B2C顾客忠诚度分析

B2C顾客忠诚度分析
作者：邓贺赢
经济管理·新管理 2002年02期
20世纪90年代，美国哈佛大学的两位教授根据服务性企业的数据研究了企业的
市场份额与利润的关系，得出市场份额对企业的利润并没有太大的影响，而顾客的忠诚
度却是一个不可忽视的因素的结论（注：参考汪纯本在《市场营销》2001年第3期所载“3S营销”一文中所述的哈佛大学关于顾客忠诚度与企业与企业利润关系的结论。

）。

开发一个新客户的成本一般比维系一个老顾客的成本高出5～10倍；而维系一位老顾客
给企业带来的价值比开发一个新顾客带来的价值却大得多。

忠诚顾客对企业的赞美在其
相关群体中的影响绝对比央视的高价广告来得有力度。

所以热衷于盲目开发新市场、扩
大市场占有率的企业的收益往往并不如那些把精力投入到培养顾客忠诚度的企业。

因此，与企业利润息息相关的顾客忠诚度理所当然的应受到商家的重视。

顾客的忠诚度是构筑在顾客满意度的基础之上，所以我们必须首先要对顾客的满
意度进行一下分析。

顾客满意度与顾客的忠诚度是两个不同的概念。

很多商家都有过这
样的经历，刚刚向你表示过对你的商品十分满意的顾客可能转过头就会去购买你竞争对
手的产品。

顾客的满意度是一个决不适用于数学和逻辑法则的、难以量化的主观品质。

100-1=0的营销法则说的是如果你的顾客当中有一个人对你的商品不满意的话那你所做的一切营销努力都等于零。

我们下面分别从顾客让渡价值与整合营销两种说法来分析一下
难以量化的顾客满意度并解释了B2C对顾客忠诚度的双重作用，然后再分析在已形成了
较高的顾客满意度的基础上如何培养顾客的忠诚度的对策。

一、B2C提升顾客满意度的两种营销理论诠释
1.B2C实现了整体顾客满意度的提升
顾客让渡价值是一种比较常见也比较常用的分析顾客满意的方法。

顾客的让渡价
值为整体的顾客价值与整体顾客成本之差。

前者包括企业出售商品给予顾客的产品、形象、服务以及人员的价值；后者包括顾客在购买商品当中所花费货币、时间、精力和体
力成本。

因为这部分价值是商家让渡给企业的价值所以叫做顾客让渡价值。

同时顾客在
购买商品之前对商品的价值在心目当中有一个预期，消费商品之后又会产生一个对商品
的实际价值评价。

这种评价也就是顾客感受到的让渡价值。

所以该理论所提出的提高顾
客满意度的方法也不外乎是提高整体顾客价值、降低整体顾客成本和在提高前者的同时
降低后者
（注：顾客让渡价值与顾客满意的理论解释，源自菲利普·科特勒新著《市场营
销管理》（亚洲版，第2版），中国人民大学和Prentice Hall联合出版。

那么B2C对这种顾客的满意方程到底起到了什么样的改变作用呢？我们看看整体的顾客价值与整体的顾客成本在B2C的商务模式下的改变。

顾客整体成本当中的时间、精力、体力在传统的商务模式下往往由于信息的不对称而使得这些搜索成本相当的高，有些顾客往往为了这几点当中自己最稀缺的方面而舍弃其他相对充足的方面。

电子商务的出现改变了这种二者不可兼得的状况、大大减少了传统商业模式由信息不对称给顾客带来的信息收集成本。

作为货币成本的价格在B2C商务当中也经常比商店当中陈列的商品的标价要低一些，尤其是一些拍卖网站的书籍、光盘与电脑在价格有时要比市价低很多。

这样顾客的整体成本就相对于传统商务大大的降低了。

在整体顾客成本下降的同时整体的顾客价值却不下降，这就大大地增加了顾客的让渡价值，从而提高了顾客的满意度。

2.B2C改变了传统的营销流程
有人说整合市场营销理论是对传统的4P理论的替代，是从以企业为中心到以顾客为中心的一次营销理论的革命，虽然这种说法并不科学，整合营销并不能代替被实践证明了几十年仍行之有效的4P理论，但整合营销的确实现了对营销作业流程方向的重新思考。

整合营销（4C 理论）阐述了从顾客的成本(customer cost)、与顾客的交流(conmmunication)、顾客的便利性(convinence)与顾客本身(customer)出发的全新的顾客导向的观点。

B2C恰恰在营销整合上实现了营销作业流程的转变。

传统的商务模式调查顾客的需求要经过许多程序，比如电话、上门询问、邮寄等等方式要耗费大量的人力、物力与资金。

如果要真做到顾客导向则其成本相当的高，而B2C却能以在边际成本递减或用户边际效用递增的前提下实现顾客导向，甚至以递减的边际成本实现一对一市场营销。

原因很明显，B2C的目的是使所有在线的人进行无障碍的沟通，用户越多、市场规模越大则每个消费者的平均成本也就越低。

B2C便真正实现了在直接交流基础上了解顾客的需求，在考虑到顾客的整体成本与从方便顾客的原则出发出售价格、功能、质量、款式与附加产品等各个方面符合顾客要求的产品。

从这个意义上说，B2C就是实现整合营销的现身说法。

二、B2C对顾客忠诚度稳定性的冲击
既然顾客的忠诚度是建立在顾客满意度的基础之上的，那么顾客满意度的提升势必会引起顾客忠诚度的提升吗？事实上，这种顾客满意度的提高只是在B2C这种模式下顾客购买商品的整体感受，并不见得会提升顾客对某一厂家的顾客忠诚度；甚至在B2C 这种商务模式下顾客可能会削弱对某一具体厂家的忠诚度。

1.B2C信任度的困扰
ATM机刚刚出来时许多电子银行无人惠顾，人们不敢把钱交给冷冰冰的机器，而宁愿多花费时间与精力去一家由人操作的银行来办理业务。

这种现象是银行B2C业务刚刚出现时，人们对新生事物仍不了解时产生的问题。

由于技术与管理的问题，B2C的网上
欺诈案件不断增多，同时网上购物消费者看到的只是产品的照片和说明，并没有实实在
在的接触和观察到真实的产品，所以人们对商品是否物有所值仍抱有怀疑的态度。

B2C的这种种有待解决的问题使得人们对它的信任度一直受到困扰。

在B2C中，消费者一旦经
历过一次失败之后，那么商家所做的所有前期营销努力就会功亏一馈。

去年在美国进行
的一项调查中，11%的被调查者说，他们在网上填了购物单，也交了钱，但最终没有收到
商品，41%的人说，由于经历了一次失败，就再也不上那个网站。

这时100-1=0法则就会
生效，不满意的顾客会向其相关群体宣传，B2C企业必将损失惨重。

2.搜寻成本降低条件下顾客的选择范围扩大与改变决策的可能性增加
传统的商务模式的非对称信息使得顾客搜索成本相对较高，而且往往如前所述只
可能进行次优的选择。

顾客在种种限制下其选择范围相对狭小，所以顾客可能会长时期
的去选择满足其一种需求的产品，而心甘情愿的放弃很可能在事实上存在的最优选择。

这种情况下的顾客忠诚度相对来说就比较容易培养。

但在B2C的商务模式下，顾客只要
坐在计算机前，就可知每一家在线出售商家的信息，在名目繁多的商品当中，顾客大可
不必计较搜寻成本而尽可能的去寻找最优的选择。

因为网上商品是百花齐放，每一种商
品具有的只是相对优势、只能依靠其核心竞争能力来较量，很难有一种商品能够一枝独
秀的永远赢得顾客的忠诚。

正是相同的原因，顾客会改革以往习惯性的去一家商店或购买一种品牌，而在低
商品与商店的转移成本的条件下任意依自己的偏好的转变而改变以往或许是经常性的购
买决策。

这种特性在很大程度上削弱了传统商务下顾客对单个商店或品牌的忠诚度。

三、提升B2C顾客忠诚度的对策分析
在B2C对企业的顾客忠诚度的双重影响下，如何在不减少由B2C给顾客整体提升
的满意度的前提下削减其对顾客忠诚度稳定性的负作用呢？这里提出几点策略。

1.明确认知顾客的满意度与忠诚度程度
顾客的满意度与忠诚度是两个不可量化的指标。

由于种种原因现今的商家所做的
大多也只是设立网上问卷，然后得出一般的定性的结论，而缺乏一套严密、令人信服的
量化分析方法。

比如1998年，原电子工业部在中国第一次开始做顾客满意度调查，惠普
公司名列第一；19 99年信息产业部有关部门再度做顾客满意度调查，联想第一，惠普第二。

这种定性的分析并没有具体的说明名次之后隐藏的真实原因。

国外，现今已实施了
对顾客的满意度与忠诚度进行量化考核的指标。

可资借鉴的有几种方法：一种是根据
ISO/DIS10014《全面质量管理经济效果指南》中所给出的一些概念。

这将有助于我们获
得顾客的质量评价，并设法提高顾客的满意度。

另一种是由美国密执根大学商学院教授、CFI国际集团董事长福内尔(Claes Fornel l )教授创立的“美国顾客满意度指标(ACSI)体系”。

这套体系为我们提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营
状况、支持企业决策强有力的工具。

另有一种CSR 方法，是服务性企业的顾客满意度调查系统的简称。

该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、
消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价。

CSR能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过因素重要性推导模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。

判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。

2.找准目标受众体、识别忠诚顾客
许多商家共同犯的一个错误就是不断地扩大自己的顾客范围，不断的搞各种各样的营业推广，试图留住所有的顾客，但却忘记了“不可能留住所有顾客”的原则。

商家要做的首先是清楚顾客能否让你盈利，然后敢于放弃那些不想要的顾客。

经过一段时间的重点培养之后，在所选择的目标受众体当中应该能够识别出哪些人真正成为了你的忠诚顾客，甚至要进一步明确的认知这些忠诚顾客对于你商品的忠诚度所处的层次。

认识目标受众体要经过B2C商家的主、客观努力，一般常用的方法是在网上为顾客设立档案、进行数据库跟踪、定期的调查。

最后可以分别指出忠诚顾客与不忠诚顾客作为两个群体的各自的主要特征。

3.实施主流化营销
作为一种高效的电子商务的战略的主流化营销也大量的应用于B2C营销当中。

实施这一战略的产家以免费赠送的形式使顾客大量使用一种工具性的产品（主要是应用软件），并形成一种由兼容所造成的规模（如WORD，EXCEL等软件操作系统）。

顾客熟悉这种产品的使用过程也就是被商家锁住的过程，商家通过对产品升级、相关产品的形式收费的形式来获得利润，而消费者因为使用的转换成本比较大，所以不得不接受这种产品由免费变成收费的事实。

免费电子邮箱到收费电子邮箱就是一个例子。

主流化营销的战略是在传统营销模式下不能想象商务的形式，电子商务的出现使其成为了可能，并牢牢地抓住了市场。

4.建立有效的B2C顾客关系管理
有效的B2C的顾客关系管理的形式多种多样。

比较的典型的管理方式就是CRM以及基于顾客网上数据库的一对一营销、会员制营销及频率营销。

首先要建立基于顾客关系的B2C的CRM系统，在初次网上以邮寄方式的广告发出后，根据顾客的反馈由CRM系统决定效果最好的那份广告和细分市场。

也就是找出最可能购买产品的人（市场细分）以及如何识别潜在用户（细分定位）。

当CRM系统识别出潜在用户之后，会将相关内容和产品/服务信息传输给这些潜在用户。

会员制、一对一市场营销与频率营销都是通过创建顾客的网上数据库实现的，也是比较有效的顾客关系管理的方法。

这三种方法都是在对顾客有一定的数据跟踪的条件下进行的B2C 活动。

会员制向会员提供优惠，使成为会员的顾客在情感有所归属；起源于美国航空的频率营销一般是通过累计积分的形式来培养顾客的忠诚度；而一对一市场营
销其实是消费者个性化的产物，使消费者实现对产品、价格、运送与服务的个性能化要求。

5.强化信任度、建立良好的顾客口碑
B2C提升顾客忠诚度失败的很大一部分原因是商家永远从自身的利润出发来培养
顾客的忠诚度。

这样的话除去商家名目繁多的营销手段的伪装之后，顾客看到的只是其
伸向他们钱包的手。

如果真正想要维系住忠诚顾客，商家首要做的是从顾客的心理出发，真正做到为顾客着想。

同时也只有值得信任的商家才有资格拥有为其树立良好口碑的忠
诚顾客。

作者介绍：沈阳工业大学经管学院，沈阳市，110023 NN。