第五十三期 新媒体周报

目录：
【简讯】 (3)
【网易正式上线视频频道】 (3)
【百度或将进入网络视频领域】 (3)
【09年网络广告规模突破200亿】 (3)
【淘宝开展跨平台电子商务】 (4)
【传统电视拓展新媒体业务】 (4)
【Skype和硬件厂商合作进入网络视频】 (4)
【案例---2009年度中国网络游戏市场研究（四）】 (5)
一、中国未成年人网络游戏用户市场 (5)
二、中国网络游戏用户性别特征 (8)
三、中国区域网络游戏市场特征 (9)
四、中国区隔网络游戏市场分析 (10)
五、中国网络游戏行业发展问题 (12)
【专题---2009年中国即时通信市场研究（一）】 (17)
一、中国即时通信软件竞争形势 (17)
二、中国即时通信用户特征 (19)
三、中国即时通信用户使用行为 (22)
四、中国即时通信用户使用心理特征 (27)
五、中国即时通信用户互联网使用特征 (30)
【数据】 (33)
一、美国2009年11月网络视频发展数据 (33)
二、美国电视台近几年收入数据 (35)
三、2008和2009年中国网络广告相关数据 (36)
【简讯】
【网易正式上线视频频道】
网易正式上线视频频道（），同时宣布与激动网合作推出高清影视剧频道。

拥有新闻、娱乐、生活、纪实、影视和访谈等6类内容，定位为互联网电视台。

汇集了全国100多家电视台的直播和点播信号、一千余部高清正版电影和一万多集电视剧资源。

自此四大门户网站正式形成了以影视、电视节目为内容构架的互联网正版视频阵营。

【百度或将进入网络视频领域】
消息称百度将同Hulu的投资者，普罗维登斯私募资本联手，在中国建立一个网络视频内容频道。

该频道定于今年一季度上线，将播放授权视频内容，百度同时也是视频网站PPLive的投资者。

【09年网络广告规模突破200亿】
艾瑞报告称，2009年中国网络广告市场规模突破200亿，达206.1亿元人民币，相比2008年同比增长21.2%。

搜索引擎广告市场规模69.5亿，同比增长率继续保持38.2%的高速增长，成为中国整体网络广告市场增长的动因之一。

同时品牌网络广告、垂直媒体及视频、社交网站等新媒体的爆发式增长同样成为拉动整体网络广告继续保持高速增长的主动力。

【淘宝开展跨平台电子商务】
淘宝网与华数数字电视传媒集团签署战略合作协议，双方将在电视淘宝购物、数字产品服务等业务领域开展全方位合作，华数集团还将推出定制电视版本的淘宝购物网站。

同时，淘宝还与湖南卫视电视购物快乐购有限公司建立合资公司，打造一个电视+电子商务的运营互动跨媒体营销平台，电子商务平台由快乐购和淘宝网共同搭建。

【传统电视拓展新媒体业务】
湖南卫视继与盛大共创“盛世影业”、将芒果TV独立运营、与淘宝共建“快乐淘宝”后，在新媒体拓展方面又出重拳，在金鹰网上推出了全新SNS互动社区“芒果圈”，正式挺进SNS市场。

【Skype和硬件厂商合作进入网络视频】
Skype与消费电子制造商LG电子和松下达成协议，希望可以使其在电脑上提供的网络视频服务进一步迈向电视。

这两家电视制造商将会把Skype技术植入有网络连接的电视机，电视观众需另外购买内置麦克风的摄像头来使用Skype。

责任编辑：任毅
【案例---2009年度中国网络游戏市场研究（四）】
一、中国未成年人网络游戏用户市场
1、用户性别
与整体网络游戏用户性别结构相比，未成年用户以男性为主，比例为72.1%。

图1、未成年网络游戏用户性别结构
2、游戏用户使用地点
网吧监管力度需进一步加强。

由于国家对网吧实行监管措施，对未成年网络游戏用户而言，家庭成为主要网络游戏使用地点，该群体比例为76.1%，较08年有所下降；但与此同时，此次调查结果也显示，作为禁止未成年人进入的网吧使用比例有所提高，未成年用户以网吧作为使用网络游戏地点的用户比例高达46.4%。

图2、未成年网络游戏用户使用地点
3、中国未成年人网络游戏用户引导
未成年人网络游戏用户父母认知
作为对于未成年人影响最大的群体，46.4%的未成年网络游戏用户父母对于网络游戏不了解，其中一点也不了解的父母比例高达16.5%，而对网络游戏了解的缺乏也造成对于未成年网络游戏态度的歪曲。

图3、未成年网络游戏用户父母网络游戏了解情况
未成年人父母网络游戏态度
未成年用户父母对于网络游戏缺乏了解造成了未成年网络游戏教育的缺失，7成的未成年网络游戏用户父母对于网络游戏没有明确的态度，而表示反对或者支持的父母比例分别为23.6%与6.2%。

图4、未成年网络游戏用户父母游戏态度
未成年网络游戏用户学校教育
学校对于未成年人网络游戏教育有待提升，学校作为教育场所应该对网络游戏引导起到作用，而网络游戏的特殊性又加大了学校对于网络游戏教育的急迫性。

超过3成的未成年网络游戏用户在学校并没有接受过网络游戏相关的引导。

图5、未成年网络游戏用户学校教育
二、中国网络游戏用户性别特征
1、用户年龄分布
主要游戏年龄段中，女性游戏用户比例高于男性。

在18-22岁年龄段女性用户比例高达57.7%，超过男性用户近10个百分点，与此同时，其他年龄段女性用户均低于男性，这意味着女性网络游戏用户增长主要集中在网络游戏用户主体年龄段，运营商对于女性网络游戏市场的把控也将更加关注18-22岁年龄段。

图6、不同性别网络游戏用户年龄分布
2、游戏用户使用地点
家庭是女性网络游戏用户主要游戏地点，超过8成的女性网络游戏用户在家里使用网络游戏，而网吧使用比例为55.1%，低于男性用户 6.5%。

与此同时是，也可以看出，女性网络游戏对于“次要”网络游戏地点均高于男性，包括单位、学校以及朋友家里。

图7、不同性别网络游戏用户使用地点
三、中国区域网络游戏市场特征
1、大型网络游戏区域年龄特征
从用户年龄分析，各个地区差异主要集中在18-22岁以及31-40岁年龄段，中南地区未成年网络游戏用户比例为12.8%，比例较高；而东北地区18-22岁用户比例较高，为57.1%；此外，华东地区网络游戏用户年龄偏高，30岁以上用户比例高于其他地区6.2%。

华北地区 东北地区西北地区 西南地区 华东地区 中南地区
18岁以下 9.8% 6.4% 8.3% 6.4% 12.2% 12.8%
18-22岁 49.3% 57.1% 53.6% 52.8% 48.5% 49.7%
23-25岁 24.0% 21.3% 22.8% 24.6% 19.3% 20.0%
26-30岁 12.1% 11.6% 10.7% 14.6% 13.9% 13.2%
31-35岁 3.4% 2.7% 3.6% 1.1% 3.9% 2.7%
36-40岁 1.1% 0.6% 0.9% 0.4% 1.7% 1.6%
40岁以上 0.4% 0.3% 0.3% 0.0% 0.6% 0.0%
2、大型网络游戏区域使用地点
西南地区非家庭场所网络游戏使用率较高，家庭网络游戏使用率
较低，仅为75.4%，但网吧、单位、学校以及朋友家使用比例均高于
其他地区。

家里 网吧 单位 学校 朋友家 其他
华北地区 81.9% 56.4% 8.7% 11.3% 21.7% 0.2%
东北地区 81.8% 62.1% 9.9% 16.7% 20.0% 0.3%
西北地区 76.9% 63.1% 8.3% 13.7% 16.0% 0.6%
西南地区 75.4% 64.9% 11.9% 16.8% 22.2% 0.0%
华东地区 80.4% 55.8% 11.4% 10.0% 19.9% 0.9%
中南地区 80.5% 59.4% 10.0% 9.8% 18.4% 0.9%
3、大型网络游戏区域花费特征
东北地区网络游戏用户花费偏高，平均每月花费在500元以上的
东北用户比例达到3.6%。

<30 31-50 51-80 81-150 151-300 301-500 501-1000 >1000 华北地区 10.8% 10.1% 6.3% 13.4% 7.3% 2.8% 1.4% 0.2% 东北地区 6.9% 5.7% 3.0% 13.4% 5.7% 1.5% 1.5% 2.1% 西北地区 7.4% 4.6% 2.9% 9.7% 6.0% 1.1% 0.3% 0.3% 西南地区 6.9% 3.4% 2.6% 10.6% 6.3% 2.4% 1.1% 0.4% 华东地区 10.0% 4.7% 3.7% 8.1% 5.1% 3.2% 1.2% 0.6% 中南地区 9.6% 8.1% 4.1% 9.2% 6.4% 2.3% 1.3% 0.6%
四、中国区隔网络游戏市场分析
1、网吧和依附性渠道建设成为游戏运营商争夺农村市场关键渠道
网吧作为最主要的游戏使用地点之一，其已经成为各个运营商市
场开发的手段，而对于农村市场而言，网吧的作用则更为突出。

除了
网吧以外，如何开发“依附渠道”成为建设农村市场渠道的又一关键。

受到地理环境以及经济发展限制，农村地区的单独实体销售渠道建设难度较大，因此，较为完善的依附性渠道则可为该市场的开发另辟蹊径，如利用通讯手段付费等，从调研结果分析，农村地区通信手段（手机、电话、宽带）支付、手机充值卡等支付方式使用比例均高于城市地区，而报摊、商店等零售渠道使用比例则较低。

2、农村市场成为运营商开发的重点
自2006年开始，农村地区已经成为竞争蓝海，引起各个运营商的关注，网易、盛大、巨人等公司纷纷加大对农村市场的开发，这无疑对农村用户的增长起到促进作用，预计未来农村市场规模还将继续保持增长。

3、女性网络游戏用户将成为差异化竞争的关键
女性将对未来网络游戏产品格局造成影响。

自网络游戏市场形成至今，男性用户一直在该行业处于主导地位，而男性主导的市场对于游戏产品的研发也造成一定影响，如产品类型多以MMORPG为主，产品内容也多为“打斗”、“练级”为主，对女性用户吸引程度有限。

而随着产品类型以及题材的增多，网络游戏对女性用户的吸引度也逐步提高，2009年休闲类网络游戏使用比例已经高于MMORPG类，其中女性用户的作用功不可没，未来随着游戏产品线的进一步完善，如果说以前是游戏产品影响女性用户的增长，那么未来应该形成一个相互促进的态势。

对于运营商而言，如何研发出适合女性的产品，将成为市场开发的又一重要组成部分，而开发女性市场成功的关键是如何从
当今女性的价值取向、心理特征和兴趣爱好的转变中找好切入点。

五、中国网络游戏行业发展问题
1、中国网络游戏用户防沉迷系统认知
2007年初国家新闻出版署在网络游戏领域开始推行防沉迷系统，虽然该系统从某种程度遏制了未成年人对于网络游戏的沉迷，但是受到中国网络游戏用户产品使用某些方法的影响（如换用他人身份证或者使用身份证生成器等等），该系统的识别效果还有待进一步完善。

认为防沉迷系统没有效果以及效果一般的用户比例为79.5%，而认为非常有效的用户比例仅有8.7%，2008年认为非常有效的用户比例为10.2%。

此外，仍然有11.8%的网络游戏用户不知道防沉迷系统，这一方面原因是该群体游戏使用时间在健康标准以内，但另一方面也说明运营商对于游戏产品防沉迷系统的实施有待改进。

图8、中国网络游戏用户防沉迷系统认知
2、中国网络游戏用户沉迷研究
图9、中国网络游戏用户沉迷状况
中国网络游戏沉迷状况不容乐观，总体上依旧存在着20-30%的网游沉迷率。

3、中国网络游戏用户沉迷规模
存在沉迷现象的用户比例为19.8%，其中，重度沉迷用户与轻度沉迷用户所占比例分别为4.1%和15.7%。

图10、中国网络游戏用沉迷规模
4、中国网络游戏负面内容分析
用户负面内容认可度
2009年文化部与出版署针对网络游戏内容进行了专项治理，关停以及批评了部分产品和运营商，取得了一定效果。

认为网络游戏产品内容存在负面影响因素的用户比例从2008年的77.3%降至目前的57.4%。

图11、中国网络游戏用户负面内容认可率
虽然网络游戏市场的成熟促使政府加强对该行业产品的内容监督审核，但由于网络游戏行业是产品导向型市场，内容繁多，加之游戏的频繁升级等因素影响，很容易将已审查通过的产品进行更改，因此游戏内容的监督形势依然严峻。

中国网络游戏产品负面内容分析
2009年网络游戏负面内容有所改善，“脏话”依然是网络游戏产品主要负面要素。

认为网络游戏中存在“脏话”现象的用户比例高达74.5%，与2008年用户认可度相近；“暴力”是网络游戏中第二大负面因素，认可比例为39.1%， 恐怖、歧视、赌博认可度在20%
左右，烟酒、色情与犯罪认可比例为10%左右。

图12、中国网络游戏用户负面内容构成
中国网络游戏产品负面内容造成主体
“脏话”的造成主体明显：对于“脏话”因素，主要以“用户”与“用户”传播为主，比例高达75.3%；虽然“暴力”因素造成主体较“脏话”因素更为平均，但其潜在威胁也愈加增大，47.9%的认同比例意味着“暴力”因素无论对于运营商的游戏产品策略以及用户的行为都具有引导性，与此同时，也意味着政府对于暴力内容的监管难度将增大。

图13、中国网络游戏产品负面内容造成主体
5、中国网络游戏行业问题分析
防沉迷系统应进一步完善
为了确保未成年人健康的网络游戏使用行为，2007年4月开始，新闻出版总署与教育部、公安部等8部委联合下发《关于保护未成年人身心健康实施网络游戏防沉迷系统的通知》，该系统通过身份证号码识别年龄，对于未成年的游戏用户，如果游戏时间在3-5小时之间，游戏中收益减半，如果在5小时以上将不会获得收益；而目前的状况而言并没有达到预想的效果。

企业应当担当起更多社会责任
网络游戏行业一直是备受争议的产业，2009年网络游戏沉迷以及“戒除网瘾学校”又将网络游戏的负面影响推向高潮。

未来网络游戏对于社会的负面影响仍将继续，与此同时，也提示网络游戏企业担当起更多社会责任。

责任编辑：任毅
【专题---2009年中国即时通信市场研究（一）】
一、中国即时通信软件竞争形势
1、中国即时通信软件渗透率
中国即时通信软件用户渗透率可分为3个层次：首先是腾讯QQ 以97.4%的渗透率处于绝对领先地位；而飞信、百度HI、阿里旺旺以及MSN构成第二梯队，比例在17%左右；其他即时通信软件处于第三梯队。

未来IM之间的竞争主要会集中在第二梯队。

图1、IM软件用户渗透率
2、中国即时通信首选软件状况
腾讯QQ以90.7%的比例远远领先于其他即时通信软件，新兴即时通信软件也表现出良好的发展态势，08年上线的百度Hi在1年多的时间里成为了3.8%用户的首选软件，而飞信也到达了1.3%。

图2、IM用户首选软件
3、中国即时通信功能满意度
即时通信软件经过十多年的发展已经在功能以及界面上有了质的提升。

2009年用户对于软件功能以及界面的满意度均在70%以上，而语音聊天、视频聊天以及文件传输则随着对于网络配套设施需求的增多而满意度递减。

图3、IM用户软件功能满意度
二、中国即时通信用户特征
1、中国即时通信用户规模
即时通讯是随着中国互联网发展最早的服务之一，越来越多的中国互联网用户已经习惯于在网上使用即时通信进行交流。

即时通信产品在2009年始终保持着持续发展态势，垂直分类即时通信产品在07 年也开始表现出强劲的发展势头，随着百度、淘宝网的发展，各自纷纷推出了自己的垂直即时通信，这无疑为即时通信行业挖掘出了新的发展空间。

图4、IM用户规模以及渗透率
截至2009 年底，即时通信产品用户规模已经突破2.77 亿人，较去年同期增长23.7%。

2、中国即时通信用户身份特征
用户性别特征
即时通信的高渗透率导致其性别结构与中国整体互联网网民性别结构相似，中国互联网用户男女比例为53.0%和47.0%，此次即时
通信调查显示男女用户比例为52.1：47.9。

图5、IM用户性别比例
用户年龄特征
即时通信用户年龄分布比较集中，20-29岁人群成为即时通信主要用户，比例高达40.2%。

而随着年龄的增长，即时通信用户比例与该年龄段网民比例的差距也随之加大。

图6、IM用户年龄结构
用户学历特征
中国整体即时通信用户学历并无明显特征，与整体网民学历结构
各个级别呈现出高低互现的状态。

其中，高中/中专/技校学历、初中学历构成即时通信用户最大群体，比例分别为38.7%和27.6%。

图7、IM用户学历结构
用户收入特征
中国即时通信用户无收入人群比例较大，占到总体用户的42.5%。

对于不同即时通信用户而言收入也有所不同，如偏向商务应用的阿里旺旺、微软MSN等即时通信工具用户收入较高。

（注：此处无收入人群指没有固定收入的群体，如学生。

）
图8、IM用户收入结构
三、中国即时通信用户使用行为
1、中国即时通信用户软件使用状况
新兴即时通信软件存在巨大发展空间，半年内只用一款即时通信软件的用户比例最高，为36.6%；使用2款与3款的用户比例分别为28.3%和23.5%，4款与5款以上的用户比例分别为7.1%和4.5%，总体趋势是随着用户使用软件数量的增多而用户规模减少。

虽然同时使用一款即时通信用户的比例最大，且绝大多数以QQ为主，但随着07年前后一批新兴即时通信工具的发展，同时使用2-3款即时通信软件的用户比例逐步增大，已经超过了50%。

尽管腾讯QQ以绝对优势占据市场第一的位置，但第二名的位置竞争激烈，其他即时通信软件各自均有自己的依托平台，这也导致IM用户对于新兴软件并不排斥。

未来同时使用多款即时通信工具的用户会进一步提升，新兴即时通信软件对于市场的冲击不可忽视。

图9、半年内用户使用IM软件数量
2、中国即时通信用户联系人规模
联系人数量为101-300人与11-30人的用户群体比例最大，分别为28.1%和25.0%，51-100人与31-50人比例分别为19.2%和13.2%，10人以下与301人以上群体比例最低，分别为5.4%和9.1%。

图10、IM用户联系人数量
3、中国即时通信用户联系人来源
不同即时通信软件用户构成的差异造成用户添加联系人渠道的差异。

而对于整体即时通信行业而言，联系人添加渠道的不同，一方面能说明用户除了即时通信以外对于其他互联网服务的应用情况；另一方面则可以客观说明其他垂直即时通信工具的发展空间。

除了熟人告知以94.7%的比例高居第一的位置以外，其他联系人添加渠道均有很大的发展空间。

网络游戏与直接搜索用户成为继熟人介绍之后最大的添加联系人来源，比例在40%左右，博客、聊天室、交友网站上认识在20%-30%之间，其他联系人来源多在10%-20%之间。

图11、IM用户联系人来源
4、中国即时通信用户上网地点
移动即时通信发展空间巨大，家庭使用即时通信比例最高，为84.4%，而移动过程中使用的占到38.1%，位列第二；网吧与公司单位使用比例分别为36.7%和26.3%，学校宿舍使用比例为15.8%。

图12、IM用户上网地点
5、中国即时通信用户使用功能
文字聊天依然是即时通信用户使用最多的功能，使用的用户数占到93.2%。

但随着即时通信软件功能的增多，这一比例较即时通信初
期有所减少，而语音、视频等服务使用比例逐步增加。

2009年即时通信软件调查显示，应用方面，语音聊天、视频聊天、文件传输等方面应用比例均在50%以上。

群聊、个性装扮、与手机通讯等方面比例相对较低，但其商业价值却高于语音等服务，此外，庞大的用户基数也为商业价值的创造奠定了基础。

从使用功能上看，即时通信软件的平台作用已经呈现，50.2%的即时通信用户通过即时通信软件登陆其他服务，这意味着即时通信已经成为其他服务推广的有效工具。

图13、IM用户使用功能
6、中国即时通信用户登陆习惯
作为互联网三大基础服务之一的即时通信对于用户的粘性较高，近六成的即时通信用户上网就登陆即时通信工具，在有需求时登陆的用户比例为8%，对于33.2%的用户没有固定的登陆习惯。

庞大的高粘性用户群体为即时通信的营销创造了极大便利，弹出框以及登陆信息框均成为新闻、广告等信息的有效载体。

而对于未来而言，精准营销存在巨大商机，如根据用户注册信息、IP地址等确定信息的分发。

图14、IM用户登陆习惯
7、中国即时通信用户安全事件
即时通信传输内容有待进一步净化。

即时通信软件在方便用户传输信息的同时也受到一些负面信息的影响，其中，“垃圾广告”的情况尤其剧烈，被发送过垃圾广告的用户占到63.2%，被发送过病毒网页、病毒文件以及非法信息的比例相近，均在40%多，而没有发生过任何安全隐患的用户比例仅为16.1%。

图15、IM内容安全状况
除此以外，本次调查也显示，48.7%的即时通信用户发生过账号
丢失情况，这无疑对于集成功能越来越多的即时通信发展造成阻碍。

四、中国即时通信用户使用心理特征
1、中国即时通信用户更换原因
虽然即时通信市场格局基本稳定，腾讯QQ以97.4%的绝对优势稳居市场第一的位置，但这并不意味着对于其他即时通信发展空间的抑制。

2009年即时通信调查显示，8.7%的即时通信用户在半年内更换过聊天工具，且更换用户多集中在新兴即时通信工具。

图16、IM用户更换软件比例
在即时通信软件更换原因中，近一半的用户将聊天软件功能以及方便互联网服务的使用为主要因素。

其中，值得关注的是“方便其他互联网服务的使用”因素。

用户更换软件原因我们可以分为三类：首先，是服务引导类，在用户常用功能部分我们已经描述过，50.2%的用户通过即时通信工具登录到服务，这一特性在软件更换因素中也有体现，近一半的用户更换原因是由于互联网其他服务的引导，这一点，目前的市场形势也有所验证，如搜索、博客带动的百度HI、电
子商务带动的淘宝旺旺等。

第二是功能引导类，包括所提供的服务如手机通讯、聊天表情、文件传输等，如跨平台即时通信飞信、语音服务skype等，均是以自身功能特性赢得用户。

其他因素构成了第三类，比例在20%到30%之间，如品牌、安全性、界面等。

图17、IM用户软件更换原因
2、中国即时通信用户使用过程中关注
软件账号安全性成为用户使用过程中最关注的因素，用户认可比例高达75.5%，软件性能以61.6%的比例成为第二关注要素，软件功能的多少与界面关注比例在45%左右，而联系人与软件增值服务的多少比例分别为37.7%和33.7%。

图18、IM用户使用过程关注要素
3、中国即时通信用户付费特征
虽然即时通信是互联网基础服务，但其盈利能力巨大。

2009即时通信用户调研数据显示，在即时通信方面有付费意愿的用户占到32.7%，6.7%的用户表示无所谓，庞大的用户基数意味着即时通信服务存在巨大盈利空间。

图19、IM用户付费意愿
安全性除了是用户选择以及使用过程中最关注的因素以外，也为盈利提供了机会，27%的用户愿意为安全性花费，远远高于其他付费
项目；除此以外，与手机通讯、网络硬盘、拨打手机或者电话服务以及角色装扮方面也有20%左右的认同比例，手机视频电话、聊天记录上传、好友上线通知等服务原因花费的用户比例均在10%左右。

随着国家对于电信政策的松绑以及3G网络的普及，即时通信与手机的结合存在巨大的发展空间。

图20、IM付费项目
五、中国即时通信用户互联网使用特征
1、中国即时通信用户上网设备情况
台式机依然是即时通信用户上网使用的主要设备，手机与笔记本的使用比例分别为33%和30.1%。