基于新视角的商业模式创新路径研究_以腾讯公司为例_张永安

* 基金项目： 教育部人文社会科学基金项目 “基于复杂自适应系统的集群创新网络模拟研究” （ 07JA630044） 。
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ＲEFO ＲM O F EC O N O MIC SYST EM
一、文献回顾和问题的提出
1． 义， Gordijn （ 2001 ） 、［1］ 翁 君 奕
2015 年第 5 期
二、构建商业模式分析的价值系统模块化模型
1． 构建模型的理论依据 价值系统模块化模型在张婷婷、原磊 （ 2008 ） ［18］ 提出的 “3 － 4 － 8” 商业模式分类体系的基础上进行延伸。该模型认 为，商业模式由 4 个核心单元模块和 8 个结构模块组成，单元 模块分别是价值主张 （ 产品创新的内容和方向等） 、价值网络 （ 企业价值链条网络的构建和优化） 、价值维护 （ 包括战略并 购、企业联盟和资本合作等） 和价值实现 （ 收入和盈利模式 的设计和实现） ； 结构模块分别是目标顾客、价值内容、网络 形态、业务 定 位、伙 伴 关 系、隔 绝 机 制、收 入 模 式 和 管 理 成 本。就互联网企业来说，目标顾客指核心客户群的开发和客 户区间的延伸，价值内容指企业提供的产品与服务，网络形
（ 2004） ［2］和原磊等 （ 2008） ［3］ 认为，商业模式是一个利用一
系列构成要素及其关系来阐明企业商业逻辑的系统。该系统
以目标顾客的价值需求创造价值，通过营销传递价值，通过 控制实现价值。Osterwalder （ 2004） 、［4］纪慧生 （ 2013） ［5］和项 国鹏 （ 2014） ［6］等国内外学者从不同的角度对商业模式的构成
图 1 典型互联网企业的价值系统模块化模型 在价值系统模块化模型中，基于商业模式分类体系的价 能后，可以借助外部界面接口通过构建联盟或战略合作的形 值模块之间相互影响： 从价值主张单元模块开始，典型互联 式形成伙伴关系———价值维护单元模块。良好的内部价值网 网企业的价值创造过程将经过价值网络单元模块和价值维护 络提供了互联网企业业务对外界面的更多接口，使得合作伙 单元模块，使得现金流、信息流、产品流在整个价值系统内 伴可以通过适当的形式加入企业的内部价值网络，甚至成为 生成、流动和演化，最终通过价值实现单元模块转化成商业 企业内部价值网络的必要补充和战略子模块。 （ 3） 通过互联 运作的成果———数据、资金、物流。基本运作过程如下： （ 1） 网企业价值网络单元模块和价值维护单元模块的运作，最终 价值主张单元模块以顾客需求为中心，设计合适的产品与服 资金流、信息流、产品流通过特定的转化机制———价值实现 务，通过顾客的价值导向促使企业构建合适的价值网络来实 单元模块，完成其在企业价值系统中的价值创造，价值实现 现顾客对价值内容的获取和消费，同时，构建的价值网络可 单元模块分为收入模式和成本管理模式两个子模块，分别从 以更好地向顾客提供可获取的价值内容的途径，反向影响价 投资 （ 成本控制） 和收入方式两个角度定义价值实现过程。 值主张的范畴和深度。（ 2） 价值网络单元模块的构建分为网 （ 4） 通过对实现的价值成果进行收入和成本方面的评价，互 络形态的构建和业务定位，从广度和深度两方面确定价值网 联网企业将调整下一环节商业模式价值创造以及价值传递的 络单元模块不同节点的特定功能； 确定内部价值网络核心功 过程，并将通过价值主张、价值网络、伙伴关系和价值实现
吴屹然，硕士研究生，北京工业大学经济与管理学院，北京 100124
近些年来，互联网在我国经济飞速增长的过程中做出了 巨大贡献，成为重要的战略性新兴产业。在国家政策的推动 下，技术创新促使互联网技术全面提升，从而商业模式纷纷上市，在不断增强竞争力的 同时，迅速提升了企 业 价 值。 因 此， 研 究 互 联 网 企 业 的 商 业 模式创新及其演变对企业成长的影响，有助于企业探究商业 模式的创新路径，从而获取独特的核心竞争优势，快速提升 企业绩效。
经济体制改革 态指企业的价值网络构建和优化，业务定位涉及企业以怎样 的方式向客户提供服务 （ 平台开放后闭环运营） ，伙伴关系指 企业的战略联盟和资本运营 （ 战略投资入股其他企业等形成 的协议和资本联系） ，隔绝机制是对企业的核心能力的维护， 收入模式指企业的盈利来源和方式，管理成本指企业的运营 成本和风险控制能力。
要素进行了研究 （ 见表 1） ，通过文献归纳，其主要构成要素
包括价值主张、客户界面、价值内容、价值创造、客户关系、
价值网络、价值实现、收入模式和价值管理。
表1
商业模式构成要素梳理
年份
作者
组成要素
2001 Linder 等［7］
定价模式、收入模式、渠道模式、商业流程模式、基 于互联网的商业关系、组织形式、价值主张
众多企业的加入，使得移动互联网时代企业的商业模式和产 业格局正在发生着深刻的变化。企业之间的竞争不仅是产品 之间的竞争，还是商 业 模 式 的 竞 争、 生 态 系 统 的 竞 争， 更 是 企业创新能力的竞争。任何互联网企业只有适应整体外部环 境的变化，持续进行商业模式的创新，才能在移动互联网的 市场竞争中站稳脚跟。
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基于新视角的商业模式创新路径研究
———以腾讯公司为例
张永安 吴屹然
［摘要］ 本文针对互联网企业的业务发展特征，基于 “3 － 4 － 8” 商业模式分类体系和价值系统理论 构建了互联网企业商业模式分析的价值系统模块化模型，然后对腾讯进行案例研究，借助于构建的 分析范式分析腾讯公司不同时期商业模式创新的路径和特点，从而归纳商业模式模块化创新对企业 价值创造的作用，进而实现企业资源的优化配置和整合，为我国互联网企业成长过程中商业模式的 创新提供借鉴。 ［关键词］ 商业模式创新； 价值系统模块化； 腾讯 ［中图分类号］ F272. 3 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1006—012X （ 2015） —05—0151 （ 07） ［作者］ 张永安，教授，博士生导师，北京工业大学经济与管理学院，北京 100124
2001 Petrovic 等
价值模式、资源模式、生产模式、客户关系模式、收 入模式、资产模式、市场模式
2001 Afuah 等
客户价值、范 围、价 值、收 入、相 关 行 为、实 施 能 力、持续力
2002 Sahler
价值主张、产品 /服务、价值体系、收入模式
2005 Osterwalder 等
价值主张、价值构成、价值创造、价值网络、价值配 置、价值管理、价值实现
2014 项国鹏、杨卓等 价值主张、价值创造、价值分配与获取
2． 商业模式的创新路径 商业模式的创新研究应始于创新动力，根据对国内外的文 献研究，互联网商业模式的创新动力主要来源于 3 个方面： 需 求拉动、技术推动 （ 高闯、关鑫，2006；［8］ Yovanof ＆ Hazapis， 2008［9］） 和 竞 争 逼 迫 （ Venkatraman ＆ Henderson，2008［10］ ） 。 需求拉动的观点认为，推动商业模式创新的主要动力是企业 为了满足消费者长期拥有但被未得到满足的需求。技术创新 观点认为，以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的 主要动力，竞争逼迫观认为市场竞争与经营危机压力是迫使 企业实施商业模式创新的重要驱动因素。 互联网企业商业模式的创新路径研究是商业模式创新研 究的核心，国内外学者从不同的视角对其进行了研究，主要 包括模块重组视角、价值链视角和价值网视角。 （ 1） 模块重
如今，传统互联网时 代 正 在 向 移 动 互 联 网 时 代 迈 进， 互 联网正成为一个快速增长的领域，成为一个巨大的 “蓝海”。 随着 3G、4G 网络和智能终端的普及，应用商店以及开放平台 的崛起，用户对移动应用的需求也被逐渐激发，在这个过程 中，满足用户商务、生活及个性化需求的移动应用展现出巨 大的市场空间，互联网的产业格局和商业模式也在发生着巨 大的变革。移动互联网的快速发展引来了来自终端厂商、电 信设备制造商、服务提供商、电信运营商及第三方开发者等
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NO ． 5． 2015
组视角的研究者将商业模式定义为若干模块的不同组合，认 为不同的模块或者是模块间不同的组合方式意味着不同的商 业模式。Johnson （ 2010） 和 ［11］ George 等 （ 2011） ［12］ 认为，商 业模式的创新 要 围 绕 顾 客 价 值 命 题、 关 键 资 源、 关 键 过 程、 盈利模型这 4 个模块的创新实现。Osterwalder （ 2010） ［13］从价 值主张、客户关系、渠道通路、客户细分、关键业务、核心 资源、重要伙伴、收入来源和成本结构 9 个商业模式价值模 块来研究商业模式的创新设计。 （ 2） 价值链视角的研究者将 价值链与商业模式结合在一起，主张通过价值链的创新来实 现商业模式创新。Magretta （ 2002） ［14］将价值链分为与产品生 产相关的价值活动和与销售相关的所有活动。因此，商业模 式创新的途径可以是给未被满足的消费者需求设计新的产品， 或者是进行流程的变革。吴海红 （ 2013 ） ［15］ 依据价值链活动 主体与商业模式构成要素的对应关系，从 4 个方面论述了商 业模式的创新路径： 基于市场营销和顾客的价值主张创新， 基于企业内部业务流程再造的运营模式创新，基于外部价值 链的界面模式创新和平台化的盈利模式创新。 （ 3） 价值网视 角的研究者将价值网与商业模式结合在一起，主张企业的商 业模式可以通过解构和重构价值网络实现多维度的创新。王 琴 （ 2011） ［16］在扩展了狭义价值网络理论的基础上，提出企 业可以通过解构和重构价值网络，来实现商业模式创新。张 兴安 （ 2012） 从延伸顾客对象、构建顾客价值创造系统、设 计企业价值获取机制 3 方面构建了互联网商业模式创新路径 分析框架。彭苏勉 （ 2012） ［17］ 认为，企业商业模式的创新是 在立体网络中实现多维度的创新，他在研究商业模式的创新 路径时从价值网节点上、价值网链条上以及价值网整体网络 上 3 个方面进行商业模式的创新。
价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值结 构、核心能力、价值网络、成本结构、收入模式
2008 原磊、张婷婷 价值主张、价值网络、价值维护、价值实现
2009 乔为国
协作网络、内部基础、产品、收益、市场
2011 郑称德等
价值主张、运营模式、动因层、目标层、情景层、基 础层、行动层、结果层
2013 纪慧生
2． 价值系统模块化模型的构建 价值系统模块化模型将企业各部分构成要素间错综复杂 的关系通过模块化方式说明，在增强商业模式创新的实操性 的同时，兼顾价值网理论中互联网企业各个功能模块组成的 结构模块基础之上的单元模块之间的多向联系和复杂的联动 效应 （ 如图 1 所示） ，在这个基础上研究互联网企业的商业模 式创新路径。
正是在上述背景下，本研究试图对已有的商业模式分 析方法进行整合与提炼，以商业模式价值系统理论和商业 模式模块化理论为基础，建立两者结合的互联网企业商业 模式创新的分析范式，以模块化的价值系统为基础研究互 联网企业商业模式 的 创 新，使 对 “互 联 网 企 业 商 业 模 式 创 新”的研究呈现新的视角； 另一方面，在互联网行业中， 不同的商业模式已经成为企业管理实践中竞争策略选择的 可操作性工具，商业模式也已经成为互联网企业核心竞争 力的重要组成 部 分，商 业 模 式 的 创 新———企 业 如 何 过 渡 到 新的商业模式以及转换到何种商业模式，决定了互联网企 业的成长潜力。
综上所述，基于模块重组视角的互联网企业商业模式创 新试图在互 联 网 各 构 成 要 素 进 行 抽 象 分 类 和 归 纳 的 基 础 上， 将企业商业模式的组成要素之间错综复杂的关系通过模块化 的方式来概 括，突 出 了 商 业 模 式 创 新 的 操 作 空 间 和 入 手 点， 但是弱化了各个模块组成的价值系统的联系和复杂的联动效 应； 然而，基于价值链视角以及价值网视角的互联网企业商 业模式创新强调了企业价值系统的整体性与外延性以及构成 要素之间的互动关系，过于强调商业模式要素间的联动关系， 从而没有将商业模式的创新进行模块化分类和研究，弱化了 商业模式创 新 在 企 业 战 略 设 计 和 实 际 实 施 层 面 的 可 操 作 性。 由此可见，单独从模块化视角或者价值网视角进行商业模式 创新的研究都不够完善，因此，本研究将从价值系统的构成 要素进行模块化分析，构建价值系统模块化模型，从而研究 互联网企业商业模式的创新路径。