论品牌危机的应对措施

论品牌危机的应对措施——案例与分析
一．品牌危机
在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一
家企业的兴衰成败。

在老百姓眼里,名牌产品必定名至实归。

因此，在市场经济的现在,我们的企业从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计创名牌,千方百计实施名牌战略。

然而，市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情，一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销
声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场就是这样的残酷。

名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁
掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降,品牌
美誉度遭受严重打击等现象。

名牌产品是不会有危机的,很多人都这样认为，事实却并非如此.尽管信息技术的发展和交通工具的更新为人们深入市场前沿提供了全面而
准确的资料,但竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。

本文将通过以下几
个案例来解析案件的问题所在，以积分为获得的启示。

二．加多宝凉茶商标之争引发的品牌危机
1．案例阐述：
1）两个企业简介:
王老吉凉茶是一种在广东、广西地区盛行的，并由中草药熬制的，具有
清热祛湿功效的药茶.被公认为凉茶的始祖,有“凉茶王"之称。

在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，而加多宝作为一家大型专业饮料生产及销售企业，成为了王老吉商标的被许可人,她带领着这个品牌走遍中国,走红中华大地,成为价值过千亿的品牌。

2）商标纷争：
由于加多宝内部人士通过非法手段获得王老吉的商标代理续约权,导致后来两者的矛盾激化,王老吉要求收回商标代理权,这便引起了两者的商标
之争。

最终两者的商标之争在广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员
会的裁决书——“广药胜出”中结束。

2．案例分析:
在加多宝面临痛失多年精心打造的品牌的事实面前，他们没有选择放弃，而是动用自己的长处，优良的技术工艺、完善的营销策略以及广
告消费者的支持迅速找到了自己位置，成为了品牌危机中一个经典的成
功案例。

1）加多宝的危机公关措施：
（1）在产品力方面仍然拥有产品原配方、红罐产品包装，这是保证后期产品能得到广大消费者认可的根本，虽然品牌变了，但是包装没
变，味道也还是原来的味道,这无疑是重中之重。

（2）在推广力方面，加多宝此前能成功打造王老吉品牌,现在将所有资源投入到加多宝上.其中, 加多宝成功的娱乐营销是不得不提的，
它也是导致加多宝能如此快的崛起的重要原因。

2012年，加多宝冒险花
巨资冠名中国好声音，随着好声音的热度直高不下，加多宝的知名度也
节节攀升.可以说中国好声音从某种程度上成就了这一品牌，让他迅速的
成为了家喻户晓的凉茶新星.加多宝也表明一开始决定冠名好声音,一是
看好这个项目，而是好声音“正宗版权"和“正宗凉茶”的定位很合适,
才有后来的娱乐营销的奇迹。

（3）在渠道力方面，现在加多宝凉茶的铺货率已达到75%,市场覆盖很快。

加多宝全盘把握全国经销商，稳定原有的销售网络。

面对着数以
万计的大大小小的经销商,加多宝在如此之短的时间内能够让据称75%以
上的经销商死心塌地的跟着他一起运作加多宝品牌，可不是召开一次经
销商大会就能够解决的问题。

由此足可见加多宝在市场运营上的成熟。

当然,加多宝在短短几个月内所进行的媒体轰炸力度和品牌宣传上面是确
确实实的为经销商提供了强有力的支持和信心.
（4）大众消费者的观点十分的简单，就是实惠。

加多宝其实早就看到了广药的短板,因此趁广药红罐王老吉还没有全面铺开,先声夺人,这
是加多宝目前最好的策略.而在价格上与对手进行贴身肉搏，也是抢占市
场最好的利器。

目前在有广药王老吉销售的超市可以看到,王老吉和加多
宝的红罐凉茶相邻而放，竞争意味颇浓.面对广药王老吉品牌的步步紧逼,加多宝采取了一系列措施.如降价销售和活动赠送等。

（5）一如既往了地开展打造良好形象的各种公益活动。

加多宝在此种情况仍然延续着这个良好的公关手段。

据相当媒体报道,2０12年“加
多宝?学子情"爱心助学行动爱心义卖活动在北京、杭州、广州等地热烈
开展,活动所得善款将全部用于资助贫困学子.今年,加多宝集团将持续了
十二年的公益助学项目注入全新理念,更名为“加多宝?学子情”，在捐
资助学的同时，面向全社会积极倡导“人人公益、全民助学”的公益理
念。

可以说，加多宝在品牌运作上已经积累了成熟的经验和团队，能在短短一两年内发展成为一个新兴品牌，这是离不开品牌商标的文化价值的。

加多宝的文化在短时间内能够成为王老吉式的全球影响程度,估计是不可能实现的。

3.启示:
（1）在企业经营品牌时，需要的是给品牌融入只属于品牌本身的特色文化，这是让消费者记住你的关键。

同时企业还须要不断提升自己的营销能
力，这样在不管遇到什么品牌危机后,能够很快的站起来,重新树立品牌
的在消费者心中的了良好形象。

（2）敢于冒险创新，敢于大胆营销。

加多宝与中国好声音的合作即可说明这点，加多宝花２亿多冠名中国好声音无疑是进行一场豪赌，但是如果没
有一定的远见，选择对了投资对象，加多宝估计很难会有现在的成就。

因此，企业在面临品牌危机出现时，在采取相应措施的时候，要想获得
大的收获,就要敢于放长线，大胆创新，不能畏首畏尾.
（3）同时，加多宝的商标之争事件也给了我们一个很重要的启示:尊重契约精神、严守法律。

合同一旦签订，到期就必须要履约。

在此案例中，加多
宝的母公司在2００３年用了不受法律保护的方式试图抄近道，延长品
牌租赁期。

但在双方真正对簿公堂时，这一做法又成为了硬伤.因此，对于合同条款的更改，建议企业家们还是用正规的手段、合法的方法进行
谈判。

三．大众DＳG技术引发的品牌危机
1．案例阐述:
1）案例背景及大概情况：
早在２009年8月，大众便在北美地区以及中国大陆地区出现了第一次D ＳG变速箱问题，一开始大中分别在北美，德国等地进行了小范围的召
回，但在中国大陆一直是通过产品软件升级以及延长售后服务时间的方
式来弱化危机,安抚顾客。

不管大众采取何种手段来稀释矛盾,但都没有
从根本上解决ＤSＧ技术的问题。

矛盾问题因此愈演愈烈，并导致了在
20１3年“315晚会”上曝光大众DSG技术问题的事件，这无疑给大众带来了重大的品牌危机。

这次事件借由官方机构的曝光获得了广告消费者
的关注,无疑将产生消费者对大众的一次信任危机。

加上国家许多执法机关对大众的这次事件十分关注,从侧面给了大众很大的压力。

2）DSG变速箱技术以及它给消费者带来的问题:
（1）ＤSG（Ｄireｃt Ｓｈiｆt Geａrbox）:中文意思为“直接换挡变速器",这套变速箱可以想象为将两台手动变速箱的功能合二为一,并建立在单一的系统内。

它的主要作用是在整个换挡期间能确保最少有一组齿轮在
输出动力，令动力没有出现间断的状况. DＳG是大众明星产品的核心
零部件，也是大众主推的技术，因此,此次事件将严重影响大众以后的发展。

（2）一是在汽车行驶过程中，在踩下油门加速后，汽车会完全提不起速度，不仅不会加速，而且会突然中断动力，这样会带来的危害是后面行驶的
车主们可能并不知道前面汽车的状况，会继续跟着加速，这样将会导致
追尾的后果；
二是汽车在行驶过程中,并没有去加速行驶，但汽车会自己突然加速，这时据用户介绍“感觉这时汽车已经不是在由你控制了”,曾因此发生的事故也不少。

“３15”晚会上的大众用户说“感觉像个定时炸弹,不知何时会出问
题”。

的确，面对这些危及到消费者生命安全的问题，已经不容忽视,消费者的心并不是大众延长售后服务期便能安抚的,因为，服务期能延长，但是生命并不能延长.
2.案例分析：
大众在面临如此重大危机面前展现了其大企业的经验丰富，处事老道的
一面，在危机公关方面可圈可点。

1）反映最快。

在“315”晚会曝光的所有企业中，大众是反应最快的企业。

3-15当晚
21：３5分,＠大众中国就在官方微博上发布回应声明，声明称大众
“高度重视该报道，并将以最快速度联系消费者予以解决.”16日下午1３:4５分，＠大众中国再次在微博发布声明称：“大众汽车将实施主
动召回以解决DSG问题。

有关召回具体细节,大众汽车将于近期公
布。

”
大众在所有被曝企业中回应速度第一的反应得到了不少好评，3—15当天,几乎所有关注晚会的人都会猜测谁会第一个做出回应,这时做出第一
个回应的企业将注定成为舆论关注的焦点,也必然会获得极高的曝光度。

速度预示着自己首先亮出了态度：我是高度（甚至是所有被曝企业中
最）重视这个问题的。

2）媒介选择得当.
大众选择了在扩散效应最强的微博平台发布声明，从效果来看也有值得称道的地方。

大众在微博上发布的两条声明,总共获得了超过２。

5万的转发和超过1.7万的评论(截至17日晚），获得了非常大的曝光量，这就使更多人知道了大众将会解决而不是逃避问题。

从评论来看，第一条声明中许多评论还是在抱怨,而第二条评论中，许多人关心的问题已经转为希望大众明确关于召回的细节了.如果在后续服务中大众能以令消费者满意的方式解决DＳG问题,则很有可能赢得好评。

3)安抚措施充满诚意。

3月16日,中国国家质检总局明确表态：大众公司如果不履行法定义务，质检总局将责令召回.若果真如此，大众或将成为中国历史上首次被强制召回产品的企业。

在如此大的舆论和法规压力下,3月1８日，大众中国终于宣布召回部分汽车。

相比起大众之前的处理方式——对汽车进行软件升级以及延长保修时限等措施,无疑召回才是真正解决问题的措施，大众这次将大规模的召回汽车，规模将达到50多万台，从中我们可以看出大众对解决这次问题的诚意之浓.
3.启示:
1）及时检查自身问题，把好质量关，早早的从根本上解决问题.当企业的产品出现问题时，企业要将问题及时扼杀在摇篮里，要小事化了，不要把
问题一直拖延，不从根本上去解决,到最后只能使问题越变越大，矛盾升级，倒是严重的品牌危机出现。

2）诚意至关重要.在企业的产品出现问题，伤及到消费者的利益之后,企业决不可摆出一副高傲的态度，而应该是带有慢慢的诚意，以谦卑的态度
来安抚消费者，并进而获得他们的同情与原谅。

一个品牌的形象是一个
品牌能否长期存活下去的关键与灵魂,企业应把握好这几个关键点。

3）反应要迅速。

企业在面临公关危机已经被曝光的情况下，就不能再无动于衷,必须要迅速做出反应,这样最有利于获得消费者的原谅与理解。

不
断地拖延只会让消费者觉得企业对这些根本不关心,并且没有责任感,只
会是问题恶化。

四. 凡客失败经营带来的品牌危机
1。

案例阐述：
凡客诚品是一家具广泛影响力的互联网快时尚品牌，主要是卖服装类产品。

自2007年成立以来,发展十分迅速,仅仅几年时间已经成为网络商户中的佼佼者.然而，正是在这种快速发展的趋势下,凡客的高层在没有很专业的管理能力下，进行“大跃进”式的疯狂扩展，据许多公司内部人员透露，公司曾最多在一个星期内招入10０人，高层也曾把自己的预期目标定到短时间内达到几百亿销售额的高标。

最后这些种种行为导致的最直接的后果是,目标定得太高，但是公司本身的生产、仓储、物流和售后能力严重滞后，跟不上进度，最后使得凡客积累了大量的存货销售不出去，成本也花耗太多影响公司后期发展，枝伸的太长，点布的太广,成本消耗太大，使得凡客陷入了严重的危急中。

这是凡客用人不科学导致的直接后果。

另一方面，凡客在品牌经营上也出现了严重危机。

一直以来，凡客吸引人们的就是它的草根气息，它的个性与时尚，这也是它发展起来后有意识在做的宣传与打造。

但是自从发生的这次危机后，大量货物积压卖不出去导致凡客一直降价促销,走很低端的路线，这与它之前的品牌形象有很大的出入，严重影响了人们对它的品牌认知，也让许多原来的忠实用户最终选择放弃它.
2. 案例分析：
凡客在处理这次危机时，有一定的侧重点,主要分为以下几个方面：
1）降低成本,大幅裁员.之前凡客的规模是出于不断扩大的态势，并且在几年的努力下，他的确也发展的很大，但是，在企业面临危机后，产品销
不出去，自然公司运营成本就低,那么，大幅裁员成了凡客必选之路，很
多人都说凡客大幅裁员是企业要败倒的表现，但是凡客的CＥO陈年却表示，这只是为了是工作更有效率。

不管是哪种，都可以看出，凡客用裁
员的方式及时减少支出，把大量的物流业务转给第三方来做，是缓解的
重要举措，也是重中之重.
2）不断降价促销,工资走低端路线.举个例子，凡客将自己原来标价３99元的衬衣现在在团购网上卖到了５９元，可见，现在凡客的促销行为的力
度与决心.很多用户曾经觉的凡客的东西不管是质量还是价钱是另他们满意的,但自从他走了低价路线后，降低了品牌的档次,让许多上班一族不
在光顾他们。

的确这是凡客降价带来的问题,但是如果不降价怎么有效的解决库存问题又成了凡客的一大难题.目前凡客不断在找第三方来帮忙销售产品，如他们找了一些团购网站来卖商品，这些也亏为解决问题的好
方法.
3）另外,凡客CＥO陈年还在网络上减小广告投放力度,对于品牌形象方面的广告几乎都被取消，做产品的广告仍然保留，着是从某种程度上来减小
企业发展的压力.
4）在微博等热门互动平台上继续发表草根文化的文句,以此来提醒消费者凡客时代不仅没有结束，还是一直伴随大家走下去，既是提醒消费者,也是在危机打响知名度，不要再经历了危机后，让大家忘了自己.
4.启示：
1）品牌之殇。

凡客在一开始建立自己的品牌形象时，就已经潜伏了危机.虽然一开始,凡客通过找明星代言，网络病毒式营销，启动校园品牌代理等一系列市场推广活动迅速打响了知名度，但这并不意味着塔成为了一个
强势品牌,相反这成为了凡客的一个品牌之殇。

任何一个品牌都有自己的核心价值，劳斯莱斯的核心价值在于出色的工艺,苹果的价值在于接近完美的品质等等,但是凡客的品牌价值就一直不清晰明确，是底价、时尚、还是······底价称不上凡客的品牌，时尚也不是凡客真正具有
的，这个不是凡客自己标榜自己时尚便真的就具有时尚气息，相反，会
让人们觉得他也只是山寨别人.因此，凡客要想成功的树立自己的品牌形象，首先要找到最适合自己的品牌定位，坚固的形象才不会被打破。

2）对于公司内部高层人员的选择要恰当。

公司是一个复杂的整体，它所涉及的范围十分之广，作为一家上市公司的管理人员必须要具有专业的技
能和知识以及长远的眼光，不能像小孩子过家家一样，想到什么就是什
么，凡事要讲求根据。

凡客的高层在公司做出点成绩后，沾沾自喜，盲
目扩张，最后导致自己不堪重负，摆在自己手里。

3）缓解危机不能一味的依靠降价促销，那样只会是单纯的为了销商品还销商品,最后还可能会顺带“销”掉我们的消费者。

虽然大家都是倾向于买低价产品，但是低价产品对于消费者的粘性是很小的,不能够从根本上来吸引大家成为稳定客户。

因此,凡客要想为以后的发展铺路的话，现在还需要在降价之外，保持一部分产品的高档地位，保持自己品牌的价值内
涵和品位，双管齐下，才能获得长久利益。