报纸与网络的广告经营整合策略

报纸与网络的广告经营整合策略
面对新媒体的要挟，愈来愈多报纸开始利用自身客户资源和读者优势拓展网络广告市场，但效果并非明显。

究其原因，很多报社并无清楚的平面与网络媒体广告整合经营策略，简单以为整合就是将报纸广告与网络广告放在一路出售，轻忽了二者的传播特征不同和优势互补。

广告经营与社群营销的整合
随着互联网的进展，在社区化的趋势下，真正意义上的社群营销具有了可能。

用户会在网络服务中留下各类痕迹，这些“痕迹”可能是用户的博客文章、阅读文章的内容偏好、在拍卖网站呈现出来的需求等等，流露出自己的口味、偏好、行为模式，自觉或不自觉地把自己的生活行为、价值观呈现出来，从而形成用户参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区。

网络的社群化趋势带有主题特定的特点，即相同兴趣爱好、生活态度或是价值观的用户聚合在一起。

易观国际的研究认为，网络社群中可以识别参与者的身份、电子档案、交流模式以及社会关系网络，使社群营销的操作更加方便，包括预测用户行为、确定目标市场、定位产品或服务都将更为准确。

媒介在区分了受众社群的类型后，根据社群特征可判断每个社群的规模大小、未来发展趋势等，同时从社
群的使用特征则能够测度出每个社群的市场价值，决定营销重点。

传统报纸广告经营的重要缺陷之一是缺乏与受众的互动，而社群营销可以更好调动受众参与。

用户变成活的广告载体，通过用户的口碑宣传，信息就像“病毒”一样传播和扩散。

比如猫扑网在推广LG KG90手机时，重点传播“I Chocolate You”。

2006年4月19日，猫扑大杂烩中，所有显示“爱”“Love” 的字眼，均被系统自动替换为这次活动推行口号:“I chocolate you”。

一方面对用户的视觉造成强烈冲击，一方面引发用户的好奇和关注，引发评论、猜想、讨论。

4月20日，网站发布公告，向用户解释某些关键字被替换为“I chocolate you”的缘由，并鼓励网友继续广为传播此口号。

社群营销通过个性化定制，将偏好、兴趣和行为模式接近的用户聚合起来，然后产生比较高的活跃度，用户在社群里自发传播企业信息，而且将这种传播延伸到现实世界中，从而有效提高品牌偏好度和忠诚度，这是社群营销的重要力量，也表现了社群营销与传统广告经营进行整合的商业价值。

实际上，传统媒介也积累了很多消费者数据库，能够进行细分的社群营销。

比如报纸发行积累了庞大的发行数据库，对于读者性别、年龄、收入、住址、电话等营销数据精准程度的掌握必然程度上来讲不亚于互联网。

除发行数据外，有些报纸的发行公司通过其他代送业务积累了大量较为准确的订户数据，具有进展分众社群营销的价值。

西方一些传统媒介已经开始重视将自身在公信力和权威性方面的优势延伸得电话、互联网等新兴媒介领域，占据细分的社
群市场。

美国麦里迪斯集团2006年依托印刷媒介的读者优势，强化网站建设，此刻每一个月已有500万的用户阅读网站，同时通过提供电话媒体内容、博客、论坛等形式增强与读者的互动。

该集团还结合《父母》《婴儿》《孩子》等杂志开办了网络亲子关系平台，每一个月有110万不同的读者阅读网站。

通过那个平台与印刷媒体的互动，麦里迪斯集团已经占据了95%的美国新父母市场。

①
“二八法则”与“长尾模式”的整合
由于报纸的广告费用高、周期长，主要广告客户往往来自于房地产、药品、通信等利润率较高的行业。

少数利润率较高的行业为媒介广告收入做出了主要奉献，2006年广告量投放最高的五大行业为报业广告总收入奉献了%的份额，“二八法则”取得了鲜明的表现。

“二八法则”下的报纸广告经营模式要求报纸能够覆盖大规模的读者，为广告主提供高抵达率和高渗透率。

可是，随着媒介形态的多样化，继续大规模提高受众覆盖率已经超级困难。

与报纸广告盈利模式相对应的是新兴媒体正在从少数利润率较高的行业贡献主要收入的“二八法则”转向“长尾模式”。

社区
网站作为分众营销渠道，其最适合的产品是与生活相关的各类生活用品，以及中小企业、商铺乃至个人的广告信息。

这是一个典型的“长尾”。

根据《连线》杂志主编Chris Anderson的界定，最理想的长尾定义主要体现三个关键特征：（1）热卖品向缝隙市场转变（2）极为多样化的充裕经济（3）许许多多小市场聚合成一个大市场。

虽然少数一类品牌凭借高额营销费用成为传统广告经营的重要组成部分，另外绝大部分营销产品虽说平均营销费用较低，但凭借其覆盖范围广泛、种类的多样化也积少成多，成为媒介经营的重要收入。

“长尾模式”给报纸广告经营带来巨大冲击，分类信息等广告逐渐转向新媒介平台，报纸分类广告收入下降明显。

在这样的情况下，报纸广告经营需要注重“二八”与“长尾”的整合，从早期注重受众规模的扩张转向对于受众价值的“精耕细作”，提高现有受众规模的附加值。

浩友网的一个一对一分众广告的投放者是一个小区的美容院，而该条广告的价格只有70元。

作为该小区的浩友网认证会员，这个广告主投放的70元费用，还可以跟浩友网进行分账，其中30％分账给其本人，20％将分账给其所在小区作为公共活动基金。

也就是说，这个广告主仅仅花了35元做这条广告，另外花了14元赞助邻居们组织活动。

虽然单笔费用看起来微不足道，但是在浩友网遍布全国的6000多个城市小区和1000多个俱乐部中，林林总总的社区营销投放为浩友
网贡献了巨大的收入。

2006年5月，浩友网在北京组织了一次大规模荔枝团购活动，超过2万箱妃子笑荔枝在从广东采摘后的28小时内运送到北京，3天之内全部配送到了遍布北京的400多个小区内。

虽然每个用户需要的荔枝数量不大，浩友网能够赚取的利润也不高，但是累积起来的数量还是相对可观的。

很多报纸积累了政府机关、企事业单位和个人家庭的大量数据，当这些数据库与互联网结合起来后，将为实践“长尾模式”提供强有力的支持。

（作者是《新华日报》广告部主任）
【注释】① 王积龙：《美国媒体这样实现增值》，《传媒观察》，2006年第9期。