺盛ꎬ所以联想笔记本电脑的营销策略就需要进一步的完善ꎬ以适应当前的市场增长速度ꎮ
总体来看ꎬ联想笔记本的优势所在低端企业市场ꎬ缺乏强力的高端品牌ꎮ但是联想的零售网络以及广告攻势较为完善ꎬ平民市场较为稳定ꎬ在高端市场因创新设计不足ꎬ所以相比于华为㊁索尼㊁三星等竞争力不足ꎮ并且联想笔记本的渗透力较弱ꎬ专业性与日俱减ꎬ加之长期依赖渠道伙伴ꎬ客户再开发能力有限ꎬ竞争攻击力相对不足ꎮ
四㊁联想内部环境分析
(一)营销能力分析
１.强大的品牌组合
联想的品牌组合还是很强大的ꎬ并且在中国市场中也曾长期位列第一品牌ꎬ并且各种价位的笔记本齐全ꎬ虽高端市场侵占力较弱ꎬ但是联想在世界范围内的品牌知名度尚在逐渐的提升ꎮ但是其品牌的档次尚需要一定的提高ꎬ集团定位于中低端主流市场的战略虽较为成功ꎬ但是面对中高端市场太过于乏力ꎬ未能有效提升品牌形象ꎬ易被对手取代ꎬ造成自身的销售受影响二提升较为缓慢ꎮ
２.市场渗透能力不足
联想的各类型产品虽然都是拥有较为深厚的用户基础ꎬ但是因为自身研发以及创新能力的影响ꎬ造成自身产品的市场渗透能力不足ꎬ在中端商务市场缺乏足够的吸引力ꎮ而且因为５Ｇ投票事件的影响ꎬ在主流大众市场的支持和信赖度也是在逐步降低ꎬ大众对于联想品牌的忠诚度在降低ꎬ加之其产品缺乏专业性和针对性设计ꎬ所以综合造成自身的销售市场被逐渐的弱化ꎬ对大客户渗透力较弱ꎮ
３.联想产品缺乏特色和创新
联想笔记本在外观㊁性能㊁功能等都缺乏个性和特色ꎬ难以应对年轻消费群体的需求ꎬ而且各方面的特征不够鲜明㊁缺乏创新ꎬ这就造成自身陷入价格战的泥潭中ꎬ难以明显区别同类㊁同档竞争产品ꎬ一旦客户的忠诚度降低ꎬ其销售市场就会产生较大的波动ꎬ进而需要进一步的营销ꎮ(二)市场推广
联想的市场推广以及公关能力还是较强的ꎬ但是集团的高层也要注意自身的影响ꎮ联想借助良好的政府关系ꎬ所以具有稳定的营销群体ꎬ在部分行业可获得长期支持ꎮ总体而言ꎬ联想对市场还是较为重视的ꎬ而且在推广营销方面的投资也较高ꎬ品牌推广策略很成功ꎮ并且借助像２００８年奥运会这样的高端平台努力打造自身的国际化品牌ꎬ不会放过任何一个拓展全球市场的机会ꎮ
(三)渠道
强大的渠道体系以及控制能力ꎬ在中国ꎬ联想是异常强大的ꎬ曾以强大的渠道ꎬ傲视群雄ꎬ并且就目前而言ꎬ联想的渠道体系也是异常庞大的ꎬ对中国市场的渗透力㊁影响力尚保留在一个较高的水平ꎮ而联想通过对并且其渠道的管理和控制能力也很强ꎬ国内领先地位明显ꎮ但是联想的各种渠
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道分布尚存不合理ꎬ中间环节过多ꎬ零售终端渠道模式单一ꎮ随着当今笔记本市场的成熟ꎬ中间环节已经可以取消ꎬ以利于公司加强对于终端的控制ꎮ并且联想的市场覆盖率也要进一步加强ꎬＰＣ专卖店为主的模式也许转变ꎮ
(四)服务
联想的服务团队还是很强大以及高效的ꎬ在国内市场的技术支持以及后期维护较为成熟ꎬ客户服务大幅提升ꎬ可以更前卫㊁更便捷的服务客户ꎬ是客户获得较为强大的服务体验ꎮ其服务对于联想营销方面的促进意义显著ꎮ
五㊁研发能力分析
联想笔记本一直以来就缺乏属于自身的核心技术ꎬ这也是限制其品质发展的重要方面ꎬ对于品牌国际化的掣肘明显ꎮ联想在设计㊁生产制造方面的资源优势也在逐渐的消失ꎬ所以想要恢复往日的辉煌ꎬ加大创新研发就必不可少ꎬ只有促使自身研发能力的迅速提升ꎮ加强自身的设计团队ꎬ才可以拥有领先全球的笔记本核心技术ꎬ进而保证自身对于客户的吸引力ꎮ当然因为联想产品的规模效应ꎬ所以它的笔记本业务价格优势显著ꎮ但是市场对于创新技术的需求与日俱增ꎬ运营效率联想不可能一直保持领先水平ꎬ所以只有强大的技术优势才是保证联想发展的核心基础ꎮ就目前而言ꎬ联想笔记本缺乏成本领先的竞争优势ꎬ如果在没有技术上的优势ꎬ研发体系的领先ꎬ那么联想的市场规模只会被进一步挤压ꎬ在激烈的竞争中处于被动位置ꎮ
六㊁联系产品的营销策略
中国的笔记本电脑市场就目前而言是百花齐放ꎬ消费市场大ꎬ但是竞争对手也多ꎬ很多厂家的产品技术相对稳定ꎬ而且拥有完善的售后体系ꎬ并且笔记本的生产成本还在持续下降ꎬ经历了市场的洗牌后ꎬ市场需求依旧在快速增长ꎬ新的竞争者也是层出不穷ꎬ价格战不断ꎬ笔记本电脑的生产利润也再被不断压缩ꎬ但是就目前联想笔记本电脑的营销问题而言ꎬ核心不在营销策略方面ꎬ而是在产品的研发以及开发方面ꎬ联想集团想要实现自身的全部战略目标ꎬ使自身的营销策略更加完善ꎬ就需要从以下几点入手ꎮ
(一)创新为本ꎬ提升设计和质量
持续的创新才是企业发展的不竭动力ꎬ研发和产品营销这两个系统间是相辅相成的ꎬ新市场需求的把握需要营销系统做好调研ꎬ进而为自身产品的创新应用开发提供坚实的数据支撑ꎮ联想强项是消费化应用ꎬ软件ꎬ易用性设计ꎬ所以还要加强其可靠㊁安全㊁紧凑性等方面的设计ꎬ只有在学习融合完善中其产品才会为营销奠定坚实的数据基础ꎮ(二)优化供应链ꎬ降低产品成本
联想的战略框架中ꎬ线下线上产品的差距较大ꎬ而且传统的销售中中间环节过多ꎬ所以需要进一步的优化供应链ꎬ以降低产品成本ꎬ提高竞争力ꎮ例如ꎬ联想品牌的台式机和笔记本将全面预装简体中文版Ｗｉｎｄｏｗｓ操作系统ꎬ金山词霸㊁毒霸ꎬ用友软件的家庭财务软件以及联想自主创新的多种增值软件ꎬ此举将使消费者获得５００元到１０００元的优惠ꎮ(三)准确定位消费市场
当今的年轻消费市场对于产品的个性特点需求较为强烈ꎬ追求更加便捷的人机互动ꎬ安全㊁多网㊁智能化也是其一个重要的市场营销方面ꎮ所以联想集团要准确定位国内的消费市场ꎬ把握中心ꎬ进而保证自身消费客户的忠诚度ꎮ例如ꎬ在产品定位上ꎬ联想公司却以 下等马 自居ꎬ选择了档次较低的国际通用产品为开发目标:在产品技术层次上ꎬ选择技术层次较低ꎬ但应用面广㊁市场大㊁易于商品化的微型机产品ꎬ而不是搞大型机㊁小型机等高层次产品ꎻ在微机机型上ꎬ先选择微机产品中的低档机型２８６ꎬ而不是先搞高档机型ꎻ在产品形式上ꎬ从开发板级产品入手ꎬ而不是一开始就开发整机ꎮ这种以 上马对下马 的策略ꎬ确保了联想公司产品的竞争优势ꎬ使得联想公司在与港台厂商的竞争中 游刃有余 ꎬ为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础ꎮ
(四)整合服务体系ꎬ提升服务质量
联想的服务体系较为完善ꎬ覆盖广泛ꎬ技术保障较为到位ꎬ所以其营销的促销组合策略就可以利用广告提高品牌普及度ꎬ通过促销ꎬ长短期效果结合ꎬ并且还要做好自身的公关工作ꎬ加强产品的行业渗透能力ꎮ
七㊁总结
综上所述ꎬ联想笔记本电脑的营销体系相对而言是较为成熟的ꎬ而且目前尚有一定的稳定客户群体ꎬ但是从笔记本电脑的市场需求角度出发ꎬ联想笔记本的创新设计较为不足ꎬ缺乏强有力的拳头产品ꎬ造成其营销战略和策略在制定时ꎬ都是缺乏目标性ꎬ所以联想要准确把握自己的营销群体定位以及对应的长期营销目标ꎬ加大自身的研发投入ꎬ整合自身优势ꎬ逐步的形成自身的核心竞争力ꎮ笔记本电脑的消费市场是残酷的ꎬ优胜劣汰ꎬ消费群体更是变化多端ꎬ不可预知的变化较多ꎮ所以联想集团想要在这复杂多变的市场中ꎬ占据优势地位ꎬ就需要不断的完善自身的营销策略ꎬ关注用户需求ꎬ以他们为核心开展活动ꎬ最终构建一个需求导向型的营销机制ꎬ保证自身的竞争力ꎮ
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作者简介:
余嘉卿ꎬ北京协和医院ꎮ
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