市场营销课件
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
在现代市场条件下，生产企业一般都通过市场营 销中介结构（即中间商）来进行市场营销研究。
2. 市场
根据购买者以及其购买目的进行市场划分包括:
2.1 消费者市场。为了个人消费而购买的个人和家庭 所构成的市场。
2.2 生产者市场。为了生产、取得利润而购买的个人 和企业所构成的市场。
2.3 中间商市场。为了转卖、取得利润而购买的批发 商和零售商所构成的市场。
消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产 品。（买不买得起、买不买得到）
企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻营销的思想。
1.3 具体表现
工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实 行“以产定销”。
1.4 案例说明
FORD公司的CEO福特先生有一句名言“汽车天生 就是黑色的”，其提倡大力提高生产效率，降低生产 成本。我国许多企业都有这种情况。
现代市场营销产生于20世纪初的美国 1902年，美国的加州大学、伊利诺大学、密执安 大学的经济学专业开设有关市场营销的课程。
1912年，美国哈佛大学的年轻学者海杰蒂，通过 走访许多大企业写出了以《市场营销》（Marketing) 命名的教科书，使市场营销成为一门独立的科学，具 有里程碑式的意义。
1.3 市场营销学产生的历史背景 1.3.1 市场规模迅速扩大 1.3.2 工业生产急剧发展 1.3.3 分销系统发生变化 1.3.4 传统理论面临挑战
1.2 市场营销学的概念
关于市场营销学的概念现有的非常多，但总体可 以概括为三种：
1.2.1 认为市场营销学是一门为企业开拓市场服务的 学科，专门研究企业为实现营销任务所必须开展的一 整套商业经济活动。
1.2.2 认为市场营销学是研究如何密切生产者之间、 销售者之间、生产者与消费者之间的各种经济贸易关 系，为社会公众传递和创造更高的生活标准。
2.4 政府市场。为了履行职责而购买的政府机构所构 成的市场。
2.5 国际市场。由国外的消费者、生产者、中间商、 政府机构所构成的市场。
3. 竞争者
市场营销观念表明:企业要想在市场竞争中获得 成功,就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要 与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾 客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产 品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取 得竞争优势。
4. 市场营销环境的构成
营销环境由微观环境和宏观环境构成。微观环境 是指直接影响与制约企业营销活动的环境因素,主要 包括：中间商、市场 、竞争者、公众等；宏观环境 是通过直接环境的相关因素作用于企业的社会力量， 主要包括：政治法律、人文社会、宏观经济、科学技 术等。宏观环境和微观环境两者并非并列关系，而是 包容和从属关系，微观环境受制于宏观环境,宏观环 境借助于微观环境发挥作用。（如图2—1）
人文社会
政治法律
中间商
市场
营销活动
公众
竞争者
科学技术
宏观经济
图2—1 营销环境的构成图
第2节 微观环境
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接 影响的各种力量，其构成包括中间商、市场、竞争者 和各种公众。 1. 中间商 1.1 供应商。即向企业供应原材料、部件、能源、劳 动和资本的企业和组织。 1.2 商人中间商。如批发商、零售商等。 1.3 代理中间商。如经纪人、制造商代表等。 1.4 辅助商。
4. 市场营销观念
4.1 产生的背景
20世纪50年代中期才定型,生产力充分发展,市场 充分繁荣。
4.2 主要思想
实现企业各项目的关键，在于正确确定目标的需 要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期 望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
4.3 具体表现
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为中心的 观念。
3.2 主要思想
消费者通常表现为一种购买惰性或抗衡心理，特 别是不愿多买非必需品（非渴望）类商品。
企业要在市场竞争中求得生存和发展，这必须重 视推销工作。
3.3 具体表现
许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念， 现代市场经济下被大量用于推销那些非渴求物品。 3.4 案例说明
我国现在很多企业采用这种方式。比如保险业、 家电等。
2.4 案例说明 我国“上海自行车三厂”（生产“凤凰牌”自行
车）由于过分讲究产品质量，忽视了市场变化。90年 代后以来市场占有率明显下降。
“电脑大王”王安的成功与失败。 主要观念： “好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”
3. 推销观念
3.1 产生的背景
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向 “买方市场”过渡阶段。1920-1945年间，由于科技 的发展，产品产量迅速增加，逐渐出现供过于求，卖 主竞争激烈的新形式， 死亡率下降。 1.1.2 发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加。 1.2 发达国家的人口出生率下降，儿童减少，人口趋 于老龄化。 1.3 许多国家的家庭结构在不断变化。如西方国家家 庭微型化；我国家庭的小型化等。 1.4 西方国家的非家庭住户也迅速增加。 1.5 许多国家的人口流动大。主要表现为农村向城 市、城市向郊区等。 1.6 有些国家的人口由多民族构成。
3.1 愿望竞争者，即消费者想要满足的各种现实愿望。
3.2 类别竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方 法。
3.3 产品竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产 品型号。
3.4 品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产 品的各种品牌。
4. 公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或 潜在影响的任何团体。其包括：金融公众、媒体公众、 政府公众、地方公众、一般公众和企业内部公众。
威胁的可能性
成功的可能性
大
小
大
小
潜在 大
3
潜在 大
54
的严
2
1
2. 经济环境 购买力是构成市场和影响市场规模的一个重要因
素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费 者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。 2.1 消费者收入的变化（区别货币收入和实际收入）
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、 退休金、馈赠等收入。 2.2 消费者支出模式的变化
第2节 市场营销学的研究对象和
研究内容
1. 市场营销学的研究对象
1.1 市场营销的由来 “Marketing”一词是指市场上的买卖活动。按语
言学家的解释，一是指市场上一切经济关系活动；二 是指专门研究开拓市场的学科名称。
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足 人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为 现实交换的活动。
消费者支出模式的影响因素： 2.2.1 消费者的影响。 2.2.2 家庭寿命周期的阶段。 2.2.3 消费者家庭所在地点。 2.3 消费者储蓄和信贷情况的变化
3. 自然环境 自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威
胁和市场机会，企业的最高管理层还要分析研究其自 然环境方向的动向。
目前这个方面的主要动向是： 3.1 某些自然资源稀缺或即将短缺 3.2 环境污染日益严重 3.3 许多国家对自然资源管理的干预日益加强 4. 技术环境 4.1 新技术是一种“创造性的毁灭力量” 4.2 新技术革命有利于企业改善经营管理 4.3 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购买习 惯
1.2.3 认为市场营销学是研究企业应如何优化商业营 销活动，唤起消费者购买特定商品和劳务的兴趣。
综合起来有三点：一是工商企业的生产或销售活 动，必须根据消费者的需要来安排；二是市场营销学 研究的是企业在生产领域、流通领域和消费领域所实 施的一整套商务营销活动；三是企业的营销任务，要 为社会公众提供令人满意的商品和劳务。
2. 市场营销学的研究内容 2.1 信息、环境、观念 2.2 组织、管理、战略 2.3 市场营销组合 2.4 市场营销工程
第3节 市场营销观念
市场营销观念是贯彻于企业市场营销活动的指导 思想，是企业行为的灵魂。 1. 生产观念 1.1 产生的背景
生产观念是在“卖方市场”条件下产生的。（资 本主义工业化初期以及二战末期)。 1.2 主要思想
2.市场营销学的形成和发展
2.1 市场营销学的形成
20世纪初美国的大学开始开设有关用广告和推销 术等手段开拓市场的课程，使市场营销理论逐渐形成 的早期先驱有：爱德华·D·琼斯、西蒙·李特曼、乔 治·M·费斯克、詹姆斯·E·海杰蒂
2.2 美国早期市场营销学界的主要学术流派
2.3 结论与启示
2.3.1 市场营销研究是经济学的发展和扩展,而不是 商业实践的理论化。
5. 政治和法律环境 5.1 与企业市场营销有关的经济立法 5.2 群众利益团体发展情况 6. 社会和文化环境 6.1 国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差 异 6.2 市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向 6.3 图腾文化与市场营销禁忌
第4节 环境分析与企业对策
每个企业都和总体环境的某个部分相互影响、相 互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业得以 生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时 所拥有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注 视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化， 以保证现行战略对环境变化的适应。
市场营销学
教学课件
2011年7月
第1章 概 述
第1节 市场营销学的形成与发展 第2节 市场营销学的研究对象和研究内容 第3节 市场营销观念
第1节 市场营销学的形成与发展
1. 市场营销的产生 1.1 传统市场营销的产生
贸易产生的前提条件： 1.1.1 私有制的产生，即劳动产品的不同所有 1.1.2 社会分工的出现 1.2 现代市场营销的产生
4.4 案例说明
日本本田公司在美国推出的“雅哥牌”新车时， 特地在日本修建了一条仿美国高速公路的实验路，结 果一举成功。（还有日本的其他产品）
5. 市场营销观念的新发展 5.1 社会营销观念 5.2 绿色营销观念 5.3 生态营销观念 5.4 服务营销观念 5.5 整合营销观念 5.6 网络营销观念
2.3.2 对商业活动的开拓性研究对市场营销学的早期 发展和理论根基的充实十分重要。
2.3.3 不论是自学术界还是实际领域的市场营销研究 者,都受到因素的影响。
2.3.4 市场营销框架是1920年才形成的。
2.3.5 先驱者大多后来仍是市场营销学界的杰出代表。
2.4 市场营销学的发展
萌芽阶段 成形阶段 成熟阶段 后成熟阶段
1. 环境威胁与市场机会
环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁、市 场营销机会。
环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不 利趋势将伤害到企业的市场地位。
市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸 引力的领域。
2. 威胁与机会的分析、评价
企业的最高管理层可以用图“环境威胁矩阵图” 和“市场机会矩阵图”
第3节 宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威 胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然 环境、技术环境、政治环境、法律环境、社会环境以 及文化环境等。 1. 人口环境
企业的最高管理层必须注意企业的人口环境方面 的动向，因为市场是由那些想买东西并有购买力的人 构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。主要 动向： 1.1 世界人口迅速增长。（世界平均出生率为14 ‰ 我国为10 ‰ ）
2. 产品观念
2.1 产生的背景
处于市场产品供不应求的“卖方市场”。
2.2 主要思想
消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。
企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。
2.3 具体表现
工业企业过分“迷恋”自己的产品，导致“营销 近视症”，即不适当地将注意力放在产品上，而不放 在市场需要上，在市场营销中缺乏远见，只看到自己 的产品质量好，而看不到市场需要的变化，致使企业 经营陷入困境。
第2章 市场营销环境
第1节 市场营销环境的构成 第2节 微观环境 第3节 宏观环境 第4节 环境分析与企业对策
第1节 营销环境的构成
1. 营销环境的概念 是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总
和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在。 2. 营销环境的分类
发生影响的方式和程度可分为两类:微观环境和 宏观环境。 3. 营销环境的特点 3.1 动态性 3.2 复合性 3.3 不可控性
2. 市场
根据购买者以及其购买目的进行市场划分包括:
2.1 消费者市场。为了个人消费而购买的个人和家庭 所构成的市场。
2.2 生产者市场。为了生产、取得利润而购买的个人 和企业所构成的市场。
2.3 中间商市场。为了转卖、取得利润而购买的批发 商和零售商所构成的市场。
消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产 品。（买不买得起、买不买得到）
企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻营销的思想。
1.3 具体表现
工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实 行“以产定销”。
1.4 案例说明
FORD公司的CEO福特先生有一句名言“汽车天生 就是黑色的”，其提倡大力提高生产效率，降低生产 成本。我国许多企业都有这种情况。
现代市场营销产生于20世纪初的美国 1902年，美国的加州大学、伊利诺大学、密执安 大学的经济学专业开设有关市场营销的课程。
1912年，美国哈佛大学的年轻学者海杰蒂，通过 走访许多大企业写出了以《市场营销》（Marketing) 命名的教科书，使市场营销成为一门独立的科学，具 有里程碑式的意义。
1.3 市场营销学产生的历史背景 1.3.1 市场规模迅速扩大 1.3.2 工业生产急剧发展 1.3.3 分销系统发生变化 1.3.4 传统理论面临挑战
1.2 市场营销学的概念
关于市场营销学的概念现有的非常多，但总体可 以概括为三种：
1.2.1 认为市场营销学是一门为企业开拓市场服务的 学科，专门研究企业为实现营销任务所必须开展的一 整套商业经济活动。
1.2.2 认为市场营销学是研究如何密切生产者之间、 销售者之间、生产者与消费者之间的各种经济贸易关 系，为社会公众传递和创造更高的生活标准。
2.4 政府市场。为了履行职责而购买的政府机构所构 成的市场。
2.5 国际市场。由国外的消费者、生产者、中间商、 政府机构所构成的市场。
3. 竞争者
市场营销观念表明:企业要想在市场竞争中获得 成功,就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要 与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾 客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产 品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取 得竞争优势。
4. 市场营销环境的构成
营销环境由微观环境和宏观环境构成。微观环境 是指直接影响与制约企业营销活动的环境因素,主要 包括：中间商、市场 、竞争者、公众等；宏观环境 是通过直接环境的相关因素作用于企业的社会力量， 主要包括：政治法律、人文社会、宏观经济、科学技 术等。宏观环境和微观环境两者并非并列关系，而是 包容和从属关系，微观环境受制于宏观环境,宏观环 境借助于微观环境发挥作用。（如图2—1）
人文社会
政治法律
中间商
市场
营销活动
公众
竞争者
科学技术
宏观经济
图2—1 营销环境的构成图
第2节 微观环境
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接 影响的各种力量，其构成包括中间商、市场、竞争者 和各种公众。 1. 中间商 1.1 供应商。即向企业供应原材料、部件、能源、劳 动和资本的企业和组织。 1.2 商人中间商。如批发商、零售商等。 1.3 代理中间商。如经纪人、制造商代表等。 1.4 辅助商。
4. 市场营销观念
4.1 产生的背景
20世纪50年代中期才定型,生产力充分发展,市场 充分繁荣。
4.2 主要思想
实现企业各项目的关键，在于正确确定目标的需 要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期 望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
4.3 具体表现
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为中心的 观念。
3.2 主要思想
消费者通常表现为一种购买惰性或抗衡心理，特 别是不愿多买非必需品（非渴望）类商品。
企业要在市场竞争中求得生存和发展，这必须重 视推销工作。
3.3 具体表现
许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念， 现代市场经济下被大量用于推销那些非渴求物品。 3.4 案例说明
我国现在很多企业采用这种方式。比如保险业、 家电等。
2.4 案例说明 我国“上海自行车三厂”（生产“凤凰牌”自行
车）由于过分讲究产品质量，忽视了市场变化。90年 代后以来市场占有率明显下降。
“电脑大王”王安的成功与失败。 主要观念： “好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”
3. 推销观念
3.1 产生的背景
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向 “买方市场”过渡阶段。1920-1945年间，由于科技 的发展，产品产量迅速增加，逐渐出现供过于求，卖 主竞争激烈的新形式， 死亡率下降。 1.1.2 发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加。 1.2 发达国家的人口出生率下降，儿童减少，人口趋 于老龄化。 1.3 许多国家的家庭结构在不断变化。如西方国家家 庭微型化；我国家庭的小型化等。 1.4 西方国家的非家庭住户也迅速增加。 1.5 许多国家的人口流动大。主要表现为农村向城 市、城市向郊区等。 1.6 有些国家的人口由多民族构成。
3.1 愿望竞争者，即消费者想要满足的各种现实愿望。
3.2 类别竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方 法。
3.3 产品竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产 品型号。
3.4 品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产 品的各种品牌。
4. 公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或 潜在影响的任何团体。其包括：金融公众、媒体公众、 政府公众、地方公众、一般公众和企业内部公众。
威胁的可能性
成功的可能性
大
小
大
小
潜在 大
3
潜在 大
54
的严
2
1
2. 经济环境 购买力是构成市场和影响市场规模的一个重要因
素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费 者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。 2.1 消费者收入的变化（区别货币收入和实际收入）
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、 退休金、馈赠等收入。 2.2 消费者支出模式的变化
第2节 市场营销学的研究对象和
研究内容
1. 市场营销学的研究对象
1.1 市场营销的由来 “Marketing”一词是指市场上的买卖活动。按语
言学家的解释，一是指市场上一切经济关系活动；二 是指专门研究开拓市场的学科名称。
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足 人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为 现实交换的活动。
消费者支出模式的影响因素： 2.2.1 消费者的影响。 2.2.2 家庭寿命周期的阶段。 2.2.3 消费者家庭所在地点。 2.3 消费者储蓄和信贷情况的变化
3. 自然环境 自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威
胁和市场机会，企业的最高管理层还要分析研究其自 然环境方向的动向。
目前这个方面的主要动向是： 3.1 某些自然资源稀缺或即将短缺 3.2 环境污染日益严重 3.3 许多国家对自然资源管理的干预日益加强 4. 技术环境 4.1 新技术是一种“创造性的毁灭力量” 4.2 新技术革命有利于企业改善经营管理 4.3 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购买习 惯
1.2.3 认为市场营销学是研究企业应如何优化商业营 销活动，唤起消费者购买特定商品和劳务的兴趣。
综合起来有三点：一是工商企业的生产或销售活 动，必须根据消费者的需要来安排；二是市场营销学 研究的是企业在生产领域、流通领域和消费领域所实 施的一整套商务营销活动；三是企业的营销任务，要 为社会公众提供令人满意的商品和劳务。
2. 市场营销学的研究内容 2.1 信息、环境、观念 2.2 组织、管理、战略 2.3 市场营销组合 2.4 市场营销工程
第3节 市场营销观念
市场营销观念是贯彻于企业市场营销活动的指导 思想，是企业行为的灵魂。 1. 生产观念 1.1 产生的背景
生产观念是在“卖方市场”条件下产生的。（资 本主义工业化初期以及二战末期)。 1.2 主要思想
2.市场营销学的形成和发展
2.1 市场营销学的形成
20世纪初美国的大学开始开设有关用广告和推销 术等手段开拓市场的课程，使市场营销理论逐渐形成 的早期先驱有：爱德华·D·琼斯、西蒙·李特曼、乔 治·M·费斯克、詹姆斯·E·海杰蒂
2.2 美国早期市场营销学界的主要学术流派
2.3 结论与启示
2.3.1 市场营销研究是经济学的发展和扩展,而不是 商业实践的理论化。
5. 政治和法律环境 5.1 与企业市场营销有关的经济立法 5.2 群众利益团体发展情况 6. 社会和文化环境 6.1 国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差 异 6.2 市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向 6.3 图腾文化与市场营销禁忌
第4节 环境分析与企业对策
每个企业都和总体环境的某个部分相互影响、相 互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业得以 生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时 所拥有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注 视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化， 以保证现行战略对环境变化的适应。
市场营销学
教学课件
2011年7月
第1章 概 述
第1节 市场营销学的形成与发展 第2节 市场营销学的研究对象和研究内容 第3节 市场营销观念
第1节 市场营销学的形成与发展
1. 市场营销的产生 1.1 传统市场营销的产生
贸易产生的前提条件： 1.1.1 私有制的产生，即劳动产品的不同所有 1.1.2 社会分工的出现 1.2 现代市场营销的产生
4.4 案例说明
日本本田公司在美国推出的“雅哥牌”新车时， 特地在日本修建了一条仿美国高速公路的实验路，结 果一举成功。（还有日本的其他产品）
5. 市场营销观念的新发展 5.1 社会营销观念 5.2 绿色营销观念 5.3 生态营销观念 5.4 服务营销观念 5.5 整合营销观念 5.6 网络营销观念
2.3.2 对商业活动的开拓性研究对市场营销学的早期 发展和理论根基的充实十分重要。
2.3.3 不论是自学术界还是实际领域的市场营销研究 者,都受到因素的影响。
2.3.4 市场营销框架是1920年才形成的。
2.3.5 先驱者大多后来仍是市场营销学界的杰出代表。
2.4 市场营销学的发展
萌芽阶段 成形阶段 成熟阶段 后成熟阶段
1. 环境威胁与市场机会
环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁、市 场营销机会。
环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不 利趋势将伤害到企业的市场地位。
市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸 引力的领域。
2. 威胁与机会的分析、评价
企业的最高管理层可以用图“环境威胁矩阵图” 和“市场机会矩阵图”
第3节 宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威 胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然 环境、技术环境、政治环境、法律环境、社会环境以 及文化环境等。 1. 人口环境
企业的最高管理层必须注意企业的人口环境方面 的动向，因为市场是由那些想买东西并有购买力的人 构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。主要 动向： 1.1 世界人口迅速增长。（世界平均出生率为14 ‰ 我国为10 ‰ ）
2. 产品观念
2.1 产生的背景
处于市场产品供不应求的“卖方市场”。
2.2 主要思想
消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。
企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。
2.3 具体表现
工业企业过分“迷恋”自己的产品，导致“营销 近视症”，即不适当地将注意力放在产品上，而不放 在市场需要上，在市场营销中缺乏远见，只看到自己 的产品质量好，而看不到市场需要的变化，致使企业 经营陷入困境。
第2章 市场营销环境
第1节 市场营销环境的构成 第2节 微观环境 第3节 宏观环境 第4节 环境分析与企业对策
第1节 营销环境的构成
1. 营销环境的概念 是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总
和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在。 2. 营销环境的分类
发生影响的方式和程度可分为两类:微观环境和 宏观环境。 3. 营销环境的特点 3.1 动态性 3.2 复合性 3.3 不可控性