拖拉机行业的新常态

拖拉机行业的新常态
作者：刘得
来源：《农机市场》 2015年第1期
刘得
新常态一词俨然已经成为当前国内经济领域最“潮”的词了，在农机行业也很火，高元恩的《“新常态”下农机工业的机遇与挑战》一文引起业内人士广泛共鸣。

行业的发展离不开经济大环境，作为受国家政策影响最直接的农机行业，当前也呈现出新常态的三个典型特征，现就农机工业中产值最大的拖拉机行业在“新常态”下的发展趋势和特点进行分析与预测。

重估拖拉机行业价值
拖拉机是农机的“母机”，是各种类型农机具最主要的动力输出源。

一国的农业现代化程度，农机化水平，通过观察其拖拉机制造水平就可以看出个大概，国外农业强国无一例外不是拖拉机制造大国，也无一例外不把拖拉机作为其农机工业的核心。

拖拉机也是所有农机品类里需求量最大的产品，世界排名前茅的农机巨头无一例外都把拖拉机产业作为其主业来经营，比如约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科。

从世界农机工业总产值看，以2013 年为例，全球拖拉机产值500 亿美元，是世界农机工业总产值的四分之一强，拖拉机制造业在全球农业装备产业中的重要性不言而喻。

发达国家农机工业发展过程中，往往是先建立拖拉机工业，然后以“母机”为基础带动其它农机及农机具发展。

国内拖拉机行业真正发力是从2004 年国家实施农机购置补贴开始的，至2013 年，行业经历了翻天覆地的变化。

十年间，产值从几十亿的规模增长到数百亿元，制造企业从十几家增长到一百多家，市场需求量更是以不可思议的速度在增长，2010年，大中轮拖行业销量就超过了30 万台，2013 年则一举跨过了35 万台的门槛。

在行业快速发展的同时，一批实力派企业也得到了成长和发展。

以中国一拖、福田雷沃、五征山拖、山东时风、常州东风为代表的中国拖拉机制造企业已经成为全球农机制造领域不可忽视的力量，在国内市场上，这些企业的产品在与跨国公司竞争中不但没有一败涂地，相反，在大多数主流市场，国产拖拉机产品占据优势地位。

有了这些企业和这些企业生产的高性价比产品，跨国公司被迫加快在中国的本土化经营，被迫不断的将新技术引入中国市场，被迫不断的放低价格，被迫放下高昂的身驱，认真研究中国市场，深入分析中国用户的需求。

2013 年规模以上拖拉机企业销售收入接近850 亿元，利润9 亿元，在国内农机品类里属较高水平。

经过十几年的快速发展，站在后补贴时代新“黄金十年”的历史转折口，拖拉机这个农机“母机”将会呈现什么样的发展轨迹，在中国农业现代化的新进程中又将扮演什么角色？让我们对拖拉机行业的新常态做一些大胆的预测吧。

农机政策新常态
说起农机工业政策，这里重新提一下可能被人遗忘的名词：“工业反哺农业”。

按照长江证券2014 年12月最新的研究报告———《迎接农业新时代》的观点，一个国家大规模反哺农业需要具备一些必备条件。

从美国的经验看，美国于20 世纪30 年代开始反哺农业，当时有几个标志性指标：一是人均GDP 达6000 美元，二是农业增加值占GDP 增加值比重
10%以下，三是城市化率达到50%，四是农村人口占比低于30%。

以1933 年颁布《农业调整法案》为标志，美国出台了一系列支持农业发展的政策法规，通过各种方式对从事农业经营的主
体进行补贴。

美国农业补贴占农场净收入的比重最高时期达到60%，在一些事关美国国家战略
的农业领域，国家对农民的补贴甚至超过了种植成本。

比如美国大豆产业，国家的补贴投入已
经超过了大豆种植成本，这也是美国大豆为什么在全球市场上具有无可匹敌竞争实力的原因。

从日韩来看，反哺农业也具有和美国一样的特征。

日本于20 世纪60 年代初期开始采取工业反哺农业政策，以1961 年颁布的《农业基本法》为标志，当时也有几个标志性的经济指标：一是人均GDP 达到7728 美元；二是农业增加值占GDP 的比重为13%；三是城市化率达到50%以上；四是日本农村人口占比为36%。

正常情况下，
日本财政农业支出占农业GDP 比重最高达到50%。

无论是美国还是日本，从国家开始大规模反哺农业之后，两国的农业规模化发展明显加速，土地快速集中，农场数量不断下降，农场收入和农业总产出不断增长，在国际市场上两国的农
产品出口量增加，竞争实力同时增强。

以史为鉴可以知兴替，以邻为鉴可以判趋势。

从美国和日本农业发展历程看，当前中国农
业正步入大规模反哺期，这也可以从几个关键指标得到结论。

一是作为亚洲新兴的工业化国家，2013 年中国人均真实GDP 已达到3583 美元；二是农业增加值占GDP 的比重下降到10%左右；三是2013 年中国城镇化率上升至53.17%；四是2011 年农业就业人口占总人口比重已下滑为35%。

按照美国和日本的经验，当前中国几个关键指标已经基本达到了国家大规模反哺农业的阶段。

2003 年之前，农业政策支持主要目标是粮食安全,财政支出主要集中在价格补贴和生产资
料补贴两个方面。

2004 年之后，尤其是2006 年全面取消农业税以来，农业补贴力度加大，补
贴方式多样化，立足“多予少取放活”三点，以促进农民增收、完善农业服务体系、发展现代
农业为重点。

在新的时间点上，国家对农业的反哺力度可能会加大，立足点有可能变成“多予
不取创新”三点。

具体到农机行业，大家最为关注的农机补贴政策毫无疑问将会继续持行下去，事实上经过
十一年的“试水”，农机补贴政策已经相对成熟。

据农业部权威专家分析，后期农机补贴政策
将会改变以往一年一小变，三年一大变的特点，会保持相对稳定，可能的情况是补贴政策一旦
确定，至少三年不会出现大的变化，政策的稳定性可能就是农机政策的“新常态”吧。

具体的看，预计后期农机购置补贴资金规模将保持在250亿左右，每年根据需求和通胀水
平上下浮动10%，另外直接补贴规模将减少，而间接的补贴，比如作业补贴、燃油补贴，优惠
税率、贴息贷款等将成为常态化。

对于拖拉机行业，从正常水平看，从2004 年补贴开始到2014 年，拖拉机产品占补贴资金的比例约为25%，作为农机行业规模最大的子行业，后期拖拉机产品在农机补贴中所占的比例
不会出现太多的变化，长期看，国家也不会取消对拖拉机产品的补贴资格。

但根据农业发展的
不同阶段，补贴政策会动态调整对不同马力段和不同功能拖拉机的补贴比例和额度。

发展速度新常态
对新兴经济体和新行业来说，发展伊始的前十年或二十年，保持两位数的增长是正常的，
但长期来看，高增长毕竟难以为续。

在最近欧美最流行的经济学巨著《21 世纪资本论》说到：从1700 年到2012 年这漫长的历史时期来看，每年1%的人均产值增长意味着重大的社会变革，在30 年的历史时期里，每年1%的增长率对应的累加增长幅度超过35%，每年1.5%的增长率对
应的累积增幅超过50%。

战后的20 世纪40 年代后期到70 年代后期，欧洲大陆曾经历了“辉
煌三十年”，欧洲人至今对那段时光还颇为怀念，但作者托马斯认为，从历史的视角看，欧洲
战后“辉煌三十年”才是特殊时期，原因是欧洲在1914 至1945 年期间被美国远远甩在后面，后面“辉煌三十年”奋起直追，虽然最终结果是没有超越美国，但差距大大缩小。

从世界经济
发展史看，落后国家在赶超其它先进国家的过程中，其发展速度通常都高于历史平均水平，但
这样的过程往往很短暂，在追赶目标实现之后就会自然终结。

回到拖拉机行业，从2000年开始，超过十五年的时间，行业内主流的大中轮拖产品保持了20～35%的年均增长速度，累计复合增长率也没有低于20%，可以说农机行业刚刚过去的十年是
以大中型拖拉机为增长引擎的“黄金十年”。

但进入2013 年之后，随着保有量的迅速增加，
拖拉机行业发展方向开始掉头，发展速度急转直下，据统计当前大中轮拖保有量接近650 万台，在服役期的约450 万台，小轮拖2200 万台，在服役期的1800 万台。

进入2014 年，拖拉机行业开始进入“冰点”，因为行业第一次出现负增长，据农机流通协会的数据，截止10 月底，
国内累计销售各种型号拖拉机160 万台，同比下降10%，其中大中拖40 万台，小拖120 万台，同比分别下降9%和10%。

对于习惯于高歌猛进，大鸣大放的人来说，拖拉机行业的这种“逆袭”可能会极不适应，
但正如托马斯对国家经济发展史的观点，一个行业长期高速度发展是不正常的，稳定发展才是
常态。

对于拖拉机行业，在新的发展阶段，正常年份，行业的发展速度可能会保持在10%以内，在近两年的“三期叠加期”，即速度换挡期、结构调整期、前期政策消化期，行业同比增长率
还可能继续在负增长区间徘徊，所以在“新常态”下，拖拉机行业低增长或负增长将成常态，
但不管是10%以内的增长，抑或是负增长，大中拖行业仍将保持35 万台以上的“ 巨量”需求，小拖不会低于100 万台的需求，这种需求规模不但在国内，甚至在全球都很难找到第二个市场，今后十年，中国市场仍是黄金期并不为过。

竞争格局新常态
竞争是个好东西，一个充分竞争的行业一定是一个最有活力的行业。

让我们先看一下拖拉
机行业竞争格局。

拖拉机行业，近几年一直保持了一个较稳定的竞争局面。

大轮拖早已进入寡头垄断阶段，
近十年中国一拖、福田雷沃、约翰迪尔三个公司瓜分了65%的市场份额，其它企业市场份额都
在5%以下，行业保持了相对稳定的竞争格局。

中轮拖行业由于进入门槛较低，长期以来一直处于群雄割据的状态，但第一阵营相对比较
稳定，黄海金马、福田雷沃、中国一拖、宁波迪尔、常州东风、清江等几家公司市场份额都在15～25%之间，实力差距不大，只是每年根据努力程度不同市场份额在此消彼涨，相对看，中轮拖行业稳定性比大轮拖差，但整体看也没有出现大的起伏。

小轮拖行业在不断的萎缩，当前中
国一拖、时风集团、福田雷沃，五征集团是行业的前四甲，其销量约占行业的80%，小轮拖处
于稳定的竞争环境。

在新常态下，拖拉机行业竞争格局将出现新变化，当前稳定的状态有可能被打破，分几个
层面来剖析。

跨国公司与自主品牌的竞争。

经过十几年的快速追赶，自主品牌已经将产品线顺利推进到
了200 马力段，在200 马力以下，国产自主品牌占有优势，但欧美跨国公司在200 马力以上
实力强劲，自主品牌还无法撼动。

后期中国农业生产主流是适度规模化，200 马力以下将是主
流的产品，所以自主品牌和跨国公司将在200 马力段以下展开竞争。

而当前中国一拖、福田雷沃、五征等自主品牌在该马力段有较好的积累，欧美跨国公司则缺乏适合国内使用的产品，所
以新常态下，跨国公司将调整期定位于“高大上”的中国市场战略，更好的本土化和产业向下延伸将成为新常态。

说起跨国公司，在拖拉机领域，日韩企业不得不提。

日本久保田进入中国大中马力拖拉机市场已经四年，其70 马力、90马力大轮拖产品已经赢得了良好的市场口碑，步久保田后尘进入国内拖拉机市场的洋马、井关、大同等日韩企业也不可小视。

与欧美等企业不同，日韩企业看中的是中国的70～120 马力“中级市场”需求，在这个马力区间，当前需求量最大，有能力生产的国内企业也最为集中，日韩企业的进入，必将对中小型企业形成巨大的压力。

自主品牌之间的竞争。

大中轮拖行业，福田雷沃和中国一拖双雄争斗将愈演愈烈，从总量上看，雷沃欧豹和东方红已经旗鼓相当。

雷沃采用“拖拉机+ 收获机+ 烘干机”组合优势对东方红拖拉机渠道实施前后夹击、左右包抄战术，而东方红凭借在拖拉机领域深耕60 年的专业化优势来对抗雷沃的多元化路线。

除了这两家巨头，近几年，常州东风、五征山拖、中联重机发展迅速，已初步具备挑战双雄的实力，所以自主品牌竞争格局正在孕育着变数，在行业整合和下行期，竞争格局极有可能会出现骤然变动，中联重机、五征山拖赶超福田雷沃和一拖东方红不是没有可能。

所以整体看，新常态下，拖拉机行业竞争重点一是集中在200 马力功率区间，另外行业将进入新一轮的动荡期和新老企业排位的调整期。

经过新一轮的角触，能最终胜出的企业，才是真真具备全球化竞争实力的企业。

营销策略新常态
在当前还处于技术导向和产品导向的中国农机行业，重新强调一下市场营销的作用并不为过。

营销学大师菲利普在《营销管理》讲的第一句话是：营销无处不在！在强调市场营销的重要性时他说：企业的营销能力是企业盈利的根本保证，如果你的产品或服务卖不出去，或卖不上好价钱，那么你的账务、运营、会计和其它方面的努力也只不过是虚无缥缈的东西，因为只有成功的实现销售，企业才能真正获得利润。

营销是企业迈向成功或永续经营的必要条件。

然而营销的变化也是日新月异，几年前农机经销商只要拥有补贴资格就可以坐地分肥，然后今天所有的经销商都可以通过补贴系统进行销售；十年前生产玉米收获机的无非是“兖州三丰”、巨明、中收等企业，但今天已经有近300 家企业具有自走式玉米机生产能力。

竞争环境不同了，企业的营销手段也要相应进行调整，在新常态下，农机营销应该有以下变化。

一是营销重心由政府转向市场。

农机补贴市场化改革是大势所趋，2014 年《农机购置补贴指导意见》明确指出要开始补贴市场化试点，并选定福建省为试验田。

2014 年8 月，福建省出台农机补贴改革方案，正式宣布取消补贴目录，前段时间从农业部传出消息，2015 年将扩大市场化试点范围，预计江苏、浙江等农机化工作扎实省份也将取消补贴目录。

长期看，“市场向前，政府退后”是个趋势，所以企业营销重心要由政府向市场转变，那些年被我们“废掉”的市场功夫要重新拾起来。

二是个体用户转向组织化用户。

做好市场定位和选择好自己的关键客户是产品能否成功销售的基础。

截止2014 年6 月底，国内土地流转面积3.8 亿亩，土地流转率38.8%，2014 年10 月，国务院办公厅出台了《关于引导土地有序流转和推进农业适度规模化发展的意见》，后期农业适度规模化进程将加快，随之而来的是个体农户的不断减少和合作社、种养大户等组织化用户的增多，所以农机厂商也要将营销目标由散户转向组织化用户。

抓住主流用户才能抓住主流需求，抓住了组织化用户，才能赢得未来。

三是渠道从高端向乡镇。

毫无疑问，农机的最终用户一定是在农村。

随着竞争的白热化，
用户选择范围越来越宽，后期你会发现用户也越来越难伺候，以前高高在上，等待用户上门选
购的日子已经到头了，今后要有好业绩，就需要将你的销售网点和服务网络铺到乡镇，要主动
上门去和用户交流，要上门服务。

四是线下转向线上，线上线下互动。

传统产业互联网化是大势所趋，农机行业电商化也势
不可挡。

相信今后农村的用户将会通过电脑或手机选择自己想要的农机，那些具备线上渠道和
强大线下服务、配送能力的厂商将成为新常态下的主流经销商，而那些固守传统网络的商人将
很快被淘汰。

五是从卖产品转向卖集成方案。

未来一个家庭农场可能需要的不仅仅是一台能耕地的拖拉机：种猕猴桃的可能需要你提供从土地整理、滴灌铺设、育苗、栽培、田间管理、采摘、清洗
包装、运输等全套的解决方案，如果你没有这种资源的整合和协调能力，趁早就不要在这个行
业内玩了。

总之，作为拖拉机行业的一员，新常态不远也不近，不好也不坏，不管你愿意不愿意，这
个新的发展阶段已经来临，你可以身处其中，也可能置身事外，但如果你想在这个行业内发展，就必须去面对它和适应它。

拥抱新常态，成为新常态的赢家！。