市场细分 ppt课件
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市场细分
FIGURE 9-6 Segmentation bases, variables, and breakdowns for U.S. organizational markets
9-25
STEPS IN SEGMENTING AND TARGETING MARKETS
LO3
STEP 1: GROUP POTENTIAL BUYERS INTO SEGMENTS
的利益。 ● 随着卖方不断引进更为精确的特征来划分ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场，细分市场趋向
于分解为一组组利基市场。 ● 细分市场通常能吸引好几位竞争对手，而利基市场只能吸引一
个或少数几个竞争者。 ● 利基市场内的营销人员对顾客的需求了解得非常透彻，以至于
顾客情愿支付较高的价格。
利基市场
1. 它必须有足够的购买力。 2. 它必须有成长的潜力，远景看好。 3. 主要竞争者比较不重视，势力比较薄弱 4. 厂商本身具有优异的能力足以有效服务此一利基，
Ways to Segment Consumer Markets
• Demographic Segmentation
9-17
STEPS IN SEGMENTING AND TARGETING MARKETS
LO3
STEP 1: GROUP POTENTIAL BUYERS INTO SEGMENTS
FIGURE 9-5 Comparison of various kinds of users and nonusers for Wendy’s, Burger King, and McDonald’s fast-food restaurants
Source: Simmons Market Research Bureau, NCS/NHCS Spring 2007 Adult Full Year Choice Systems Crosstabulation Report: Visits within the Past 30 Days
市场细分说课课件PPT课件
市场细分依据
根据消费者需求、购买行为和人口统计特征等因 素进行市场细分，如肤质类型、化妆习惯、年龄 层次等。
细分市场特点
针对不同细分市场，研发不同功效、成分和包装 的化妆品产品，提供专业、贴心的护肤和化妆解 决方案。
05
市场细分的挑战与对策
市场细分面临的挑战
数据获取和处理难度
01
市场细分需要大量的数据支持，包括消费者行为、偏好、人口
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目标市场，制定针对 性的营销策略，提高营销效率和效果。
市场细分的目的
01 识别目标市场
通过市场细分，企业可以更准确地识别具有相似 需求特征的目标市场，为后续的市场营销提供基 础。
02 制定营销策略
针对不同细分市场的消费者需求特点，企业可以 制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等。
统一细分标准
制定统一的市场细分标准，确保不同细分市场之间的可比性和一致 性，提高市场细分的准确性和有效性。
关注市场动态和消费者需求
密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整市场细分策略， 以适应市场的变化。
提高市场细分的准确性和有效性
采用先进的统计和分析方法
运用先进的统计和分析方法，对市场细分进行深入分析和 挖掘，发现潜在的市场机会和消费者需求。
市场细分说课课件 ppt课件
目录
• 市场细分概述 • 市场细分的方法 • 市场细分的步骤 • 市场细分的案例分析 • 市场细分的挑战与对策 • 市场细分在未来的发展趋势
01
市场细分概述
市场细分的定义与意义
定义
市场细分是指根据消费者需求的差异性，将整体市场划 分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。
根据消费者需求、购买行为和人口统计特征等因 素进行市场细分，如肤质类型、化妆习惯、年龄 层次等。
细分市场特点
针对不同细分市场，研发不同功效、成分和包装 的化妆品产品，提供专业、贴心的护肤和化妆解 决方案。
05
市场细分的挑战与对策
市场细分面临的挑战
数据获取和处理难度
01
市场细分需要大量的数据支持，包括消费者行为、偏好、人口
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目标市场，制定针对 性的营销策略，提高营销效率和效果。
市场细分的目的
01 识别目标市场
通过市场细分，企业可以更准确地识别具有相似 需求特征的目标市场，为后续的市场营销提供基 础。
02 制定营销策略
针对不同细分市场的消费者需求特点，企业可以 制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等。
统一细分标准
制定统一的市场细分标准，确保不同细分市场之间的可比性和一致 性，提高市场细分的准确性和有效性。
关注市场动态和消费者需求
密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整市场细分策略， 以适应市场的变化。
提高市场细分的准确性和有效性
采用先进的统计和分析方法
运用先进的统计和分析方法，对市场细分进行深入分析和 挖掘，发现潜在的市场机会和消费者需求。
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目录
• 市场细分概述 • 市场细分的方法 • 市场细分的步骤 • 市场细分的案例分析 • 市场细分的挑战与对策 • 市场细分在未来的发展趋势
01
市场细分概述
市场细分的定义与意义
定义
市场细分是指根据消费者需求的差异性，将整体市场划 分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。
《宝洁市场细分》课件
强化与消费者的情感连接
宝洁不仅通过市场细分满足消费者的物质需求，还注重与消费者的情感连接，提高品牌忠诚度。企业应 关注消费者的情感需求，强化品牌与消费者的情感连接。
市场细分在未来的发展趋势
1 2 3
技术驱动的个性化市场细分
随着大数据、人工智能等技术的发展，市场细分 将更加个性化，能够更精准地满足消费者的独特 需求。
基于消费者行为的细分
宝洁还根据消费者的购买行为、使用习惯和品牌 忠诚度等因素进行市场细分。例如，通过分析消 费者在社交媒体上的互动和分享，了解其产品偏 好和品牌态度。
基于消费者价值的细分
根据消费者的购买意愿和支付能力，宝洁将市场 划分为不同的价值细分。这有助于宝洁更好地理 解消费者的需求和期望，以及制定更有效的定价 策略。
市场的份额逐年增长。
02
品牌忠诚度提升
通过提供差异化的产品和服务，宝洁能够增强消费者对品牌的忠诚度。
例如，汰渍的深层洁净系列因其出色的洗涤效果赢得了许多消费者的青
睐，提高了品牌忠诚度。
03
营销效率提高
通过市场细分，宝洁能够更精准地定位目标消费者，提高营销效率和投
资回报率。例如，飘柔的滋润修复系列洗发水针对干枯发质消费者进行
除了消费品业务，宝洁还涉足工业领域，如工业清洁剂、表面处理剂等产品的生产 和销售。
公司战略与愿景
宝洁注重创新和研发，致力于 提供更优质、更环保的产品和 服务。
通过市场细分和个性化营销策 略，满足不同消费者的需求。
宝洁的愿景是成为全球领先的 消费品生产商，为消费者创造 更美好的生活。
CHAPTER
环境和社会因素影响市场细分
未来，环境和社会因素将在市场细分中发挥越来 越重要的作用，企业需关注这些因素对消费者需 求的影响。
宝洁不仅通过市场细分满足消费者的物质需求，还注重与消费者的情感连接，提高品牌忠诚度。企业应 关注消费者的情感需求，强化品牌与消费者的情感连接。
市场细分在未来的发展趋势
1 2 3
技术驱动的个性化市场细分
随着大数据、人工智能等技术的发展，市场细分 将更加个性化，能够更精准地满足消费者的独特 需求。
基于消费者行为的细分
宝洁还根据消费者的购买行为、使用习惯和品牌 忠诚度等因素进行市场细分。例如，通过分析消 费者在社交媒体上的互动和分享，了解其产品偏 好和品牌态度。
基于消费者价值的细分
根据消费者的购买意愿和支付能力，宝洁将市场 划分为不同的价值细分。这有助于宝洁更好地理 解消费者的需求和期望，以及制定更有效的定价 策略。
市场的份额逐年增长。
02
品牌忠诚度提升
通过提供差异化的产品和服务，宝洁能够增强消费者对品牌的忠诚度。
例如，汰渍的深层洁净系列因其出色的洗涤效果赢得了许多消费者的青
睐，提高了品牌忠诚度。
03
营销效率提高
通过市场细分，宝洁能够更精准地定位目标消费者，提高营销效率和投
资回报率。例如，飘柔的滋润修复系列洗发水针对干枯发质消费者进行
除了消费品业务，宝洁还涉足工业领域，如工业清洁剂、表面处理剂等产品的生产 和销售。
公司战略与愿景
宝洁注重创新和研发，致力于 提供更优质、更环保的产品和 服务。
通过市场细分和个性化营销策 略，满足不同消费者的需求。
宝洁的愿景是成为全球领先的 消费品生产商，为消费者创造 更美好的生活。
CHAPTER
环境和社会因素影响市场细分
未来，环境和社会因素将在市场细分中发挥越来 越重要的作用，企业需关注这些因素对消费者需 求的影响。
第六章 市场细分
2、殷实性 就是需求足量性：细分出来的市场必须 大到足以使企业实现它的利润目标。殷实 的细分市场，应该是那些拥有足够的潜在 购买者的市场，并且他们有充足的货币支 付能力，使企业能够从中获利。 3、可进入性 指细分的市场应该是企业的营销活动能 够到达的市场，即细分出来的市场应该是 企业能够对顾客发生影响的。考虑细分市 场的可进入性，实际就是考虑企业营销活 动的可行性。
二、市场细分的作用 实践证明，科学地细分市场，对于企业 的成功有着重要作用。 1、有利于企业分析、发掘新的市场机 会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、有利于提高企业的竞争能力，取得 投入较少、产出较高的良好经济效益。 3、从社会效益来看，市场细分有利于 满足不断变化、千差万别的社会消费者的 需要。 市场细分作为一种策略，包含这样一种 思路：小市场，大份额。
实际营销活动中，用做细分市场的依据 往往是各类因素中一连串具体变量的组合。 一个企业究竟用哪些变量作为细分市场的 依据，应该结合实际情况来分析。
第三节
细分产业市场的依据
因为产业市场具有不同于消费者的一些特点， 因此产业市场的细分依据有所不同 主要依据 有一下三个方面： 一、用户行业 这是细分产业市场的最通用的依据，因为在产 业市场，不同行业的用户采购某种产品的使用目 的往往互不相同。 二、用户规模 大量用户、中量用户和少量用户的区别要比消 费者市场更加明显。
第六章 市场细分
“为谁的需要服务”是企业的一种经营决 策，这种决策就是选择目标市场。正确选 择目标市场，明确企业特别的服务对象， 是制定企业营销战略的首要内容和基本出 发点。困难在于：企业怎样才能科学地选 择自己的目标市场？——首先，就要进行 市场细分，这是企业选择目标市场的基础 和前提，在现代企业营销活动中占有重要 地位。
市场细分的原则与标准
市场营销组合策略，为整个市场服务。见图5－3 。
图5－3 无差异性市场策略
（二）差异性市场策略
是指企业将整体市场细分后，决定同时以几 个 细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需 求 特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满 足 不同细分市场顾客的需求。见图5－4。
图5－4 差异性市场策略
（三）集中性市场策略
Hale Waihona Puke 思考与练习1 什么是市场细分？ 2 市场细分与市场分类有何区别？ 3 市场细分的原则有哪些？ 4 目标市场策略有哪几种？企业选择时应注
意哪些问题？
5 市场定位策略有哪几种？
知识结构图
市场细分的概念
市场细分概述
市 场 细 分 市场细分的原则与标准 与 定 位
目标市场的选择
市场细分与市场分类的区别 市场细分的可能性、作用
是指企业选择一个或少数几个细分市场作为 企 业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争 在 选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。 见 图5－5。
图5－5 集中性市场策略
三、目标市场策略的选择
上述三种策略中，各有各的长处，也各 有 各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素 ， 见图5－6。
图5－6 选择目标市场策略应考虑的5个因素
市场细分的原则与标准.ppt
一、细分市场评价
哪些细分市场可以作为企业的目标市场 呢？ 需（要一从）三细个分方市面场对的各规个模细和分增市长场率进行评价：
； （二）细分市场的吸引力； （三）企业目标和资源。
二、目标市场策略
（一）无差异性市场策略 是指企业试图只用一种产品、实行单一的
超细分与反超细分 市场细分的原则 市场细分的标准 细分市场评价 目标市场策略
图5－3 无差异性市场策略
（二）差异性市场策略
是指企业将整体市场细分后，决定同时以几 个 细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需 求 特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满 足 不同细分市场顾客的需求。见图5－4。
图5－4 差异性市场策略
（三）集中性市场策略
Hale Waihona Puke 思考与练习1 什么是市场细分？ 2 市场细分与市场分类有何区别？ 3 市场细分的原则有哪些？ 4 目标市场策略有哪几种？企业选择时应注
意哪些问题？
5 市场定位策略有哪几种？
知识结构图
市场细分的概念
市场细分概述
市 场 细 分 市场细分的原则与标准 与 定 位
目标市场的选择
市场细分与市场分类的区别 市场细分的可能性、作用
是指企业选择一个或少数几个细分市场作为 企 业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争 在 选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。 见 图5－5。
图5－5 集中性市场策略
三、目标市场策略的选择
上述三种策略中，各有各的长处，也各 有 各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素 ， 见图5－6。
图5－6 选择目标市场策略应考虑的5个因素
市场细分的原则与标准.ppt
一、细分市场评价
哪些细分市场可以作为企业的目标市场 呢？ 需（要一从）三细个分方市面场对的各规个模细和分增市长场率进行评价：
； （二）细分市场的吸引力； （三）企业目标和资源。
二、目标市场策略
（一）无差异性市场策略 是指企业试图只用一种产品、实行单一的
超细分与反超细分 市场细分的原则 市场细分的标准 细分市场评价 目标市场策略
蒙牛产品的市场细分PPT课件
竞争优势
通过市场细分，企业可以在特定领域 形成差异化竞争优势，提高品牌知名 度和忠诚度。
02
蒙牛产品概述
产品种类与特点
低温态奶
新鲜、口感好，适 合对品质有更高要 求的消费者。
奶粉
适合不同年龄段， 提供全面的营养。
常温液态奶
提供全脂、低脂和 脱脂奶，适合不同 口味和营养需求。
酸奶
多种口味和类型， 满足消费者对健康 和口感的需求。
蒙牛产品的市场 细分ppt课件
目录
• 引言 • 蒙牛产品概述 • 市场细分策略 • 市场细分实施与效果 • 蒙牛产品在各细分市场的表现 • 结论与建议
01
引言
主题简介
蒙牛产品市场细分
本课件将介绍蒙牛乳业的产品如 何根据不同消费者群体进行市场 细分，以及针对不同细分市场的 营销策略。
目的与意义
通过市场细分，企业可以更好地 理解消费者需求，制定更精准的 营销策略，提高市场份额和盈利 能力。
详细描述
蒙牛可以根据消费者的购买频率、忠诚度、对价格的敏感度等因素，将市场细分为不同的消费群体。例如，高频购买 者、品牌忠诚者和价格敏感者等，针对不同消费群体推出相应的产品和营销策略。
总结词
根据消费者的心理特征和价值观，将市场细分为不同的心理群体。
详细描述
蒙牛可以根据消费者的生活方式、价值观和心理特征，将市场细分为不同的心理群体。例如，健康意识 强烈者、环保意识强烈者和品质追求者等，针对不同心理群体的消费者推出符合其价值观的产品和营销 策略。
竞争状况分析
市场趋势预测
分析竞争对手在各个细分市场的表现和市 场占有率，可以帮助蒙牛了解其在竞争中 的地位和优势。
通过分析市场趋势，蒙牛可以预测不同市 场细分领域未来的发展前景，从而制定相 应的战略规划。
市场细分PPT课件
市场细分
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
市场细分PPT幻灯片
选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
（一）市场细分的概念
市场细分（market segmentation）
又称市场分割，是指企业根据顾客的需 要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的 明显差异性，把某一产品的市场整体划分 为若干个消费者群，以选择和确定目标市 场的活动。
广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所 有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。 宝洁在此堪称典范： ● 海飞丝： －－去头屑； ● 飘柔： －－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； ● 潘婷： －－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； ● 舒肤佳： －－杀菌，中华医学会认证； ● 佳洁士： －－含有氟化物，祛除牙垢。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会； ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
市场细分的标准
1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
● 1、目标市场营销的程序；
主
● 2、市场细分的定义；
要
● 3、市场细分的作用；
解
● 4、市场细分的标准及原则；
决
● 5、有效市场细分的标志；
得
问
教学方法：讲授与案例分析为主
题
教学目的：
通过了解市场细分的定义、作用，从 而运用市场细分的标准来有效地细分市场。
第五章国际市场细分
• 高技术（ High-Tech ）定位 高技术（
– 实物产品发挥主要作用 – 技术信息
• 高情感（High-Touch）定位 高情感（ ）
– 更多依靠联想 钻石恒永久 一颗永流传 ) 更多依靠联想(钻石恒永久 – 高涉入
第五章 国际市场细分与目标市场
一、市场细分
• 市场细分 市场细分(Segmentation)
– 将总体市场根据各种特征变量划分成类似的小 块市场 – 全球市场细分
• 目标市场 目标市场(Targeting)
– 评估细分市场 并集中营销资源于开发潜力巨大 评估细分市场,并集中营销资源于开发潜力巨大 的一个国家\地区 或一组人群. 地区,或一组人群 的一个国家 地区 或一组人群
有效细分的标准
• • • •
购买力和规模必须是可测量的 购买力和规模必须是可测量的. 可测量的 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 途径. 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 该细分市场可以提供的回报足够大 回报足够大. 该细分市场可以提供的回报足够大 必须与自身营销能力 匹配. 自身营销能力相 必须与自身营销能力相匹配
– 影响消费要求因素相近,对同一营销因素组合方案具有相似反应的 一组国家
二、目标市场选择
• 评估 评估Evaluating, 比较 比较comparing, 选择 select
• 选择目标市场的准则
– 当前规模及预期增长潜力 – 竞争状况 – 兼容性 兼容性and 可行性
全球目标市场战略
• 标准化全球营销
– 为全球运营制定统一的营销组合. 在尽可能多的零售终端铺 设销பைடு நூலகம்网点.
• 全球密集型营销
– 针对全球市场的每个独立子市场设计一个营销组合.
– 实物产品发挥主要作用 – 技术信息
• 高情感（High-Touch）定位 高情感（ ）
– 更多依靠联想 钻石恒永久 一颗永流传 ) 更多依靠联想(钻石恒永久 – 高涉入
第五章 国际市场细分与目标市场
一、市场细分
• 市场细分 市场细分(Segmentation)
– 将总体市场根据各种特征变量划分成类似的小 块市场 – 全球市场细分
• 目标市场 目标市场(Targeting)
– 评估细分市场 并集中营销资源于开发潜力巨大 评估细分市场,并集中营销资源于开发潜力巨大 的一个国家\地区 或一组人群. 地区,或一组人群 的一个国家 地区 或一组人群
有效细分的标准
• • • •
购买力和规模必须是可测量的 购买力和规模必须是可测量的. 可测量的 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 途径. 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 该细分市场可以提供的回报足够大 回报足够大. 该细分市场可以提供的回报足够大 必须与自身营销能力 匹配. 自身营销能力相 必须与自身营销能力相匹配
– 影响消费要求因素相近,对同一营销因素组合方案具有相似反应的 一组国家
二、目标市场选择
• 评估 评估Evaluating, 比较 比较comparing, 选择 select
• 选择目标市场的准则
– 当前规模及预期增长潜力 – 竞争状况 – 兼容性 兼容性and 可行性
全球目标市场战略
• 标准化全球营销
– 为全球运营制定统一的营销组合. 在尽可能多的零售终端铺 设销பைடு நூலகம்网点.
• 全球密集型营销
– 针对全球市场的每个独立子市场设计一个营销组合.
品牌市场细分.ppt
品牌市场细分的理论依据和客观基础理论依据：品牌产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，不同的顾客对产品不同属性的重视程度不同，这种需求偏好差异的存在是市场细分的重要客观依据。
1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好同质偏好:市场上所有的顾客有大致相同的偏好，在这样的条件下，各品牌的产品特性必然比较集中，针对顾客需求和偏好的中心。
分散偏好：分散型偏好表示市场上的顾客对产品属性的偏好高度散步在整个市场空间，偏好极其分散。
进入该市场的品牌很可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，因为定位于中央的品牌很容易就把顾客的不满意程度降到最低。
进入该市场的第二品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额。
也可以远离第一品牌，形成鲜明的特征定位，吸引对第一品牌不满的消费者。
集群偏好：市场上出现几个组群的偏好，客观上形成了不同的细分市场。
这时进入该市场的企业品牌有三种选择：一是定位于中央尽可能的赢得所有顾客群体；二是定位于最大的或某一子市场；三是发展数种品牌，各自定位于不同市场部分。
市场细分的客观基础：消费者的市场需求客观上存在着差异性：市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。
市场需求还具有相似性：人们的消费需求是千差万别的，然而在这种差别之中又包含着差异性。
品牌市场细分的过程•品牌市场细分主要包括地理细分，人口统计细分，行为细分和利益细分地理细分地理细分是最早出现的市场细分方法，适用于规模较小，没有足够的能力在全国范围内经营的企业"地理细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、人口密度等它假设居住在同一区域的人对同一类产品具有相似的消费需求,对企业采取的营销策略也会有相同的反应，地理细分往往在产品竞争不太激烈!产品差异化明显的时候见效，随着城市化进程的发展!流动人口的增加,地理细分在很多产品营销中难以见效,单纯以某一地理特征细分市场往往不能如实反映消费者的需求共性和差异，因此企业在进行市场细分时常把地理变量与其他细分变量结合共同应用。
第四讲STP战略：市场细分,目标市场选择,市场定位
、市场细分的概念和客观依据
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
A
42
2、市场定位常出现的误区
定位过宽（定位不足underpositioning）： 指公司缺乏真正明确的定位。具体表现为公司 发现消费者对其印象模糊或不觉得具有特殊之 处。
定位过窄 (定位过分overpositioning)指公司 定位窄化，使得消费者对公司产品产生狭窄或 错误的认识。
定位混乱(confused positioning)指将导致 消费者产生混乱不清的印象，特别是频繁地以 新定位覆盖旧定位。
定位策略
回避性定位
回避性定位指公司根据远离竞争对手的策略制定产品定 位，它要求公司对产品与竞争对手产品不同的特点加 以宣传，以此形成消费者对产品的特殊认识。
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
A
9
地理环境细分
北京不同地区特点 海淀区：高知、保守、欧洲风格 朝阳区：外来人多、人口复杂、易感知
新潮流 南区（崇文、宣武）：老北京、传统性 北区：成功人士多
A
确定细分变量。进行细分。根据细分变量，划 分出每个市场群体
细分市场轮廓描述。包括：市场名称、使市场 产生差异化的重要因素、细分市场的群体特征、 以细分市场为目标可能产生的4P组合概貌、估 算可能的获利水平
A
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
A
42
2、市场定位常出现的误区
定位过宽（定位不足underpositioning）： 指公司缺乏真正明确的定位。具体表现为公司 发现消费者对其印象模糊或不觉得具有特殊之 处。
定位过窄 (定位过分overpositioning)指公司 定位窄化，使得消费者对公司产品产生狭窄或 错误的认识。
定位混乱(confused positioning)指将导致 消费者产生混乱不清的印象，特别是频繁地以 新定位覆盖旧定位。
定位策略
回避性定位
回避性定位指公司根据远离竞争对手的策略制定产品定 位，它要求公司对产品与竞争对手产品不同的特点加 以宣传，以此形成消费者对产品的特殊认识。
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
A
9
地理环境细分
北京不同地区特点 海淀区：高知、保守、欧洲风格 朝阳区：外来人多、人口复杂、易感知
新潮流 南区（崇文、宣武）：老北京、传统性 北区：成功人士多
A
确定细分变量。进行细分。根据细分变量，划 分出每个市场群体
细分市场轮廓描述。包括：市场名称、使市场 产生差异化的重要因素、细分市场的群体特征、 以细分市场为目标可能产生的4P组合概貌、估 算可能的获利水平
A
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随着社会分工和市场经济的发展，市场的 概念也在不断发展和深化，并在深化工程 中体现出不同层次的多重含义。
（1）市场是指商品交换的场所
（2）市场是各种市场主体之间交换关系乃 至全部经济关系的总和
（3）市场表现为对某种或某类商品的消费 需求
细分
细分方法是计算机辅助几何设计与图形学中一项 重要的研究内容。
忠诚程度类型
购买特征
专一品牌忠诚者
始终购买同一品牌
几种品牌忠诚者
同时喜欢几种品牌，交替购买
转移忠诚者
不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A品牌，一段时间忠 于B品牌
犹豫不定者
从来不忠于任何品牌
4. 按行为方式细分商业银行市场
高端客户 中端客户 低端客户 食利阶层 储蓄阶层
5. 按收益方式细分商业银行市场
特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城
都市和乡村
市、郊区农村等
行政区
省、自治区、地区、县、乡、街道等
2. 按人口方式细分商业银行市场
人口因素
细分市场类型
性别 年龄
男、女
5岁以下、5-10岁、11-18岁、19-28岁、29-34岁、35-44岁、45-55岁、55岁以 上等；或婴儿、儿童、青年、中年、老年等
1.市场细分
市场细分（market segmentation）是市场 营销学中一个非常重要的概念，市场上主 流商业管理教育等均对市场细分这一概念 给予了不同程度的关注。
2.商业银行市场细分
“市场细分”是在20世纪50年代中期由美国 市场营销专家温德尔·斯密首先提出来的。
商业银行市场细分就是商业银行把整个金融 市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使若 干子市场的客户需求在一个或若干个方面具有相 同或相似的特征。
民族 文化程度
回族、汉族、蒙古族、维吾尔族等 初中以下、初中、高中或中专、大专、本科、硕士、硕士以上等
3. 按心理方式细分商业银行市场
性格
消费需求特点
习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买
理智型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较
冲动型
2.3市场细分
市场细分
市场细分概念与功能
学习要点
商业银行市场细分的基本原则 商业银行市场细分种类
商业银行市场细分的案例
2.3.1市场细分概念与功能
1. 市场细分 2. 商业银行市场细分 3. 商业银行市场细分的
主要功能
市场
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交 易的场所的称呼， 指买卖双方进行交易的场所。 发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是 交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等 等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不 仅仅指交易场所，还包括了所有的交易行为。故 当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小， 还包括了消费行为是否活跃。广义上，所有产权 发生转移和交换的关系都可以成为市场。
3、信用卡市场客户细分：
根据宏观地域规模变量，可以把市场细分为一级城市市场、 二级城市市场和三级城市市场。
根据微观职业规模变量，可以把市场细分为学生群体、公务 员群体、企业人员群体、外企人员群体及个体商户群体。
根据收入变量，可以把市场细分为高收入市场、中等收入市 场和低收入市场。
根据品牌忠诚度变量，可以把市场细分为高品牌忠诚度市场、 中等品牌忠诚度市场和低品牌忠诚度市场。
地域规模：把全国划分为一级城市，二级城市，三级城市。 其中一级城市指经济发达核心城市，二级城市指省会城市， 三级城市指非省会城市。
（3）客户接受度：即人群对信用卡能够真正接受和使用， 该卡是否真正的满足了消费者需求的程度的一个衡量标准， 分为高接受度、一般接受度和低接受度。
外观设计：包括卡的背景图案、颜色、LOGO、卡的形状等。
功能设计：包括透支额度、适用场所、使用范围等。
服务设计：包括信用卡附带购物折扣、全天候的客户服务 中心、全球紧急支援服务、附加的高额意外保险等。
发卡商的信誉与形象：包括信用卡发卡商的品牌形象和在 客户心中的声誉。
通过对市场规模和客户价值的交叉组合可以形成如 表4.1的9个市场即高价值大规模，高价值中等规模， 高价值小规模，中等价值大规模，中等价值中等规 模，中等价值小规模，低价值大规模，低价值中等 规模，低价值小规模。根据对市场的选择性分析， 在一般情况，高价值大规模和中等规模的群体市场 是不存在的，根据二八原则，对于商业银行来说， 发展具有高价值的、规模较小的、能够带来更多利 润的目标客户市场以及具有中等价值的的目标客户 市场，维护低价值、规模较大的、带来微利的目标 客户市场并通过一系列有效的措施逐步提升这部分 客户的价值，让这部分客户向中等价值客户发展， 对于低价值低规模的市场，可以进行选择性的淘汰 掉一部分占用大量资源而成本产出率低的市场，通 过对市场规模与客户价值的差异性选择市场实现资 源的优化配置，从而更好的争取到优质客户，提供 具有差别性的主动的优质的服务。
中信银行为中国大陆第七大银行，其总资 产为12000逾亿港元，共有16000多名员工 及540余家分支机构。它是香港中资金融股 的六行三保之一。
中信银行高尔夫体育营销
——行业市场细分分析
G组成员: 林正强、黄宇飞、代亚丽 覃旖旎、农世林
一、所选品牌所在行业的细分市场
1、模型的构造 这个模型由客户规模、客户价值、客户
细分方法是曲线曲面造型中的一项重要技术。所 谓细分是指对初始网格依据一定的规则通过不断 细化产生光滑的极限曲线或曲面。与传统连续曲 线曲面造型方法相比，细分模式作为从给定规则 通过网格细分产生离散曲线曲面的方法更易于在 计算机上表示。从飞机、轮船、汽车到家电、服 装、日用品，甚至高山、白云、江河；从静态模 拟到动态仿真，细分均以其简洁的表示、处理任 意拓扑的能力大有后来居上之势。
3．市场细分的作用
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市场细分有 利于研究潜 在需求，开 拓新市场， 提高市场占 有率
市场细分有 利于企业制 定经营方案 和调整生产、 销售计划
市场细分有 利于根据市 场细分的特 点，用最少 的经营费用 取得最大的 经营效益
市场细分有 助于企业制 定特定的销 售策略
2.3.2 商业银行市场细分的基本原则
二、该品牌所选择的目标市场
• 中信银行零售银行业务——香卡女性市场 “香卡”是中信银行专门针对女性客户推出的一款 借记卡产品,它包括通存通兑、一卡多户、居家金 融服务、商户消费等功能。
三、目标消费者的特点（追求、想法、行为…）
1、想法：都市白领女性有自己的事业,她们享受生 活,在家庭中的地位举足轻重,因此具有很强的理财 意识。
接受度三个维度构成，有客户收入、品牌 忠诚度、地域规模、职业、外观设计、功 能设计、服务设计、信誉与形象这八个变 量作用于利润，其中细分变量客户价值和 品牌忠诚度决定了客户价值，细分变量地 域和职业决定了客户规模，外观设计、功 能设计、服务设计、信誉与形象决定了客 户的接受度。
2、对各个维度和变量的定义如下： （1）客户价值：包含客户的消费金额，客户使用取现功
7.按客户的信用状况细分商业银行市场
以客户的信用状况对市场进行细分, 就 是我们常 说的客户信用评价, 通常可以细分 为 AAA 级客户、 AA 级客户、A 级客户、 BBB 级客户, BB 级客户及 BB 级以下客户。 以客户的信用状况对客户进行细分, 可 以使 银行充分了解自己在经营中存在的信用风 险, 并为如何规避风险提供依据。
1. 按地理方式细分商业银行市场
地理因素
地理特点 区域位置高原、沿海、江河流域、湖区
东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区
南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区； 炎热地区、温和地区、寒冷地区
人口密度
小于100人/平方公里、101-200人/平方公里、201-300人/平方 公里、301-400人/平方公里等
2.3.4以案例方式，分析商业银行 市场细分
案例：中信银行
中信银行原称中信实业银行，创立于1987 年，2005年底改为现名。中信银行是中国
的全国性商业银行之一，总部位于北京，
主要股东是中国中信股份有限公司。西班 牙对外银行 斥资5.01亿欧元（约50.2亿港 元）购入中信银行5%的股权，还可选择增 持中信银行的持股比例至10.07%。2007年 4月27日，中信银行在上海证券交易所上市。
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前 并没有明确目标
想象型
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产 品的意义
时髦型
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注 意，或显示身份和个性
节俭型 对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价
（1）可量性原则。即各细分市场的规模、效益及可能带来的业务 量的增加是可以具体被测量的，各考核指标可以量化。
（2）差异性原则。即每个细分市场的差别是明显的，每个细分市 场应对不同的促销活动有不同反应。
（3）经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是合理的，市 场规模是合适的，金融企业介入该市场必须有利可图。
根据以上四种细分变量进行聚类分析，把细分的市场分别划 入到客户价值与市场规模的交叉分析二维矩阵中的九个细分 市场中。从职业方面，公务员及企事业单位的人员属于中层 收入阶层、外企人员属于中高层收入阶层，而个体商户资金 相对充裕，客户价值相对较高，市场规模并不大；大众工薪 阶层，属于较大规模的市场，资金流动数额少且频繁，客户 价值属于中等或者较小；学生大多属于潜在客户，客户价值 较小，规模中等，但随着其就业走入社会将有很大的发展潜 力，并且由于其追求时尚的个性也会提高其潜在客户价值。
以客户给银行带来的综合利益的大小作为 变量对客户进行细分。重点客户是银行的 衣食父母，是依赖的对象；一般客户是银 行发展和争取的对象。