创意120团队

征文比赛
候选人征集
通过征文活动 向古城未来的 消费者渗透古 城的品牌价值， 提升形象
通过单位推选、 公众提名、网友 提名进行征集。
组委会审核
组委会成员按 照评选标准进 行对提名人物 事迹的核实
公众投票
颁奖晚会
通过网络及短 信进行投票， 主办方将进行 随机抽奖；
公布感动山西的十 人名单并颁奖。 将“感动山西人物” 及其事迹推荐到 “感动中国”。
小型企业 22.1%
31-40岁 26.19%
中型企业 68.1%
女性 64.7%
41-50岁 50岁上
5.29%
6.61%
不知道 8.3%
大型企业 9.8%
经常 31.58%
不经常 44.36%
没喝过 24.06%
小品牌 45.32%
品种少 10.77%
没有卖的 19.61%
不喜欢喝奶 其他
21.97%
2.成本加大利润 减少。
渠道问题
竞 争 危 机
古城乳业
市场问题
品 牌 问 题
病情恶化后果： 当前形式严峻，如果不
进行有效治疗，随着古城乳业 集团的市场份额将进一步被伊 利、蒙牛等企业所抢占，品牌 影响力进一步下降，最终将被 迫退出乳品市场。
2008
12
5
公关 宣传
制度 创新
广告 策略
销售 促进
2.34%
原量喝 相比原来少量喝
7.54%
41.35%
没有喝 51.11%
不安全 不喜欢喝 26.83% 21.54%
品种少 没时间买 档次低
26.83% 10.02%
3.25%
其他 11.53%
买别的牌子的 57.94%
下次再买 42.06%
是
27.82%
否
30.08%
半信半疑 42.10%
《奶业纲要》的发布
政策
经济
经济危机及三聚氰胺事件
消费者 消费者习惯、忠诚度及收支情况分析
环境诊断
优势
劣势
机会
威胁
1.技术优势 2.地理优势 3.人文优势 4.渠道优势
1.消费习惯性 壁垒
2.品牌知名度 差
3.资本不雄厚
1.乳制品行业 格局重新洗牌； 2.主要竞争对 手蒙牛、伊利 也在不同批次 检测出三聚氰 胺。
1．主要竞争者 伊利、蒙牛争夺 了部分奶源；
安全保障措施： • 奶源安全 • 运输安全 • 生产安全 • 销售安全 • 售后安全
五项措施、五根手指 指指连心、手握安全
质检情况发布系统 ：
建立长期的，涉及
“产、运、销”的质 检情况发布系统。
检验报告绑定产品 ，层层把关，层层记 录，合格放行。
最后检验报告要印 制在专门的海报上发 布到所有终端。
网络广告
两手抓两手都要硬
POP广告
广告形式
城乡客 运车体 广告
(质检信息发布栏)
• 配合疗养阶段的治疗方案
广告策略
•使古城乳业的良好形象传入人们心中
5-4至10-30
• 感动山西十大人物评选
公益活动
让山西人民感觉到古城乳业的社会责任，认可古城
2-15至4-30
• 渠道策略；配合的广告宣传
形象提升
主办单位：山西省广播电影电视总局 共青团山西省委 古城乳业集团
活动内容：
感
动
山
西
提名方式
评选标准 评选过程
人
物
评
选
吉祥物：小牛
活动安排： 新闻发布会
向社会公布活动 内容、提名方式、 评选标准及古城 乳业集团举办本 次活动的原因。
感动山西人物评选
造势宣传
向各单位发送关于 活动文件，投放平 面广告。在每日 “山西新闻”后播 放一个感动任务候 选人的资料及其感 动事迹。
5
4
3
PICTURE
START
创意120团队
——古城乳业危机解决方案
治疗流程
一、患者症状 二、诊断分析 三、手术方案 四、理疗方案 五、治疗风险 六、费用及医嘱
（一）患者陈述症状
1、销量急剧下降
（二）患者病史
1、市场份额萎缩 2、利润率下滑 3、产能过剩 4、资金不足
身边
渠道现状：推力为主
渠道建设策略： （1）中小型乡镇仍以推力 为主，发挥优势，大中型城 市加大品牌建设力度，增加 品牌拉力以拉动经销商为主 （2）中小型乡镇继续发掘 传统渠道系统的优势，在大 中型县市逐步建立自己的垂 直渠道系统 （3）可尝试向县市经销商 收取代理保证金进行渠道融 资，以盘活现金
新闻发布会
公关宣传 系列访谈
政府
• 政策支持 • 财政补贴 • 免息贷款
媒体
• 新闻报道 • 新闻评论 • 古城故事 • 活动宣传
代理商
消费者
• 恢复信心 • 增加进货量
•了解古城 • 恢复消费
信心
古城乳业
• 宣传企业 • 恢复企业
形象
渠道促销
•累次数量折扣法
消费者促销
• 买赠促销 • POP促销
传统渠道系统 批发商 零售商
分销渠道系统
整合渠道系统
垂直渠道系统
多渠道系统
合同式
批发商组 织的自愿 连锁店
特许零售 系统
消费者
零售商合 作
广告主题
1古城健康安全的品牌形象 2古城是山西人民的母亲奶， 古城牛奶感动山西。
电视广告
目标市场战略
稳固农村市场，和竞 争者抢夺城市液态奶 消费者。
品牌形象提升
古城乳业
制定促销方案 控制促销活动
代理商 增加进货量 增加销售量 协助终端促销
获得赠品 购买古城
纯牛奶
消费者
负责具体促销 POP广告布置
终端卖场
广告原则：
定位准 出手快 下手狠
广告目标群体: 农村消费人群
乡间墙 体广告
广告主题：
古城牛奶健康安全
30年古城牛奶的真诚回馈。
广告诉求: 情感诉求和理性诉求
企业配合广告策略：
城乡车体
网络广告
电视广告
公交车体广告
终端广告
企业形象升华
①产品质量和 ①避免不必要的 ①建立专门的
售后服务控制 渠道投入
促销活动坏账
控 制
②产量风控制 ②建立分销商选 ③产品结构和 择和监督制度
准备 ②比较各种促
广告表现形式
小区广告 城市公交车身广告
广告诉求
以感情诉求为重点，强调古 城牛奶是山西人自己企业， 唤醒山西人的民族热情
活动名称
•感动山西 •人物评选
活动主题 •感动就在我身边
公益活动
1、感动中国成功举办 2、国家倡导构建和谐社会 3、政府大力扶持牛奶行业
活动背景
活动目的
• 1、传递企业价值 • 2、提升企业形象 • 3、激发山西人 民的自豪
调查的问题 受访者性别
受访者年龄
知道古城 是山西企业 古城给您的印 象
原先经常喝古 城的液态奶吗
为什么原来 没喝过 最近开始 喝液态奶了吗 最近为什么 没喝液态奶 如果想买的牌 子卖完了 还相信乳品广 告吗
选项的分布
男性 35.3%
11-20岁 12.17%
21-30岁 49.74%
知道 91.7%