总经理工作概要 快消品产品操作

总经理工作概要：
制定和实施公司总体战略与年度经营计划；建立和健全公司的管理体系与组织结构；主持公司的日常经营管理工作，实现公司经营管理目标和发展目标。

工作内容：
1、根据董事会或集团公司提出的战略目标，制定公司战略，提出公司的业务规划、经营方针和经营形式，经集团公司或董事会确定后组织实施。

2、主持公司的基本团队建设、规范内部管理；
3、拟订公司内部管理机构设置方案和基本管理制度；
4、审定公司具体规章、奖罚条例，审定公司工资奖金分配方案，审定绩效考核办法并组织实施；
5、审核签发以公司名义发出的文件；
6、召集、主持总经理办公会议，检查、督促和协调各部门的工作进展，主持召开行政例会、专题会等会议，总结工作、听取汇报；
7、主持公司的全面经营管理工作，组织实施董事会决议；
8、向董事会或集团公司提出企业的更新改造发展规划方案、预算外开支计划；
9、处理公司重大突发事件；
10、推进公司企业文化的建设工作。

快消品行业产品操作五步曲
现在国内的民营企业在众多国际大型跨国集团的影响下面临的难题：是生存还是品牌的推广更适合企业现有的发展；是全国市场经营还是局部市场经营；是多渠道经营还是部分渠道经营；销售队伍的组建是多多益善还是少而精；整个企业的经营是以什么为核心呢？如果是先选择生存，那什么时候才是推广品牌的最佳时机呢？等一系列的问题在各位老总面前都是一个又一个艰难的决定，因为一个决定的成功与失败都将决定企业的兴衰。

根据我在快速消费品行业从事销售一线和销售管理工作经验，结合我在国际大型跨国集团和国内知名民营企业的实践经验，征对国内正处在发展中的企业的产品操作作如下五步曲，供与各位一起探讨。

第一步曲：产品的定位：
在产品的上市前首先必须对产品有一个准确的定位：
1、确定产品的特性：是休闲食品、方便食品、还是保健食品等
2、确定产品的消费群体：是家庭消费还是个人消费；是中年消费还是老年消费等
3、确定产品价格体系：是走高档，中档还是低档等
4、确定产品的消费渠道：是走传统渠道、KA渠道、农村渠道、城市渠道还是多渠道并存或者部分渠道并存。

第二步曲：市场的定位：
根据产品的定位确定其市场发展的方向和循序渐进的过程：
1、是确定以小的区域市场逐个击破，再逐步向全国、全球发展。

2、是确定以大面积开花，再逐步确定局部重点市场。

第三步曲：人员的定位：
根据以上的定位确定后，可以对人员进行定位：根据企业开发市场的进度和预计开发的情况，进行相应的人员配置，进行市场的开发和管控，是建立学习性的团队，还是以在其他企业挖人为主要目的呢？
第四步曲：管理的定位：
德鲁克在《管理：任务、责任和实践》一书中指出，企业的两项基本职能就是：市场销售和创新，只有市场销售和创新才能产生出经济成果，其余一切都是“成本”。

由此可见销售工作在企业整个企业中的重要性。

一个快速消费品行业中的企业靠什么得以生存和发展，是靠技术还是靠营销？生产技术可以不断改进，工艺流程可以不断创新与完善。

市场机会一瞬而失。

快速消费品行业是一个极易被模仿的行业，技术应该是用来保证产品品质、卫生健康，食用安全，享用更多乐趣的的手段。

可口可乐世界范围内弄得非常神秘的产品配方、宝洁公司眼花缭乱的领先技术，曾给很多快速消费行业带来很大的误导，其实可口可乐的配方、宝洁公司的技术根本就不值钱，其真正的价值在于企业倡导消费文化与品牌内涵，其行销世界的秘密就在于此。

企业的生存、发展不管技术中心，还是销售体系多么健全，但是最终还是取决于管理的成败，对于销售体系的管理他不象其他部门的管理那么具有可操作性。

销售体系是一个企业生存与发展的一个重要体系，但是也因为他的流动性和他的广阔性，在较多的民营企业得不到较好的管控，最终导致民营企业在经营初期赢利，经营中期倒闭。

现有较多的民营企业采取老的管理模式，低的底薪+高的提成甚至零底薪+高的提成的薪资待遇来管控销售队伍，而忽略真正的管理。

这样的销售管理模式，将会导致员工队伍涣散，在市场工作期间只是一味的压量来领取高的提成，从不考虑品牌的推广和市场的承受能力，甚至有的销售人员为了拿到高额的提成，在所在市场严重伤害客户利益和影响公司形象。

在该产品在该市场完全做死了，又到另外一个市场或是到另一家同样管理的公司继续这样做。

征对以上的管理模式完全不能适应现有企业的发展，现有的国际大型跨国集团就是在发现了问题并经过多次的修正后，制定出针对销售行业的一个新型管理模式——数字化管理模式，现已在较多的企业实行开来。

而领导这种管理模式的可口可乐公司、宝洁公司因其本身具有较强的软硬件支持，在行内具有代表性。

同样也有较多的发展中企业不惜高薪在这一类企业中高薪挖人，但是最终也没有达到他们的精华，反而使企业处于混乱的局面。

其主要原因是因为：
1、他所挖的人员本身就没有完全领悟到该类管理模式的精华；
2、他们不具有跨国集团所具有的软硬件支持。

同样现在有一些企业同样可以得到好的发展，并能有效的管理销售团队，那就是他们将跨国集团的管理理念和企业自身状况加以结合创出适合自身的管理方式方法。

那就是：
（1）确立企业的长远和短期目标和发展规划，让员工清楚自己所走的每一步路，不会丧失方向感。

更不会出现一天一个口令，一天一个目标。

（2）根据企业现有规模尽量缩小销售队伍。

并逐渐健全销售体系。

（3）区域主管负责制：区域主管权力相对集中，决策速度快；地域集中，相对费用低；人员集中易于管理；在区域内有利于迎接挑战。

区域负责制提高了销售员的积极性，激励他们去开发当地业务和培养人际关系，
（4）报表化的管理也是数字管理的核心，一系列的报表如日报、周报、月报、库存报表、竟品汇总表、客户开发进度表，员工考核表等一系列的表格。

（5）审计部对各种报表的审计和存档，数据供销售部门对市场的分析、并制定出各种促销方
案和年度计划以及对竟品的打击方案等。

并且再由审计部对各种销售方案的执行情况的真实性进行抽查。

（6）由过去业绩这一单一考核方式改变成多元化的考核方式，如市场铺货率、新市场开发进度、经销商的客情维护、生动化、等来考核员工的综合能力。

（7）定期或不定期的市场抽查，核查其工作情况。

（8）有效的奖罚制度，对违反公司制度的坚决重罚，较为特殊的在全公司通报，引以为戒。

对有功者于以奖励。

（9）实行优胜劣汰制。

提高员工积极性，防止懒惰心态产生。

（10）根据公司的发展，可以适当的增加软硬件的投入，如引进电脑软件管理系统，分析系统，增加办事处、分公司数量等。

（11）重要职位人员的选拔机制，对重要职位的人事任命不仅要注重才能，更要注重人品。

并要充分的授权，本着用人不疑，疑人不用原则。

第五步曲：促销的定位：
在完成以上的工作后，就涉及到企业的长远发展。

1、促销的方式方法的定位：在做一个促销的同时就必须确定他的目的，是为了简单的产品销量，该提高品牌的影响力来逐渐增加销量。

2、大型促销的最佳时机：是先做大型的促销方便市场铺货还是在市场铺货率达到一定程度后，在做大型促销以便拉动市场等
3、促销具体可以分以下几种：
（1）产品的试吃促销：在我们产品在当地市场上市后，必须在当地的重点零售店上促销辅助销售，利用促销加上试吃一对一引导消费者，让消费者对我们述求买点产生购买欲望，而最终购买，在利用产品的试吃，来品尝我们的口感和其他产品的区别。

（2）广告引导：在市场的铺货率达到一定程度时，根据当地市场的情况综合所有已开发市场的铺货情况，在节约费用，保证效果的情况下，进行电视媒体广告的引导。

（3）社会效应引导：利用慈善事业，捐赠等方式对企业和产品美誉度进行引导，并且借助媒体记者加以推广和造势。

（4）配合引导：在和行内具有共同买点的企业进行意向性和非意向性的配合，共同来把买点推广出去（主要针对买点比较新颖的产品）。

（5）终端市场的推广：利用帮助零售客户做店招、做陈列、堆头等提高产品的可见度进行引导。

（6）利润引导：可以给客户提供比其他竞争品牌更高的利润空间来刺激消费。

（7）地面引导：灯箱广告，公交车身广告以及利用到小区促销的方式进行消费者的引导。

（8）其他形式的引导，如软文、路演等方式。

以上五步曲是我多年的实际工作经验中得到的，但我认为民营企业的发展首先要解决生存问题，不要眼高于顶，做出不利于企业发展的甚至导致企业破产的想法。

下面是我个人认为要想公司取得一个好的发展的一个组合：
一个好的产品（质量保证）+好的营销体系（过硬的团队）+适度的利润空间（客户可操作）+好的营销规划（企业品牌发展意识）+执行力（管理能力）=公司的赢利（发展）
快消品公司项目管理---快速消费品行业的分销管理
对于现代企业运作而言，按照海尔总裁张瑞敏的分析，订单是唯一驱动力。

为了完成客户的订单，企业必须靠定单去采购，为定单去制造，为定单去销售。

而支持订单流动的整个过程就是物流。

所以，对于企业而言，在现代商业经济中，如果没有物流，就无物可流。

因此，物流和分销管理在现代企业管理中具有重要地位。

随着企业业务的不断扩展，经营网点遍及全国各地。

这时分销网络的作用就更加显得尤为重要。

分销网络是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。

但对不同的行业来说，分销网络具有不同的特点，本文主要研究快速消费品行业在分销渠道管理方面的一些主要的特点。

一、快速消费品行业本身的特点
在对企业进行分类时，按照购买者的不同，源天快消品公司项目管理顾问把制造业分为两大类：工业品行业和消费品行业。

工业品的购买和使用者是企业，机关团体和各类单位等等。

例如：车床等生产资料，矿石等生产原料，零配件，办公用具，等等。

消费品的购买和使用者是个人或家庭消费者等，例如：家用电器，日化产品，食品，服装等等。

其中消费品又可以根据产品的使用方式分为耐用消费品（如家具，电器）和快速消费品（如小食品，纸巾，洗化产品）。

本文研究的对象就是典型的快速消费品行业。

源天快消品公司项目管理顾问认为，快速消费品除了消耗速度快之外，还具有以下特点：
（1）单件金额较小，其消费额只占总消费中的较小比例。

即使对于中国这样的发展中国家，居民生活的大部分支出也是用在了耐用消费品和其他投资性的支出上，在发达国家中这种情况更是普遍。

消费者很少会花费太多心思考虑快速消费品给自己生活带来的经济负担。

（2）品牌的影响力强，但是不同品牌的差异度并不是不大。

许多快速消费品的科技含量低，市场进入壁垒很小，所以在市场上一般会有大量的竞争者。

由于大家都采用类似的生产设备或原料，所以不同竞争者之间在产品本身的特性方面差别很小。

为了抓住消费者，巩固和提高市场占有率，厂商们纷纷把品牌作为竞争的法宝。

基本上全球最大的广告买主都是诸如P&G, Coca-Cola之类的快速消费品巨头。

（3）购买行为上以冲动型购买为主，较少谨慎的专家型购买。

正是由于以上两个特点造成了消费者在购买时的行为比较随意。

在购买前往往没有计划，到了售点才决定要买什么。

某些日用必需品即使非买不可，也可能在售点临时决定所购买的品牌和规格。

所以和工业品/耐用消费品比起来，用户的忠诚度和依赖度要低得多。

作为生产商为了适应这种特点，不得不尽量扩大铺货的范围，增加零售点的总数量。

（4）生产方式上多以大批量生产为主。

这是因为购买者是广大的老百姓，因此很难作到少量定制，而且由于消费者对此类产品的关注或挑剔的程度较低，也没有必要突出个性化的特点。

许多快速消费品的生产设备和技术都适应了大批量作业的需要，只有在大批量生产时才能降低单位生产成本。

（5）售后服务的要求很少或没有。

因为快速消费品总是在短时间内被消耗掉，另外许多产品的技术和结构简单，也不容易发生售后故障问题。

许多产品有明显的季节性和时尚性特点。

因为许多消费行为是和季节或时尚紧密相关的，最典型的例子就是冷饮。

甚至可以说所有时尚产品都是快速消费品，因为时尚本身就是针对消费者快速变化的。

二、快速消费品行业在分销渠道方面的特点
源天快消品公司项目管理顾问认为，正是由于以上的行业特性，在分销渠道方面，快速消费品行业的突出特点有：
（1）覆盖的客户面广，客户数目众多。

源天快消品公司项目管理顾问认为，在依赖度低，关注度低的情况下，消费者往往只会购买自己能够方便地拿到的产品。

如果售点距离消费者稍远，他们根本就不会购买这件产品。

另外，通过扩大铺货，让消费者经常看到自己的产品，也能刺激他们的尝试欲望，达到开发新用户的目的。

所以各大成功的快速消费品公司都会把铺货作为考核公司竞争力的关键指标。

为了得到一个总零售客户数或者是铺货比率（即出售本公司产品的零售客户数/该地区总零售客户数）不惜花费上百万，更为了提高这个数字不惜花费上千万。

例如可口可乐公司的著名的3A理论，把整个公司的战略浓缩为3个以字母A开头的单词，第一个就是Available。

也就是强调要努力让顾客“买得到”。

该公司具体的做法就是增加零售点的数量。

不仅仅包括商店，摊贩，餐饮业等传统售点，还要开发售卖机，企业客户等新型渠道。

（2）渠道的层级比较复杂。

正是由于以上的原因导致了快速消费品公司在分销方面的要求特别高，压力特别大。

为了能够影响到千万个消费者，他们必须把货物分配到数以万计的终端零售点，即使假定每个分销商/批发商都有一百个下游客户，那也需要三层中间环节。

所以对大的快速消费品公司而言，管理一二级乃至四五级批发商都是很有必要的事情。

当然这也对分销管理提出了多种挑战：如何降低分销成本，减少各层渠道之间的无谓损耗；如何保证各级分销商和零售商配合公司的整体营销策略，做到步调一致。

一些著名的企业如联合利华，娃哈哈在这方面都有着很多成功的经验。

这些成功的企业的一个共同点在于都很强调供应链整合的理念，把分销商不仅仅是看成“一手交钱，一手交货”的做生意的对象，而是看成是战略层面上的合作伙伴，强调双方的合作能够确实为社会创造经济价值，能够最大程度地实现经济学上的“规模经济效应”。

为了实现这种1+1>2的整合效应，它们采用了共享信息系统，特许经营，VMI(供货商管理库存)以及其它多种多样的激励机制。

（3）厂商往往主要依靠分销商进行分销。

在传统经济的时代，依靠手工方式的信息管理，一家厂商只能管理数量有限的信息，只能同数量有限的客户进行交易。

为了将产品覆盖广大的零售网点，就必须依靠层层的分销商。

虽然电子商务使得“厂家到消费者”的商业模式成为可能。

比如DELL电脑公司，他们几乎完全利用网络信息系统处理用户者的定单，摒弃了同行业其它竞争者采用的层级分销模式，从而实现了一家公司直接面对千万个消费者。

这种电子商务基础上的直销可能是未来快速消费品的业务模式，但当前还仅仅是极个别的成功案例。

由于内外部条件的限制，也由于产品本身的某些特性，快速消费品公司还是采用了厂商—分销商—零售商的传统方法。

（4）分销商对厂商的忠诚度和依赖度比较低。

这不仅仅是由于产品本身的易于替代的特性，更是季节性和时尚性的必然结果。

分销商为了提高分销设备的利用率，在某种产品的淡季要经营另一种恰逢旺季的产品，在某种产品过时后要经营其它正时尚的产品。

所以分销商往往同时联系多个厂家为他们提供分销服务，调整产品线也是很正常的事情。

三、结论
综合以上的特点，厂商在面对分销商时往往处于弱势的态势，即使像联合利华这类拥有最强大品牌的公司也非常强调对分销商的服务。

除了给他们留够合理的利润空间以外，还要提供信用，培训，营销，设备等等多方面的支持。

其中很重要的一点就是上门送货的服务，包括缩短订单处理周期，提高准确率，同时降低送货的成本。

源天快消品公司项目管理顾问认为，为了能够改善对分销商的服务水平，厂家需要建立并维护一套复杂的分销系统。

在分销系统的构成中，最关键的因素就是分销中心，生产线的选址和路线的规划。

这些问题将直接影响整体成本和服务水平。

所以大型的快速消费品公司都会把选址问题作为一项关系到企业生死存亡的战略决策来研究。